Governança Corporativa
2.1 – Relações Públicas como função de management
Foi somente no século XX que as Relações Públicas passaram a ser mais difundidas no mundo empresarial e na sociedade como um todo. Nos seus primórdios era considerada uma mera ocupação e, mesmo após se tornar uma profissão, não havia pesquisa acadêmica que sustentasse a sua prática. Passou a ser difundida mais pelo conjunto de técnicas de comunicação que o profissional de relações públicas exercia, do que por uma teoria que a comparasse a outras profissões já estabelecidas (GRUNIG, 2011).
Atualmente os profissionais de Relações Públicas atuam em diversas organizações: em empresas, agências governamentais, associações profissionais e sindicatos, organizações não governamentais, escolas e universidades, hospitais e hotéis, dentre outros. Essa profissão tem sido embasada em conhecimentos científicos e passou a assumir uma importância gerencial dentro das organizações. Hoje, o profissional necessita de uma grande bagagem cultural para orientar o seu empregador e se comunicar com os diversos públicos estratégicos (as multinacionais, por exemplo, têm públicos de diferentes culturas).
Ao longo dos anos, os estudiosos notaram que os públicos são essenciais para o sucesso da empresa e que somente a propaganda, por exemplo, não é suficiente para influenciar nas suas opiniões. Na verdade, o conjunto de ações positivas de uma organização é que vai criar a imagem que os públicos têm dela. É nesse sentido que as Relações Públicas ganham o seu valor, porque contribuem para o equilíbrio entre os interesses da organização e das pessoas que são influenciados por ela. Essa verdade é confirmada por Grunig:
Os profissionais de Relações Públicas estão mais propensos a auxiliar os públicos na construção de imagens positivas sobre a organização na medida em que a orientam a se comportar da forma como o público externo
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espera dela. Em outras palavras, os profissionais de Relações Públicas contemporâneos entendem que devem servir aos interesses das pessoas afetadas pelas organizações caso queiram também atender aos interesses dos empregadores para os quais trabalham. (GRUNIG, 2009, p.19)
E por que as organizações necessitam se comunicar com os seus públicos? É porque fazem parte de um sistema maior, no qual não existem de forma isolada. Os seus públicos estão prontos para pressioná-las e cobrá-las a respeito de todos os atos. Se a comunicação for ineficaz, o futuro da organização pode estar fadado ao fracasso. De acordo com Grunig e Hunt (1984): “As relações públicas são a administração da comunicação entre uma organização e seus públicos”.
Atualmente, as organizações contam com profissionais de Relações Públicas focados na técnica e outros na gerência, orientando a alta administração nas decisões que vão influenciar os seus públicos. Há, ainda, os que desenvolvem os dois papéis, porém, o mais importante é entender que esta área é estratégica, a fim de que sejam tomadas as decisões corretas e utilizadas as técnicas convenientes para cada situação.
A relevância das relações públicas não se situa unicamente no campo operacional, em que elas permanecem limitadas por razões históricas e políticas por décadas. Sua atual função é ser legítima interlocutora e gestora das políticas corporativas de relacionamentos simétricos da organização com seus públicos, tendo por alvo contribuir de maneira mais efetiva para o sucesso de seus negócios. (FERRARI, 2009, p.245)
Paralelo a isso, também há organizações que não contam com um profissional da área focado na gerência estratégica, apenas na gerência administrativa. Esses profissionais administrativos acreditam que os estudos e teorias produzem têm pouco valor. Essa prática difere da teoria. Assim formam-se duas teorias contrárias. Esses enfoques são denominados: paradigma simbólico interpretativo, que visa proteger a organização do seu ambiente e o paradigma comportamental e de gerenciamento estratégico, que busca aproximar a organização de seu ambiente.
33 Na prática, os profissionais de Relações Públicas que utilizam o paradigma interpretativo enfatizam as mensagens, publicidade, relações com a mídia e efeitos da mídia. Essas ações criam uma impressão na mente dos públicos e permite que a organização se comporte como preferir. As decisões, neste caso, são tomadas de forma isolada dos públicos. Já os que estão focados no paradigma de gerenciamento estratégico utilizam várias modalidades de comunicação para dar voz aos públicos no processo decisório e para facilitar o diálogo entre eles e a administração. É com base na descrição de Relações Públicas como função de gestão estratégica na administração que se torna possível estabelecer uma definição desta área.
Podemos entender que as Relações Públicas como uma filosofia e um processo ao mesmo tempo. De acordo com Ferrari (2009, p.246), “são uma filosofia porque reconhecem a necessidade de equilibrar interesses dos públicos e privados; são um processo na medida em que são responsáveis por fazer a mediação permanente entre os públicos e as organizações.”
Resumidamente, podemos dizer que o objetivo das Relações Públicas é:
...estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, vínculos, relacionamentos diretos, gerais ou especializados, com pessoas, organizações, públicas e privadas, públicos e a sociedade, com vista a traduzir esses relacionamentos em benefícios para as partes envolvidas. (FERRARI, 2009, p.246)
Entendendo a importâncias das Relações Públicas, concluímos que é indispensável, pois atualmente as organizações não podem simplesmente isolar-se em suas ações, sem levar em consideração as expectativas e reações de seus stakeholders (públicos de interesse).
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2.2 – O papel estratégico das Relações Públicas nas organizações dos três setores
As Relações Públicas são importantes e estratégicas em todos os tipos de organizações, no entanto, antes de discorrermos sobre essa verdade, é importante entendermos o conceitualmente o termo “organização”.
Dentre os diversos conceitos para esse termo, utilizaremos uma das definições dadas por Idalberto Chiavenato:
1. Organização como unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As empresas constituem um exemplo de organização social. (apud Kunsch, 2003, p.25)
As organizações podem ser classificadas de diversas maneiras e uma delas é a pelas formas de propriedade (se são públicas, privadas ou sem fins lucrativos). Assim, economicamente, as distribuímos em primeiro, segundo e terceiro setor.
Podemos conceituar o Primeiro Setor como sendo o Estado, representado pelas prefeituras municipais, governos dos estados e a presidência da república, além das entidades a estes ligadas. Em outras palavras, denominamos de Primeiro Setor o "setor público".
O Segundo Setor é o mercado constituído pelo conjunto das empresas que exercem atividades privadas, ou seja, atuam em benefício próprio e particular.
O Terceiro Setor é constituído de organizações sem fins lucrativos e não governamentais, que atuam nas lacunas deixadas pelos setores públicos e privadas, buscando o bem-estar social da população. No caso, o Terceiro Setor não é nem público nem privado.
Ao se analisar o campo de atuação das Relações Públicas com base nos três setores da economia percebe-se o emaranhado de interesses e necessidades que envolvem cada setor.
35 Grosso modo e sem uma análise mais aprofundada das necessidades de cada setor pode-se inferir que a utilização estratégica da comunicação no âmbito do poder público deve proporcionar um retorno de cunho institucional e interno. Pois, a partir do momento que os serviços prestados por essa esfera social atenda os anseios da população a que se destina, a comunicação deve ser o elemento consolidador da teia de relacionamento entre o poder público e seus stakeholders, solidificando o conceito institucional da entidade. Para tanto, precisa estabelecer ações coerentes tanto no nível da comunicação institucional como no nível da comunicação interna.
Já na iniciativa privada os relacionamentos estão focados numa perspectiva que estabeleça retorno mercadológico. O grande diferencial é que, hoje, os consumidores estão cada vez mais conscientes dos seus direitos e a sociedade civil organizada começa a cobrar uma postura mais socialmente responsável das empresas. Assim, o retorno mercadológico não fica restrito ao retorno financeiro. A conquista do share de mercado está ganhando uma nuance que até então era desconhecida. Essa nuance diz respeito ao conceito institucional e a customização das relações com os stakeholders. Nesse sentindo, não se pode falar em comunicação institucional isolada da comunicação mercadológica e da comunicação interna. Assim, as Relações Públicas precisam colocar-se, também, como propulsoras do desenvolvimento mercadológico das organizações.
Hoje, as entidades que fomentam o desenvolvimento social exigem das ONGs a auto-sustentabilidade dos projetos que patrocinam. O que exige dessas instituições um trabalho direcionado, baseado em planejamento e com objetivos e públicos bem definidos. Nesse sentido, a comunicação não pode centrar-se só na questão institucional, mas deve auxiliar na promoção do desenvolvimento mercadológico dessas instituições para que estas possam continuar a existir. De acordo com Kunsch:
...no trabalho de parceria entre o público e o privado é que a área de relações públicas poderá fazer, via terceiro setor, as necessárias mediações, repensando o conteúdo, as formas, as estratégias, os instrumentos, os meios e as linguagens das ações comunicativas com os
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mais diferentes grupos envolvidos, a opinião pública e a sociedade como um todo. (KUNSCH, 2003, p.145)
As relações públicas são indispensáveis a todas as organizações, pois fazem a interface com seus públicos de forma a administrar a comunicação estrategicamente.
O papel das relações públicas é extremamente amplo e em cada setor da economia pode ter uma atuação específica, mas o mais importante é que a área de Relações Públicas de uma organização participe da administração estratégica e esteja envolvida nas tomadas de decisões.
Independentemente do setor econômico que uma organização esteja inserida, todas têm objetivos e metas a serem conquistadas. De acordo com GRUNIG (2009), as Relações Públicas são excelentes quando ajudam a organização a atingir seus objetivos, conciliados com os objetivos de seus públicos.
2.3 - Envolvimentos dos profissionais de Relações Públicas em Governança Corporativa por meio dos relacionamentos
A manutenção de um bom relacionamento com os públicos de uma empresa nunca esteve tão em voga. Mercados cada vez mais inchados, alterações na economia e na política nacionais e mundiais, descobertas recentes de fraudes em empresas de grande porte e inúmeros fatores dificultam cada vez mais a atuação das organizações.
Diante desse cenário, vemos a importância das Relações Públicas. O principal papel de um profissional de Relações Públicas é desenvolver relacionamentos com as pessoas que compõem os diversos públicos de uma organização. Quando falamos em relacionamento, não é apenas informar, mas sim dialogar e entender os interesses dos públicos, para propor soluções de conciliação com os interesses da organização. De acordo com Grunig:
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As relações públicas contribuem para a gestão estratégica ao construir relacionamentos com públicos que influenciam ou, ao contrário, que por eles são influenciadas; desta feita, os públicos podem apoiá-las ou desviá- las da missão da organização. (GRUNIG, 2009, p.74)
O conhecimento dos públicos é uma necessidade básica de toda organização, para o planejamento é essencial e para administrar os relacionamentos é primordial. Para Gruning (2009, p.94), os profissionais de relações públicas, necessitam de uma forma mensurar os relacionamentos para propor programas de comunicação de curto prazo que contribuem para a qualidade dos relacionamentos a longo prazo. Um relacionamento de credibilidade, parceria e confiança, possibilita em muitos casos a resolução de problemas e conflitos. Bons relacionamentos geram comprometimento, trocas de conhecimento, informação e satisfação dos públicos.
A governança corporativa também vem com um propósito de estabelecer relacionamento com os públicos, pois se trata de um sistema e estrutura de poder pelo qual as organizações são dirigidas, abrangendo o conjunto de relações estabelecidas pelas organizações. Por isso, está diretamente ligada às Relações Públicas.
Os aspectos analisados até o momento neste trabalho englobam a visão das duas áreas sobre os públicos e suas bases de relacionamento; as convergências entre os quatro princípios da governança e as funções das Relações Públicas e os benefícios da integração entre as duas práticas.
A atuação das Relações Públicas na busca e consolidação de relacionamentos entre a organização e seus públicos tem por objetivo o equilíbrio de interesses, de acordo com Ferrari:
O valor das relações públicas como função estratégica está em equilibrar os interesses da sociedade com os interesses dos clientes com os quais o profissional trabalha. Entendemos que elas traduzem uma prática de diálogo, tendo como propósito administrar conflitos e construir, manter e engrandecer os relacionamentos. (FERRARI, 2009, p.247)
A governança corporativa atua em nível estratégico, assim como o papel das relações públicas. Foi com esse pensamento que Baitello cita as interfaces
38 estratégicas, de modo que as duas práticas, Relações Públicas e Governança Corporativa, atuem em conjunto para fortalecer o relacionamento dos stakeholders com a organização:
a) Conscientização
Conscientizar o alto nível da administração (conselhos e presidência) que a governança corporativa, além de direcionar práticas de gestão, é uma filosofia que tem como princípios a transparência (desejo de informar), a equidade (igualdade de acesso às informações), a prestação de contas e a responsabilidade social corporativa. Os princípios citados devem, ainda, ser estendidos a todos os segmentos de públicos interno.
Nesse processo de conscientização, o profissional de Relações Públicas é um dos mais indicados a participar, uma vez que atua para a construção da cultura organizacional e no planejamento estratégico da comunicação. Ratificando e complementando esse posicionamento, Lopes cita:
A governança corporativa abre, portanto, um novo espaço para atuação do relações públicas ao alçar a comunicação a um patamar estratégico nas organizações, na medida em que a perspectiva dos grupos que desempenham papel relevante na tomada de decisão precisam ser considerados na condução e no planejamento do negócio, o que norteará a gestão da própria área, bem como a implementação da premissa da transparência. (LOPES, 2009, p.163)
b) Mediação
Os princípios básicos da governança corporativa pressupõem uma comunicação transparente entre a organização e seus stakeholders, atuação esta que visa negociar conflitos de interesses dos envolvidos e garantir a reputação e perenidade da organização.
Atuar na mediação entre as organizações e seus stakeholders é uma das principais funções de relações públicas. Não podemos limitar a função mediadora apenas no sentido de informar, mas sim de comunicar. De acordo com Marques
39 Melo (apud Kunsch, 2003, p.105) “comunicar significa tornar comum, estabelecer comunhão, participar da comunidade, através de intercâmbio de informações”
As palavras de Merton Fiur descrevem com clareza essa relação:
As relações públicas são o gerenciamento de funções primeiramente responsáveis por moldar e implementar programas de mediação entre os interesses sociais, políticos e econômicos capazes de influenciar o crescimento e/ou a sobrevivência básica da organização. Para este fim, a função de relações públicas tem também a responsabilidade de identificar as forças e os efeitos das mudanças no ambiente da organização de potencial de mediação e informar antecipadamente todas as outras atividades da organização. Somente criando um novo paradigma para si mesmo [sic] as relações públicas vão sair da sua condição atual para se tornar a principal parte da comunicação de origem. (FIUR, 1988, p.339)
J. Grunig e Hunt identificaram quatro modelos para entender os propósitos das relações públicas. Os dois primeiros, “Agência de imprensa/ divulgação” e “Informação Pública”, são considerados de mão única, porque descrevem programas de comunicação que não estão baseados em pesquisas e reflexão estratégica. Também são assimétricos, porque tentam modificar o comportamento dos públicos, mas não o da organização. Enquanto o primeiro tem o propósito de obter publicidade favorável para uma organização ou indivíduo na mídia de massa, o segundo dissemina informações objetivas também na mídia de massa, na internet e em meios dirigidos, tais como newsletters, folhetos e mala direta.
Já o terceiro modelo é o “Assimétrico de duas mãos”. Tem essa denominação porque utiliza a pesquisa para promover a mensagens que induzam o comportamento dos seus públicos. Apesar de mais eficaz que os dois primeiros modelos, ele funciona quando o grau de conflito entre a organização e o público é baixo.
Os três modelos apresentados são menos eficazes que o quarto, o modelo “Simétrico de duas mãos”, que é baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com os públicos estratégicos e por isso é considerado mais ético que os demais.
40 O último modelo busca diálogo com os públicos, uma vez que considera importante a participação deles nas decisões da organização que os afetem diretamente. Podemos dizer que a governança corporativa atua nessa mesma vertente, por isso há essa intersecção com relações públicas.
c) Reputação
A palavra reputação origina-se da palavra putus em latim, que significa puro, sem mistura. Gerenciar uma reputação, portanto, significa zelar pela pureza, evitando o que seja de origem duvidosa ou enganosa e que possa comprometer a sua reputação. (ROSA, 2006)
(Reputação é) Estado ou sentimento associado a uma pessoa ou instituição, formado pelo conhecimento e pela percepção de um indivíduo em relação a essa pessoa ou organização. A reputação é formada pela identificação da legitimidade existente entre os valores e princípios da empresa e suas ações e os valores e interesses de seus públicos. Esse processo é concretizado e consolidado apenas quando contiver o princípio e a natureza da comunicação de relações públicas. (SCHIMIDT, 2011, p.96)
Cada vez mais a reputação das organizações tem se tornado algo estratégico e está intrinsecamente ligado aos critérios de governança corporativa. “Reputação não é sinônimo de vitória: você pode ser um vencedor e ter uma péssima reputação pelo modo como venceu.” (ROSA, 2006, p.125)
Uma organização que não tem boa reputação dificilmente terá bons relacionamentos com seus stakeholders, principalmente com os potenciais investidores.
A reputação é um valor que se constrói mediante um plano (estratégico de comunicação) e uma gestão eficaz ao longo do tempo. Estas estratégias comunicacionais giram em torno de– onde se inserem a reputação em todos os seus aspectos, implicando a identificação dos seus valores mediante a reputação comercial, econômico-financeira, interna, setorial e social.
Administrar e gerir componentes comunicacionais, de forma a criar, estruturar e validar os valores organizacionais, visando atingir aquele processo de
41 simplificação na mente do indivíduo, através dos quais venham representar os conceitos de marca e identidade, de forma coerente e numa mesma entonação, constitui uma das grandes frentes de Relações Públicas, que faz interface com a Governança Corporativa, o que é comprovado quando os coeficientes estatísticos demonstram o impacto positivo da reputação e do relacionamento sobre as receitas das companhias.
2.4 – Por que o profissional de Relações Públicas pode ser um excelente profissional de Relações com Investidores?
A área de Relações com Investidores tem se tornado cada vez mais estratégica, devido à necessidade das empresas de capital aberto de comercializarem suas ações na Bolsa de Valores. Para tanto, faz-se necessária a atuação de profissionais multidisciplinares na área.
França (2008), na conceituação lógica dos públicos, classifica os investidores como pertencentes aos públicos essenciais. “Um público essencial é aquele que absolutamente imprescindível, que garante a existência da organização e está vinculado à sua atividade-fim” (França, 2008, p.100). Assim sendo, é necessário manter com os investidores uma relação permanente e comprometida. É nesse aspecto que atua o profissional de Relações com Investidores.
De acordo com Geraldo Soares, superintendente de Relações com Investidores do Banco Itaú e vice-presidente do Instituto de Relações com Investidores: “O RI tem de aliar alta capacidade de comunicação e técnica financeira para discutir com o mercado. Precisa ter os conhecimentos de um contador e a habilidade de um relações-públicas.” (apud STEINBERG, 2003, p.75)
A atividade de comunicação é tão essencial para a área de Relações com Investidores que foi criado o CODIM (Comitê de Orientação para Divulgação de Informações ao Mercado).
42 O objetivo principal do CODIM é “discutir e sugerir a utilização das melhores formas de divulgação de informações das companhias abertas para os seus mais diferentes usuários, através de pronunciamentos de orientação a serem produzidos e ou disseminados no mercado por todas as entidades participantes direta ou indiretamente deste comitê.” (extraído do site www.codim.org.br)
O CODIM significa um grande avanço no setor de comunicação para o Mercado de Capitais, pois em pronunciamentos elaborados por este comitê foram sugeridas melhores práticas de divulgação de informações sobre Sustentabilidade, Comunicação Eletrônica, Release, dentre outras. Assim, vemos a importância e a necessidade do envolvimento dos profissionais de comunicação nesse processo.
O profissional de Relações Públicas na área de Relações com