Redes sociais no desporto

A massificação da comunicação digital e o enorme desenvolvimento das plataformas de redes sociais introduziram uma grande alteração no que respeita aos processos de comunicação entre pessoas e organizações/clubes de futebol e adeptos. Acompanhando a evolução desta área da comunicação, o marketing relacional teve necessidade de se adaptar à nova realidade da “era digital e social”. Assim, no campo da comunicação desportiva levantam-se algumas questões: Que tipo de utilização poderão os clubes dar às diversas redes sociais existentes? Haverá uma verdadeira cultura de comunicação, via redes sociais, nos clubes? No campo desportivo haverá a possibilidade de criação de comunidades virtuais?

Os próximos parágrafos dão resposta às questões enunciadas.

De acordo com Argan, Kose, & Gokalp (2013), o crescimento vertiginoso dos mídia sociais está a mudar a forma como as organizações e os clubes comunicam com o exterior, pois a velocidade, o alcance e a facilidade no uso fazem destes sites verdadeiras preocupações para os responsáveis da comunicação. Importa ainda focar que hoje em dia, o consumidor desportivo está muito mais atento, informado, o que torna ainda mais exigente a comunicação deste com os clubes.

Segundo Coyle (2010), os clubes deverão usar as redes sociais para vender a sua marca, incentivar as interações entre os fãs, promover a venda de bilhetes e disponibilizar melhores experiências online. Assim sendo, as equipas podem usar o Facebook para manterem relações de marketing com os adeptos, promoverem-se, venderem e apresentarem publicidade. De realçar que estas relações com os adeptos, quando se apresentam fortes são geradoras de outras relações, uma vez que “os fãs são mais propensos a permanecer leais à equipa, se todos os seus amigos são leais à equipa” (Coyle, 2010, para. 13).

No entanto, para se proporcionar uma boa e fiável capacidade de comunicação e marketing via redes sociais, deverão os clubes reorganizarem-se, repensarem algumas estratégias na forma como comunicam com os seus adeptos.

Uma boa campanha e uma boa forma de trabalhar a promoção de um clube desportivo é ouvir o que o cliente quer e estar onde ele está. Se o clube conseguir estar nas redes de fóruns, incluir sala de chat nos seus sites, integrar o Twitter, conseguir perceber quais os anseios do adepto, quais os jogadores preferidos, aí o recurso a uma campanha direcionada para o correio eletrónico poderá ser uma boa solução (Newman et al., 2013).

Apesar das redes sociais atraírem cada vez mais adeptos, não poderá deixar-se de lado os

websites de cada clube ou organização, pois muitos dos fãs gostam desta especificidade de

informação. Efetivamente há já um grande número de fãs de equipas ou de atletas que preferem

websites ou perfis bem autónomos, em contraponto com páginas globais de ligas ou de grupos de

atletas. Sobre este assunto, uma afirmação de Lehman (2008) marca uma posição diferenciadora, ao apontar que “os sites de liga têm um alcance mais amplo, mas os sites de equipa têm a paixão" (2008, p. 68).

Essencialmente graças a esta especificidade, começam a emergir como relevantes algumas comunidades virtuais mais específicas em torno de alguns clubes e atletas, comunidades estas que pela sua especificidade agregam muitos interessados. Estas comunidades virtuais são definidas por Schlemmer & Carvalho (2010) como redes eletrónicas de comunicação interativa, definidas em torno de interesses ou finalidades partilhadas. Além disso, os autores focam o facto de estas comunidades revelarem uma enorme multiplicidade de “egos” e de valores, uma vez que elas poderão abarcar e integrar variadas formas de expressão, uma grande variedade de interesses e valores, permitindo até a expressão de conflitos, devido às suas diversidades.

Importa no entanto referir que são estas diversidades que atraem cada vez mais adeptos e interessados nestas comunidades, que são vistas como algo bastante diferente de uma rede social geral, na medida em que fornecem um conjunto de informações e ferramentas a pessoas que já estão envolvidas com um determinado desporto, atleta ou organização (Lehman, 2008).

Estas comunidades virtuais são geradoras de novos laços de amizade e cumplicidade, não apenas entre indivíduos que as frequentam, mas também entre esses indivíduos e a organização, o atleta ou o clube que agrega tal comunidade.

Sobre esta capacidade de gerar laços sociais e afetivos, Recuero (2009) afirma que “A rede centra-se em atores sociais, ou seja, indivíduos com interesses, desejos e aspirações, que têm papel ativo na formação de suas conexões sociais” (Recuero, 2009, p. 143). Para a autora, estes laços não permanecem apenas no ciberespaço, alargam-se em conexões extra mundo digital, gerando capital social na estrutura de “cluster”, ou seja, com um conjunto de nós, ligações entre os seus intervenientes que se influenciam mutuamente, uns mais do que outros.

No que ao desporto diz respeito, a pertença a estas comunidades virtuais está intimamente relacionada com a vontade de conhecer mais sobre o seu clube ou atleta favorito, desejo de partilhar os sucessos e as angústias na hora das vitórias e das derrotas e ainda a intenção de ser parte integrante no que respeita ao desenvolvimento do clube.

A título de exemplo, veja-se o caso, ocorrido em dezembro de 2014, de apoio ao treinador da equipa de futebol do Sporting Clube de Portugal, Marco Silva, que após notícias que indiciavam uma possível rutura com o presidente do clube e consequente abandono do comando técnico, viu as redes sociais serem “inundadas” de uma autêntica “maré de apoio” à sua continuidade (Figura 5).

Figura 5: Mensagens de apoio ao treinador Marco Silva, postadas na página oficial do Facebook do Sporting Clube de Portugal. (consultado em 15/01/2015)

Além dos adeptos, a própria agência que gere a carreira do treinador recorreu à rede social

Instagram para manifestar o apoio ao “seu cliente” (Figura 6).

Estes são dois exemplos da força que as redes sociais têm adquirido no desporto, onde o adepto tem a possibilidade de se aproximar das “zonas de tomada de decisão” das organizações desportivas.

Num estudo recente efetuado sobre as motivações dos adeptos para se ligarem aos clubes da NBA nos mídia sociais, Stavros, Meng, Westberg, & Farrelly (2014) apontaram quatro fatores cruciais que promovem esta ligação: a paixão (afeto emocional com a equipa), a esperança (desejo, esperança de conquista de algo), a estima (interação tanto com a equipa como com outros fãs, mostrando conhecimento, enraizamento no clube) e o sentido de camaradagem (defender a equipa, interação social). Qualquer um destes fatores será por certo impulsionador da criação de comunidades virtuais entre adeptos, havendo no entanto a forte mais-valia para o lado dos clubes/organizações desportivas, na medida em que se torna cada vez mais importante que os gestores dos clubes oiçam, reajam, e deem feedback ao adepto, pois estes “micro diálogos” entre adeptos e clubes são vistos como fundamentais para o estreitar de laços fortes entre eles (Stavros et al., 2014).

Figura 6: Mensagem de apoio, publicada no Instagram, do agente desportivo do treinador de futebol do Sporting Clube de Portugal, Marco Silva. (consultado em 14/01/2015)