Promoção, Comunicação e Marketing

A comunicação apresenta-se nos dias de hoje como um elemento de grande relevo na sociedade, estando mesmo o sucesso das organizações dependente, quer da comunicação interna, quer da comunicação externa. Colnago (2006), refere no seu estudo que a comunicação organizacional, entendida como elemento de caráter estratégico para a gestão e a administração das organizações modernas, representa um importante canal de troca de informações e relacionamento entre o ambiente interno das empresas e o mundo exterior, como os seus públicos, o mercado e a sociedade em geral. A comunicação organizacional é uma área do conhecimento cada vez mais atual e necessária, motivada pelas transformações sociais, culturais e económicas, sobretudo quando a comunicação constitui uma estratégia. Nogueira (2012) entende que “dada a sua importância, as organizações dependem da sua comunicação, quer a nível interno como externo” (p.7). Esta tendência abrange inevitavelmente as organizações desportivas, que mesmo tendo em consideração as suas especificidades, a sua comunicação faz-se, de uma maneira geral, pelos princípios da comunicação organizacional, estando mesmo dependentes da sua estratégia de comunicação. De acordo com Costa (2013) a comunicação desportiva tem como objetivo desenvolver as relações entre a organização, os atletas, ou sócios ou adeptos, e no caso do estudo do autor, envolver a comunidade no quotidiano da instituição. A comunicação é um elemento de gestão organizacional, pelo que possibilita uma estruturação, divulgação e materialização mais eficaz dos seus objetivos. Comunicação organizacional define-se como o conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planeados e desenvolvidos por uma organização, para estabelecer a relação permanente e

57 sistemática com todos os seus públicos de interesse. De acordo com Bueno (2005), a comunicação é um instrumento estratégico de inteligência empresarial, que possibilita a persecução dos objetivos globais da organização (citado em Nogueira, 2012).

A comunicação nas organizações é considerada um elemento importante, dado que a mesma é parte integrante da própria gestão, possibilitando à organização uma resposta adequada aos estímulos, tornando-a mais unida e comunitária. Existem duas formas de comunicação organizacional: a interna e a externa. A primeira refere-se aquela que é praticada dentro da organização, enquanto a segunda procura atingir o público-alvo da mesma, com o intuito de passar a imagem pretendida pela organização, devendo ser esta ação ser um processo contínuo (Carvalho, 2012). No mesmo sentido de valorização, Devesa (2016) relembra que as organizações são constituídas por pessoas, provenientes de vários contextos, devendo a comunicação contribuir para o alcance das metas definidas, por intermédio de um relacionamento correto. Neste quadrante, a interação é valorizada no sentido de transmissão de comunicações e conhecimentos.

No caso específico das organizações desportivas, a comunicação assume uma preponderância elevada, tendo em consideração que a mesma vai muito para além da imagem e gestão das organizações, definindo mesmo a forma como o público se associa ao fenómeno. Billings, Butterworth & Turman (2012) referem que a comunicação é um elemento fundamental no desporto profissional, enquanto forma de expressão e filiação de identidade coletiva, tendo em consideração o relevo que o desporto assume na sociedade atual (citado em Nogueira, 2012).

O desporto é, acima de tudo, uma das principais formas de construção, manutenção da identidade pessoal, cultural e social. Muitas vezes é celebrado pela capacidade que tem de promover relacionamentos, desenvolver o espírito de trabalho em equipa e encontrar saídas criativas para a resolução de conflitos. Cabrita (2015) concluiu no seu trabalho que, os sujeitos com elevada identificação com a sua equipa ou atleta, estabelecem uma relação duradora e robusta com os mesmos, direcionando os seus pensamentos, ações e sentimentos, para tudo o que se relaciona com essa dimensão da sua vida. O desporto gera valores importantes, como o “espírito de equipa, a solidariedade, a tolerância e competição leal (fair-play), contribuindo assim para o desenvolvimento e a realização pessoais” (p.6), facto que vem plasmado no Livro Branco Sobre o Desporto. Uma modalidade como o futebol de praia depende da forma como esta poderá ser divulgada e da estratégia de comunicação que as organizações desportivas que se encontram envolvidas no processo de desenvolvimento da modalidade possam adotar. A FPF, ADR’s e os próprios clubes investem cada vez mais na comunicação como forma de divulgar e potenciar as suas atividades. Com base nesta premissa a FPF lançou recentemente o seu próprio canal televisivo, que permite divulgar de forma mais abrangente as suas atividades. O jornalista Nuno Santos em entrevista ao jornal Público, publicada a 10/julho/2019, referiu que o Canal 11 tem como objetivo promover o que de melhor há na modalidade dizendo que é pretendido promover o futebol que tem menos visibilidade. Este, na mesma entrevista, também referiu que esta plataforma do futebol português, pretende promover jogadores, treinadores e adeptos num plano para além do desportivo.

Um plano de marketing constitui uma ferramenta que auxilio à gestão, devendo ser aplicada com regularidade, dado que permite efetuar uma análise de tendências e consequente adaptação ao mercado, que se encontra em constante mutação (Gomes, 2013). A mesma autora refere que através do plano de marketing, podem ser definidos

58 objetivos atingíveis, tornando a organização mais competitiva. Através deste poderá ser traçado o perfil dos consumidores e adotar ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, locais de venda, produtos e serviços adaptados que vão ao encontro da satisfação dos clientes e consequentemente ao sucesso. Verifica-se a importância da existência de um plano de marketing, nas empresas e organizações, para que os seus produtos ou serviços se vendam em maior quantidade e de melhor forma (Oliveira, 2015). Westwood (1999), sobre o plano de marketing, afirma que é uma ferramenta de comunicações combinando todos os elementos do marketing-mix num plano coordenado de ação.

Lendrevie, Lindon, Dionísio, & Rodrigues (1996), referem que a estratégia de marketing, para um produto, serviço ou para um conjunto destes, é uma adequada conjugação de várias formas de ação, com o intuito de alcançar os objetivos definidos, ou seja, é um processo que engloba as políticas do marketing-mix.

Abordada esta temática e tendo em consideração a sua relevância na atualidade é pertinente tentar perceber se existem campanhas de promoção da modalidade e a sua eficácia.