Proposta de valor

A proposta de valor descreve o pacote de produtos e serviços que cria valor para um segmento de clientes específico. Ela descreve como resolver um problema para o cliente ou como satisfazer uma necessidade. Ou seja, ela descreve o “trabalho a ser feito” e o que “o cliente valoriza” (Johnson et al., 2008; Magretta, 2002; Osterwalder e Pigneur, 2004).

Ao se analisar o conteúdo das entrevistas e relatórios anuais da empresa ao longo dos últimos 15 anos, nota-se claramente uma mudança na forma como a empresa comunica sua proposta de valor aos clientes. Em 1996, o relatório anual da empresa afirmava que

Scania’s operations are focused principally on the field of heavy vehicles designed for the transport of goods and passengers. Its products shall lead the market in terms of quality, performance and environmental characteristics, enabling the company to assure its customers of the best possible transport economy (Scania Annual

Report,1996).

A proposta de valor da empresa claramente tinha foco nas características técnicas e na qualidade de seus produtos. Não se faz menção explícita aos serviços, mesmo que eles estejam implicitamente incluídos. No relatório anual de 2011, nota-se uma clara diferença:

Scania’s objective is provide the best profitability for its customers throughout the product life cycle by delivering optimized heavy trucks and buses, engines and services – thereby becoming the leading company in its industry (Scania Annual Report, 2011).

A growing proportion of the company’s operations consists of products and services in the financial and service sectors, assuring Scania’s customers of cost-effective transport solutions and maximum uptime (Scania Annual Report, 2010).

Há uma diferença clara que se refere ao foco na rentabilidade do cliente e à inclusão de serviços como parte importante da proposta de valor da empresa. Os relatórios anuais da empresa publicados durante a década de 90 apresentam caminhões, ônibus e motores como os produtos da empresa. Eles dedicavam 2-3 páginas para explicar as tendências de mercado para cada um deles, mas não havia uma seção específica dedicada à serviços

Quando se analisa os relatórios anuais de 2005 a 2011, nota-se uma importante mudança: além de incluir serviços como parte integrante de sua oferta, a empresa dedica várias páginas para discutir serviços e soluções para clientes. Além disso, ao comentar o desenvolvimento do mercado para seus produtos tradicionais, ela sempre menciona que serviços combinados aos produtos asseguram a rentabilidade de seus clientes.

As entrevistas realizadas também permitiram capturar a mudança na proposta de valor da empresa. O CEO da empresa na América Latina fez o seguinte comentário sobre a proposta de valor da empresa:

Há mais ou menos 20 anos atrás, nós vendíamos caminhões, ônibus e motores. Tínhamos a melhor qualidade, o menor consumo de combustível e o melhor desempenho. É claro que havia a rede de serviços aqui e ali (...) que estava lá para cuidar do veículo quando ele quebrasse ou tivesse problemas de garantia. Isso não era visto como uma oportunidade de negócio, mas sim como uma necessidade para se vender o veículo” (CEO e Vice-Presidente de Vendas e Serviços, América Latina).

Atualmente, a proposta de valor da empresa foca no cliente e na sua rentabilidade e não mais na qualidade de seu produto. O “trabalho a ser feito” não é mais oferecer um caminhão de qualidade, mas oferecer “rentabilidade ao cliente”.

Ao fornecer um produto de qualidade combinado a pacotes de serviços que, por exemplo, garantem que a operação do cliente não seja prejudicada por veículos parados ou por motoristas mal treinados, a Scania aprimorou sua proposta de valor em torno da rentabilidade do cliente. A Figura 17 ilustra a proposta de valor atual da Scania, de acordo com seu relatório anual mais recente. Sua proposta de valor tem enfoque em como reduzir os custos e aumentar receitas do cliente. Os serviços possuem papel relevante para mitigar custos operacionais da empresa (consumo de combustível e lubricantes, por exemplo) e para aumentar o tempo de disponibilidade do caminhão para a geração de receitas.

Figura 17 – Proposta de valor com foco na rentabilidade do cliente

Fonte: Scania Annual Report (2011, tradução nossa).

Osterwalder et al. (2005) notam que a proposta de valor é um agregado ou pacote dos benefícios que a empresa oferece aos seus clientes. A análise dos resultados aponta uma mudança clara de uma proposta de valor baseada em “produto de qualidade” para “rentabilidade do cliente”.

A proposta de valor também tem maior foco no custo total de propriedade (TCO), conforme apresentado no Capítulo 4. Por exemplo, ao incluir contratos de serviços de reparo e manutenção, baseados em quilômetros rodados, o cliente passa a ter “custos fixos” para a manutenção de seus caminhões e isso permite uma maior previsibilidade dos custos totais associados ao caminhão. Isso diminui o risco

operacional do negócio do cliente. O Quadro 12 sumariza os resultados da pesquisa no que se refere à mudança na proposta de valor da empresa.

Modelo de negócio tradicional Modelo de negócio para a servitização

- Valor para o cliente: produto de qualidade - Valor para o cliente: rentabilidade da operação

- Oferta baseada no produto

- Diferenciação da oferta baseada na qualidade e tecnologia dos produtos - Custo de aquisição do produto

- Oferta baseada em pacotes de produto e serviços

- Diferenciação baseada no pacote de produtos e serviços que geram maior

rentabilidade para o cliente, do que produtos e serviços separados

- Custo total de propriedade (TCO) - Serviços como “add-on” e necessários

para vender produtos - Serviços com destaque na proposta da valor: influência maior na rentabilidade do cliente que o caminhão em si.

Quadro 12 – Proposta de Valor

Fonte: entrevistas realizadas e documentos da empresa. Elaboração: do autor.