Síntese conclusiva

Efetuada a revisão da literatura, optou-se por fazer uma síntese descritiva dos principais pontos que norteiam esta investigação. Numa primeira fase do trabalho procurou-se compreender o valor do desporto nos dias de hoje, visto como um dos maiores fenómenos sociais da atualidade, que graças à sua evolução e alto nível de agregação de pessoas potenciou a criação de organizações desportivas cada vez mais complexas e organizadas.

Sendo estas organizações sustentadas não só na componente financeira, mas também na dimensão humana que as envolvem, desde gestores, atletas, patrocinadores e sobretudo adeptos (ponto central deste trabalho), optou-se por identificar o conceito de adepto de desporto, visto como elemento com características muito particulares, pois este é ao mesmo tempo consumidor de eventos desportivos, mas consecutivamente parte integrante destes. Devido à sua multiplicidade, foi apresentada a diferenciação de espetador e adepto, este último visto como o grande entusiasta do desporto.

Visto que os conceitos de adepto e espetador, bem como a forma como estes se ligam ao desporto, sofreram evolução ao longo dos tempos, em parte graças à evolução tecnológica do mundo atual, surge como importante abordar a emergência dos novos mídia, consubstanciados na maior parte das vezes nas plataformas de mídia social. Estes novos mídia, vistos como sucessores dos media tradicionais, apresentam características específicas de uma sociedade caracterizada como “sociedade de informação”, devido à sua ligação ao digital, à necessidade de participação na produção de conteúdos online, à utilização da informação como recurso estratégico e ao processo de comunicação agora gerido pela web 2.0. Relativamente à web 2.0, destacaram-se os conceitos de rede social e de sites de redes sociais. Efetivamente, a sua massificação no mundo trouxe impactos para a comunicação entre as pessoas, mas também das organizações desportivas com os

seus stakeholders, anunciando assim maior responsabilidade na comunicação com o exterior e uma necessidade extrema de reorganização destas organizações.

Este trabalho de reajustamento das estruturas das organizações desportivas advém da necessidade destas trabalharem a sua imagem, promovendo uma marca, visando acima de tudo a fidelização dos adeptos aos clubes. Este trabalho de fidelização encontra como parceiro ideal as técnicas do marketing desportivo relacional. Assim, abordou-se esta relação bilateral e dinâmica entre clubes e adeptos, trabalhada sob o produto desportivo que evidencia características únicas: intangível, marcado pela emoção e rapidamente mutável.

Esta marca desportiva, sustentada na força do Brand Equity (valor agregado à marca, aos seus serviços e produtos), só se desenvolve com o recurso à proliferação das suas características além- fronteiras, sendo para isso necessário a realização de escolhas de marketing e de comunicação perfeitas. Uma vez que grande parte do processo comunicativo e de marketing das organizações desportivas está consubstanciado no digital, foram apresentadas algumas estratégias de marketing desportivo digital, que procuram atingir um adepto/fã cada vez mais ligado ao mundo online.

Este adepto foi caracterizado no presente estudo como um ciberadepto, ou seja, um indivíduo que apresenta algum tipo de potencial para interagir com os clubes, interação ativa na busca de informação, recorrendo a ferramentas de natureza digital. O ciberadepto foi igualmente descrito como um indivíduo muito influenciável pelos mídia na sua ligação ao clube. Além disto, o mesmo apresenta por norma algumas motivações específicas para interagir com o seu clube e com outros adeptos recorrendo aos mídia. Da pesquisa efetuada, as suas reais motivações são: forma de ultrapassar a agitação do dia-a-dia, o prazer por disfrutar de informações do seu clube, o apelo estético ao desporto, a tentativa de elevar a autoestima e acima de tudo de integração social, pertencendo a um grupo de indivíduos que partilha o mesmo gosto pelo clube. A quantidade crescente destes ciberadeptos e o seu enorme potencial (fidelização e divulgação da marca) obriga necessariamente os clubes a direcionarem a sua comunicação e estratégia organizativa para o digital.

Consecutivamente, tendo em conta a importância do modelo de comunicação desportiva predominante nos dias de hoje, baseado no recurso aos websites e às diversas plataformas de social mídia, foi feita uma reflexão sobre a forma totalmente interativa como a comunicação digital dos clubes se processa. Esta integra diversas áreas, desde a gestão da “marca”, reconhecimento e reputação da organização junto do público, serviço de vendas ao cliente, marketing e ainda o

patrocínio das organizações, mas sempre norteada pela distribuição de conteúdos únicos e apelativos aos adeptos. Estes esperam agora ter um atendimento mais humano, pessoal e interativo e acima de tudo serem reconhecidos pelos seus clubes. Estas exigências vieram trazer às organizações desportivas a necessidade de se reajustarem internamente, no que respeita ao processo comunicativo.

Do estudo efetuado, percebe-se a pertinência dos clubes possuírem departamentos de comunicação cada vez mais profissionais, alargarem a transmissão de informação a várias plataformas da web e acima de tudo identificarem o adepto como alvo principal das suas comunicações e não os media tradicionais como até então.

Esta nova forma de olhar a comunicação e a ligação aos adeptos foi por fim trabalhada com a apresentação de alguns dados estatísticos que comprovam a presença dos clubes desportivos no meio digital, nomeadamente nos sites de redes sociais e até na produção de aplicações web específicas para os seus fãs, o que revela desde já a sua preocupação em atingir o seu público- alvo, garantindo a sua fidelização. Procurando obter elevada visibilidade online, e desta forma conseguir concretizar propósitos de cativar e fidelizar o adepto, a investigação recolheu algumas estratégias que as organizações desportivas deverão seguir: identificar perfeitamente o público que se quer alcançar delineando uma estratégia de atuação; definir em que plataformas digitais se deverá marcar presença; avaliar as potencialidades da presença nos meios digitais; estar permanentemente presente nos sites de redes sociais; personalizar ao máximo a relação com os adeptos, dando-lhe a possibilidade de ter opinião sobre o clube e incentivando-os a divulgar o clube por outros adeptos.

Deste modo, podemos concluir que o potencial de divulgação dos novos mídia agregado à riqueza social do desporto e sua componente emocional pode ser gerador de mais-valias para as organizações desportivas. Estas mais-valias serão não só a democratização do acesso à informação para os interessados, como a fidelização do adepto (hoje em dia um autêntico produser) e a atração de novos stakeholders, elementos fundamentais para a emergência e consolidação de uma autêntica marca como são as organizações ou clubes desportivos.