Qualidade do Serviço Interno

O serviço interno é focado na qualidade do serviço prestado pelas distintas unidades de uma organização, ou pelas pessoas que trabalham nesses departamentos para outras unidades ou funcionários dentro da organização (Stauss, 1995). As unidades ou funcionários, chamados de "clientes internos", são semelhantes aos clientes externos no que concerne às suas expectativas relativamente ao serviço que lhes é prestado e fazem julgamentos com base nessas expectativas (Bruhn, 2003).

Assim, serviço interno pode ser definido como o serviço oferecido por unidades organizacionais distintas, ou força de trabalho de determinadas unidades fornecidas a outras unidades, ou empregados, dentro de uma organização, de acordo com ( Stauss, 1995). Esta definição é bastante genérica e capaz de abranger tanto os serviços mais simples, como, por exemplo, serviços de limpeza, quanto serviços mais complexos, como recursos humanos, marketing e até pesquisa e desenvolvimento. Com esse enfoque, (Grönroos, 1984) descreve o processo de produção de um serviço como uma rede de sistemas construídos por inter-relações e interdependências entre numerosos sub-processos, ou seja como um sistema formado por outros subsistemas independentes e interactivos.

Segundo (Heskett et al., 1994), o cliente interno de serviços é visto como uma parte de um processo entre dois indivíduos de diferentes unidades funcionais da empresa, na qual o fornecedor é capaz de corresponder às necessidades do cliente interno, resultando num padrão de troca interna satisfatória. Além disto, o cliente interno é caracterizado pelas atitudes que os indivíduos têm uns com os outros, e pela maneira pela qual as pessoas servem e se relacionam umas às outras dentro da organização. Essas relações são importantes etapas intermediárias fundamentais para a satisfação dos clientes externos (Davis, 1992).

As dimensões da qualidade e suas características intrínsecas, amplamente estudadas em relação ao cliente externo, são aparentemente análogas para se atingir a satisfação do cliente interno e, com base nesta, a satisfação do cliente externo. A utilização do modelo SERVQUAL para clientes internos é sugerida por (Parasuraman et al., 1990). No entanto, como os trabalhos de (Parasuraman et al.,

1990) envolvem somente a avaliação da qualidade em serviços externos, a afirmativa anterior necessita de uma maior base empírica de suporte.

Considerando-se os critérios pelos quais os clientes internos avaliam a qualidade dos serviços por eles recebidos, (Reynoso & Moores, 1995) relatam sobre uma pesquisa exploratória executada para determinar quais dimensões e características mais se adaptariam para a avaliação de serviços internos de uma organização, dando sequência aos estudos de (Parasuraman et al., 1990), mas, no caso do estudo de (Reynoso & Moores, 1995), para clientes internos.

Outra contribuição desses autores, por meio de pesquisa em dois hospitais e um hotel, foi a confirmação de que os funcionários na posição de clientes internos são capazes e estão preparados para julgar os serviços recebidos de outros sectores da empresa. Confirmam também a possibilidade de utilizar as dimensões SERVQUAL, estabelecidas por (Parasuraman et al., 1985; 1988), na avaliação da qualidade de serviços internos, devido à similitude das dimensões SERVQUAL com as dimensões por eles encontradas. Além disso, sugerem que pode haver um conjunto de dimensões comuns aos serviços internos e externos e outro conjunto de dimensões específicas para cada tipo de serviço, que poderiam ser exploradas em pesquisas futuras.

Em comparação com a pesquisa a serviços externos, há relativamente poucos académicos focados nos serviços internos (Wisner & Stanley, 2001). Isto é em parte uma consequência do background em marketing de muitos académicos que se debruçam sobre a qualidade do serviço (Reynoso & Moores, 1995) e a natureza multi-disciplinar do serviço interno (Hallowell et al. 1996; Farner et al. 2001).

Embora exista, a maioria da pesquisa é descritiva e não pretende medir empiricamente as percepções da prestação de serviços (Frost & Kumar, 2000; Stanley & Wisner, 2002).

Sempre que os estudos tentam avaliar o serviço interno, a abordagem mais comum tem sido a de aplicar a teoria da desconfirmação através da ferramenta SERVQUAL. (Kang et al., 2002) argumentando que, se a teoria de desconfirmação é aplicável em

ambas as configurações externa e interna, é razoável supor que a ferramenta SERVQUAL também o é.

No entanto, não há consenso sobre a aplicabilidade do SERVQUAL para a medição de serviços internos. Clientes internos e externos diferem em termos do que consomem, ao nível da escolha, e ao nível de perícia nos bens ou serviços que adquirem (Ladhari, 2009). Embora existam semelhanças entre os dois grupos, não deve simplesmente presumir-se que as dimensões pelas quais eles avaliam a qualidade do serviço são exactamente as mesmas (Brooks et al., 1999).

A validade do conteúdo do SERVQUAL é questionada pela necessidade de itens e dimensões adicionais não incluídas na escala original, embora as preocupações com a validade de construção se refiram essencialmente à rejeição das dimensões tangíveis para o serviço interno (Young & Varble, 1997; Brooks et al., 1999; Auty & Long, 1999).

O resultado de tais preocupações sobre a eficácia teórica e operacional do SERVQUAL é para alguns académicos o de desenvolver medidas específicas para o serviço interno (Cavinato, 1987; Hendrick & Ruch, 1988; Reynoso & Moores, 1995; Rossler & Hirz, 1996; Marshall et al. 1998). A maioria destas escalas, explícita ou implicitamente, emprega teorias comportamentais no seu desenvolvimento.

A literatura referente à qualidade do serviço interno (internal service quality ou ISQ) é fortemente influenciada pela qualidade do serviço e trabalho de marketing interno. Em relação à qualidade de serviço (Parasuraman et al., (1985; 1988, 1991, 1994), argumenta que esta pode ser conceptualizada como a diferença (gap) entre as expectativas do cliente e as percepções do serviço (desconfirmação). Embora a sua ferramenta SERVQUAL tenha sido amplamente criticada (cf. Carman, 1990; Cronin, Taylor, 1992, 1994), tem sido extensivamente aplicada para medição da qualidade de serviços numa vasta gama de indústrias (Marshall & Rossman, 1999).

No entanto, a grande maioria dos estudos incidiram maioritariamente nos clientes externos e não nos clientes internos. Conceitos de marketing interno foram introduzidos por (Grönroos, 1984) como uma aplicação das ideias do marketing tradicional para os empregados (Gremler et al., 2002). A literatura afirma que todos

os colaboradores são clientes internos que só podem prestar um bom serviço aos clientes externos se estiverem felizes com os seus empregos (Fisk &Rogers, 1993).

Embora a importância de oferecer um serviço interno seja amplamente reconhecida na literatura continua a haver muito pouca pesquisa empírica centrada nas percepções de serviços no âmbito das organizações (Davis, 1992). Entre os estudos que existem, a medição do serviço interno passa por adaptar instrumentos actuais de medição de serviços externos (Reynoso & Moores, 1995), tais como o SERVQUAL (Parasuraman et al. 1988).

No entanto, as preocupações na aplicação de escalas a serviços externos levaram alguns académicos a desenvolver medidas específicas para o serviço interno (cf. Cavinato, 1987; Hendrick & Ruch, 1988; Lewis e Gabrielson, 1995; Lewisohn & Reynoso, 1995; Hallowell et al. 1996; Rossler & Hirz, 1996; Marshall et al. 1998; Gilbert, 2000; e Bruhn, 2003)