Os Estudos de Tendências como macroperspectiva
2.3 Redes de pesquisa de tendências e Grupos de investigação acadêmicos
Grande parte das metodologias e técnicas combinadas sobre o estudo de tendências têm sido aplicadas no âmbito empresarial e mercadológico por meio de consultorias e empresas especializadas (SIQUEIRA & PEREZ, 2009; MARQUES, 2014; SILVA, 2015; COSTA, 2015). Interessa conhecer esse panorama da prática, pois numa abordagem voltada à inovação e à pesquisa aplicada, a academia e o mercado se retroalimentam, gerando novos insights e se beneficiando mutuamente.
Sob observação exploratória, percebemos que há nessas empresas um espectro de procedimentos metodológicos que vai do coolhunting à análise de cenários, passando pela pesquisa prospectiva, forecasting e foresighting. O coolhunting é uma técnica baseada em observação, registro e previsão como parte da busca por tendências de mentalidades em uma abordagem coletiva (GLOOR & COOPER, 2007). Os Estudos de Tendências, mesmo que relacionados ao futuro, "fornecem cenários da evolução da sociedade, englobando atividades, atitudes, comportamentos e inquietações sociais" (RECH, 2016, online) e não têm como objetivo gerar previsões sobre o futuro, mas sim, identificar a força de tendências e padrões com seu potencial de estabilidade num período próximo (GOMES, COHEN & FLORES, 2018). Dentro da disciplina de Estudos do Futuro, ainda que não seja objeto da nossa pesquisa, é fundamental admitir que as áreas podem ter pontos de contato e sobreposição em suas práticas, embora tenham perspectivas distintas.
Apesar da já antiga articulação dos Estudos de Tendências com o futuro (DRAGT, 2017; VEJLGAARD, 2008; RAYMOND, 2010), a capacidade de gerar cenários de evoluções de tendências decorre de uma análise diacrónica da evolução da tendência e das várias mutações que sofreu. A atenção cai aqui sobretudo sobre a necessidade de compreender tendências através da definição de contextos socioculturais sincrónicos e diacrónicos. Isto promove o desenvolvimento de uma contextualização histórica da realidade recente, da mesma forma que revela os potenciais caminhos e eventos futuros (GOMES, COHEN & FLORES, 2018, p. 54).
Os Estudos de Futuro dividem-se, simplificadamente, em duas categorias: os estudos tendenciais - que projetam previsões sobre dados passados e os estudos prospectivos – que entendem os dados do presente no desenho de futuros possíveis (SCHENATTO et al, 2011). A prospectiva, por sua vez, pode ser definida como um
instrumento que possibilita a compreensão estruturada e geração de estratégias por meio de uma reflexão coletiva dos desafios futuros em uma escala organizacional (GODET, 2000; LIMA, 2005). Para alguns autores (SKUMANICH & SILBERNAGEL, 1997) a definição de Foresight(ing) e Forecast(ing) é idêntica, no entanto foresight é compreendida como o exercício para avaliar as condições futuras baseado no contexto atual de tendências. "Está implícita no termo [Foresight] a noção de que o futuro é incerto e não diretamente previsível, focando condições gerais e eventos específicos" (BACK, 2008, p.10, grifo nosso). Por outro lado, Forecasting "refere-se à definição de um porvir tendencial, que pode ser estimado aplicando-se ferramentas matemáticas na análise de séries históricas. Quanto mais confiáveis forem as bases de dados e mais amplo o período de tempo que elas contêm registros, mais confiável será esta extrapolação" (SCHENATTO et al, 2011, p. 746). E, por fim, o método de construção de cenários busca modelar representações do futuro, assim como rotas que levam até essas representações, que procuram destacar as tendências dominantes e as possibilidades de ruptura no ambiente das organizações e instituições. Dada esta diferenciação, traçaremos um breve recorte da pesquisa de tendências sob dois âmbitos: (1) Redes de pesquisa de tendências e (2) Grupos de investigação acadêmicos.
No item (1), selecionamos exemplos seguindo critérios como relevância, publicação de tendências segmentadas e dimensão global: (a) Faith Popcorn's Brain Reserve, (b) Future Concept Lab, (c) Science of the Time, (d) WGSN, (e) The Future Laboratory, (f) Trendwatching, (g) Box 1824, (h) TrendOne e (i) Trendwolves. No ponto (2), identificamos apenas duas redes com abordagem científica e acadêmica: (j) Trends Observer e (k) Futuro do Presente, que colaboram entre si para sublinhar uma perspectiva científica portuguesa e brasileira sobre a área (FIG. 13).
Figura 13 - Localização do surgimento de redes de pesquisa de tendência e grupos de investigação acadêmicos
Fonte: própria (2019)
Entre eles, é possível observar ao menos três abordagens quanto às tendências, quais sejam: (I) compreende as tendências como grandes estruturas de mentalidade que se tornam visíveis em padrões de comportamento macro, transversais em diversos setores. Essa visão está mais evidente na Holanda, Portugal, Bélgica, Alemanha e Brasil. (II) observa as tendências em uma ótica micro e específica, com foco em ideias inovadoras e tópicos orientados a negócios, com abordagem plural. Tem mais força nos Estados Unidos. E (III) entende a moda como o mainstream de um padrão que surge após a tendência se manifestar de forma emergente. Associa o conceito de tendência ao cool, sem considerar a complexidade estruturada das mentalidades e a dualidade entre a fast culture e a slow
culture (McCRACKEN, 2011). Categoriza padrões de comportamento a partir dos grupos
com forte interpretação etnográfica e antropológica. Essa corrente pode ser encontrada especialmente na Espanha, Itália e Brasil (RECH, 2018 ). 91
Sugestões trazidas durante o exame de qualificação, ocorrido em abril de 2018. 91
A (a) Faith Popcorn's BrainReserve (FPBR), consultoria estratégica com foco no 92 futuro, foi fundada em 1974 por Faith Plotkin – conhecida como Faith Popcorn. Com um
background acadêmico em artes performáticas na Universidade de Nova York, a pioneira
se define como futurista e estrategista de marketing. Segundo a própria empresa, ela aplica sua visão sobre tendências culturais e de negócios para reposicionar marcas e empresas estabelecidas, desenvolver novas estratégias e inovar em produtos, serviços e experiências (FPBR, 2018). Baseada em Nova York, a FPBR classifica sua metodologia de pesquisa e
insights como "Futurismo Aplicado" e destaca o Trend Bank como parte de seus serviços. 93
Entre as 17 tendências sociais desse banco, há exemplos como a Cocooning (Encasulamento), segmentada no final da década de 1980, e definida como o desejo de ficar em casa, transformando-a em um "ninho" confortável, capaz de proteger das ameaças do mundo externo (POPCORN, 1993). Essa tendência é relacionada com diferentes desenvolvimentos de produtos e serviços, a exemplo das compras online e do crescimento de serviços de entrega.
O (b) Future Concept Lab foi criado em 1989 pelos sociólogos italianos Linda 94 Gobbi, Francesco Morace, Roberto Brognara e Fabrizio Valente, em Milão. Trata-se de um instituto de pesquisa especializado em consultoria estratégica para a inovação baseada na observação de comportamentos. Com sede matriz em Milão, a rede conta com correspondentes de pesquisa em 25 países por meio da plataforma virtual Genius Loci Lab ("espírito do lugar"). Entre os serviços oferecidos, destacam-se a pesquisa Quali- Quantitativa, Observatórios de comportamento, Seminários e conferências, workshops e
Fast Track – um serviço para enfrentar crises e transformá-las em uma oportunidade e,
posteriormente, como um output específico às necessidades de cada negócio. O laboratório promove os livros publicados por seus diretores sob a temática do consumo, com destaque para Francesco Morace – também em edições brasileiras . 95
<http://www.faithpopcorn.com> 92 <http://www.faithpopcorn.com/about-us/trendbank.html> 93 <http://futureconceptlab.com> 94
"Crescimento Feliz" - Percurso para o futuro da economia (Estação das Letras e Cores Editora, 2015), "O 95
que é o futuro?", (Estação das Letras e Cores Editora, 2013) e "Eu, Brasil", (Nomos Edizioni, 2013). Mais em: <http://www.futureconceptlab.com/publications/books>.
A (c) Science of the Time foi fundada pelo sociólogo e antropólogo Carl Rohde, 96 em 1992, baseada em Tilburg, na Holanda. Especializada em pesquisa de tendências e inovação, a consultoria disponibiliza diferentes serviços – coolhunts guiados , palestras, 97
treinamentos, etc. A empresa se define como séria, academicamente sólida sem deixar de ter senso comercial aguçado e prático. A Science of the Time segmenta nove "megatendências" em Trend Map , subdividindo-se em microtendências relacionadas, 98
trazendo também referências bibliográficas afins a esses temas. Mantém seções de notícias que importam à pesquisa de tendências e um site externo e colaborativo com 99
identificação de sinais que podem ser inseridos, validados ou não por seus usuários. Como metodologia – apresentada por meio da perspectiva de capacitação da empresa, a Science
of the Time basicamente delimita o coolhunting como principal ferramenta, embora
destaque que o método é um instrumento de empoderamento e que o que se ensina são diretrizes essenciais para se fazer um bom trabalho – que podem ser adaptadas por cada pesquisador. Da perspectiva de negócios, a empresa traz o projeto Coolhunt to Concept (C2C): "(...) no qual usam-se os conhecimentos de um grupo específico de Coolhunters, cujo objetivo é usar suas descobertas em um estágio posterior" (SCIENCE OF THE TIME, 2018, online, tradução nossa, grifo nosso) . 100
A (d) WGSN (acrônimo para Worth Global Style Network) é uma rede de 101
pesquisa de tendências, fundada em 1998 por Marc Worth e Julian Worth, em Londres. A empresa pertence à Ascential, uma rede de mídia focada na relação entre empresas (B2B) presente em mais de 150 países. O rol de serviços tem foco em trend forecasting, pesquisa de mercado e dados para fábricas, varejo e design, com especial atenção para a moda,
<http://scienceofthetime.com>
96
Saídas de campo com o objetivo de colher pistas sobre fenômenos, objetos, produtos, comportamentos e 97
pessoas com características potenciais de popularização, inspiração e inovação.
Globalisation, Identity Formation, Technology, Software Eats Everything, Sustainable And Responsible, 98
Enhancing Humans, Experience Economy 21st Century, Distrust Doom Vs Peer Progressives, Future Of Work
& Urbanities. Mais em: <http://scienceofthetime.com/#trendmap>. <https://signs-seeds.com>
99
No original: "C2C stands for Coolhunt to Concept. It is a special designed project in which we use the
100
expertise of a specific group of Coolhunters who’s aim is to use their findings in a later stadium" (SCIENCE OF THE TIME, 2018, online).
<http://wgsn.com> 101
materiais e estilos de vida. A rede desenvolve diferentes frentes para atender demandas com Lifestyle & Interiors, um portal de tendências para os setores de design de interiores e estilo de vida; Instock - plataforma de análise de big data de varejo; Barometer, ferramenta de avaliação de imagem de marca; Styletrial, feedback do consumidor para aperfeiçoar compras, merchandising e precificação; Advisory, consultoria especializada da própria WGSN e Coloro – sistema universal que permite métodos precisos para o uso da cor na cadeia têxtil e da moda. A empresa disponibiliza gratuitamente parte do conteúdo especializado, reports e trend videos com algumas de suas tendências segmentadas, além da modalidade paga de assinatura, consultoria e análise sob demanda.
O (e) The Future Laboratory foi fundado em Londres por Trevor Hardy, 102 Christopher Sanderson e Martin Raymond, em 2001. A empresa se posiciona como uma "tradutora" de tendências, ao oferecer soluções para compreendê-las e adaptá-las às necessidades emergentes dos consumidores. Os serviços oferecidos dividem-se em três eixos: Trends Intelligence, com modalidades que trazem opções de acesso aos dossiês de tendências, Foresight, Business Intelligence e curadoria de eventos, além de Pesquisa Estratégica e Estratégia de Inovação. O laboratório também mantém a LS:N Global, uma plataforma própria de divulgação de tendências atualizada por uma equipe de pesquisadores, analistas, forecasters, visionários e correspondentes. É pela LS:N Global que há a publicação de temas nomeados como macrotrends, microtrends, design direction e
trendtracker. A metodologia do The Future Laboratory é chamada de Triangulação
Cultural:
(...) um processo tripartido de interrogação, observação e intuição estratégica que permite usar um conjunto de processos quantitativos, qualitativos e orientados por especialistas para analisar, interpretar e enquadrar todas as decisões sobre o risco futuro dentro de uma marca, consumidor e contexto organizacional que é provável, prático e minimiza a incerteza (THE FUTURE LABORATORY, 2018, online, tradução nossa ). 103
<http://www.thefuturelaboratory.com>
102
No original: "We call it Cultural Triangulation, a three-pronged process of interrogation, observation and
103
strategic intuition that enables you to use a quantitative, qualitative and expert-driven set of processes to analyse, interpret and frame all decisions about future risk within a brand, consumer and organisational context that is provable, practical and minimises uncertainty" (THE FUTURE LABORATORY, 2018, online).
Essa mesma metodologia é explorada no livro The Trend Forecaster's Handbook, uma das referências para nossa pesquisa, escrito por Martin Raymond (2010), embora tenha sido adaptada . 104
A (f) Trendwatching é uma rede com foco em insights e comportamento de 105 consumo, inovação e Forecasting, fundada em 2002 por Reinier Evers. Trabalha em mais de 180 países e mantém escritórios físicos em Londres, Cingapura, Nova York, Amsterdã, São Paulo e Lagos. Entre os serviços oferecidos, a Trendwatching disponibiliza relatórios trimestrais gratuitos, reports de tendências anuais e produtos premium: acesso completo 106
ao conteúdo com ferramentas digitais da plataforma de inteligência própria, seminários, apresentações de tendências (keynote speakers) treinamentos e workshops voltados para empresas. Quanto à metodologia, a Trendwatching é a única empresa que disponibiliza os passos seguidos pelos seus pesquisadores de forma mais evidente, inclusive com a comercialização do livro Trend-Driven Innovation (2015), traduzido livremente como "Inovação Guiada por Tendências", assinado pelos profissionais da empresa Henry Mason, David Mattin, Maxwell Luthy e Delia Dumitrescu.
A (g) Box 1824 é uma rede brasileira fundada por Rony Rodrigues, João Mognon 107 Cavalcanti, Priscila Figheira e Lucas Mello, em 2003. A empresa se define como especializada em pesquisa de comportamento do consumidor e pesquisa de tendências. Originalmente criada em Porto Alegre, atualmente a rede funciona com uma estrutura descentralizada, com vários colaboradores contratados por demanda em projetos. A frente de trabalho da Box 1824 divide-se em setor administrativo, de atendimento e conteúdo além de um espaço de coworking, em São Paulo. Entre as metodologias aplicadas, de acordo com o relatório do projeto O Sonho Brasileiro , destacam-se pesquisa qualitativa - 108
metodologia de invasão de cenários (observação participante, entrevistas qualitativas e etnografia circulante participativa), grupos de discussão, entrevista em profundidade,
Mais detalhes disponíveis no terceiro capítulo, no ponto 3.2.1. 104 <http://trendwatching.com> 105 <http://trendwatching.com/quarterly/2017-11/5-trends-2018> 106 <http://www.box1824.com.br> 107 <http://www.osonhobrasileiro.com.br> 108
caderno de atividades, rodas de conversas com pensadores, pesquisa quantitativa, amostra estatística da população para pesquisa de campo, questionário presencial e análise dos dados, decodificação cultural, desk research e mapa semiótico. A plataforma Ponto
Eletrônico parece funcionar na mesma lógica da LS:N, da The Future Laboratory, como
um ambiente de comunicação de tendências segmentadas pela Box 1824. Nomeadas como
concepts, são apresentadas 17 tendências principais e manifestos . 109
A (h) TrendOne é uma consultoria de inovação e tendências fundada na Alemanha. A empresa trabalha em simultâneo com equipes interdisciplinares focadas em inovação, tendências e futuro. Mensalmente publica relatórios com inovações e sinais, além de manter o Trendexplorer, um banco digital de dados disponível sob assinatura. A TrendOne divulga 16 megatrends descritas como mudanças estruturais na sociedade que 110
influenciam todos os seus aspectos e têm um efeito duradouro (TRENDONE, 2019). Divide-se em eixos que trabalham com ferramentas de inovação, palestras, eventos de inovação, estudos de futuro e consultoria de inovação.
A agência belga (i) Trendwolves se posiciona como uma empresa de marketing estratégico e comunicação dedicada à pesquisa de tendências com foco no público jovem. A ideia de usar as tendências como base para seus serviços vem da perspectiva cultural de que as tendências permitem antecipar e iniciar movimentos, ao invés de apenas responder ou seguir o que vem acontecendo. A justificativa por centrar as atenções nos jovens vem da ideia de que esse público é mais intuitivo, propenso a mudanças rápidas e uma força para a inovação (TRENDWOLVES, 2019, online). A agência oferece relatórios próprios de tendências e também ministra workshops e palestras sob tópicos em voga e resultados das pesquisas desenvolvidas — micro-tribos, tendências geracionais, futuro do trabalho, etc. A agência não publica as tendências segmentadas, mas traz casos aplicados em marcas e negócios relacionados às tendências identificadas. Tanto a (h) TrendOne como a (i)
Os conceitos trazidos são: Empurpose, Lowsumerism, MicroEconomias, Music Trends, O Fim da Norma, 109
Playing Reality, Post Prejudice, Quiet Bliss, Sabedoria Natural, Short Life, Smart Trolling, Sonho Brasileiro, Transgender, Unclassed, Unfashion e Youth Mode (2018).
Entre elas estão: Artificial Intelligence, Attention Economy, Connected World, Data Era, Distrust Society, 110
Food Culture, Future Work, Healthstyle, Individualisation, Industry 4.0, Outernet, Seamless Commerce, Sustainability, Transhumanism, Urbanisation, Virtual Experiences (2019). Mais em: <https://
Trendwolves fazem parte da La Futura , uma rede global de pesquisadores de tendência 111
fundada em 2010. O objetivo da rede é colaborar com a conexão entre tendências, inovação e oportunidades futuras por meio de eventos e negócios na Europa, Ásia e América.
Para complementar esse panorama de bureaux de tendências, inserimos o eixo (2) Grupos de investigação acadêmicos. Conforme já referenciamos anteriormente, a (j) Trends
Observer é uma plataforma independente e internacional sem fins lucrativos, dedicada 112
ao desenvolvimento científico e divulgação de Estudos de Tendências, trabalhando por meio de uma visão e propósito acadêmicos. Criada em 2014, a plataforma é oriunda do
Trends Research Center (2012 - 2014) e do grupo de pesquisa Trends, Consumer, Culture and Innovation (2015). Fundado pelo professor doutor Nelson Pinheiro Gomes e João
Peres Alves, em próxima articulação com investigadores do grupo de pesquisa, pode ser considerada a rede protagonista nos Estudos de Tendências, com origem em Portugal, embora empiricamente coordenada com os estudos holandeses e espanhóis. Delimita macrotendências e microtendências, tópicos do espírito do tempo, e apresenta modelos de pesquisa que serão explorados no ponto 2.4.
E, por fim, o (k) Futuro do Presente Lab , laboratório do Departamento de Moda, 113
do Centro de Artes da Universidade do Estado de Santa Catarina (Udesc), coordenado pela professora doutora Sandra Regina Rech, desde 2007. O lab concentra os estudos de pesquisas em aplicações com ênfase na moda, mas também considerando áreas como tecnologia, inovação, design de produto, marketing e publicidade, artes, comportamento sustentável, relações entre realidades humanas e virtuais, arquitetura, cultura social e mídias. De acordo com o próprio Futuro do Presente, a metodologia aplicada é definida como pesquisa prospectiva. No âmbito da identificação de tendências, define:
Pautado pela Teoria da Complexidade, e adaptado da Teoria Fundamentada nos Dados, as principais etapas do processo metodológico compreendem:
1. preparo para a pesquisa conforme a categoria (experiência e consumo, cultura e inovação);
2. coleta de dados (blogosfera);
3. codificação dos dados (codificação aberta, axial e seletiva);
<https://www.lafutura.org> 111 <http://trendsobserver.com> 112 <http://fplab.com.br> 113
4. delimitação das teorias (prospecção e divulgação de tendências de moda) (FUTURO DO PRESENTE, 2018, online).
Interessante que parte do conteúdo publicado no blog do laboratório atualiza sinais do zeitgeist, em confluência com a moda a partir do paradigma, das macro e microtendências segmentadas pelo Trends Observer, contribuindo com a formação dos Estudos de Tendências.