Karen_ Benetton

Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. KAREN CRISTINA N BENETTON. Governança Corporativa e Relações Públicas: interfaces para o fortalecimento de organizações de capital aberto. São Paulo 2012.

(2) KAREN CRISTINA N BENETTON. Governança Corporativa e Relações Públicas: interfaces para o fortalecimento de organizações de capital aberto. Monografia. apresentada. à. Escola. de. Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão. Estratégica. em. Comunicação. Organizacional e Relações Públicas.. Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari. São Paulo 2012 2.

(3) KAREN CRISTINA N BENETTON. Governança Corporativa e Relações Públicas: interfaces para o fortalecimento de organizações de capital aberto. Data de aprovação: ___/___/___. Banca Examinadora:. ____________________________________ Prof.. ____________________________________ Prof.. ____________________________________ Prof.. ____________________________________ Prof.. 3.

(4) Dedicatória A Deus, que me capacitou e honrou para a conclusão deste trabalho.. 4.

(5) Agradecimentos. Agradeço primeiramente a Deus, que esteve ao meu lado em todo o tempo para me encorajar e não me deixar desistir.. Aos meus pais, Dilma e Ednaldo, que sempre acreditaram e torceram por mim em cada momento da minha vida.. Ao meu marido, Eduardo, que com sua objetividade me mostrou que já havia percorrido um grande caminho e que este trabalho era apenas a linha de chegada.. À minha orientadora Professora Dra. Maria Aparecida Ferrari, que com sua inteligência, paciência e sabedoria, me ajudou em cada detalhe e me fez aprender ainda mais.. Por fim, agradeço a toda a minha família e amigos por tudo o que representam em minha vida.. 5.

(6) RESUMO. A Governança Corporativa tem sido objeto de estudo nos últimos tempos, principalmente com o crescimento econômico do Brasil, uma vez que muitas empresas estão abrindo seu capital e querem permanecer no mercado como organizações sólidas e perenes. Para crescer, a empresa precisa mostrar ao mercado que conta com uma marca promissora e que gerará resultados. Ou seja, precisa conseguir que seus investidores acreditem no produto entregue. O presente estudo propõe uma reflexão sobre os princípios da Governança Corporativa e as interfaces com Relações Públicas. Além da reflexão teórica, foi realizada uma análise das práticas de Governança Corporativa desenvolvida pela BM&FBOVESPA, principal instituição brasileira de intermediação para operações do mercado de capitais.. Palavras-chave: Governança Corporativa; Mercado de Capitais; Relações com Investidores; Sustentabilidade; Relações Públicas.. 6.

(7) ABSTRACT. Corporate Governance has been studied in recent times, especially with Brazil's economic growth since many companies are opening their capital and want to stay in the market as solid and enduring organizations. To grow, the company must show the market that has a promise brand that will generate results. In other words, you need to get their investors believe in the product delivered. The present study proposes a reflection on the principles of Corporate Governance and the interfaces with Public Relations. Besides the theoretical reflection, we performed an analysis of corporate governance practices developed by BM&FBOVESPA, Brazil's main institution for brokerage operations of capital markets.. Key-words:. Corporate. Governance,. Capital. Markets,. Investor. Relations,. Sustainability, Public Relations.. 7.

(8) RESUMEN. Gobierno Corporativo ha sido estudiado en los últimos tiempos, especialmente con el crecimiento económico de Brasil ya que muchas empresas están abriendo su capital y quieren permanecer en el mercado como organizaciones sólidas y duraderas. Para crecer, la empresa debe demostrar al mercado que la marca garantiza la generación de resultados. En otras palabras es necesario. que los. inversores tengan credibilidad en el producto entregado. El presente estudio propone una reflexión sobre los principios de Gobierno Corporativo y la interfaz con las relaciones públicas. Además de la reflexión teórica, se realizó un análisis de las prácticas de gobierno corporativo desarrollado en BM&FBovespa, principal institución brasileña para las operaciones de corretaje de los mercados de capitales.. Palabras-clave: Gobierno Corporativo; Mercado de Capitales; Relaciones con Inversores; Sostenibilidad; Relaciones Públicas.. 8.

(9) SUMÁRIO Resumo ..................................................................................................................... 6 Abstract .................................................................................................................... 7 Resumen ................................................................................................................... 8 Introdução ................................................................................................................11 Capítulo 1 – Governança Corporativa nas organizações contemporâneas ..... 13 1.1 - Histórico econômico das empresas brasileiras ................................................ 13 1.2 - Governança Corporativa: conceitos ................................................................. 15 1.2.1 – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa .............................................19 1.2.2 - Relações com Investidores ........................................................................... 21 1.2.2.1 – O profissional de Relações com Investidores ........................................... 22 1.2.3 - Sustentabilidade: social, econômico e ambiental ......................................... 27 Capítulo 2 – Relações Públicas ajudando na implantação da Governança Corporativa ............................................................................................................. 31 2.1 – Relações Públicas como função de management .......................................... 31 2.2 – O papel estratégico das Relações Públicas nas organizações dos três setores .................................................................................................................................. 34 2.3 - Envolvimentos dos profissionais de Relações Públicas em Governança Corporativa por meio dos relacionamentos .............................................................. 36 2.4 – Por que o profissional de Relações Públicas pode ser um excelente profissional de Relações com Investidores .............................................................. 41 Capítulo 3 – Estudo de Caso: processos de Governança Corporativa na BM&FBovespa ....................................................................................................... 47 3.1 – Histórico BM&FBovespa ................................................................................. 47 3.2 – Governança Corporativa na BM&FBovespa ................................................... 49 3.2.1 – Companhias Nível 1...................................................................................... 50 3.2.2 – Companhias Nível 2...................................................................................... 51 3.2.3 – O Novo Mercado .......................................................................................... 51 9.

(10) 3.2.4 - Índice de Sustentabilidade ............................................................................ 54 3.3 – Papel do comunicador na Governança Corporativa ....................................... 57 Considerações finais ............................................................................................. 59 Referências ............................................................................................................. 62. 10.

(11) Introdução. Com o grande crescimento do mercado de capitais brasileiro nos últimos anos a Governança Corporativa está em pauta em todas as organizações de capital aberto. Atualmente, para atrair a atenção dos investidores não é possível apenas informar aos públicos sobre os produtos da empresa é preciso comunicar minuciosamente todos os processos que estão sendo desenvolvidos e os resultados das ações da companhia. Nesse cenário as boas práticas de Governança Corporativa são essenciais para que as empresas possam sobreviver em um mercado bastante volátil e mutante. Esse tema é amplamente estudado pela administração e economia, mas pouco abordado pela área de comunicação. Uma vez que a governança corporativa envolve o relacionamento entre determinados grupos de interesse da organização, o seu estudo deve e pode ser mais explorado pelo campo das Relações Públicas. Muitos profissionais de Comunicação, quando tratam de Relações Públicas Financeiras já sentem aversão ao tema, talvez por lidar com questões da área financeira e de cenários econômicos, porém esses comunicadores não imaginam a importância que esse campo pode contribuir para a atuação nas organizações. O presente trabalho tem por objetivo ampliar o conhecimento sobre Governança Corporativa e sobre o processo de Relações com Investidores, mostrando as interfaces com o campo das Relações Públicas e Comunicação Organizacional. A metodologia utilizada se fundamenta basicamente em pesquisa bibliográfica e análise dos processos de Governança Corporativa na BM&FBovespa, principal instituição administradora de mercado de capitais brasileiro. Para isso, o trabalho foi dividido em três capítulos. O primeiro capítulo apresenta um breve levantamento histórico e econômico das empresas brasileiras dos anos 1980 aos dias atuais, explanando os processos de Governança 11.

(12) Corporativa, Relações com Investidores e Sustentabilidade, temas extremamente presentes nas organizações de capital aberto. O segundo capítulo mostra a contribuição das Relações Públicas para a implantação da Governança Corporativa, por meio do modelo de atuação baseado no relacionamento com os stakeholders, principalmente com os investidores. Por fim, o último capítulo estuda os processos de Governança Corporativa na BM&FBovespa e o papel do comunicador nessa nova área de gestão. Sendo assim, espera-se com esse trabalho discorrer como as Relações Públicas financeiras podem ser mais bem exploradas nos campos de Governança Corporativa e Relações com Investidores.. 12.

(13) Capítulo 1 – Governança contemporâneas. Corporativa. nas. organizações. 1.1 - Histórico econômico das empresas brasileiras. A década de 1980 foi marcada por mudanças significativas no cenário político-social brasileiro, entre elas podemos mencionar a aprovação da emenda constitucional que acabava com os últimos vestígios da ditadura em 1985, a nova Constituição Federal aprovada em 1988 e a realização da primeira eleição direta (pós-ditadura militar) para Presidente da República em 1989. Podemos dizer, entretanto, que no âmbito econômico, a década de 1980 foi marcada por grande estagnação econômica brasileira e de alta inflação, por isso, não foi por acaso, que é chamada de “década perdida”. A década de 1990 foi um marco para a dinâmica da economia brasileira, pois neste período ocorreu a implantação da política de estabilização da moeda, proporcionando às empresas um alinhamento a um novo padrão tecnológico e organizacional. No prenúncio dos anos de 1990, a nova proposta de desenvolvimento econômico, alicerçado na abertura econômica, entre outros aspectos, assim como a política de estabilização, a partir de julho de 1994, propiciaram o realinhamento da economia brasileira em um novo contexto do desenvolvimento capitalista mundial em que fenômenos como globalização e neoliberalismo tornaram-se representativos no somatório de transformações e representações hegemônicas no período. A. expansão. do. padrão. de. controle. societário,. com. base. no. compartilhamento do controle entre sócios nacionais e estrangeiros e a formação de alianças estratégicas entre grupos nacionais foram as características mais marcantes no processo de mudança das empresas nos anos 1990 no Brasil.. 13.

(14) O volume de transações envolvendo capital estrangeiro no Brasil, por meio de fusões e aquisições, cresceu mais de 44% ao longo da década de 1990. Das 2.308 operações realizadas no período, 61% envolveram recursos estrangeiros, segundo resultados de um estudo detalhado realizado em 2001 pela área de Corporate Finance da KPMG Brasil sobre o processo de Fusões e Aquisições na década de 1990. Segundo Siffert Filho (1999), entre as principais motivações do movimento de fusões e aquisições na mencionada década, destacavam-se:  A penetração em novos mercados, em curto período de tempo;  A consolidação do market share a nível global;  As oportunidades de investimento, em função da desregulamentação dos mercados;  A alteração no padrão tecnológico, proporcionando amplas escalas de produção e a redução de custos;  A. obtenção. de. sinergias. de. natureza. tecnológica,. financeira,. mercadológica e organizacional; e  A possibilidade de ganhos de natureza financeira. Observou-se ainda, na década de 1990 a expansão de novas formas de controle das grandes corporações no Brasil, isto é, o controle compartilhado. Nessa forma de controle, nenhum sócio, de forma isolada é majoritário, de modo que a gestão da empresa depende, necessariamente, de um acordo entre os sócios controladores. Os contratos de controle compartilhado abrangem várias dimensões que são fundamentais para balizar as estratégias de crescimento adotadas. De modo geral, o controle compartilhado tem como acionistas principalmente investidores institucionais, tanto nacionais como estrangeiros. O exame das transformações das grandes empresas sob esse prisma deve-se ao reconhecimento de que a natureza da propriedade e a identidade dos controladores têm efeitos sobre a performance das empresas, uma vez que os posicionamentos estratégicos são dependentes do alinhamento de interesses entre as partes contratantes. Para um aprofundamento no exame dessas questões, entre 14.

(15) os instrumentos teóricos disponíveis, iniciou-se o desenvolvimento da teoria da governança corporativa. A Governança Corporativa surgiu para procurar superar o chamado “conflito de agência”, presente a partir do fenômeno da separação entre a propriedade e a gestão empresarial. O “principal”, titular da propriedade, delega ao “agente” o poder de decisão sobre essa propriedade. A partir daí surgem os chamados conflitos de agência, pois os interesses daquele que administra a propriedade nem sempre estão alinhados com os de seu titular. Sob a perspectiva da teoria da agência, a preocupação maior é criar mecanismos eficientes (sistemas de monitoramento e incentivos) para garantir que o comportamento dos executivos esteja alinhado com o interesse dos acionistas.. 1.2 - Governança Corporativa: conceitos. Apesar de a Governança Corporativa ser praticada há algum tempo, os estudos sistemáticos sobre ela, iniciados no âmbito da Administração a partir dos anos de 1980, são relativamente recentes. Segundo Tricker (2000), o século XXI promete ser período da Governança Corporativa, na medida em que o tema se tornou uma das questõeschave na gestão e na regulamentação das empresas. De acordo com Steinberg (2003) a Governança Corporativa está em um processo evolutivo, ainda irregular e inconstante. Por ser um assunto complexo e amplo, existem vários conceitos sobre a Governança Corporativa. O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), em seu site, a define da seguinte maneira: Governança Corporativa é o sistema pelo qual as organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre proprietários, conselho de administração, diretoria e órgãos de controle. As boas práticas de governança corporativa convertem princípios em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de. 15.

(16) preservar e otimizar o valor da organização, facilitando seu acesso ao capital e contribuindo para a sua longevidade. (retirado do site do IBGC em 10.05.2012). Child e Rodrigues (2004, p.143) sugerem que “a Governança Corporativa preocupa-se em assegurar que os executivos gerenciem as firmas honesta e efetivamente de forma a garantir um retorno justo e aceitável àqueles que investiram recursos na firma”. Essa definição remete a duas questões primordiais nas boas práticas de Governança Corporativa: ética da conduta dos executivos e competência deles em gerenciar os recursos. Esses dois requesitos são essenciais para se ganhar a confiança das pessoas, principalmente dos investidores. Há conceituações que dão à Governança Corporativa um propósito mais abrangente: Já existe consenso sobre o fato de que quanto maior o valor da empresa mais facilmente se exercem a cidadania e o envolvimento dos stakeholders (públicos de interesse). Há quem resuma tudo isso numa frase: criar um ambiente de controle dentro de um modelo balanceado de distribuição de poder. É um engano imaginar que praticar boa governança implica quase que somente acatar regulamentos. Governança tem tudo a ver também com a qualidade de atitude e escala de valores no mais puro sentido humano. Daí alguns considerarem que a boa governança depende de alinhar o pensamento entre acionistas, controladores e stakeholders. (STEINBERG, 2003, p.18). Dando continuidade à definição citada, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), em sua cartilha lançada em 2002, entende a Governança Corporativa da seguinte maneira: Governança corporativa é o conjunto de práticas que tem por finalidade otimizar o desempenho de uma companhia ao proteger todas as partes interessadas, tais como investidores, empregados e credores, facilitando o acesso ao capital. A análise das práticas de governança corporativa aplicada ao mercado de capitais envolve, principalmente: transparência, eqüidade de tratamento dos acionistas e prestação de contas. (Extraído do site www.cvm.org.br, em 29.05.2012). 16.

(17) As questões de governança corporativa ganharam maior relevância a partir do surgimento das modernas corporações, nas quais há separação entre o controle e a gestão. O modelo vem então sendo adotado no mundo todo, não somente pelas empresas de capital aberto, mas também por empresas familiares ou com mais de um proprietário que também sofrem com as divergências de interesses. O sistema de governança corporativa adotado pelas empresas depende, em grande parte, do ambiente institucional no qual está inserida. O Estado, através da definição dos sistemas financeiro e legal, modela a formação do mercado de capitais local e do grau de proteção dos investidores, influenciando o modelo de governança das empresas. Desta forma, os países apresentam diferenças significativas entre os sistemas de governança corporativa das suas empresas. No Brasil, a Governança Corporativa surgiu na década de 1990, como consequência da reconfiguração do mercado acionário brasileiro. De acordo com Baitello (2007), dentre as mudanças que funcionaram como fatores geradores e impulsionadores das práticas de Governança Corporativa, estão:  O aumento da competitividade dos mercados mundiais, ocasionado pelas possibilidades da tecnologia, impactando o fluxo financeiro de capitais e a alocação de mão-de-obra;  A intensificação da globalização dos mercados, com o aumento substancial. das. transações. comerciais. globais. ocasionadas. pela. desregulamentação de vários mercados, bem como de fusões e aquisições de companhias em todo o mundo;  A estabilização econômica de vários países, incluindo o Brasil, suportada por uma onda de crescimento econômico que após alguns abalos nos mercados asiáticos e da América Latina, já dura mais de 10 anos;. a. série. de. privatizações,. notadamente. nos. países. em. desenvolvimento e no Leste Europeu;. 17.

(18)  E, finalmente, o engajamento dos Estados através da instituição de vários tipos de incentivos e iniciativas institucionais que tornaram possível à atividade empresarial uma atuação mais abrangente e mais segura, tais como, no caso brasileiro, a aprovação da nova lei das S/As (2001), criação dos códigos de governança corporativa do IBGC (1999) e da CVM e a criação dos Níveis Diferenciados de Governança Corporativa da Bovespa (2001). Segundo disposto no site do IBGC (consulta feita em 05.05.2012) “a preocupação da Governança Corporativa é criar um conjunto eficiente de mecanismos, tanto de incentivos quanto de monitoramento, a fim de assegurar que o comportamento dos executivos esteja sempre alinhado com o interesse dos acionistas.” Infelizmente, ausência de conselheiros qualificados e de bons sistemas de Governança Corporativa tem levado empresas a fracassos decorrentes de abusos de poder, erros estratégicos e fraudes. Antecipando-se a isso, o economista escocês Adam Smith, em seu livro A riqueza das nações, editado em 1776, já dizia que não era possível esperar dos gestores do negócio a mesma vigilância e cuidado que os próprios sócios exercem: Dos diretores de tais companhia (de capital conjunto), porém, sendo os administradores do dinheiro, mais do que do próprio, não se pode esperar que. o. vigiem. tão. ansiosamente. quanto. os. sócios. particulares. frequentemente fazem do dinheiro deles. Como os servos de um homem rico, estão aptos a considerar coisas pequenas não tanto para honrarem seus senhores, e muito facilmente concedem a si mesmos uma recompensa por isto. A negligência e a profusão, portanto, sempre devem prevalecer, mais ou menos, na administração dos negócios de uma tal companhia. (SMITH, 1776, p. 338). A empresa que opta pelas boas práticas de Governança Corporativa adota como linhas mestras a transparência, a prestação de contas, a equidade e a responsabilidade corporativa. Para tanto, o conselho de administração deve exercer seu papel, estabelecendo estratégias para a empresa, elegendo e destituindo o 18.

(19) principal executivo, fiscalizando e avaliando o desempenho da gestão e escolhendo a auditoria independente. 1.2.1 – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) foi criado em novembro de 1995 com o objetivo de melhorar a governança corporativa no Brasil, sendo a primeira organização da América Latina totalmente focada na discussão do tema. Segundo depoimento de Bengt Hallqvst (apud Steinberg,2003), um dos fundadores do Instituto, a iniciativa tinha como foco, basicamente, a reunião de profissionais para discutir as melhores práticas dos conselhos administrativos das empresas de capital aberto. Progressivamente o Instituto foi se desenvolvendo e incorporou às suas atividades palestras com profissionais conceituados (que estavam envolvidos com Governança Corporativa em outros países), criou o curso de formação de conselheiros e passou a desenvolver pesquisas sobre o tema no Brasil. Em 1999 o IBGC lançou o primeiro "Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa" do país, abordando temas como o relacionamento entre controladores e minoritários e diretrizes para o funcionamento do Conselho de Administração. O código foi revisado duas vezes, sendo a visão mais recente a de 2004, que é dividido em seis temas: propriedade, conselho de administração, gestão, auditoria independente, Conselho Fiscal e conduta/ conflitos de interesses. Assim sendo, vemos a importância da Governança Corporativa nas organizações, a fim de que sejam instrumentos de perenidade e credibilidade. O Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa (IBGC, 2004) estrutura-se em quatro princípios básicos, que valem sua transcrição literal: . Transparência. Mais do que “a obrigação de informar”, a Administração deve cultivar “o desejo de informar”, sabendo que da boa comunicação interna e externa, 19.

(20) particularmente quando espontânea, franca e rápida, resulta um clima de confiança, tanto internamente, quanto nas relações da empresa com terceiros. A comunicação não deve restringir-se ao desempenho econômico-financeiro, mas deve contemplar também os demais fatores (inclusive intangíveis) que norteiam a ação empresarial e que conduzem à criação de valor. . Equidade. Caracteriza-se pelo tratamento justo e igualitário de todos os grupos minoritários, sejam do capital ou das demais “partes interessadas” (stakeholders), como colaboradores, clientes, fornecedores ou credores. Atitudes ou políticas discriminatórias, sob qualquer pretexto, são totalmente inaceitáveis. . Prestação de Contas (Accountability). Os agentes da governança corporativa devem prestar contas de sua atuação a quem os elegeu e respondem integralmente por todos os atos que praticarem no exercício de seus mandatos. . Responsabilidade Social Corporativa. Conselheiros e executivos devem zelar pela perenidade das organizações (visão. de. longo. prazo,. sustentabilidade). e,. portanto,. devem. incorporar. considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e operações. Responsabilidade Social Corporativa é uma visão mais ampla da estratégia empresarial, contemplando todos os relacionamentos com a comunidade em que a sociedade atua. A “função social” da empresa deve incluir a criação de riquezas e de oportunidades de emprego, qualificação e diversidade da força de trabalho, estímulo ao desenvolvimento científico por intermédio da tecnologia, e melhoria da qualidade de vida por meio de ações educativas, culturais, assistenciais e de defesa do meio ambiente. Inclui-se neste princípio a contratação preferencial de recursos (trabalho e insumos) oferecidos pela própria comunidade. O IBGC tem exercido papel expressivo na consolidação da Governança Corporativa no Brasil. O Código das Melhores Práticas tem importância fundamental, pois vem atender às demandas de transparência e sugerir comportamentos que, em 20.

(21) princípio, deveriam ser adotados. Vale salientar, no entanto, que fixar regras não significa resolver problemas (POTTS e MATUSZEWSKI, 2004). Como a questão da Governança Corporativa é ampla, não poderemos reduzi-la exclusivamente ao código de conduta. 1.2.2 - Relações com Investidores Não basta que as companhias incorporem as melhores práticas de Governança Corporativa e ética, é necessário ainda que elas estabeleçam um canal de comunicação com o mercado, interagindo com eficiência e agilidade. Nesse contexto, falamos sobre a atividade de Relações com Investidores. Relação com investidores diz respeito ao relacionamento entre as empresas de capital aberto e seus acionistas majoritários e minoritários, investidores institucionais,. entidades. financeiras,. analistas. de. investimento,. clientes,. fornecedores, empregados e mídia e insere-se no contexto de comunicação organizacional. No Brasil, a atividade de Relações com Investidores assumiu importância a partir de meados da década de 1990, em que ocorreu o início do crescimento econômico, com a abertura do mercado e da economia, as privatizações, a redução e o controle da inflação, a gradual redução das taxas de juros e o aumento dos investimentos nacionais e estrangeiros. Em 1997 é iniciado, efetivamente, o processo de expansão do mercado de capitais brasileiro e, por consequência, da atividade de Relações com Investidores, que é indispensável às organizações de capital aberto que desejam aumentar o valor de mercado¹. Como há grande dinâmica nas atividades, há. a exigência da. multidisciplinaridade em uma área de Relações com Investidores, pois exerce um ___________________________________________________________________ ¹ O valor de mercado de uma companhia aberta é um diferencial competitivo. Ele é o resultado da multiplicação da quantidade de ações de uma companhia aberta pela cotação de suas no mercado de capitais.. 21.

(22) papel fundamental no sucesso da organização, uma vez que suas atividades devem funcionar como diferenciais competitivos nas organizações. De acordo com Costa (2001), “Relações com Investidores é função estratégica que combina marketing, comunicação empresarial e finanças, para prover aos mercados informações a respeito do desempenho da empresa e de suas perspectivas.” A função base de uma área de RI é o desenvolvimento e implementação de estratégias, com o objetivo de valorizar as ações da empresa no mercado, por meio da melhoria de sua imagem institucional, fornecendo informações sobre seu desempenho, atividades e projetos, de modo a torná-las transparentes aos acionistas e potenciais investidores. Segundo depoimento de Alfredo Setubal (apud Soares, Almeida e Vergili, 2010), presidente do Conselho de Administração do IBRI por dois mandatos consecutivos (entre 2000 e 2003), com a consolidação do mercado de capitais, a área de RI deverá crescer significativamente, pois as empresas irão utilizar o mercado para o seu primordial e principal propósito, o financiamento de investimentos na economia.. 1.2.2.1 – O profissional de Relações com Investidores O profissional de Relações com Investidores tem a função de ser o portavoz das companhias de capital aberto com os investidores e com os profissionais do mercado financeiro. É possível afirmar ainda que esse profissional também é o interlocutor do mercado dentro da companhia, uma vez que traz as críticas e sugestões referentes aos produtos e serviços, que são obtidas nas reuniões, propondo melhorias para que as áreas responsáveis efetuem a execução. O objetivo primordial do profissional de Relações com Investidores é a minimização do custo de capital e preço justo nas ações da organização no mercado de capitais. A atuação do profissional de RI não pode ser confundida com a dos analistas de investimento, conforme salienta Soares, Almeida e Vergili: 22.

(23) Não cabe a esse profissional indicar ou sugerir o valor potencial das ações da companhia em que trabalha nem se é o momento de comprar ou vender, pois essa função é exercida pelos profissionais de mercado que são remunerados para essa avaliação, como os analistas de investimento. Cabe ao RI esclarecer a todos os agentes a estratégia e tática da companhia, utilizando vários instrumentos e iniciativas, para que a tomada de decisão seja sempre do investidor em ações. (SOARES, ALMEIDA E VERGILI, 2010, p.33). A característica que melhor define o profissional de Relações com Investidores é a multidisciplinaridade. Há a exigência que o profissional transite com muita habilidade, competência e destreza por universos muito diferentes, tais como finanças, economia,. planejamento. estratégico,. marketing,. contabilidade,. direito. e. comunicação. O RI atua na comunicação efetiva com todos os públicos estratégicos, sejam eles individuais ou institucionais, e carrega como fator-chave a proatividade na comunicação aberta e pública. Visa esclarecer as informações. divulgadas. publicamente. e/ou. minimizar. eventuais. dúvidas/boatos sobre a empresa; o trabalho deve ser planejado e consistente, no qual a ação e a reação são constantes e instantâneas. Utiliza toda a forma de Comunicação Corporativa existente, mas sem esquecer o contato direto com os investidores e analistas de investimento. (SOARES, ALMEIDA E VERGILI, 2010, p.34). A habilidade em comunicação é algo imprescindível aos profissionais de relações com investidores, confirma Argenti: Dessa forma, os profissionais de relações com os investidores precisam relacionar a comunicação à estratégia e à visão da empresa tão frequentemente quanto possível. A função de relações com investidores (RI) está se envolvendo com atividades tradicionalmente tratadas pelos profissionais de Relações Públicas (RP) e de mídia e está se comunicando com muitos públicos iguais. Portanto, além de precisarem de um sólido conhecimento de finanças, os profissionais de RI também precisam ter habilidade em comunicação. (ARGENTI, 2006, p.57). 23.

(24) Uma informação que possibilita visualizarmos o crescimento dessa profissão no Brasil é a quantidade de associados ao Instituto Brasileiro de Relações com Investidores. No Gráfico 1 podemos observar que em 1997, eram 115 profissionais, sendo que até 2010 havia 452 RIs, de acordo com o Relatório Anual do IBRI de 2010: Gráfico 1 – Crescimento no número de associados do IBRI 486 420. 115. 151. 154. 187. 227. 241. 264. 450. 452. 286 231. 240. 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010. Fonte: Relatório Anual do IBRI, 2010, p.15. Os alicerces do trabalho do profissional de RI são a transparência e a credibilidade da empresa, a fim de atrair interesse do mercado na acirrada e crescente disputa pelo capital. Assim, conforme destaca Soares, Almeida e Vergili (2010), “uma comunicação corporativa diferenciada e segmentada é essencial para ser notada nesse ‘oceano’ de empresas”. O Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (IBRI) acredita que o profissional de Relações com Investidores (RI) tem papel fundamental na implementação das práticas de Governança Corporativa das empresas. Assim, para direcionar as atividades das áreas de RI, desenvolveu o Código de Conduta, em que princípios éticos são sugeridos como indispensáveis. São eles: transparência, equidade, franqueza e independência, integridade e responsabilidade. Soares, Almeida e Vergili (2010) conceitua cada um dos princípios citados, que valem sua transcrição literal visto que demonstram claramente, em seu. 24.

(25) conteúdo, as vinculações diretas com elementos essenciais da cultura corporativa e da ética em Relações com Investidores:.  Transparência. A prática de transparência é indispensável para que se construa um clima de confiança no mercado de capitais. Ela é um traço bastante distintivo da cultura da empresa, quando tem o caráter de espontaneidade e continuidade. Sua matériaprima são todas as informações – financeiras e não-financeiras – relacionadas à empresa e à sua atividade, a serem divulgadas para permitir que o investidor tenha o entendimento necessário para a sua tomada de decisão (negociar ou não uma ação) e que faça uma avaliação bem fundamentada sobre a empresa. O profissional de RI e, em primeiro lugar, um guardião da transparência. Portanto, é seu dever conhecer em profundidade a organização à qual está vinculado, bem como o setor econômico, visando esclarecer as dúvidas de todos os agentes do mercado de capitais.  Equidade. A disseminação de informações deve observar, além dos requisitos de clareza, amplitude e atualidade, o princípio básico da equidade, segundo o qual nenhum usuário de informação (seja no âmbito interno da empresa, seja no mercado) possa ser beneficiado por tratamento privilegiado. Cabe ao profissional de RI assegurar-se, por todos os meios a seu alcance, de que qualquer informação seja disponibilizada ao mesmo tempo a todos os públicos interessados.. 25.

(26)  Franqueza e Independência. O profissional de RI deve zelar pela veracidade da informação que distribui, para que seja completa e confiável, sem meias-verdades/distorções que enfatizem o lado positivo ou que soneguem/ atenuem os aspectos menos favoráveis. Dessa forma, precisa estar convicto de que a informação completa e sincera só trabalha em favor da reputação da empresa, fortalecendo a credibilidade da organização e do profissional. Em sentido inverso, deve o RI levar para a administração da empresa todas as informações, críticas e avaliações que conseguir captar no mercado, para que sirvam de ferramenta no processo decisório. Ademais, deve ter, no exercício de suas funções, a independência necessária para comunicar aos demais órgãos da empresa, notadamente à Diretoria e ao Conselho da Administração, qualquer descumprimento de disposições previstas em Lei, na regulamentação da CVM ou mesmo da política interna..  Integridade e Responsabilidade. O primeiro princípio a ser observado pelo RI é o respeito total pelas Leis do país pela regulamentação oriunda dos órgãos que disciplinam seu mercado de trabalho (CVM, Banco Central, Bolsa de Valores etc.). Nenhuma ação deve ser iniciada antes que a indagação sobre a legalidade tenha sido respondida afirmativamente. O uso de qualquer informação, para vantagem pessoal, configura transgressão grave desse princípio. Embora profissionalmente vinculado à organização, o RI é o maior responsável pelo seu próprio conceito profissional, o que equivale dizer que, em eventual situação de conflito – ainda que aparente – entre os interesses da organização e sua reputação profissional, deve prevalecer esta última. O mercado de capitais brasileiro ainda tem um longo caminho de crescimento e assim ocorre também com a carreira de Relações com Investidores, 26.

(27) que. é. realmente. muito. promissora. e. com. grandes. responsabilidades e. oportunidades.. 1.2.3 - Sustentabilidade: social, econômico e ambiental.. A palavra "sustentável" provém do latim sustentare (sustentar; defender; favorecer, apoiar; conservar, cuidar).. Sustentabilidade nos dicionários estará. definida como a habilidade, no sentido de capacidade, de sustentar ou suportar uma ou mais condições, exibida por algo ou alguém. Para Kidd (1992), o conceito de sustentabilidade, relacionado com o futuro da humanidade, foi usado pela primeira vez em 1972, no livro Blueprint for Survival, onde os autores Edward Goldsmith, Robert Allen e Michael Allaby defendiam a descentralização, a diminuição de escalas e a ênfase em atividades humanas que envolvessem o mínimo de quebras ecológicas e o máximo de conservação. de. energia. e. de. matérias. visando. a. auto-suficiência. e. a. sustentabilidade. O Relatório Brundtland, publicado em 1987 pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, diz que sustentabilidade é “suprir as necessidades da geração presente sem afetar a habilidade das gerações futuras de suprir as suas”. Sustentabilidade é a capacidade de se auto-sustentar, de se auto-manter. Uma atividade sustentável qualquer é aquela que pode ser mantida por um longo período indeterminado de tempo, ou seja, para sempre, de forma a não se esgotar nunca, apesar dos imprevistos que podem vir a ocorrer durante este período. Pode-se ampliar o conceito de sustentabilidade, em se tratando de uma sociedade sustentável, que não coloca em risco os recursos naturais como o ar, a água, o solo e a vida vegetal e animal dos quais a vida (da sociedade) depende. (PHILIPP, 2001, p.304). 27.

(28) Para Carvalho e Viana (1998) o desenvolvimento sustentável apresenta três grandes dimensões principais: crescimento econômico, equidade social e equilíbrio ecológico, em outras palavras o desenvolvimento sustentável equilibra as dimensões econômica, social e ambiental (triple-bottom line), como pode ser observado na Figura 1. A imagem do tripé é perfeita para entender a sustentabilidade como mostra a Figura 1. Sem estes três pilares a sustentabilidade não se sustenta. Ainda são discutidos novos pilares, como a questão cultural, tecnológica, para complementar a sustentação da questão como um todo. Figura 1 – Triple Bottom Line. Fonte: http://www.ccontabeis.com.br/conv/t10.pdf. Para entender a proposta do triple bottom line, o Laboratório de Sustentabilidade em Tecnologia da Informação e Comunicação, da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, em seu site, os explica da seguinte maneira: 28.

(29)  Social Trata-se do capital humano de um empreendimento, comunidade, sociedade como um todo. Além de salários justos e estar adequado à legislação trabalhista, é preciso pensar em outros aspectos como o bem estar dos seus funcionários, propiciando, por exemplo, um. ambiente de trabalho agradável,. pensando na saúde do trabalhador e da sua família. Além disso, é imprescindível ver como a atividade econômica afeta as comunidades ao redor. Nesse item esta contido também problemas gerais da sociedade como educação, violência e até o lazer.  Ambiental Refere-se ao capital natural de um empreendimento ou sociedade. É a perna ambiental do tripé. Aqui assim como nos outros itens, é importante pensar no pequeno, médio e longo prazo. A princípio, praticamente toda atividade econômica tem impacto ambiental negativo. Nesse aspecto, a empresa ou a sociedade deve pensar nas formas de amenizar esses impactos e compensar o que não é possível amenizar. Assim uma empresa que usa determinada matéria-prima deve planejar formas de repor os recursos ou, se não é possível, diminuir o máximo possível o uso desse material, assim como saber medir a pegada de carbono do seu processo produtivo, que, em outras palavras, quer dizer a quantidade de CO2 emitido pelas suas ações. Além disso, obviamente, deve ser levada em conta a adequação à legislação ambiental e a vários princípios discutidos atualmente como o Protocolo de Kyoto. Para uma determinada região geográfica, o conceito é o mesmo e pode ser adequado, por exemplo, com um sério zoneamento econômico da região.  Financeiro A palavra economia, no dicionário, é definida como Organização de uma casa, financeira e materialmente. Com o passar dos anos, séculos, a palavra economia foi direcionada apenas à vertente dos negócios ou no sentido da poupança, economizar. Este pilar traz o retorno do significado de cuidar da casa, afincado pelos gregos na Antiguidade. São analisados os temas ligados à produção, 29.

(30) distribuição e consumo de bens e serviços e deve ser levado em conta os outros dois aspectos. Ou seja, não adianta lucrar devastando, por exemplo. Os elementos do triple-bottom line não podem geridos separadamente, conforme salienta o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa: Muitas empresas estão gerindo os três elementos do TBL separadamente. Entretanto, de forma crescente, os três precisam ser geridos de uma maneira tal que reconheçam suas inter-relações. Uma abordagem estratégica como essa é importante para que se façam mudanças significativas, em vez de incrementais. Menos padrões, mais integrados, podem encorajar iniciativas em empresas onde o número de padrões tem sido um obstáculo para a ação. (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC, 2007, p.34). A evolução do pensamento sustentável tem cada vez mais demando às organizações que adaptem as suas práticas e os seus negócios ao desenvolvimento sustentável, pois os clientes estão passando a ser mais exigentes, demandando uma posição mais responsável por parte das empresas. Neste enredo emerge o conceito de sustentabilidade empresarial. A sustentabilidade empresarial é composta de as ações que as organizações realizam, tais ações procuram visar à redução de impactos ambientais; a promoção de programas sociais e se mantém economicamente viável no mercado. Como se percebe o conceito está intimamente ligado às três dimensões ambiental, econômica e social.. 30.

(31) Capítulo 2 – Relações Públicas ajudando na implantação da Governança Corporativa. 2.1 – Relações Públicas como função de management. Foi somente no século XX que as Relações Públicas passaram a ser mais difundidas no mundo empresarial e na sociedade como um todo. Nos seus primórdios era considerada uma mera ocupação e, mesmo após se tornar uma profissão, não havia pesquisa acadêmica que sustentasse a sua prática. Passou a ser difundida mais pelo conjunto de técnicas de comunicação que o profissional de relações públicas exercia, do que por uma teoria que a comparasse a outras profissões já estabelecidas (GRUNIG, 2011). Atualmente os profissionais de Relações Públicas atuam em diversas organizações: em empresas, agências governamentais, associações profissionais e sindicatos, organizações não governamentais, escolas e universidades, hospitais e hotéis, dentre outros. Essa profissão tem sido embasada em conhecimentos científicos e passou a assumir uma importância gerencial dentro das organizações. Hoje, o profissional necessita de uma grande bagagem cultural para orientar o seu empregador. e. se. comunicar. com. os diversos. públicos estratégicos. (as. multinacionais, por exemplo, têm públicos de diferentes culturas). Ao longo dos anos, os estudiosos notaram que os públicos são essenciais para o sucesso da empresa e que somente a propaganda, por exemplo, não é suficiente para influenciar nas suas opiniões. Na verdade, o conjunto de ações positivas de uma organização é que vai criar a imagem que os públicos têm dela. É nesse sentido que as Relações Públicas ganham o seu valor, porque contribuem para o equilíbrio entre os interesses da organização e das pessoas que são influenciados por ela. Essa verdade é confirmada por Grunig: Os profissionais de Relações Públicas estão mais propensos a auxiliar os públicos na construção de imagens positivas sobre a organização na medida em que a orientam a se comportar da forma como o público externo. 31.

(32) espera dela. Em outras palavras, os profissionais de Relações Públicas contemporâneos entendem que devem servir aos interesses das pessoas afetadas pelas organizações caso queiram também atender aos interesses dos empregadores para os quais trabalham. (GRUNIG, 2009, p.19). E por que as organizações necessitam se comunicar com os seus públicos? É porque fazem parte de um sistema maior, no qual não existem de forma isolada. Os seus públicos estão prontos para pressioná-las e cobrá-las a respeito de todos os atos. Se a comunicação for ineficaz, o futuro da organização pode estar fadado ao fracasso. De acordo com Grunig e Hunt (1984): “As relações públicas são a administração da comunicação entre uma organização e seus públicos”. Atualmente, as organizações contam com profissionais de Relações Públicas focados na técnica e outros na gerência, orientando a alta administração nas decisões que vão influenciar os seus públicos. Há, ainda, os que desenvolvem os dois papéis, porém, o mais importante é entender que esta área é estratégica, a fim de que sejam tomadas as decisões corretas e utilizadas as técnicas convenientes para cada situação. A relevância das relações públicas não se situa unicamente no campo operacional, em que elas permanecem limitadas por razões históricas e políticas por décadas. Sua atual função é ser legítima interlocutora e gestora das políticas corporativas de relacionamentos simétricos da organização com seus públicos, tendo por alvo contribuir de maneira mais efetiva para o sucesso de seus negócios. (FERRARI, 2009, p.245). Paralelo a isso, também há organizações que não contam com um profissional da área focado na gerência estratégica, apenas na gerência administrativa. Esses profissionais administrativos acreditam que os estudos e teorias produzem têm pouco valor. Essa prática difere da teoria. Assim formam-se duas teorias contrárias. Esses enfoques são denominados: paradigma simbólico interpretativo, que visa proteger a organização do seu ambiente e o paradigma comportamental e de gerenciamento estratégico, que busca aproximar a organização de seu ambiente.. 32.

(33) Na prática, os profissionais de Relações Públicas que utilizam o paradigma interpretativo enfatizam as mensagens, publicidade, relações com a mídia e efeitos da mídia. Essas ações criam uma impressão na mente dos públicos e permite que a organização se comporte como preferir. As decisões, neste caso, são tomadas de forma isolada dos públicos. Já os que estão focados no paradigma de gerenciamento estratégico utilizam várias modalidades de comunicação para dar voz aos públicos no processo decisório e para facilitar o diálogo entre eles e a administração. É com base na descrição de Relações Públicas como função de gestão estratégica na administração que se torna possível estabelecer uma definição desta área. Podemos entender que as Relações Públicas como uma filosofia e um processo ao mesmo tempo. De acordo com Ferrari (2009, p.246), “são uma filosofia porque reconhecem a necessidade de equilibrar interesses dos públicos e privados; são um processo na medida em que são responsáveis por fazer a mediação permanente entre os públicos e as organizações.” Resumidamente, podemos dizer que o objetivo das Relações Públicas é: ...estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, vínculos, relacionamentos. diretos,. gerais. ou. especializados,. com. pessoas,. organizações, públicas e privadas, públicos e a sociedade, com vista a traduzir esses relacionamentos em benefícios para as partes envolvidas. (FERRARI, 2009, p.246). Entendendo a importâncias das Relações Públicas, concluímos que é indispensável, pois atualmente as organizações não podem simplesmente isolar-se em suas ações, sem levar em consideração as expectativas e reações de seus stakeholders (públicos de interesse).. 33.

(34) 2.2 – O papel estratégico das Relações Públicas nas organizações dos três setores As Relações Públicas são importantes e estratégicas em todos os tipos de organizações, no entanto, antes de discorrermos sobre essa verdade, é importante entendermos o conceitualmente o termo “organização”. Dentre os diversos conceitos para esse termo, utilizaremos uma das definições dadas por Idalberto Chiavenato: 1. Organização como unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As empresas constituem um exemplo de organização social. (apud Kunsch, 2003, p.25). As organizações podem ser classificadas de diversas maneiras e uma delas é a pelas formas de propriedade (se são públicas, privadas ou sem fins lucrativos). Assim, economicamente, as distribuímos em primeiro, segundo e terceiro setor. Podemos conceituar o Primeiro Setor como sendo o Estado, representado pelas prefeituras municipais, governos dos estados e a presidência da república, além das entidades a estes ligadas. Em outras palavras, denominamos de Primeiro Setor o "setor público". O Segundo Setor é o mercado constituído pelo conjunto das empresas que exercem atividades privadas, ou seja, atuam em benefício próprio e particular. O Terceiro Setor é constituído de organizações sem fins lucrativos e não governamentais, que atuam nas lacunas deixadas pelos setores públicos e privadas, buscando o bem-estar social da população. No caso, o Terceiro Setor não é nem público nem privado. Ao se analisar o campo de atuação das Relações Públicas com base nos três setores da economia percebe-se o emaranhado de interesses e necessidades que envolvem cada setor. 34.

(35) Grosso modo e sem uma análise mais aprofundada das necessidades de cada setor pode-se inferir que a utilização estratégica da comunicação no âmbito do poder público deve proporcionar um retorno de cunho institucional e interno. Pois, a partir do momento que os serviços prestados por essa esfera social atenda os anseios da população a que se destina, a comunicação deve ser o elemento consolidador da teia de relacionamento entre o poder público e seus stakeholders, solidificando o conceito institucional da entidade. Para tanto, precisa estabelecer ações coerentes tanto no nível da comunicação institucional como no nível da comunicação interna. Já na iniciativa privada os relacionamentos estão focados numa perspectiva que estabeleça retorno mercadológico. O grande diferencial é que, hoje, os consumidores estão cada vez mais conscientes dos seus direitos e a sociedade civil organizada começa a cobrar uma postura mais socialmente responsável das empresas. Assim, o retorno mercadológico não fica restrito ao retorno financeiro. A conquista do share de mercado está ganhando uma nuance que até então era desconhecida. Essa nuance diz respeito ao conceito institucional e a customização das relações com os stakeholders. Nesse sentindo, não se pode falar em comunicação institucional isolada da comunicação mercadológica e da comunicação interna. Assim, as Relações Públicas precisam colocar-se, também, como propulsoras do desenvolvimento mercadológico das organizações. Hoje, as entidades que fomentam o desenvolvimento social exigem das ONGs a auto-sustentabilidade dos projetos que patrocinam. O que exige dessas instituições um trabalho direcionado, baseado em planejamento e com objetivos e públicos bem definidos. Nesse sentido, a comunicação não pode centrar-se só na questão institucional, mas deve auxiliar na promoção do desenvolvimento mercadológico dessas instituições para que estas possam continuar a existir. De acordo com Kunsch: ...no trabalho de parceria entre o público e o privado é que a área de relações públicas poderá fazer, via terceiro setor, as necessárias mediações, repensando o conteúdo, as formas, as estratégias, os instrumentos, os meios e as linguagens das ações comunicativas com os. 35.

(36) mais diferentes grupos envolvidos, a opinião pública e a sociedade como um todo. (KUNSCH, 2003, p.145). As relações públicas são indispensáveis a todas as organizações, pois fazem a interface com seus públicos de forma a administrar a comunicação estrategicamente. O papel das relações públicas é extremamente amplo e em cada setor da economia pode ter uma atuação específica, mas o mais importante é que a área de Relações Públicas de uma organização participe da administração estratégica e esteja envolvida nas tomadas de decisões. Independentemente do setor econômico que uma organização esteja inserida, todas têm objetivos e metas a serem conquistadas. De acordo com GRUNIG (2009), as Relações Públicas são excelentes quando ajudam a organização a atingir seus objetivos, conciliados com os objetivos de seus públicos.. 2.3 - Envolvimentos dos profissionais de Relações Públicas em Governança Corporativa por meio dos relacionamentos. A manutenção de um bom relacionamento com os públicos de uma empresa nunca esteve tão em voga. Mercados cada vez mais inchados, alterações na economia e na política nacionais e mundiais, descobertas recentes de fraudes em empresas de grande porte e inúmeros fatores dificultam cada vez mais a atuação das organizações. Diante desse cenário, vemos a importância das Relações Públicas. O principal. papel de. um. profissional de. Relações. Públicas. é. desenvolver. relacionamentos com as pessoas que compõem os diversos públicos de uma organização. Quando falamos em relacionamento, não é apenas informar, mas sim dialogar e entender os interesses dos públicos, para propor soluções de conciliação com os interesses da organização. De acordo com Grunig:. 36.

(37) As relações públicas contribuem para a gestão estratégica ao construir relacionamentos com públicos que influenciam ou, ao contrário, que por eles são influenciadas; desta feita, os públicos podem apoiá-las ou desviálas da missão da organização. (GRUNIG, 2009, p.74). O conhecimento dos públicos é uma necessidade básica de toda organização, para o planejamento é essencial e para administrar os relacionamentos é primordial. Para Gruning (2009, p.94), os profissionais de relações públicas, necessitam de uma forma mensurar os relacionamentos para propor programas de comunicação de curto prazo que contribuem para a qualidade dos relacionamentos a longo prazo. Um relacionamento de credibilidade, parceria e confiança, possibilita em muitos casos a resolução de problemas e conflitos. Bons relacionamentos geram comprometimento, trocas de conhecimento, informação e satisfação dos públicos. A governança corporativa também vem com um propósito de estabelecer relacionamento com os públicos, pois se trata de um sistema e estrutura de poder pelo qual as organizações são dirigidas, abrangendo o conjunto de relações estabelecidas pelas organizações. Por isso, está diretamente ligada às Relações Públicas. Os aspectos analisados até o momento neste trabalho englobam a visão das duas áreas sobre os públicos e suas bases de relacionamento; as convergências entre os quatro princípios da governança e as funções das Relações Públicas e os benefícios da integração entre as duas práticas. A atuação das Relações Públicas na busca e consolidação de relacionamentos entre a organização e seus públicos tem por objetivo o equilíbrio de interesses, de acordo com Ferrari: O valor das relações públicas como função estratégica está em equilibrar os interesses da sociedade com os interesses dos clientes com os quais o profissional trabalha. Entendemos que elas traduzem uma prática de diálogo, tendo como propósito administrar conflitos e construir, manter e engrandecer os relacionamentos. (FERRARI, 2009, p.247). A governança corporativa atua em nível estratégico, assim como o papel das relações públicas. Foi com esse pensamento que Baitello cita as interfaces 37.

(38) estratégicas, de modo que as duas práticas, Relações Públicas e Governança Corporativa, atuem em conjunto para fortalecer o relacionamento dos stakeholders com a organização: a) Conscientização Conscientizar o alto nível da administração (conselhos e presidência) que a governança corporativa, além de direcionar práticas de gestão, é uma filosofia que tem como princípios a transparência (desejo de informar), a equidade (igualdade de acesso às informações), a prestação de contas e a responsabilidade social corporativa. Os princípios citados devem, ainda, ser estendidos a todos os segmentos de públicos interno. Nesse processo de conscientização, o profissional de Relações Públicas é um dos mais indicados a participar, uma vez que atua para a construção da cultura organizacional e no planejamento estratégico da comunicação. Ratificando e complementando esse posicionamento, Lopes cita: A governança corporativa abre, portanto, um novo espaço para atuação do relações públicas ao alçar a comunicação a um patamar estratégico nas organizações, na medida em que a perspectiva dos grupos que desempenham papel relevante na tomada de decisão precisam ser considerados na condução e no planejamento do negócio, o que norteará a gestão da própria área, bem como a implementação da premissa da transparência. (LOPES, 2009, p.163). b) Mediação Os princípios básicos da governança corporativa pressupõem uma comunicação transparente entre a organização e seus stakeholders, atuação esta que visa negociar conflitos de interesses dos envolvidos e garantir a reputação e perenidade da organização. Atuar na mediação entre as organizações e seus stakeholders é uma das principais funções de relações públicas. Não podemos limitar a função mediadora apenas no sentido de informar, mas sim de comunicar. De acordo com Marques. 38.

(39) Melo (apud Kunsch, 2003, p.105) “comunicar significa tornar comum, estabelecer comunhão, participar da comunidade, através de intercâmbio de informações” As palavras de Merton Fiur descrevem com clareza essa relação: As relações públicas são o gerenciamento de funções primeiramente responsáveis por moldar e implementar programas de mediação entre os interesses sociais, políticos e econômicos capazes de influenciar o crescimento e/ou a sobrevivência básica da organização. Para este fim, a função de relações públicas tem também a responsabilidade de identificar as forças e os efeitos das mudanças no ambiente da organização de potencial de mediação e informar antecipadamente todas as outras atividades da organização. Somente criando um novo paradigma para si mesmo [sic] as relações públicas vão sair da sua condição atual para se tornar a principal parte da comunicação de origem. (FIUR, 1988, p.339). J. Grunig e Hunt identificaram quatro modelos para entender os propósitos das relações públicas. Os dois primeiros, “Agência de imprensa/ divulgação” e “Informação Pública”, são considerados de mão única, porque descrevem programas de comunicação que não estão baseados em pesquisas e reflexão estratégica. Também são assimétricos, porque tentam modificar o comportamento dos públicos, mas não o da organização. Enquanto o primeiro tem o propósito de obter publicidade favorável para uma organização ou indivíduo na mídia de massa, o segundo dissemina informações objetivas também na mídia de massa, na internet e em meios dirigidos, tais como newsletters, folhetos e mala direta. Já o terceiro modelo é o “Assimétrico de duas mãos”. Tem essa denominação porque utiliza a pesquisa para promover a mensagens que induzam o comportamento dos seus públicos. Apesar de mais eficaz que os dois primeiros modelos, ele funciona quando o grau de conflito entre a organização e o público é baixo. Os três modelos apresentados são menos eficazes que o quarto, o modelo “Simétrico de duas mãos”, que é baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com os públicos estratégicos e por isso é considerado mais ético que os demais. 39.

(40) O último modelo busca diálogo com os públicos, uma vez que considera importante a participação deles nas decisões da organização que os afetem diretamente. Podemos dizer que a governança corporativa atua nessa mesma vertente, por isso há essa intersecção com relações públicas. c) Reputação A palavra reputação origina-se da palavra putus em latim, que significa puro, sem mistura. Gerenciar uma reputação, portanto, significa zelar pela pureza, evitando o que seja de origem duvidosa ou enganosa e que possa comprometer a sua reputação. (ROSA, 2006) (Reputação é) Estado ou sentimento associado a uma pessoa ou instituição, formado pelo conhecimento e pela percepção de um indivíduo em relação a essa pessoa ou organização. A reputação é formada pela identificação da legitimidade existente entre os valores e princípios da empresa e suas ações e os valores e interesses de seus públicos. Esse processo é concretizado e consolidado apenas quando contiver o princípio e a natureza da comunicação de relações públicas. (SCHIMIDT, 2011, p.96). Cada vez mais a reputação das organizações tem se tornado algo estratégico e está intrinsecamente ligado aos critérios de governança corporativa. “Reputação não é sinônimo de vitória: você pode ser um vencedor e ter uma péssima reputação pelo modo como venceu.” (ROSA, 2006, p.125) Uma organização que não tem boa reputação dificilmente terá bons relacionamentos com seus stakeholders, principalmente com os potenciais investidores. A reputação é um valor que se constrói mediante um plano (estratégico de comunicação) e uma gestão eficaz ao longo do tempo. Estas estratégias comunicacionais giram em torno de– onde se inserem a reputação em todos os seus aspectos, implicando a identificação dos seus valores mediante a reputação comercial, econômico-financeira, interna, setorial e social. Administrar e gerir componentes comunicacionais, de forma a criar, estruturar e validar os valores organizacionais, visando atingir aquele processo de 40.