TERCEIRA DIMENSÃO: RECONHECIMENTO CONTÁBIL E

Os respondentes foram questionados acerca da forma de reconhecimento do valor das marcas, enquanto ativo intangível, nos informes contábeis e gerenciais de suas empresas.

Para o questionamento sobre se a contabilidade local leva em conta o Pronunciamento Técnico CPC-04 do Comitê de Pronunciamentos Contábeis – CPC, que discorre sobre ativos intangíveis, a maioria (58 respondentes ou 43,3% da amostra) alegou simplesmente desconhecer o pronunciamento. Já 26 profissionais (19,4%) responderam que sim, que levam em conta o referido pronunciamento, pois suas empresas contabilizam ou contabilizaram apenas o reflexo de transações de compra ou de venda de marca. Houve 16 respondentes (11,9%) que afirmaram que suas empresas registraram contabilmente o valor de marcas geradas pelas próprias empresas, não observando assim o pronunciamento. Um número de 14 respondentes (10,4%) alegou não saber bem ao certo, mas o tema é trabalhado como parte do escopo de revisão dos auditores independentes da companhia. Os restantes 20 profissionais (14,9%) não sabem ou não se enquadram em nenhuma das alternativas oferecidas (Figura 31).

Figura 31: Observação ao Pronunciamento Técnico CPC-04 do Comitê de Pronunciamentos Contábeis – CPC, para o Registro do Valor do Ativo Intangível ‘Marca’

Não sei bem ao certo, mas o tema faz parte do escopo

de revisão de nossos auditores independentes 10,4% Não, pois contabiliza(ou) valor de marca gerada pela própria

companhia 11,9% Nenhuma das anteriores 14,9% Sim, pois contabiliza(ou) apenas o reflexo de transações de compra ou de venda de marca 19,4% Desconheço o pronunciamento 43,3%

O CPC-04 (2008, p. 7) menciona que o ativo intangível deve ser identificável, separável, para diferenciá-lo do ágio derivado da expectativa de rentabilidade futura (goodwill – ativo que representa benefícios econômicos futuros gerados por outros ativos adquiridos em uma combinação de negócios). O registro contábil, dessa forma, deveria acompanhar a instrução.

Quando questionados se suas companhias usam o valor da marca em relatórios gerenciais, não necessariamente vinculados aos contábeis, apenas 24 respondentes (17,9% do total) afirmaram que sim, que suas empresas utilizam o valor da marca em relatórios gerenciais. A grande maioria, 94 respondentes (70,1%) informaram que o valor da marca não é utilizado em relatórios gerenciais em suas empresas, e 16 profissionais (11,9%) não souberam responder ao questionamento. Keller (2008, p. 583) relaciona a estratégia para o sentido de reforço da marca como dependente da natureza das associações da marca, e tal estratégia deve visar à atualização de antigas fontes do brand equity, bem como criar novas fontes. A Figura 32 sumariza os resultados.

Figura 32: Utilização do Valor da Marca em Relatórios Gerenciais

Os profissionais que responderam à pesquisa foram também questionados se as respectivas companhias realizam conversão dos demonstrativos financeiros para os princípios contábeis norte-americanos determinados pelo Statement of Financial Accounting Standards

Não 70,1% Sim 17,9% Não sei 11,9%

– SFAS, cujos padrões de reconhecimento dos ativos intangíveis são determinados de forma análoga aos CPCs brasileiros – Figura 33. Do total da amostra, 78 respondentes (58,2%) informaram não realizar conversão dos demonstrativos financeiros para os princípios contábeis norte-americanos, 42 (31,3%) informaram realizar a conversão e os restantes 14 respondentes (10,4%) não souberam precisar uma ou outra opção.

Figura 33: Empresas que Realizam Conversão dos Demonstrativos Financeiros para Princípios Contábeis Norte-Americanos

Aos 42 respondentes que afirmaram que as respectivas empresas realizam conversão dos demonstrativos financeiros para princípios contábeis norte-americanos, foi-lhes questionado se nos critérios de conversão é observado o disposto no SFAS-141 e no SFAS- 142 de Statement of Financial Accounting Standards – SFAS, sendo ambos os pronunciamentos ligados à definição e ao reconhecimento dos ativos intangíveis. A Figura 34 mostra um equilíbrio nas respostas. Ou seja, 12 respondentes (28,6% dos que informaram que suas companhias realizam a conversão dos demonstrativos) alegam desconhecer o SAFS, outros 12 (28,6%) responderam que sim, que observam os respectivos pronunciamentos do SFAS por terem a informação que o SFAS acompanha o CPC nesse tema. Da base amostral de 42 empresas que convertem seus demonstrativos, 13 respondentes (31,0%) informaram não saberem ao certo, mas têm conhecimento de que o tema faz parte do escopo de revisão dos

Não 58,2% Sim 31,3% Não sei 10,4%

auditores independentes, e os restantes 5 profissionais (11,9%) responderam que não se enquadram em nenhuma das alternativas oferecidas.

O reconhecimento do impacto do valor das marcas em demonstrativos contábeis elaborados de acordo com os princípios contábeis norte-americanos (USGAAPs) é regido por pronunciamento específico para companhias que dessa forma reportam a investidores e usuários da informação em geral. O SFAS-142 de Statement of Financial Accounting

Standards – SFAS (2001, p. 105) e o SFAS-141 (2007, p. 41-47) dão conta que o ativo

intangível é um ativo não monetário identificável e sem substância física, e que exemplos de ativos intangíveis identificáveis podem ser agrupados em quatro características: ativos intangíveis relacionados a marketing e promoções, a clientes, baseados em contratos e baseados em tecnologia.

Figura 34: Observação ao SFAS-141 e SFAS-142 de Statement of Financial Accounting Standards – SFAS, para o Registro do Valor do Ativo Intangível Marca (base amostral: 42 companhias)

4.5.1. Correlação Estatística Relacionada à Terceira Dimensão – Reconhecimento Contábil e Gerencial do Valor das Marcas

Foi analisada a significância da correlação estatística entre as empresas que observam o disposto nos CPCs quanto ao reconhecimento contábil do valor das marcas (Figura 31; Questão 20 do Apêndice 2), e aquelas cujos respondentes pertencem aos órgãos de

Não sei bem ao certo, mas o tema faz parte do escopo

de revisão de nossos auditores

independentes 31,0%

Sim, pois tenho a informação que o SFAS acompanha o CPC nesse tema 28,6% Desconheço o SFAS 28,6% Nenhuma das anteriores 11,9%

Controladoria ou de Finanças da empresa (Figura 8; Questão 4 do Apêndice 2). O resultado dos testes estatísticos (Quadro 11) revela que é significativa a correlação entre as variáveis, que há quase 3 vezes mais chances do respondente nessas condições afirmar que segue os CPCs (p < 0,05 e χ² > 3,841, implicando na rejeição de H0). Isso demonstra, possivelmente, que os respondentes de tais órgãos responderam afirmativamente à questão porque o assunto é pertinente às suas atividades, e que talvez outras companhias cujos respondentes atuam em outras áreas podem ter maior incidência de adesão aos CPCs, quanto ao reconhecimento contábil do valor das marcas.

Quadro 11: Correlação Relacionada à Terceira Dimensão – Reconhecimento Contábil e Gerencial do Valor das Marcas

Variáveis em Análise Base Amostral χ² p _Relativo Risco Natureza da _evidência

Empresas que observam os CPCs / Respondentes

de Controladoria e Finanças

134 5,970 0,015 2,968 substancial e entre forte Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS