Procedimentos para a coleta de dados qualitativos

A pesquisa utilizou dois procedimentos para a coleta de dados qualitativos: a) entrevistas exploratórias semi-estruturadas; e

b) análise documental.

Para realizar as entrevistas, optou-se pela seleção intencional dos participantes. Segundo Creswell (2010), uma ideia subjacente à pesquisa qualitativa é a seleção intencional de participantes que melhor ajudarão o pesquisador a entender problema e a questão de pesquisa (p. 212).

3.3.2.1 Entrevistas exploratórias semi-estruturadas

A Figura 8 mostra a seleção dos entrevistados para a coleta de dados qualitativos e suas áreas de atuação na empresa. A seleção teve a intenção de incluir os executivos que estão diretamente ligados a gestão de serviços da empresa.

Os entrevistados, além de responsáveis pelas operações diárias da empresa, são responsáveis pela execução da estratégia da empresa e por implantar mudanças no modelo de negócio para a servitização. Com base na seleção intencional dos participantes, realizou-se entrevistas semi-estruturadas com perguntas abertas. As perguntas tiveram como enfoque conceitos fundamentais para essa pesquisa:

a) A estratégia da empresa no período recente e o papel dos serviços nessa estratégia;

b) O modelo de negócio da empresa (tradicional) e mudanças em seus elementos para aumentar a servitização.

As entrevistas foram agendadas previamente com os participantes, que receberam um e-mail com um breve resumo sobre o problema de pesquisa. As entrevistas tiveram duração mínima de 1 hora e máxima de 2 horas e foram gravadas para

posterior transcrição. Para realizar as entrevistas, seguiu-se um protocolo de entrevista e um roteiro de perguntas pré-estabelecido, que se encontra no anexo deste trabalho.

Figura 8 – Executivos-chave entrevistados e suas áreas de atuação

Elaboração: do autor.

O roteiro de perguntas elaborado para realizar as entrevistas utilizou duas figuras para facilitar a discussão e o entendimento dos entrevistados em relação ao tema da pesquisa e seus objetivos. Para abordar a estratégia da empresa, utilizou-se a figura do continuum de produto-serviço de Oliva e Kallemberg (2003). Essa figura foi útil para que os executivos abordassem o posicionamento competitivo da Scania em termos da importância relativa dos produtos e dos serviços para sua estratégia. Para a realização das perguntas específicas sobre o modelo de negócio da empresa e suas mudanças para a servitização, utilizou-se a figura elaborada por Johnsson et al. (2008), que ilustra o conceito de modelo de negócios com base em quatro elementos principais: uma proposta de valor, uma fórmula de lucro, os recursos- chave e os processos-chave da empresa (ver Capítulo 2, p. 51). A utilização dessa

Vendas e Serviços América Latina (Presidente e CEO) Vendas e Marketing América Latina (Vice-Presidente) Serviços Unidade Brasil (Diretor) Vendas e Serviços Unidade Brasil (Diretor Geral) Produção de Veículos América Latina (Diretor) Venda e Serviços América Latina (Gerente-Executivo) Controladoria e Suporte (Gerente-Executivo) Academy (Gerente-Executivo)

figura baseou-se no fato de que ela é simples e de fácil entendimento para os entrevistados. Ao mesmo tempo, ela possui semelhança com as demais figuras e definições apresentadas neste trabalho, por exemplo, a de Osterwalder et al. (2005), que foi utilizada posteriormente para codificar e analisar os dados coletados nas entrevistas e documentos.

3.3.2.2 Análise documental

Em complemento às entrevistas realizadas, realizou-se a análise documental como um segundo procedimento para a coleta de dados qualitativos. Essa análise é importante para corroborar e valorizar as evidências oriundas de outras fontes, por exemplo, das entrevistas (Yin, 2005, p. 112). Para isso, utilizou-se as seguintes fontes de dados:

a) Relatórios anuais da empresa publicados entre 1996 a 2011;

b) Boletins publicados pela empresa e disponibilizados a imprensa especializada e acionistas em sua página na internet;

c) Documentos internos que apresentam a estratégia global da empresa e como ela é gerenciada;

d) Publicações sobre a indústria automobilística, clientes e competidores, disponibilizadas na intranet da empresa;

e) Documentos internos das áreas pesquisadas, que abordam a estratégia da empresa, seu modelo de negócio, métodos de trabalho e organização; f) Apresentações realizadas pelos executivos entrevistados e entregues

como documentação adicional para o pesquisador durante a realização das entrevistas.

3.3.2.3 Vantagens e limitações da coleta de dados qualitativos

É importante mencionar que os procedimentos utilizados para a coleta de dados qualitativos apresentam vantagens, mas também limitações. Creswell (2010) discute algumas vantagens e limitações na coleta de dados qualitativos, conforme descritos no Quadro 9.

Tipo de coleta Vantagens Limitações

Entrevistas  Útil quando os participantes não podem ser observados diretamente.

 Obtenção de informações históricas.

 Pesquisador controla a linha do questionamento.

 Informações indiretas, filtradas pelo ponto de vista do entrevistado .

 Presença do pesquisador pode influenciar a resposta.

 Local designado, não no local de campo natural.

Documentos  Obtenção da linguagem e expressões sobre o tema.  Evidências escritas e acesso

conveniente a qualquer tempo.

 Publicações são mais criteriosas, pois usualmente recebem mais atenção.

 Materiais incompletos.  Documentos podem não ser

autênticos ou precisos.

 Informações importantes podem não estar presentes nos

documentos, sejam eles públicos ou privados.

Quadro 9 - Vantagens e limitações da coleta de dados qualitativos

Fonte: adaptado de Creswell (2010, p. 213). Elaboração: do autor.

Yin (2005) também menciona limitações similares quando discute procedimentos de coleta de dados qualitativos, especialmente no tocante a realização de entrevistas. Para este autor, esse tipo de coleta de dados pode apresentar:

a) Viéses devido a utilização de questões mal elaboradas; b) Imprecisões devido ao esquecimento do entrevistado;

c) Reflexibilidade, quando o entrevistado dá ao entrevistador o que ele quer ouvir.

Apesar das limitações inerentes a coleta de dados qualitativos, a utilização de várias fontes de evidência, por exemplo, entrevistas e documentos auxilia a validação da precisão da informação e confiabilidade de um estudo de caso (Creswell, 2010, 218; Yin 2005, p. 125).