Processo de decisão de consumo e seus determinantes

Refletindo sobre o processo de decisão de comportamento do consumidor, a primeira noção que se revê na literatura é a da grande complexidade atribuída a esta matéria. Sob este entendimento vários modelos foram sendo criados com vista a sistematizar e aprofundar o conhecimento, um dos mais simples e talvez mais conhecidos, é o modelo denominado AIDA (Page, 2011; Hollowey e

Humphreys, 2012). A sigla traduz quatro passos que são sequencialmente seguidos pelos consumidores, desde a:

consciencialização (awareness), da necessidade/ oferta; despertar de interesse (interest),

desejo (desire), até à ação (action).

Em turismo, o processo de consumo assume várias diferenças relativamente ao geral das situações, até mesmo no domínio do consumo de serviços, sendo mais complexo e principalmente mais longo em cada uma das fases. De acordo com a proposta de Clawson e Knetsch (1966) o processo de consumo turístico organiza-se em cinco fases:

1ª - Fase de antecipação ou pré-compra; 2ª - Fase de viagem de ida até ao destino; 3ª - Fase de experiência no destino; 4ª - Fase de viagem de retorno; 5ª - Fase de recordação e lembrança.

Existem fases deste processo que não têm qualquer analogia com outros (desde logo, a segunda e a quarta). Assim, desde a primeira fase em que o turista planifica e fantasia a sua viagem (muitas vezes com uma antecedência de meses, ou anos), até à última fase em que o turista reflete sobre a sua experiência e a recorda durante longo tempo, existe uma estruturação com caraterísticas bem distintas de qualquer outro processo de consumo.

Segundo Mazanec (1989) “(…) para a maioria dos consumidores, as decisões relativas a férias e viagens são altamente importantes, com um grande envolvimento do ego. Não são geralmente tratadas com espontaneidade numa rápida ação de reserva” (Mazanec, 1989, p.274). Portanto em turismo, com exceção das viagens curtas e rotineiras (onde o envolvimento do turista é mínimo), ou de esporádicas compras por impulso - fenómeno considerado raro em turismo (Mazanec, 1989; Holloway e Humphreys, 2012), a generalidade do comportamento de consumo carateriza- se por um forte envolvimento do turista em todo o processo.

Numa abordagem mais desenvolvida, o modelo de Schmoll (1977) apresenta não apenas o processo em si, composto por quatro passos, mas também um conjunto diversificado de fatores que o influenciam. O autor propõe que a decisão sobre a escolha do destino, a época de férias/ viagem, o tipo de alojamento, entre outras, seja o resultado da influência destes fatores que são agrupados em quatro grandes áreas:

 Área 1: Estímulos externos à viagem (ex.: comunicação de marketing);  Área 2: Determinantes pessoais e sociais;

 Área 3: Variáveis externas;

 Área 4: Caraterísticas do destino e serviço.

Já o modelo de comportamento turístico de Mathieson e Wall (1982) exibe uma perspetiva mais próxima da oferta turística. Na construção deste modelo os autores reconhecem a oferta turística como um serviço, com todas as suas caraterísticas diferenciadoras, e defendem a afetação destas caraterísticas ao processo de tomada de decisão do turista (Mathieson e Wall, 1982). De acordo com os autores o processo de consumo em turismo é influenciado por quatro grupos de fatores:

 O perfil do turista (idade, educação, rendimento, experiência prévia e motivações);  Perceção sobre a viagem (imagem do destino);

 Recursos e caraterísticas do destino (atrações e caraterísticas);  Caraterísticas da viagem (distância, duração, risco percebido)

Para além dos fatores de influência patentes nas duas últimas propostas, existem ainda outros fatores que são equacionados pelos modelos que se debruçam sobre este tópico em particular. O modelo de Mayo e Jarvis (1981), representado na Figura 3, é tido por muitos investigadores como uma base conceptual sólida e útil para compreender os fatores que afetam o comportamento do turista. Este modelo subdivide os fatores de influência em duas classes: os psicológicos e os sociais (apresentados respetivamente na coroa circular interna e externa na figura abaixo).

Figura 3 – Fatores de influência na tomada de decisão do turista: Modelo de Mayo e Jarvis

Fonte: Adaptado de Mayo e Jarvis (1981) Papel e influência da família Classes sociais Cultura e subcultura Grupos de referência Atitudes e crenças Perceção Personalidade Aprendizagem Motivações Turista/ Decisor

Para além das motivações, interessa aqui explorar os outros conceitos integrados no grupo dos fatores psicológicos que influem o processo de decisão de consumo desde a esfera pessoal do turista, a saber:

a) Perceção

De acordo com Kotler et al. (1999) alguém motivado está preparado para agir, mas a forma como age é influenciada pelas suas perceções. No contexto dos fatores psicológicos, pode definir-se perceção como o processo pelo qual os indivíduos recebem, selecionam, organizam e interpretam a informação, de forma a criarem uma imagem com sentido do mundo ou de uma determinada situação (Mayo e Jarvis 1981).

A perceção das pessoas pode ser diferente face ao mesmo estímulo, isto porque cada individuo lida com o processo de forma única. Kotler et al. (1999) reforçam este paradigma, referindo a forma seletiva com que cada individuo gere três caraterísticas ou subdivisões do processo de perceção, denominadas: atenção seletiva - mecanismo psicológico de filtragem dos estímulos/ informação; distorção seletiva - tendência para uma leitura da informação adaptada às crenças e valores pessoais; e retenção seletiva - tendência para reter apenas a informação que dá suporte as atitudes e crenças.

Na pesquisa turística o conceito de perceção está frequentemente relacionado com a imagem que um turista tem de um destino e que molda o seu comportamento (Gnoth, 1997). Gnoth defende que a necessidade de férias depende dos desejos do individuo, tais como atualização, autoestima e estatuto social, sendo que, neste último caso, o turista produz as suas perceções de acordo com o seu próprio grupo social (Gnoth, 1997). Relativamente à composição das perceções quanto a um destino, o mesmo autor argumenta que estas podem ser diversificadas: podem ter uma componente cognitiva (que resulta da avaliação dos atributos do destino) e uma componente pessoal (que depende de como o individuo pretende perceber o destino). Conjugando-se isto com a noção de distorção seletiva atrás referida, entende-se que as perceções poderão ser diferentes das reais caraterísticas do produto ou serviço, porque se focalizam essencialmente nos atributos que afetam o comportamento, e dependem da forma como o individuo recebe e processa a informação (Dann, 1981; Pearce, 1982). Acrescente-se que, de acordo com Holloway e Humphreys (2012), a perceção é uma parte importante do processo de aprendizagem.

b) Aprendizagem

Mayo e Jarvis (1981) definem a aprendizagem como as alterações no comportamento individual pelo efeito da experiência. Num estudo sobre este tema particular, Pearce (1993) refere-se ao acumulado de experiência como a ‘carreia turística’ (Travel Career). O autor defende que a carreira de um individuo molda decisivamente o seu comportamento, e sobretudo as suas perceções. O autor argumenta que a carreira é um elemento dinâmico face aos hábitos de férias de um turista, e que é influenciado pela sua experiência turística, pelo seu estágio no ciclo de vida, e pela sua idade. Este conceito assenta na hierarquia das motivações de Maslow (1968), em que os níveis mais baixos de motivação estão relacionados com estímulos físicos (ex.: relaxar,

descansar) e interpessoais/ sociais (ex.: relacionamento com os outros) e, os níveis mais elevados, com a autoestima, o desenvolvimento pessoal, e a autorrealização. O autor advoga que à medida que o turista ganha experiência, ou seja, à medida que avança na sua carreira turística, tende a elevar o nível de motivações (Pearce, 1993).

Mais tarde Pearce e Lee desvalorizaram a questão da hierarquização em favor de um conceito reformulado de carreira turística, que denominaram - Padrão de Carreira de Viagem. Os autores defendem que “o padrão e a estrutura das motivações em vez dos degraus da pirâmide seriam mais importantes” (Pearce e Lee, 2005, citados em Prentice, 2011, p.68). A noção resultante é a de que as motivações formam padrões de viagem, e os turistas têm diferentes padrões de acordo com o seu ciclo de vida, o que por sua vez é influenciado pela sua experiência acumulada de viagem.

c) Personalidade

A personalidade refere-se aos padrões de comportamento apresentados pelo individuo, e às estruturas mentais que relacionam a experiência e o comportamento de uma forma ordenada (Mayo e Jarvis, 1981). Segundo Lendrevie et al. (1992) o conceito de personalidade está ligado às diferenças de reação dos indivíduos perante uma dada situação. A título de ilustração os autores apresentam uma perspetiva baseada na orientação dos indivíduos relativamente aos outros, que permite definir três diferentes “traços de personalidade”:

i) os que se orientam positivamente relativamente aos outros: são pessoas que procuram fazer-se aceitar, sentir-se uteis e apreciadas, evitando conflitos com as outras pessoas;

ii) os que se orientam de forma agressiva relativamente aos outros: são indivíduos caraterizados pela procura do sucesso a fim de serem admirados, consideram que a força e o interesse pessoal é o principal motor das ações humanas;

iii) os desligados dos outros: são pessoas que procuram estabelecer a maior distância emocional possível face aos outros, numa lógica de independência e liberdade. Apreciam a racionalização e a inteligência mais do que as emoções.

A avaliação e assunção do risco na viagem, ou férias num determinado destino, pode considerar- se como um produto da personalidade e é um tópico que merece atenção (Holloway e Humpreys, 2012). Este fator é equacionado nos modelos de Schmoll (1977) e de Mathieson e Wall (1982) como uma variável de influência do processo de consumo. Admitindo a perceção de risco, o individuo poderá posicionar-se de forma distinta quanto à sua capacidade ou vontade de o assumir, podendo de acordo com os seus traços de personalidade, assumir uma posição entre o extremo da completa aversão, até ao extremo de considerar o risco um impulso positivo. Holloway e Humpreys (2012) defendem que a presença de algum grau de risco em turismo não se constitui como uma barreira, pois em certos casos, os turistas retiram algum prazer da excitação provocada pela presença de risco nas suas férias.

Em turismo, alguns dos elementos que se poderão constituir como fatores de risco numa viagem ou férias poderão ser de ordem climatérica, incertezas quanto ao produto ou destino (caraterísticas e valor efetivo), e insegurança quanto a elementos tais como a gastronomia ou a hospitalidade local. De forma geral, a noção de risco deverá levar à sua ponderação, o que significa que o turista irá questionar qual a probabilidade e as consequências do risco que irá correr.

d) Atitudes e crenças

As atitudes consistem no conhecimento e nas sensações positivas ou negativas face a um objeto, situação, ou outra pessoa(Mayo e Jarvis, 1981). Complementarmente, uma atitude pode definir- se como a descrição das avaliações racionais, da mistura de emoções, ou sentimentos do individuo relativamente a um objeto ou ideia (Kotler et al., 1999; Holloway e Humphreys, 2012). Segundo estes autores as atitudes podem ser positivas ou negativas, colocando os indivíduos a favor ou contra as coisas/ situações, e impelindo-os ou afastando-os das mesmas. Lendrevie et al. (1992) defendem que a atitude é uma variável intermédia entre a motivação e a ação/ comportamento. De acordo com os autores “(…) as atitudes geradas no decurso da existência dos indivíduos constituem um conjunto mais ou menos coerente e unificado de crenças, de sentimentos e de predisposições para agir” (Lendrevie et al., 1992, p.89). As atitudes podem pois estar baseadas em crenças. Uma crença representa uma ideia discricionária que alguém tem sobre alguma coisa. Em regra, as crenças estão enraizadas e derivam do conhecimento real, de opiniões, ou de fé sobre algo ou alguém (Kotler et al., 1999). As atitudes podem compreender três tipos de componentes: as crenças (ou elementos cognitivos); os sentimentos (ou elementos afetivos); e uma tendência para agir (elemento comportamental). De acordo com Lendrevie et al. (1992) ao contrário das duas primeiras, esta última componente pode nem sempre estar presente, o que significa que uma intenção de compra pode não se traduzir num efetivo comportamento de compra, por mais que a atitude face ao objeto seja positiva.

Na perspetiva de reorganizar os fatores psicológicos revistos, o trabalho de Swarbrooke e Horner (2001), cuja base é o modelo push-pull de Dann (1981), propõe um construto que resulta de uma estrutura mais elaborada de classificação dos fatores. Os autores defendem a existência de dois grandes tipos de fatores que influenciam o comportamento do turista: os fatores motivadores - aqueles que despertam no turista o desejo de viajar, e os fatores determinantes - os que justificam em que medida será possível para o turista consumir a viagem desejada. Os autores introduzem no debate um contributo importante, pela distinção que fazem dos dois tipos de fatores: os que motivam/ determinam um individuo simplesmente a gozar férias, e os que motivam/ determinam se o individuo poderá gozar determinado tipo de férias (em certo destino e num período específico). Quanto aos fatores determinantes, os autores sugerem ainda outra classificação: os fatores externos, e os de ordem pessoal. Conjugando todos estes fatores forma- se o construto relativo ao processo de decisão que se apresenta na Figura 4.

Figura 4 - Processo de decisão do turista: Modelo de Swarbrook e Horner