Estudos em Relações Públicas e o Pensamento Latino Americano em Comunicação
RECEPÇÃO E PRÁTICAS DE CIDADANIA
Pelo ponto de vista dos estudos em comunicação, a recepção como processo pode ser identificada na mass communication research americana, na
57GRUNIG, James & HUNT, Todd citados por Margarida Maria Krohling Kunsh (org.), Obtendo Resultados com Relações Públicas - Como utilizar adequadamente as relações públicas em benefício das organizações e da sociedade em geral, (Pioneira, 1997).
proposta dialógica dos autores latino-americanos e nos estudos em relações públicas. “Processo” ganha diferentes nuances conforme a área em que é abordado. Uma das nuances pertinentes principalmente aos dois últimos campos – a dos autores latino-americanos e a de relações públicas – é a idéia de cidadania nelas contida. A sociedade civil organizada tem sido historicamente responsável pela articulação de movimentos que estabeleceram novos protocolos de relações sociais com o Estado59. Ao mesmo tempo em que o Estado teve de reconhecer uma série de direitos civis aos setores organizados, o mesmo acontecia com as empresas privadas e organizações de modo geral: elas tiveram que remodelar antigas formas de relacionamento com a sociedade, em geral, e com seus diversos públicos, em particular.
Na impossibilidade de enumerar aqui as conquistas da sociedade civil, até porque não seria o caso, basta então citar pelo menos dois momentos fundamentais nessa trajetória: em escala mundial, a Declaração Universal dos Direitos Humanos, e, em escala nacional, a Lei de Defesa do Consumidor, oficializada em 1990, tendo como antecedente a inserção do assunto na Constituição Federal de 198860. A crítica social, este conceito tão abstrato, abrange, entre outras coisas, movimentos sociais que se relacionam com a idéia de cidadania. Os públicos debatendo racionalmente um determinado problema, com “abundância de informações” e “possibilidade de participação”, conforme descrito pelas vertentes psicossociais das relações públicas61 e do modelo dialógico do pensamento latino-americano em Comunicação, seriam o protótipo dos movimentos sociais que, na ausência do Estado e nas limitações sociais da economia de mercado, passam a exercer o papel de instância mediadora nas relações com as demais instituições. Passam a ser, assim, uma espécie de foco de resistência e contrapeso ao poder que às vezes se pretende absoluto das instituições.
Para além da sociedade de massas, há comunidades de públicos quebrando o “monolitismo” e a inércia social. É esse movimento, ao nível micro, que faz com que as organizações tradicionais – governos, empresas privadas etc. – sejam cada vez mais pressionadas pelos grupos mais ativos politicamente da
59 Boaventura de Souza Santos faz análise sobre cidadania em Pela mão de Alice - O social e o político na pós-modernidade. São Paulo: Cortez Editora, 1995.
sociedade. Os componentes desses grupos agregam forças num movimento de caráter eminentemente político, na tentativa de afirmar suas identidades e fazer valer seus direitos. Nas sociedades de economia liberal, especificamente num estágio de capitalismo “selvagem”, as grandes corporações privadas mantiveram relações de força com a sociedade em geral, impondo-se como instituições ordenadoras do mundo – na moderna tradição em que a racionalidade empresarial ignora o meio ambiente no qual está inserida.
O mesmo acontece em sistemas econômicos gestados por regimes políticos fechados, em que o autoritarismo do Estado sobre a população tende a ser igualmente opressor. As grandes instituições sociais passaram, nos últimos anos, a sofrer uma série de críticas, o que resultou em inúmeros movimentos, e mesmo crises, civis no mundo inteiro: movimento estudantil, étnico, feminista, de consumidores.62 Se é possível pensar cada grupo como os utópicos grupos organizados, debatendo racionalmente uma questão que consideram de interesse, pode-se visualizar fenômenos que se aproximam do ideal de público em relações públicas concebidos pelas abordagens psicossociais e pioneiras nesta área, ainda que provavelmente a maioria deles, ou mesmo nenhum, tenha se dado a partir de projetos ou programas de RP.
Movimentos sociais podem ser compreendidos, pelo menos na perspectiva de relações públicas, como comunidades de públicos. E comunidades de públicos como dissidências no meio da sociedade de massas. A utopia das relações públicas se atualiza a partir do desgaste profundo e da crise das instituições tradicionais. Os processos de mudança social partem não de um pólo produtor e emissor de mensagens, no caso as organizações em geral, mas a partir de informações gestadas nas próprias bases dos movimentos sociais que passam a manter uma relação de força com as organizações.
Na construção de espaços de cidadania e de subjetivação, a sociedade civil se organiza, gera e passa a administrar suas próprias informações, numa relação dialética entre elas e os poderes instituídos. Passam, através deste embate, a se institucionalizar também como força política emergente. Tornam-se, 61
Obra citada, 1980, 3ª edição.
62 No Brasil especificamente, os movimentos sociais populares são um fenômeno da década de 70. Foi uma época em que se redescobriram conceitos como o de “povo” e “participação”. Ver DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular - Movimentos sociais e participação política no
nestas condições, focos produtores de informação que passam a influenciar também diferentes públicos. Público forma público, num crescente movimento que passa a funcionar em rede.
A profusão de informações geradas hoje pelos movimentos sociais, organizações não governamentais (ONGs), sindicatos, associações, e mesmo a chamada opinião pública geral influenciada principalmente pela imprensa de massa, fundam uma sociedade fragmentada, mas com suas coesões internas geradas por valores próprios, na qual as informações “oficiais” das grandes instituições são rapidamente diluídas em processos contínuos de contra- informação das comunidades emergentes. Processa-se, neste momento, um maior equilíbrio de forças no que se refere à informação como instrumento político. A complexidade que se forma no tecido social, quanto à circulação de informações, redunda na seguinte situação: se por um lado as organizações tradicionalmente agentes do poder (Estado, empresas privadas etc.) tendem a abrir canais de negociação, para atender a uma demanda dos públicos com os quais interagem (ou que ignoram, mas dos quais sofrem pressão), esses próprios grupos emergentes tendem a abrir outros canais de comunicação na medida em que se firmam como novos centros de atenção da opinião pública.
As comunidades de públicos não seriam somente agregadas pelo caráter afetivo, ou seja, que enfatizam relacionamentos pela velha solidariedade mecânica. Ao contrário, o vínculo no interior delas tende a ser bem mais que afetivo e bem mais complexo, implicando, entre outras coisas, em especialização de funções típicas das grandes organizações empresariais. É com esta complexidade crescente, com a politização se dando ao nível micro das ações diretas, que qualquer estratégia de comunicação, hoje, vai se deparar. O que está à espera de qualquer planejamento de comunicação será não o indivíduo perdido no meio da massa ou da multidão, mas principalmente um sujeito que se permite passar do anonimato da massa ou da multidão para exercer um papel ativo numa comunidade de público, o que indica as múltiplas identificações políticas típicas da contemporaneidade.
Um cidadão tanto adepto do hedonismo quanto politicamente engajado poderia resumir a faceta do novo pólo da recepção nos dias de hoje. O mesmo Brasil pós-70, Relume Durmará, 1995. Ver também SCHERER-WARREN, Ilse. Redes de movimentos sociais, Edições Loyola/Centro João XXIII, 2ª edição, 1996.
indivíduo que consome diversão e arte via meios de comunicação de massa é o mesmo que recorre às instâncias de defesa do consumidor para exigir seus direitos e fazer com que as organizações, em geral, e empresas privadas, em particular, cumpram seus deveres em relação à sociedade. É assim que surge, ainda que um pouco tardiamente, a idéia de “empresa-cidadã”, não por benevolência própria, mas por pressão da sociedade civil cada vez mais sintonizada com as noções de cidadania.
A perspectiva dialógica do pensamento latino-americano em Comunicação, neste caso, é bem mais que um objetivo romântico dos que imaginam uma sociedade harmônica e coesa. Pelo contrário, trata-se de uma sociedade profundamente fragmentada, em cujo interior há relações de atrito e de disputa de poder. A “compreensão mútua” citada na definição oficial de relações públicas, portanto, não pode se referir a um relacionamento baseado na idéia de harmonia. No fundo, tal citação deixa implícito que as relações entre diferentes atores sociais se dão no atrito entre posições políticas em geral conflitantes.
Compreensão mútua, neste caso, inclui a gestão da informação como abertura de canais para que as partes envolvidas se expressem e defendam suas posições, que, como se disse, implicam necessariamente no atrito entre distintos interesses sociais. Ou seja, interesse mútuo, mesmo na perspectiva dialógica, não significa necessariamente relacionamento de adesão. Caso concreto das relações de força entre empresas e sociedade civil foi o surgimento dos serviços de atendimento ao consumidor. Originalmente encontrados nas grandes empresas privadas, passaram a ser incorporados às organizações em geral, incluindo órgãos públicos. Os SACs surgem nas estratégias organizacionais com o objetivo de canalizar as opiniões e demandas do público consumidor para dentro da própria empresa, e assim facilitar a gestão das demandas e das informações.
Pelo ponto de vista das relações públicas, eles também surgem e amadurecem dentro desse propósito do mundo dos negócios. Em qualquer dos casos, o que se nota é que mesmo no campo do consumo abrem-se espaços e canais para a manifestação da cidadania.63 A cidadania emerge, nesse momento,
63 Um defensor desta posição teórica é o antropólogo Nestor Garcia Canclini. Ver CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos - Conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro:
como produção do desejo. Ou esta produção é bem “administrada” pelas empresas e organizações em geral ou tende a se manifestar como movimento contrário aos interesses das próprias organizações. Administrar, no caso, não seria exatamente o mesmo que controlar. Afinal, numa perspectiva teórica contemporânea, o campo da recepção hoje se tornou uma instância fugidia e abstrata o suficiente para pautar novamente os debates sobre a idéia de causa e efeito calculado como pretendiam as velhas incursões da pesquisa em comunicação de massa.
O que se nota através dessas relações é uma tensão entre a racionalidade da organização, com suas metas apontadas entre outras coisas para o lucro, e o desejo de participação – como adesão ou intervenção – da sociedade civil através dos grupos organizados de cidadãos conscientes de seus direitos. Se antes a racionalidade das organizações não comportava o desejo da sociedade, hoje elas têm de flexibilizar suas ações e incluir tal desejo em suas políticas gerais. A noção de cidadania também se traduz em forma de participação e intervenção, o que antes requer a conscientização de que há direitos a serem exigidos pela sociedade civil e demandas próprias a serem conquistadas pela ação direta dos grupos organizados.
O campo da recepção, portanto, já não deve ser mais visto por um ângulo meramente técnico, o que em geral acontece em obsoletos modos de se pensar em planejamento de comunicação. Esta atividade, hoje, deve ser vista como uma instância política. Portanto, quando se trata de modelos teóricos no campo das relações públicas, não se trata de elaborar novas técnicas somente para a gestão de informação. Mas deve-se considerar, na perspectiva dialógica, que historicamente foi e tem sido própria tanto dos estudos em relações públicas quanto do pensamento latino-americano em Comunicação, a abertura das organizações para novas subjetividades e expressões da cidadania que emergem na sociedade e seus desejos de participação e busca de direitos. O que está em jogo é a capacidade das organizações para interpretar os novos códigos de cidadania e os novos parâmetros éticos que desafiam os diversos atores sociais na produção de subjetividade contemporânea.
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