IMPLEMENTAÇÃO DE CRM PARA O PÓS-VENDA
Buscando fidelizar o cliente com uma ferramenta de relacionamento
Trabalho apresentado ao curso MBA em Gestão Estratégica de Empresas, Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, do Programa FGV Management da Fundação Getúlio Vargas, como pré-requisito para a obtenção do Título de Especialista.
Jose Carlos Franco de Abreu Filho Coordenador Acadêmico Executivo
Gianfranco Muncinelli Orientador
Curitiba – PR 2017
O Trabalho de Conclusão de Curso, IMPLEMENTAÇÃO DE CRM PARA O PÓS-VENDA, elaborado por Luiz Inácio Bonato Pensin e aprovado pela Coordenação Acadêmica, foi aceito como pré-requisito para a obtenção do certificado do Curso de Pós-Graduação lato sensu MBA em Gestão Estratégica de Empresas, Nível de Especialização, do Programa FGV Management.
Data da Aprovação: Curitiba 12 de Agosto de 2017
Jose Carlos Franco de Abreu Filho Coordenador Acadêmico Executivo
Gianfranco Muncinelli Orientador
de Empresas, Turma GEE 1/16 do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada ISAE, no período de 05/02/2016 a 30/06/2017, declara que o conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado IMPLEMENTAÇÃO DE CRM PARA O PÓS-VENDA, é autêntico e original.
Curitiba, 12/08/2017
Luiz Inacio Bonato Pensin
Аоs meus pais, irmãos, e a toda minha família e amigos que, cоm muito carinho е apoio, nãо mediram esforços para qυе еυ chegasse аté esta etapa dе minha vida.
Agradeço а Deus pois sеm ele еu nãо teria forças pаrа essa longa jornada, agradeço а meus professores quе mе ajudaram nа conclusão dа monografia.
detalhadas, visando oferecer o produto e serviço personalizado de acordo com o perfil de cada cliente. Para abordagem do tema foi realizado um Estudo de Caso em uma metalúrgica de médio porte localizada na região metropolitana de Curitiba, PR. Para a construção do referencial teórico, a pesquisa bibliográfica foi desenvolvida com base em autores que conceituam o relacionamento com o cliente, como ferramenta estratégica para o sucesso das organizações. Foram elaborados duas pesquisas com o público interno, uma qualitativa com o gestor Comercial e uma quantitativa com os funcionários. A pesquisa com o público externo foi qualitativa. Com resultado obtidos através das pesquisas, aponta-se a necessidade da implantação de um sistema de CRM integrado com um programa de relacionamento com foco no serviço de pós-venda, com o objetivo de fidelizar o cliente.
Palavras Chave: Fidelização, pós-venda, relacionamento, cliente
detailed information, in order to offer a customized service and product according to each customer’s profile.
Regarding the approach of the current topic, it was conducted a study case in a regular metal company located in the urban area of Curitiba, PR. For the construction of the theoric referential, the bibliographic research was developed based in several authors who had their work conceptualized in the relationship with the customer. It was elaborated two researches with the internal public, the first one is qualitative with Sales Manager and the second one is quantitative with the employees.
The research with the external public was qualitative. With the results obtained from the researches, it raised a necessity to implement an integrated CRM system with a relationship program focused in the post- sales service, aiming to establish a customer loyalty set up.
Key Words: Loyalty, after-sales service, relationship, customer
GRÁFICO 2 - Pergunta 1. PESQUISA COM OS FUNCIONÁRIOS...36
GRÁFICO 3 - Pergunta 2. PESQUISA COM OS FUNCIONÁRIOS...36
GRÁFICO 4 - Pergunta 3. PESQUISA COM OS FUNCIONÁRIOS... 37
GRÁFICO 5 - Pergunta 4. COM OS FUNCIONÁRIOS...38
GRÁFICO 6 - Pergunta 1. PESQUISA COM OS CLIENTES...39
GRÁFICO 7 - Pergunta 2. PESQUISA COM OS CLIENTES...40
GRÁFICO 8 - Pergunta 3. PESQUISA COM OS CLIENTES...41
FIGURA 2 - Pergunta 3. PESQUISA COM OS CLIENTES. NÃO...41
GRÁFICO 9 - Pergunta 4. PESQUISA COM OS CLIENTES...42
2.2.1 Fielização e Satisfação de Clientes... 16
2.2.2 Processo de vendas...18
2.2.2.1 Relaciomaento e Pós-venda para Fidelização de clientes...21
3 METODOLOGIA DE PESQUISA...26
4 ESTUDO DE CASO...29
4.1 A Empresa...29
4.2 Os Problemas...31
4.2.1 Análise dos Resultados...33
4.2.1.1 Pesquisa com o gestor do setor comercial...33
4.2.1.2 Pesquisa com os funcionário do setor comercial...35
4.2.1.3 Pesquisa com os clientes da XII ...39
5 SUGESTÃO DE MELHORIAS...43
5.1 Proposta para a implatação de um programa de ralacionamento após a venda - XII ...43
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...47
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...49
APENDICE A - PESQUISA COM O GESTOR COMERCIAL...51
APENDICE B - PESQUISA COM OS FUNCIONARIOS...52
APENDICE C - PESQUISA COM OS CLIENTES...53
1.
INTRODUÇÃONa atualidade, é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar, constantemente, o comportamento do consumidor, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios. Com a evolução em produtos e serviços, o comportamento do consumidor sofreu várias mudanças no decorrer dos anos, pois os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos são grande influência na decisão de compra, hoje em dia, ao adquirir um produto o cliente pensa na solução que lhe trará com todos os seus atributos.
Neste contexto, as empresas passaram a entender que manter o cliente fiel é muito vantajoso, pois é através de suas indicações que a organização aumenta sua carteira comercial. Por esse motivo, implementam diversas ações que visam sua fidelização. Dentro dessas ações, destaca-se o pós-venda; a organização obtém argumentos para investir em determinados setores, ações e até mesmo em treinamentos para melhorar o atendimento.
Neste trabalho, será estudada a empresa XII, uma indústria de componentes para esquadrias, no ramo metalúrgico, de médio porte, situada na região metropolitana de Curitiba, onde funciona toda a parte fabril e a administração. Entre seus principais produtos estão:
fechos, articulações, roldanas, dobradiças e puxadores. A XII conta com uma carteira de mais de 2 (dois) ml cliente ativos entre eles:
construtoras serralherias, lojas varejistas, distribuidores e clientes finais.
O processo de venda ocorre através de pedidos solicitados, diretamente pelos tele vendedores e os representantes comerciais das regiões, sendo 95% por e-mail. Após o cadastro, são geradas as ordens de produção para análise de estoque, fabricação e separação dos componentes.
O processo de produção resume-se em: anodização (processo químico que da cor ao alumínio), pintura, montagem e embalagem.
Depois de concluído o produto, é lançado no estoque de acabados e os pedidos liberados para faturamento quando, automaticamente, são geradas as vias de liberação para o setor de expedição separar e encaixotar os acessórios. Ocorre assim a emissão da nota fiscal e o despacho da mercadoria por transportes terceirizados. O contato com os clientes se faz pelo telefone “0800”, site ou e-mail, e não existe um setor responsável para realização do pós-venda. A empresa não possui uma posição proativa em relação às reclamações ou sugestões dos clientes e as mesmas só são analisadas quando o cliente entra em contato.
Através dos estudos e pesquisas realizada, este trabalho busca responder a seguinte questão: qual a importância da implantação de um programa de relacionamento com o cliente após a venda para a satisfação e fidelização?
Com o intuito de desenvolver o estudos sobre o tema, foi definido como objetivo geral: sugerir uma proposta de para implantação de um
programa de relacionamento após a venda visando fidelizar o cliente em uma empresa de fabricação de componentes para esquadrias.
Objetivos específicos foram definidos como:
a) Realizar a fundamentação teórica sobre os assuntos relacionados ao tema;
b) Analisar a satisfação e fidelização do cliente;
c) Apontar as características do processo de vendas;
d) Identificar a importância de um programa de relacionamento após a venda para fidelização dos clientes.
Com o aumento da concorrência, as empresas buscam a excelência em seus produtos e serviços e se comprometem em implantar procedimentos que fidelizem seus clientes. Este estudo demonstra para uma empresa de médio porte do ramo metalúrgico, como é possível manter um bom relacionamento com o cliente e fidelizá-lo, através de um canal após a venda.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Com o intuito de atingir os objetivo propostos, inicia-se a fundamentação teórica, a qual envolve vários conceitos considerados indispensável para a realização deste trabalho marketing, satisfação e fidelização, programa de relacionamento e pós-venda.
2.1 CONCEITO DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Atualmente, no mundo empresarial, muito se fala a em marketing e dificilmente encontra-se uma organização que não o tenha inserido em sua gestão. Ao longo da história o conceito de marketing foi se adaptando. Pode- se considerar que ele é responsável por entender o consumidor e atender as suas necessidades criando desejo para a compra de um determinado produto ou um determinado serviço. “O marketing envolve a identificação e as satisfação das necessidades humanas e sócias. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente.” (KELLER; KOTLER, 2006, p. 4).
Segundo a definição da AMA (American Marketing Association)
“Marketing e a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.” (AMA, 2007)
“O marketing é a função exclusiva que distingue a empresa. A empresa distingue-se de todas as outras organizações humanas pelo fato de oferecer ao mercado um produto ou serviço.” (DRUCKER, 1998, p 58)
Aplica-se o marketing em bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, ideias, entre outros. Sendo um processo complexo o marketing deve
estar próximo dos clientes para observá-los planejando ações e estratégias adequadas visando atender suas expectativas. “É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
(KELLER; KOTLER, 2006, p.14).
Considera-se que o marketing é uma ferramenta que possibilita maior conhecimento do mercado alvo, estabelecendo estratégias que serão adotas para conquistar e manter clientes.
Segundo Keller e Kotler (2006, p xvii) expõem:
As atividades de marketing incluem decisões sobre quem a empresa deseja ter como cliente; que necessidades deve satisfazer; que produtos e serviços devem oferecer; como definir seus preços; que informações deseja enviar e receber, que canais de distribuição deve usar, e que parcerias deve estabelecer.
Dessa forma, a organização tem a possibilidade de se antecipar, lançando um novo produto do mercado, com um preço junto, no local certo para o segmento com uma promoção clara e objetiva. Para esta abordagem, o marketing conta com o conceito de Marketing Mix que é conhecido pelos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) que são os norteadores para as ações estratégicas com foco no cliente. Segundo Keller e Kotler, (2006, p.17) “[...] os 4Ps representam a visão que a empresa vencedora tem das ferramentas de marketing disponível para influenciar os compradores.”
Contudo, cinquenta anos atrás a posição típica do empresário norte-americano em relação ao marketing era “o departamento de vendas se encarregará de vender o que a fábrica produzir”. Hoje, essa posição toma cada vez mais o sentido de achar que “É nossa tarefa produzir aquilo o mercado precisa” (DRUCKER, 1998, p. 59)
Nota-se que com o desenvolvimento da sociedade e a enorme variedade de produtos e serviços disponíveis para o consumidor, o objetivo do marketing nas organizações foi se adaptando.
Na visão de Keller e Kotler (2006), as empresas passaram da gestão de produtos e serviços e mais para a customização.
Keller e Kotler (2006, p xvii), conceituam:
À medida que as empresas mudam, a organização de marketing também se altera. O marketing não é mais um departamento responsável por um número limitado de tarefas – é uma iniciativa que envolve a empresa como um todos e direciona sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico.
O marketing abrange uma diversidade de atividades, iniciando pelo estudo de mercado, desenvolvimento de um novo produto ou serviço, definição de uma estratégica, publicidade, vendas, programa de relacionamento, assistência após a venda entre outros.
Dentre esses vários estudos, o comportamento do consumidor e sua evolução são acompanhados constantemente pelo estudiosos. Sua definição:
O comportamento do consumidor é definido como atividades como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é tradicionalmente pensado como o estudo de “por que as pessoas compram”, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégica para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram certos produtos ou marcas. (BLACKWEEL; ENGEL; MINIARD, 2005, p.06)
Na visão de SOLOMON (2008, p. 27):
Campo de comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Como afirmam Keller e Kotler (2006, p.142), “é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Ou seja através da fidelização dos clientes elevando a patamares da lealdade”.
Os profissionais de marketing, mais do que nunca, empenham-se em definir segmentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados.
Muitos deles percebem que uma chave para o sucesso é a construção de laços, entre marcas e clientes, que possam durar a vida toda.
(SOLOMON, 2008, p. 31)
Seguindo esses conceitos, após entender como o consumidor se comporta, as organizações têm mais facilidades em definir estratégias para influenciar e persuadir o público alvo.
2.2.1 Fidelização e Satisfação de Clientes;
Diante desses dinamismo do mercado, o consumidor espera que as empresas adequem os seus produtos e serviços para suprir os seus novos desejos e necessidades.
Segundo Keller e Kotler (2006, p. 138) dizem que
Atualmente as empresas estão enfrentando jamais vistas. Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte relacionamento com os clientes.
Por esse motivo e com o aumento da competitividade, a conquista de novos clientes torna-se cada vez mais difícil, por isso muitas organizações têm adotado como estratégia e fidelização de clientes.
Para Blackwell, Engel e Miniard (2005, p.52) ‘Vários estrategistas de marketing estão colocando muito mais ênfase na retenção dos consumidores que na busca de novos consumidores, pois geralmente é mais barato reter os seus consumidores que atrair os novo.”
Embora seja um processo extenso, os benefícios podem ser duradouros e resultar em atração de novos clientes, pois existe interação por parte dos fidelizados que desenvolve um relacionamento de parceria indicando determinada marca.
Segundo Keller e Kotler (2006, p. 143),
A decisão de um cliente de permanecer fiel à empresa ou romper a relação é a soma de muitos pequenos contatos, [...] para que todos esses pequenos contatos resultem em fidelidade do cliente, as empresas têm de criar ‘experiência de marca’ para ele.
Um cliente satisfeito e fiel pode ser considerado uma fonte de divulgação no mercado. Com o aumento da concorrência, os consumidores passaram a ter muitas opções, buscando produtos inovadores e serviços com alta qualidade que atendam além das suas necessidades e expectativas.
Segundo Drucker (1998, p 61) “A inovação mais produtiva é a que gera um produto ou serviço diferente, que dê origem a um novo potencial de satisfação.”
Neste contexto, as organizações podem definir qual o seu objetivo no mercado considerando as necessidades do cliente. Sendo assim a fidelização dos consumidores é fator para o sucesso de uma empresa. Conforme Keller e Kotler (2006, p. 138)
Administradores que acreditam que o cliente é único verdadeiro “centro de lucro” da empresa consideram obsoleto o organograma tradicional mostrando na figura 5.1 (a) – uma pirâmide com a alta administração no alto, a gerência de nível médio do meio e o pessoal da linha de frente e os clientes na base. Empresas que dominam bem o marketing invertem o organograma, como mostra Figura 5.1 (b). No topo estão os clientes; em seguida, em grau de importância, vem o pessoal da linha de frente, que tem o contato com os clientes, atende-os e os satisfaz;
abaixo deles estão os gerentes de nível médio, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes; na base a alta administração, cuja tarefa contratar e apoiar os gerentes de nível médio.
Como o cliente é o objetivo da empresa, esta deve focar em suas necessidades em primeiro lugar e ajustar suas estratégias empresarias para trata-lo como prioridade. O organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente, de Keller e Kotler (2006, p. 139) demonstram a priorização da organização como sendo a necessidade dos clientes.
Dessa forma, a organização foca o desenvolvimento de novos produtos e serviços voltados especificamente para o cliente.
Figura 1 – Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna
Fonte: Keller; Kotler, 2006, p. 139
Por isso, nos dias de hoje a fidelização é considerado fator determinante para o sucesso da organização, sendo que muitas investem em programas que visem a fidelidade do consumidor.
Em um esforço para aumentar a fidelidade em relação a uma marca de produto, serviço ou varejo, as organizações têm implementando uma variedade de programas de fidelidade ou recompensa, que por definição reconhecem e recompensam os consumidores pelo seu “bom comportamento”. (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005, p. 52)
Desse modo, adotar ações estratégicas visando o que o cliente e o mercado esperam ou gostariam de ter, é importante para conquistar a sua confiança e fidelizar o público alvo.
2.2.2 Processo de Vendas
Com esses conceitos, considera-se que em muitas organizações o setor de vendas e responsável por boa parte da lucratividade. As vendas ocorridas dentro da organização, estão inseridas no mix de marketing, os 4Ps. Para Keller e Kotler (2006, p. 17) “[...] os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.”
Segundo Castro Neves (2012, p. 18),
A função vendas chega a receber e 1 a 40% das vendas de uma empresa em termos de investimento. [...] Além disso, a necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito com que estratégias de vendas pessoais sejam utilizadas em conjunto com programas de relacionamentos com cliente e automação de vendas, como os programas de Customer Relationship Management (CRM).
Castro Neves (2012, p. 18)
Castro Neves (2012, p. 17) consideram que: “a força de vendas funciona como um elo entre a empresa e os clientes. O vendedor é a empresa na visão de muitos de seus clientes, pois as imagens são fortemente associadas.”
O processo de vendas é constituído por etapas a serem cumpridas pela organização. Castro Neves (2012, p. 27) classifica: “prospecção, pré- abordagem, abordagem, apresentação de vendas, lindar com objeções, fechamento e pós-venda.” Dentro dessas etapas existe uma variedade de técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente.
Conhecer o cliente é fundamental, pois através das informações detalhadas de cada um é possível oferecer um produto customizado e um atendimento personalizado.
Na visão de Castro e Neves (2012, p. 24) “o vendedor deve estar orientado para a construção de relacionamentos com os clientes. O relacionamento pode representar orientação técnica, serviço e também bom relacionamento social.”
Castro e Neves (2012, p. 28) consideram que: “para apresentação de vendas, é muito importante que o vendedor saiba relacionar os atributos dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos cliente”.
A informação obtida do cliente deve ser usada como um fator diferenciador para o sucesso de organização principalmente na sua fidelização.
Compreender o cliente é fundamental para o êxito de qualquer iniciativa de foco nele, Essas compreensão é também muito complexa;
envolve saber não apenas os que o cliente valoriza atualmente, mas também que valores novo estão sendo criados pelo concorrentes (UNRUH, 1998, p. 28)
Assim, o relacionamento é fundamental na venda de produto ou serviço, muitas vezes o cliente compra do vendedor tem que saber trabalhar com isso, propondo ao seu cliente algo diferencial de sua empresa ou produto caso seja fechada a venda com ele.
O processo de vendas é um ponto de contato com o cliente. Na visão de Castro Neves (2012, p. 130): “o processo de vendas pode ser entendido como sendo um processo de administração de informação sobre a empresa, clientes, produtos e concorrentes.”
A maneira como o cliente é atendido é um dos fatores determinantes na hora do fechamento, o bom atendimento acrescenta valor ao seu produto ou serviço. Segundo Swift (2001, p. 11),
Na maioria das vezes, o básico a se aderir é: lide com os clientes prontamente, profissionalmente e cortesmente; ouça o que eles têm a dizer, experimente atender ou exceder sempre a suas necessidades e dê-lhe razões que forcem a voltar.
As organizações têm estruturado o processo de vendas de acordo com as necessidades dos clientes, para isso estão utilizando cada vez mais o pós- venda que Castro Neves (2012, p.28) conceituam:
Os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante esse tempo incluem reduzir as preocupações do cliente após a compra, assegura a entrega dentro do prazo, instalação ou treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, além de lidar com reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chance de vendas futuras.
Com essa abordagem, considera-se que em sintonia com a mudança do comportamento do consumidor o relacionamento com o cliente e o pós- venda tornam-se fundamentais para a fidelização e o crescimento da organização.
2.2.2.1 Relacionamento e o Pós-venda para Fidelização de Clientes
Estreitar o relacionamento com o cliente se faz necessário para entendê-lo profundamente visando oferecer o produto ou serviço mais adequado e customizado. Dentre as diversas vertentes do marketing, encontra-se o marketing de relacionamento, que surgiu na década de 1990 juntamente com a evolução dos conceitos que abrangem os estudos do comportamento do consumidor.
0 marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes- chave - clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing -, a fim de conquistar ou manter negócios com ela. (KELLER;
KOTLER-, 2006, p.16)
Manter um bom relacionamento com o cliente hoje em dia, a fundamental para o sucesso da organização.
Segundo Keller e Kotler (2006, p. 153), "cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital e relacionamento com o cliente da empresa."
Juntamente com esse conceito, surgiu a denominação Gestão de Relacionamento com o Consumidor ou CRM (Costumer Relationship Management). Seguindo essa linha, todos os setores da organização devem adotar a postura de aproximação com o cliente.
No conceito de Drucker (1998, p. 59):
o marketing a tão fundamental que não pode ser considerado especialização ou trabalho interno da empresa. [...] Mas constitui uma dimensão básica da empresa inteira. E toda vista pelo prisma de seu resultado final, ou seja, pelo prisma do cliente. A preocupação e a responsabilidade pelo marketing, devem, portando, penetrar todas as áreas da empresa.
Ter conhecimento sobre seus clientes e o mercado faz com que a empresa obtenha vantagem competitiva sobre seus concorrentes, segundo Swift (p. 74, 2001)
O sistema de conhecimento dos clientes, também conhecido como data warehouses, com informações históricas detalhadas centradas no cliente, permitem que as empresas sejam participantes ágeis e responsivos no mercado e permitem decisões solidas de marketing e de alocação de recurso.
A gestão de relacionamento com o cliente (CRM), na visão de Keller e Kotler (2006, p. 151); "trata-se do gerenciamento cuidado de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os 'pontos de contato' com ele, a fim de maximizar sua fidelidade".
Segundo Ingram, et al.(2008, p. 53) “[...] é especialmente importante o desenvolvimento de uma estratégia comercial de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) que seja traduzida em estratégias de vendas especificas, efetivamente instauradas pelos vendedores".
O acompanhamento do pedido e uma atividade necessária. Quando o vendedor entrega o formulário preenchido para a sua empresa, deve ser um dos primeiros a interessar-se que as condições de vendas sejam cumpridas devidamente. Ele acompanha todo o processo de entrega, de modo que tudo saia conforme combinado e prometido. (LAS CASAS;
2001, p. 128)
Observa-se, portanto que o CRM a uma ferramenta eficiente e fundamental para empresas de grande, médio e pequeno porte, através deste sistema, consegue-se acompanhar todo o histórico do cliente, podendo aperfeiçoar o atendimento visando a fidelização.
Na visão de Keller e Kotler (2006, p. 157), "as empresas também estão reconhecendo a importância do atendimento personalizado no CRM e sabendo o que acontece quando de fato há um contato com o cliente."
Nesse contexto, está inserida a gestão do pós-vendas. Para Klen (2013)
"O serviço de pós-venda tornou-se uma ferramenta indispensável para todas as empresas, pois trata-se de mais um diferencial de gestão.
Segundo Keller e Kotler (2006, p. 196) "O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto a comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização ao produto depois de efetuada a compra."
Conforme a definição de Miyashita em www.miyashita.com.br, Pós-vendas, por favor! 2009:
A definição do conceito da pós-venda e, entretanto, muito mais amplo e engloba todas as atividades a serem realizadas pelas empresas de forma continua e ininterrupta após o ato da compra pelo consumidor.
São iniciativas de atendimento, de prestação de serviços, de comunicação, de marketing e de relacionamento que, além de serem realizadas conforme a importância e valor que a empresa dá ao seu cliente devem gerar encantamento e índices de satisfação capazes de fortalecer a postura competitiva de uma empresas, fazendo toda a diferença em relação a concorrência.
A cada venda realizada a necessário que o pedido seja acompanhado, para ter um feedback para o cliente, de como está o processo da venda, disponibilidade do produto, quando será aprovado o financiamento do produto, data marcada da entrega técnica e entre outros fatores. Segundo Miyashita em www.miyashita.com.br, Pós-venda, por favor! 2009:
[...] pós-venda e o Marketing depois das vendas e, normalmente, seu conceito está atrelado a geração de demanda e a conquista de vendas e de mercados. Por isso, a preciso trabalhar e praticar ações que vão além das vendas, ou seja, incluir atendimento, serviços e relacionamento. É daí que poderá surgir a verdadeira satisfação do comprador.
A organização precisa ir além do processo de pré, durante e pós-venda, requer participar do crescimento de seus clientes, por isso, a venda não se encerra após o fechamento do negócio, ela acontece após e no decorrer que o cliente utiliza o produto.
Keller e Kotler (2006, p. 151) conceituam gestão de relacionamento com o cliente como:
Gestão de Relacionamento com o cliente, trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os 'pontos de contato' com ele, a fim de maximizar a sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto - isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual.
Assim, a organização deve utilizar diversas ferramentas de pós-venda para ter acesso a opinião dos clientes. O pós-venda compreende todo e qualquer tipo de contato com o cliente.
Conforme define Klen (Ed. 226. VendaMais, Fevereiro, 2013)
Ao verificar se o cliente está satisfeito, a empresa estabelece muito mais do que um diferencial em relação aos seus concorrentes, pois, obtém informações fundamentais sobre todo o processo de vendas, que podem ser elogios, dicas, sugestões e críticas, que servirão para melhorias do processo.
Com um programa de pós-venda bem elaborado é possível identificar possíveis falhas existentes nos produtos ou serviços prestados.
Para Silva e Zambon (2006, p. 64) "as ferramentas para se ouvir clientes se revestem de importância ainda maior por subsidiar a organização com informações explicitas, e exaustivas, das reais necessidades dos clientes."
Considera-se que o objetivo do pós-venda está na sua utilização para manter um estreito contato com os clientes visando avaliar a sua satisfação, demonstrar a sua importância para a organização e identificar situações para o aperfeiçoamento do produto ou serviço.
A implantação de uma gestão de pós-vendas traz resultados de curto, médio e longos prazos, já que a construção de um ambiente de segurança e confiança cria condig6es para que o cliente deseje comprar novamente, contribuindo para o aumento da fidelização a marca.
(KLEN, Ed. 226. VendaMais, Fevereiro, 2013)
Com esses conceitos estudados, observa-se, portanto, o quão se faz necessário e importante para o crescimento das organizag6es manterem um programa de relacionamento com os clientes, tendo ações de pós-vendas bem definidas visando fidelizar os clientes.
3. METODOLOGIA DE PESQUISA
Nesta seção, serão abordados os procedimentos metodológicos utilizados neste trabalho, bem como o tipo de pesquisa, piano de coleta e análise dos dados.
Para Gil (2009, p. 26) "o objetivo fundamental da pesquisa a descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos".
A presente pesquisa caracteriza-se como: bibliográfica e descritiva, sendo o Estudo de Caso, realizado sob a abordagem qualitativa, de uma determinada empresa, localizada em Colombo, na região metropolitana de Curitiba-PR, escolhida pelo critério de acessibilidade aos dados.
A bibliográfica devido ao fato de se utilizar referencias científicas para analisar o assunto e estudo de caso, relata a pesquisa sobre a empresa em questão.
Segundo Santos (1999, p. 26) "[...] pesquisa descritiva a descrever um fato ou fenômeno. Por isso a pesquisa descritiva e um levantamento das características conhecidas, componentes do fato/fenômeno/ problema."
Ainda, segundo Santos (1999, p. 29), pesquisa bibliográfica a conceituada como:
Conjunto de materiais escritos/gravados, mecânica ou eletronicamente, que contem informações já elaboradas e publicadas por outros autores. São fontes bibliográficas os livros (de leitura corrente ou de referência, tais como dicionários, enciclopédias, anuários etc.), as publicações periódicas (jornais, revistas, panfletos etc.) fitas gravadas de áudio e vídeo, páginas de web sites, relat6rios de simp6sios/seminários, anais de congressos etc. A utilização total ou parcial de quaisquer destas fontes e o que caracteriza uma pesquisa coma bibliográfica.
Para a pesquisa teórica, partiu-se com o estudo de bibliografias sobre o tema, através de livros, sites acadêmicos e revistas no quais foram essenciais para a construção da relação teórica para o Estudo de Caso em questão.
Marconi e Lakatos (2003, p. 187) definem pesquisa descritiva como:
Consistem em investigações de pesquisa empírica cuja principal finalidade e o delineamento ou analise das características de fatos ou fenômenos [...] utilizam várias técnicas coma entrevistas, questionários, formulários etc. e empregam procedimentos de amostragem.
Na visão de Santos (1999, p. 28) Estudo de Caso e: "selecionar um objeto de pesquisa restrito, com o objetivo de aprofundar-Ihes os aspectos característicos e estudo de caso, cujo objeto pode ser qualquer fato/fenômeno individual, ou um de seus aspectos."
Deste modo, a pesquisa se baseia em examinar os processos envolvidos do relacionamento da empresa com o cliente.
O estudo de caso vem sendo utilizado com frequência cada vez maior pelos pesquisadores sociais, visto servir a pesquisas com diferentes propósitos, tais como: a) explorar situação da vida real cujos limites não estão claramente definidos; b) descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; e c) explicar variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos. (GIL, 2009, p. 58)
Para a realização da pesquisa, o questionário foi desenvolvido a fim de responder os objetivos específicos propostos. Seguindo a definição:
Construir um questionário consiste basicamente em traduzir objetivos da pesquisa em quest6es especificas. As respostas a essas quest6es a que irão proporcionar os dados requeridos para descrever as características da população pesquisada ou testar as hipóteses que foram construídas durante o planejamento da pesquisa. (GIL, 2009, p.
120)
A coleta dos dados empíricos foi realizada utilizando-se uma pesquisa quantitativa por amostragem com (100) cem clientes da carteira ativa da empresa em estudo.
Foram realizadas também duas pesquisas, uma qualitativa em forma de
Entrevista com (6) seis perguntas abertas com o gestor do setor Comercial, pessoalmente na empresa, em 25/06/2017 e um questionário enviado via e- mail com (4) quatro perguntas objetivas com trinta funcionários (incluindo televendedores e representantes), entre os dias 05/06/2017 a 09/06/2017.
Conforme definem Silva e Zambon (2006, p. 69):
Pesquisa quantitativa a um estudo estatístico que se destina a descrever as características de uma determinada situação de mercado, medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito do problema em pauta. Esse tipo de pesquisa, basicamente centrada em questionários, permite o levantamento de grande volume de dados, pois a formal e estruturada.
Para a pesquisa com os clientes, a técnica de abordagem utilizada foi a formulação de um questionário com (6) seis perguntas com respostas objetivas. A pesquisa foi aplicada através do programa de pesquisa Qualtrics fornecido pela no qual apresentou as respostas que foram tabuladas e apresentadas graficamente.
Esta pesquisa teve como proposito identificar e avaliar o índice da satisfação dos clientes da empresa. Após a coleta e análise dos dados, foi possível elaborar um diagnóstico organizacional, com sugestão para a implantação de um programa de relacionamento.
As demais pesquisas (entrevista e questionário com os funcionários) foram aplicadas pessoalmente e tabuladas pelo pesquisador.
4 ESTUDO DE CASO 4.1 A EMPRESA
A XII INDUSTRIA DE COMPONENTES PARA ESQUADRIAS LTDA foi fundada em 31 de Julho de 1991. Atua no ramo metalúrgico e conta com uma carteira de mais de 2 mil clientes ativos. Seu faturamento mensal a de mais de 6 milhões de reais com uma média de 2.297 notas fiscais emitidas.
A fábrica está instalada na região metropolitana de Curitiba onde funciona toda parte fabril e a administrarão. A empresa a considerada hoje de médio porte.
a) Principais produtos:
Fechos, articulações, roldanas, dobradiças, puxadores, complementos em nylon, tela mosqueteira, palhetas para persianas, recolhedores, motores e fechaduras, para esquadrias de alumínio, madeira, PVC e vidro emperado.
b) Responsabilidade Sócio Ambiental
Nessa questão, a XII considera que nenhuma empresa pode ser vitoriosa sem uma verdadeira preocupação sócio ambiental. Da elaboração de seus produtos ao descarte, a XII mantém um Setor dedicado a questão.
Além de manter uma estação de tratamento de efluentes, a empresa possui setor de manutenção de jardins e canteiros públicos, promovendo também o plantio de árvores frutíferas e flores, através da distribuição interna de mudas.
c) Marketing
A XII atualmente, trabalha a questão do marketing com a efetiva participação em feiras e eventos, com um stand no qual apresenta seus novos produtos. Possui representantes em outros Estados que são responsáveis pela divulgação dos produtos. A divulgação tanto interna como externa ocorre através do site e de um informativo, com as novidades da empresa.
d) Processos
A XII fabrica fechos, roldanas, bravos, hastes, nylons de acabamentos, trilhos, puxadores e também distribui laminas para persianas, motores e recolhedores importados.
Conta com vários equipamentos para desenvolvimento de seus produtos, como maquinas, computadores em todos os setores da empresa para melhor gerenciamento, caminhões de entregas, grandes e pequenos e também automóveis disponíveis para diversos fins.
e) Situação Atual
A XII atua no ramo de construção civil e a segmentação predominante e a geográfica, pois não existem delimitações de mercado, devido ao produto comercializado, os principais clientes são construtoras, serralherias, lojas varejistas, distribuidores e usuários finais.
f) Ambiente Competitivo
A XII tem vários concorrentes no mesmo ramo de atividade, Os concorrentes indiretos são os próprios revendedores já que revender produtos de outras marcas também. Os principais fatores que diferenciam a XII dos concorrentes e o prazo de entrega. Na frente dos concorrentes que tem prazo média de até 45 dias úteis, a XII
entrega em menos de 20 dias úteis.
A mudança de mercado a um desafio, pois alguns de seus concorrentes tem maior variedade de produtos para oferecer e alguns vendem os mesmos produtos, porém abaixo do custo, já a XII não consegue vender tão barato devido aos altos custos de fabricação.
Em relação a competitividade em alguns produtos os concorrentes conseguem matéria - prima mais barata e com isso tendo custos menores de fabricação e oferecem ao mercado com um prego mais acessível, com isso a XII perde vendas.
A XII informou que não teve nenhuma introdução tecnológica nos últimos anos e obedece aos seguintes requisitos legais: NR 04 SESMT (Serviço Especializado em engenharia de Segurança e Medicina do Trabalho), NR 07 PCMSO (Programa de Controle Medico de saúde ocupacional), EPI (Equipamento de Proteção Individual), ASO (Atestado de Saúde Ocupacional), PPRA (Programa de Prevenção de Riscos Ambientais) e a lei 9.605 de crimes ambientais.
4.2 OS PROBLEMS ENCONTRADOS
No cenário de competitividade que as organizações se encontram e preciso o monitoramento constante para tomar decisões proativas em relação aos clientes. Diante do assunto, satisfação e fidelização dos clientes após a venda, através do desenvolvimento deste trabalho, pesquisas realizadas e observação da rotina da XII,
foi possível identificar quais são os problemas enfrentados pelo setor Comercial.
Para um conhecimento melhor da rotina do setor Comercial, foi necessária a realização de pesquisas de opinião tanto com o público interno como o público externo.
Na primeira pesquisa qualitativa em forma de entrevista, realizada com o gestor do setor Comercial, identificou-se que a XII não possui ferramentas adequadas para desenvolver um bom relacionamento com o cliente após a venda. (APENDICE A)
Após a pesquisa realizada com o gestor, foi necessário realizar uma pesquisa quantitativa com os funcionários do setor Comercial, para identificar a opinião sobre a importância de um programa de relacionamento com o cliente.
Assim sendo, observou-se que o setor Comercial não obtém informações condizentes sobre o potencial de cada cliente, com isso, a empresa não sabe em qual cliente pode investir para aumentar o volume de venda em determinado cliente. (APENDICE B)
Outro problema identificado e a abordagem final do televendas com relação a entrega do produto. Por ser um serviço terceirizado, o setor Comercial não tem uma ferramenta de follow up adequada para acompanhar o status de cada venda, por exemplo, se o prazo foi cumprido, se a mercadoria chegou será avarias, se houve algum problema depois da venda e se o vendedor entrou em contato apps a venda.
Hoje não existe algo mensurando em relação comercial entre a XII e o cliente, calculando parâmetros de lucratividade, satisfação, potencial de rompimento comercial.
A XII divulga através de banner, site, correio eletrônico e plotagens nos veículos o telefone "0800" o qual a utilizado somente pelo televendas como Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da empresa, o que na realidade não acontece, pois e utilizado para venda e transferência de ligações, que neste caso os funcionários encaminham o cliente para o setor desejado fazendo uma função indevida. As reclamações recebidas não são sanadas no momento da ligação.
Por último, foi realizada uma pesquisa quantitativa com (100) cem clientes da carteira de clientes, na qual foi possível identificar qual a opinião dos clientes em relação a determinado processo.
4.2.1 Analise dos resultados
4.2.1.1 Pesquisa com o gestor do setor Comercial
Foi realizada uma pesquisa qualitativa em 23/06/2017 em forma de entrevista, com seis perguntas abertas com o gestor do setor Comercial.
Pergunta 1 -A linha de produtos que a sua empresa proporciona esta atendendo aos seus clientes conforme as necessidades do mercado? Explique? R. Sim, pois ela esta sempre inovando, lançando produtos que melhor se encaixam no perfil de seus clientes, hoje por exemplo, estamos partindo para produtos da linha vidro temperado o
que proporciona melhor custo beneficio na atualidade.
Pergunta 2 - Quais são os principais desafios estratégicos da sua empresa? R. Os principais desafios em relação à manutenção são quando o produto esta em um mix de mercado grande, a demora da entrega da matéria - prima, isso ocorre, pois a XII esta no auge de vendas. Em relação a competitividade em alguns produtos os concorrentes conseguem matéria prima mais barata e com isso tendo custos menores de fabricação e oferecem ao mercado com um preço mais acessível, com isso perdemos vendas.
Pergunta 3 - Quais Os principais fatores que diferenciam a sua empresa dos concorrentes? R. E o prazo de entrega, apesar desse ter aumentado devido a grande demanda no primeiro trimestre de 2017.
Na frente dos concorrentes que ter prazo médio de até 45 dias úteis, a XII entrega em menos de 20 dias úteis.
Pergunta 4 - Visando um mercado promissor, qual foi a metodologia adotada pela XII? R: A XII estabeleceu uma metodologia de ampliação de mercado fazendo parceria com os fornecedores de matéria prima de alta qualidade. Para uma mão-de-obra mais barata e além de divulgação de seus produtos firmou um contrato de linha de produtos exclusivos com essas duas empresas.
Pergunta 5 - Como gestora do setor Comercial, em sua opinião, qual a importância de um programa de relacionamento com cliente?
R. Com certeza e um diferencial competitivo, quando o departamento comercial esta munido de ferramentas que o auxiliem no seu relacionamento com o cliente a conquista de uma venda se torna
mais fácil e a negociação mais agradável para ambas as represas.
Pergunta 6 - Na atualidade, quais são as medidas que a XII tem junto aos seus clientes para criar um relacionamento? R. A XII envia aos cliente brindes, amostra de novos produtos, folders. Disponibiliza display e mostruários para seus melhores clientes, e o supervisor, vai até o cliente para visitar, almoçar e jantar com alguns dos clientes para estreitar o relacionamento.
Através desta pesquisa, verifica-se que o gestor do setor Comercial conhece a necessidade da organização em manter-se atualizada diante da concorrência do mercado e manter o relacionamento com os clientes. Relaciona o CRM para maior fidelização dos clientes.
Conforme Castro e Neves (2012, p. 28,) "Dentro de cada uma dessas etapas existe uma grande quantidade de técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente e eficaz".
4.2.1.2 Pesquisa com os funcionários do setor Comercial
Foi realizada uma pesquisa quantitativa, com (4) quatro perguntas objetivas, com trinta funcionários do setor Comercial, incluindo televendedores e representantes, no período de 05/06/2017 a 09/06/2017, com a faixa etária entre os 27 e 52.
(APENDICE B)
Pergunta 1 - Você Utilizaria o CRM como ferramenta principal de trabalho?
Gráfico 2. Pergunta 1. Pesquisa com os funcionários
Fonte: Autor, 2017
Perguntou-se aos funcionários se utilizariam o CRM como ferramenta de trabalho, 20% responderam que Não e 80% responderam que Sim. Com esses dados obtidos, observa-se que os funcionários conhecem a importância do CRM para o seu trabalho.
Pergunta 2 - Na sua opinião, quais os principais objetivos de sua empresa para a prática de CRM?
Gráfico 3. Pergunta 2. Pesquisa com os funcionários
Fonte: AUTOR, 2017
Através dessa pergunta, obteve-se o seguinte resultado: a) 37%
acreditam que o objetivo do CRM a melhorar o relacionamento/satisfação com clientes existentes; b) 23% opinaram que a reestruturar o relacionamento com clientes existentes/ melhoria de processos; c) 15% e proteger o relacionamento com a base de clientes; d) 13% acreditam que a iniciar o relacionamento com novos clientes; e) 12% recuperação de clientes perdidos.
Pergunta 3 - Das opções abaixo qual se encaixa melhor nas necessidades da sua empresa?
Gráfico 4. Pergunta 3. Pesquisa com os funcionários
Fonte: Autor, 2017
Com as respostas obtidas nessa pergunta foi possível identificar a visão dos funcionários diante das necessidades da empresa. O resultado foi o seguinte: a) 37% opinaram que a principal necessidade a automação completa da sua força de vendas (propostas, pedidos, metas); b) 17%
assinalaram que a acompanhar suas oportunidades e previsões de vendas;
c) 14% acompanhar ocorrências e avaliar a satisfação de seus clientes (SAC);
d) 13% acompanhar resultados das campanhas de marketing de forma mais precisa; e) 12% opinaram que e a criação de uma base única de informações de clientes e contato; f) 7% e gerenciar validade de contratos e agendamentos de serviços.
Pergunta 4 - Se essa ferramenta fosse implantada, você acha que isso ajudaria a melhorar seu desempenho para atingir suas metas?
Gráfico 5. Pergunta 4. Pesquisa com os funcionários
Fonte: Autor, 2017
Nessa questão, 73% acreditam que se o CRM for implantado na empresa o desempenho será melhorado e 27% opinaram que não. Através dessa pesquisa quantitativa, identificou-se que a maioria dos funcionários acredita que se implantada a ferramenta do CRM e um programa de relacionamento melhorariam o contato com as clientes. Com a utilização dessas ferramentas a XII apresentaria um atendimento mais personalizado, com controle sobre os processos de venda, prospecção de novos clientes, pré-
abordagem, feedback aos problemas apresentados por clientes e principalmente o pós-venda.
Ao implantar um sistema de CRM, a empresa busca melhorar a gestão de relacionamento com o consumidor, pois em sua base, cada cliente terá um histórico no qual a equipe de vendas deve utilizar para se aproximar dele tornando-o fiel aquela marca, produto ou serviço. Nos resultados obtidos, observa-se que a equipe comercial da XII, necessita de algum sistema para a melhoria em seus processos e consideram um CRM importante para o crescimento profissional e da empresa.
4.2.1.3 Pesquisa com os clientes XII
Foi realizada uma pesquisa quantitativa com 100 (cem) clientes da carteira ativa da XII, no período de 12/05/2017 a 19/05/2017, enviada via e-mail, apenas 62 responderam nesse período.
Gráfico 6. Pergunta 1 - Pesquisa com os clientes
Fonte: Pesquisa por e-mail Autor, 2017.
Das 100 (cem) pesquisas enviadas, 62 (sessenta e dois) clientes responderam, sendo 39% sim só compram da XII e 61% não compram somente da XII.
Com os dados obtidos nesta primeira pergunta, observou-se que os clientes não compram somente da XII por vários motivos. Em primeiro lugar, na questão de maior variedade de produtos a em segundo lugar a questão de preços. Assim, a XII pode ampliar a variedade de produtos.
Vários clientes da XII estão acostumados com o prazo de entrega o qual hoje e o grande diferencial, também prezam pela qualidade dos produtos mas devido a exigência do mercado e para diminuir custos acabam comprando de outros fornecedores pois seus produtos atendem também suas necessidades. Outras situações seriam produtos mais modernos, assim alguns clientes acabam exigindo outro fornecedor e também por exigências do seu consumidor final.
Pergunta 2 - Depois de concretizada a venda, recebeu algum retorno da XII?
Gráfico 7. Pergunta 2. Pesquisa com os clientes
Fonte: Pesquisa por e-mail Autor, 2017.
Foram enviadas cem pesquisas, dessas, sessenta e duas retornaram com as respostas, sendo 52% responderam que sim, receberam um contato da XII e 48% não receberam contato.
Nesta pergunta, considerando o conhecimento da rotina do setor Comercial, verifica-se que o retorno recebido que os clientes relatam, não a específico para o pós-venda e sim para a resolução de algum problema, atraso na encomenda, custos entre outros.
Neste caso só é contatado o cliente somente quando se recebe informações da transportadora que o material foi extraviado, que houve troca de mercadoria, ou material em desacordo com o pedido, assim o televendedor passa as informações ao cliente de que se pode prorrogar a duplicata, que será enviado outro material ou até mesmo reembolso no caso compras a vista.
Pergunta 3 - Em relação ao transporte, atendeu as suas necessidades? Caso negativo, Por quê?
Gráfico 8. Pergunta 3. Pesquisa com os clientes
Fonte: Pesquisa por e-mail Autor, 2017.
Figura 2. Pergunta 3. Pesquisa com clientes. Não
Fonte: Pesquisa por e-mail Autor; 2017.
Nessa questão, foram recebidos sessenta e dois retornos dos clientes.
Sendo 79% afirmam que o transporte atendeu as necessidades e 21 % não atendeu. Referente às observações do item não se constata que os atrasos e problemas estão relacionados com transportadores, Correios e
outros. Alguns clientes reclamam do
transporte no sentido de que sua região demora muito para ser atendida, mas devido a sua situação geográfica e as estradas, as transportadoras não conseguem atender com o prazo esperado, por exemplo, seria a região Norte do país, como: Para, Amazonas, Tocantis, Acre, e outros.
Mudanças de transportadora também ocasionam atrasos na entrega, pois no relato de alguns clientes informa que determinada transportadora entregava mais rápido, a qualidade no atendimento era melhor, acontecia menos avarias nos produtos.
Pergunta 4 - Você utilizaria um canal para registrar suas sugestões/reclamações após concluída a sua compra?
Qnd o frete é responsabilidade de vocês, demora demais.
Atraso!
GOSTARIA DE RAPIDEZ NA ENTREGA.
Não
Já tive caso onde o material chegou avairado e faltando
SO DEMORA DEMAIS, 6 DD PARA CHEGAR EM UBERLANDIA, DEPOIS QUE A TRANSPORTADORA COLETA AI.
Algumas vezes demora um pouco para chegar.
Tem atrasado bastante as entregas.
Já tive problema com atraso.
mais de uma vez, com avaria e demora na entrega.
Já houve muitas falhas com as transportadoras que atendiam nossa região, muitas avarias e reclamações com relação ao prazo de entrega
Gráfico 9. Pergunta 4. Pesquisa com os clientes
Fonte: Pesquisa por e-mail Autor: 2017
Retornaram sessenta e duas pesquisas, sendo 68% disseram que sim, utilizariam um canal para registrar as reclamações e 32% que não. Assim, caso a empresa implante um canal de comunicação será utilizado pelos clientes.
5 SUGESTÃO DE MELHORIAS
5.1 PROPOSTA PARA A IMPLANTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE RELACIONAMENTO APOS A VENDA
Através dos estudos e pesquisas realizadas, observa-se que a fidelização dos clientes a essencial para o crescimento de uma organização.
Assim sendo, propõe-se para a empresa XII a implantação de um programa de relacionamento após a venda, visando fidelizar o cliente.
Considera-se que um programa de relacionamento bem elaborado e uma ferramenta indispensável para a organização, seja para a fidelização ou ampliação da sua participação no mercado. Um programa de relacionamento
e constituído por diversas ações de marketing de relacionamento.
Com esses conceitos, para a XII são sugeridas as seguintes ações:
a) Ação 1 - Implantação de um CRM
Objetivo: obter informações mais detalhadas de cada cliente.
Com essas informações no momento do atendimento pelo televendedor, tem a sua disposição no cadastro do cliente, todas as informações necessárias para uma venda personalizada. Por exemplo: cliente desde quando, última compra, quais produtos, preços, aniversário entre outras informações.
Planejamento:
- Pesquisar no mercado qual a ferramenta de CRM que atende melhor o porte da empresa;
- Utilizar as informações já cadastradas dos clientes utilizadas atualmente, integrando-as com a ferramenta CRM;
- Treinamento dos televendedores para o use adequado da ferramenta.
Prazo estimado para a implantação: 6 a 15 meses, devido a carteira ativa de clientes da XII, aproximadamente.
b) Ação 2 - Implantação de um setor de "ouvidoria" no Setor Comercial Objetivo: um canal específico para o cliente entrar em contato.
Funções do setor:
- Acompanhar os pedidos enviados;
- Efetuar o contato após a venda;
- Monitorar o contato do cliente com a empresa (site, redes sociais, e- mails);
- Registrar as reclamações vindas do cliente;
- Retornar as reclamações, com a solução definida (troca de material, preço, entre outros).
- Informar o gestor Comercial, mensalmente sobre a satisfação dos clientes (quantidade de reclamações entre outros indicadores).
Planejamento:
- retirar um funcionário do setor Comercial para está função;
- contratar e treinar mais um funcionário para substituição;
- divulgar para os clientes sobre o setor;
Prazo estimado para a implantação: 6 meses c) Ação n. 3 - Contato com o cliente após a venda Objetivo: maior proximidade com o cliente
O contato será através de uma ligação telefônica ou e-mail, preferencialmente ligação telefônica, por transmitir maior preocupação com o cliente. O responsável por contatar o cliente e o setor de "ouvidoria" que realizaria um questionário rápido com o cliente sobre a última compra.
Prazo estimado para a implantação: após a implantação do setor de ouvidoria. As ligações acontecerão sete dias úteis após o cliente receber a mercadoria. Esse tempo se faz necessário para que o cliente utilize a mercadoria e para informar melhor no questionário a opinião sobre o produto.
d) Ação n. 4 - Reformulação no site e desenvolvimento de uma mídia social
Objetivo: disponibilizar canais de comunicação para as clientes de maior interação.
- Site; utilizar o chat no site, para o atendimento instantâneo em horário comercial pela pessoa responsável através da "ouvidoria".
- Mídia social; desenvolver uma fan page na rede social (Facebook) www.facebook/XII. O conteúdo será atualizado diariamente com noticias, fotos de produtos, eventos, comunicados, entre outros.
Prazo estimado: após a implantação do setor de ouvidoria.
e) Ação n. 5 - Treinamentos/Oficinas com os representantes
Objetivo: Diminuir as reclamações em relação ao use dos produtos, maior aproximação com os clientes.
Organizar (treinamentos) oficinas por região nos Estados. Por exemplo, para os clientes do Paraná, serão realizados treinamentos em Curitiba, Região Metropolitana e Norte do Estado.
Planejamento:
- O primeiro contato e da XII, enviando convites e confirmando presenças;
- O setor Comercial ficaria responsável em abordar o cliente no momento do contato;
- Definir o setor responsável em organizar as oficinas;
- O conteúdo a ser abordado nas oficinas deve ser definido, mas os principais são o use adequado dos principais produtos, divulgação de novos produtos, entrega de brindes, atualização de cadastro.
Prazo estimado para implantação: após a implantação das ações anteriores.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve por objetivo geral sugerir uma proposta para implantação de um programa de relacionamento após a venda, visando fidelizar o cliente. O tema abordado no referencial teórico deu-se a partir de autores que conceituam o marketing contemporâneo, caracterizado pela relação entre a organização e o relacionamento com os clientes.
Através desses estudos, foi possível concluir que diante do aumento da concorrência, a fidelização de clientes a fator determinante para o sucesso da organização. Para conquistar este objetivo que a tornar o cliente mais fiel,
as organizações devem adotar estratégias elaborando um programa de relacionamento com diversas ferramentas, disponibilizando vários canais nos quais o cliente mantem contato constante com a empresa.
Neste contexto, o CRM e o pós-vendas são abordados como forma de gestão estratégica, através dessas ferramentas e possível obter informações detalhadas sobre o cliente o que possibilita a personalização do produto e serviço. O sistema de CRM, não e somente um cadastro com dados do cliente, mas sim, um gerenciador de relacionamento no qual o vendedor terá informação sobre os seus gostos, histórico de vendas entre outras que a empresa poderá adotar para efetuar campanhas de divulgação direcionadas.
O relacionamento com o cliente e importante, a fidelização e um processo contínuo, no qual deve ser sistemático e inserido em todos os setores da organização.
Durante o Estudo de Caso, da empresa XII, percebeu-se a necessidade da realização de pesquisas interna e externa. Foi aplicada uma pesquisa em forma de entrevista com o gestor do setor Comercial, no qual foi possível identificar que existe a necessidade de um controle gerencial sobre a carteira de clientes.
Através da pesquisa quantitativa realizada com trinta funcionários do mesmo setor, conclui-se que a equipe comercial da empresa está atualizada com o novo cenário consumidor e considera muito importante para o crescimento e visibilidade da empresa, a implantação de um sistema de CRM com o objetivo de estreitar e fidelizar a parceria com os clientes.
Com a pesquisa quantitativa realizada com os cem clientes, no qual foi utilizado um questionário com seis perguntas objetivas, obtiveram-se sessenta e duas respostas, nas quais serviram para identificar ações
necessárias para um melhor contato com a empresa. No geral os clientes estão satisfeitos, todos indicariam a XII, mas consideram importante um canal mais especifico para a comunicação.
Conclui-se, através dos resultados apresentados nas pesquisas, a importância da implantação de um CRM integrado com um programa de relacionamento. No geral, ficou caracterizado, com os estudos realizados que a XII tem a necessidade de estabelecer um maior relacionamento com o cliente, investindo em pós-vendas, para melhor fidelizá-lo. Assim, sugere-se a implantação de um programa de relacionamento com ferramentas adequadas a sua realidade.
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMA. Definição de marketing. Disponível em:
http://www.marketingpower.com/ layouts/Dictionary aspx?source=footer>
Acesso em: 24 jun. 2017
BLACKWELL, Roger D.; ENGEL, James F.; MINIARD, Paul W.;
Comportamento do Consumidor. Cengage Learning, 2005
CASTRO, Luciano Thome e; NEVES, Marcos Fava. Administração de Vendas. Planejamento, Estratégia e Gestão. Editora Atlas, 2012
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2a edição SP: Atlas, 1992 DRUCKER, Peter F. Introdução a administração. Cengage Learning, 1998 GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. Editora Atlas, 2009
