Com esses conceitos, considera-se que em muitas organizações o setor de vendas e responsável por boa parte da lucratividade. As vendas ocorridas dentro da organização, estão inseridas no mix de marketing, os 4Ps. Para Keller e Kotler (2006, p. 17) “[...] os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.”
Segundo Castro Neves (2012, p. 18),
A função vendas chega a receber e 1 a 40% das vendas de uma empresa em termos de investimento. [...] Além disso, a necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito com que estratégias de vendas pessoais sejam utilizadas em conjunto com programas de relacionamentos com cliente e automação de vendas, como os programas de Customer Relationship Management (CRM).
Castro Neves (2012, p. 18)
Castro Neves (2012, p. 17) consideram que: “a força de vendas funciona como um elo entre a empresa e os clientes. O vendedor é a empresa na visão de muitos de seus clientes, pois as imagens são fortemente associadas.”
O processo de vendas é constituído por etapas a serem cumpridas pela organização. Castro Neves (2012, p. 27) classifica: “prospecção, pré-abordagem, pré-abordagem, apresentação de vendas, lindar com objeções, fechamento e pós-venda.” Dentro dessas etapas existe uma variedade de técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente.
Conhecer o cliente é fundamental, pois através das informações detalhadas de cada um é possível oferecer um produto customizado e um atendimento personalizado.
Na visão de Castro e Neves (2012, p. 24) “o vendedor deve estar orientado para a construção de relacionamentos com os clientes. O relacionamento pode representar orientação técnica, serviço e também bom relacionamento social.”
Castro e Neves (2012, p. 28) consideram que: “para apresentação de vendas, é muito importante que o vendedor saiba relacionar os atributos dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos cliente”.
A informação obtida do cliente deve ser usada como um fator diferenciador para o sucesso de organização principalmente na sua fidelização.
Compreender o cliente é fundamental para o êxito de qualquer iniciativa de foco nele, Essas compreensão é também muito complexa;
envolve saber não apenas os que o cliente valoriza atualmente, mas também que valores novo estão sendo criados pelo concorrentes (UNRUH, 1998, p. 28)
Assim, o relacionamento é fundamental na venda de produto ou serviço, muitas vezes o cliente compra do vendedor tem que saber trabalhar com isso, propondo ao seu cliente algo diferencial de sua empresa ou produto caso seja fechada a venda com ele.
O processo de vendas é um ponto de contato com o cliente. Na visão de Castro Neves (2012, p. 130): “o processo de vendas pode ser entendido como sendo um processo de administração de informação sobre a empresa, clientes, produtos e concorrentes.”
A maneira como o cliente é atendido é um dos fatores determinantes na hora do fechamento, o bom atendimento acrescenta valor ao seu produto ou serviço. Segundo Swift (2001, p. 11),
Na maioria das vezes, o básico a se aderir é: lide com os clientes prontamente, profissionalmente e cortesmente; ouça o que eles têm a dizer, experimente atender ou exceder sempre a suas necessidades e dê-lhe razões que forcem a voltar.
As organizações têm estruturado o processo de vendas de acordo com as necessidades dos clientes, para isso estão utilizando cada vez mais o pós-venda que Castro Neves (2012, p.28) conceituam:
Os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante esse tempo incluem reduzir as preocupações do cliente após a compra, assegura a entrega dentro do prazo, instalação ou treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, além de lidar com reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chance de vendas futuras.
Com essa abordagem, considera-se que em sintonia com a mudança do comportamento do consumidor o relacionamento com o cliente e o pós-venda tornam-se fundamentais para a fidelização e o crescimento da organização.
2.2.2.1 Relacionamento e o Pós-venda para Fidelização de Clientes
Estreitar o relacionamento com o cliente se faz necessário para entendê-lo profundamente visando oferecer o produto ou serviço mais adequado e customizado. Dentre as diversas vertentes do marketing, encontra-se o marketing de relacionamento, que surgiu na década de 1990 juntamente com a evolução dos conceitos que abrangem os estudos do comportamento do consumidor.
0 marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave - clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing -, a fim de conquistar ou manter negócios com ela. (KELLER;
KOTLER-, 2006, p.16)
Manter um bom relacionamento com o cliente hoje em dia, a fundamental para o sucesso da organização.
Segundo Keller e Kotler (2006, p. 153), "cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital e relacionamento com o cliente da empresa."
Juntamente com esse conceito, surgiu a denominação Gestão de Relacionamento com o Consumidor ou CRM (Costumer Relationship Management). Seguindo essa linha, todos os setores da organização devem adotar a postura de aproximação com o cliente.
No conceito de Drucker (1998, p. 59):
o marketing a tão fundamental que não pode ser considerado especialização ou trabalho interno da empresa. [...] Mas constitui uma dimensão básica da empresa inteira. E toda vista pelo prisma de seu resultado final, ou seja, pelo prisma do cliente. A preocupação e a responsabilidade pelo marketing, devem, portando, penetrar todas as áreas da empresa.
Ter conhecimento sobre seus clientes e o mercado faz com que a empresa obtenha vantagem competitiva sobre seus concorrentes, segundo Swift (p. 74, 2001)
O sistema de conhecimento dos clientes, também conhecido como data warehouses, com informações históricas detalhadas centradas no cliente, permitem que as empresas sejam participantes ágeis e responsivos no mercado e permitem decisões solidas de marketing e de alocação de recurso.
A gestão de relacionamento com o cliente (CRM), na visão de Keller e Kotler (2006, p. 151); "trata-se do gerenciamento cuidado de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os 'pontos de contato' com ele, a fim de maximizar sua fidelidade".
Segundo Ingram, et al.(2008, p. 53) “[...] é especialmente importante o desenvolvimento de uma estratégia comercial de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) que seja traduzida em estratégias de vendas especificas, efetivamente instauradas pelos vendedores".
O acompanhamento do pedido e uma atividade necessária. Quando o vendedor entrega o formulário preenchido para a sua empresa, deve ser um dos primeiros a interessar-se que as condições de vendas sejam cumpridas devidamente. Ele acompanha todo o processo de entrega, de modo que tudo saia conforme combinado e prometido. (LAS CASAS;
2001, p. 128)
Observa-se, portanto que o CRM a uma ferramenta eficiente e fundamental para empresas de grande, médio e pequeno porte, através deste sistema, consegue-se acompanhar todo o histórico do cliente, podendo aperfeiçoar o atendimento visando a fidelização.
Na visão de Keller e Kotler (2006, p. 157), "as empresas também estão reconhecendo a importância do atendimento personalizado no CRM e sabendo o que acontece quando de fato há um contato com o cliente."
Nesse contexto, está inserida a gestão do pós-vendas. Para Klen (2013)
"O serviço de pós-venda tornou-se uma ferramenta indispensável para todas as empresas, pois trata-se de mais um diferencial de gestão.
Segundo Keller e Kotler (2006, p. 196) "O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto a comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização ao produto depois de efetuada a compra."
Conforme a definição de Miyashita em www.miyashita.com.br, Pós-vendas, por favor! 2009:
A definição do conceito da pós-venda e, entretanto, muito mais amplo e engloba todas as atividades a serem realizadas pelas empresas de forma continua e ininterrupta após o ato da compra pelo consumidor.
São iniciativas de atendimento, de prestação de serviços, de comunicação, de marketing e de relacionamento que, além de serem realizadas conforme a importância e valor que a empresa dá ao seu cliente devem gerar encantamento e índices de satisfação capazes de fortalecer a postura competitiva de uma empresas, fazendo toda a diferença em relação a concorrência.
A cada venda realizada a necessário que o pedido seja acompanhado, para ter um feedback para o cliente, de como está o processo da venda, disponibilidade do produto, quando será aprovado o financiamento do produto, data marcada da entrega técnica e entre outros fatores. Segundo Miyashita em www.miyashita.com.br, Pós-venda, por favor! 2009:
[...] pós-venda e o Marketing depois das vendas e, normalmente, seu conceito está atrelado a geração de demanda e a conquista de vendas e de mercados. Por isso, a preciso trabalhar e praticar ações que vão além das vendas, ou seja, incluir atendimento, serviços e relacionamento. É daí que poderá surgir a verdadeira satisfação do comprador.
A organização precisa ir além do processo de pré, durante e pós-venda, requer participar do crescimento de seus clientes, por isso, a venda não se encerra após o fechamento do negócio, ela acontece após e no decorrer que o cliente utiliza o produto.
Keller e Kotler (2006, p. 151) conceituam gestão de relacionamento com o cliente como:
Gestão de Relacionamento com o cliente, trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os 'pontos de contato' com ele, a fim de maximizar a sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto - isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual.
Assim, a organização deve utilizar diversas ferramentas de pós-venda para ter acesso a opinião dos clientes. O pós-venda compreende todo e qualquer tipo de contato com o cliente.
Conforme define Klen (Ed. 226. VendaMais, Fevereiro, 2013)
Ao verificar se o cliente está satisfeito, a empresa estabelece muito mais do que um diferencial em relação aos seus concorrentes, pois, obtém informações fundamentais sobre todo o processo de vendas, que podem ser elogios, dicas, sugestões e críticas, que servirão para melhorias do processo.
Com um programa de pós-venda bem elaborado é possível identificar possíveis falhas existentes nos produtos ou serviços prestados.
Para Silva e Zambon (2006, p. 64) "as ferramentas para se ouvir clientes se revestem de importância ainda maior por subsidiar a organização com informações explicitas, e exaustivas, das reais necessidades dos clientes."
Considera-se que o objetivo do pós-venda está na sua utilização para manter um estreito contato com os clientes visando avaliar a sua satisfação, demonstrar a sua importância para a organização e identificar situações para o aperfeiçoamento do produto ou serviço.
A implantação de uma gestão de pós-vendas traz resultados de curto, médio e longos prazos, já que a construção de um ambiente de segurança e confiança cria condig6es para que o cliente deseje comprar novamente, contribuindo para o aumento da fidelização a marca.
(KLEN, Ed. 226. VendaMais, Fevereiro, 2013)
Com esses conceitos estudados, observa-se, portanto, o quão se faz necessário e importante para o crescimento das organizag6es manterem um programa de relacionamento com os clientes, tendo ações de pós-vendas bem definidas visando fidelizar os clientes.