QUELQUES REMARQUES SUR LA DESCRIPTION DES TERMES D’ÉVALUATION DANS LE CADRE DE LA TBS

Tomonori Okubo

Résumé : la présente étude essaie de décrire ce que nous appelons les termes d’évaluation (positive et négative, tels que gentil/méchant, bon/mauvais, etc.) dans le cadre de la TBS. Pour ce faire, nous croyons que notre principale tâche est d’élucider un moyen théorique pour nous passer de recourir à la notion de gradualité, et de frayer la voie pour décrire convenablement le déséquilibre sémantique entre les termes positifs et négatifs (“pas gentil” est quasi synonyme de “méchant”, mais ce n’est pas le cas pour “pas méchant” et

“gentil”).

Mots-clés : Théorie des Blocs Sémantiques ; Termes d’évaluation ; Gradualité .

INTERPRETATION DE TEXTES PUBLICITAIRES CONTENANT L’IMPLICITE DANS LE CADRE DE LA THEORIE DES BLOCS

SEMANTIQUES (TBS)

Mihui Hong

Résumé : Il est devenu ordinaire de rencontrer des publicités à travers divers médias tels que la presse écrite, la télévision et l’internet. Maintenant que la publicité fait partie intégrante de la vie quotidienne de chacun, une question peut se poser : comment arrivons-nous à nous mettre dans le processus de l’interprétation ainsi qu’à comprendre le texte publicitaire malgré la possibilité de différentes interprétations individuelles ? Interprétations variantes d’un individu à l’autre due à la différence de personnalité, statut social, culture, éducation, etc.

Considérée comme discours persuasif dans la plupart des cas, les textes publicitaires ont été étudiés, entre autres, à travers un point de vue greffant la pragmatique sur la rhétorique : selon ce point de vue, la publicité informe/décrit des produits (ou services) à promouvoir pour conduire à l’action d’acheter. Cependant, à nos yeux, il faudrait prendre en compte des associations linguistiques des mots utilisés pour l’interprétation de texte publicitaire sans considérer des facteurs externes comme des états mentaux, des idées personnelles ou des croyances sociales. Ainsi, une étude de la publicité au niveau linguistique, dans la perspective de la sémantique argumentative, semble nécessaire.

Dans les textes publicitaires, plusieurs techniques linguistiques sont utilisées pour attirer l’attention du lecteur. Parmi celle-ci, l’implicite nécessite le processus d’interprétation et c’est pourquoi dans ce travail, nous traiterons plus particulièrement de l’implicite dans les textes publicitaires.

Pour répondre à notre problématique initiale, ce travail a pour but de décrire les relations sémantiques entre ce qui est explicitement dit et ce qui est implicitement communiqué dans la publicité française, en utilisant la Théorie des Blocs Sémantiques (TBS). La TBS a été proposée par Marion Carel (1992), et constitue un prolongement de l’Argumentation Dans la Langue (ADL) d’Anscombre et Ducrot (Anscombre & Ducrot, 1976; Carel, 2017). En effet, la TBS est un outil purement linguistique pour la sémantique argumentative,

permettant de prévoir le sens des énoncés par la signification des mots. Dans ce cadre théorique, selon laquelle tout énoncé n’est ni informatif ni descriptif mais « argumentatif » (Carel, 2017), nous supposons que le langage publicitaire consiste fondamentalement à argumenter, et non simplement à informer et à décrire des produits à promouvoir. Sous cet angle, il semble que les mots utilisés, par leur nature argumentative, peuvent fournir en eux-mêmes un cadre pour l’interprétation (Carel, 2019) ; ce point pourrait permettre d’expliquer pourquoi certains textes publicitaires implicites, pouvant potentiellement être interprétés différemment selon les lecteurs, sont finalement compris de manière similaire.

Afin d’atteindre le but proposé dans ce travail, une analyse de textes publicitaires contenant de l’implicite est réalisée au moyen de la TBS. Le corpus est constitué de publicités apparaissant dans différents magazines majeurs d’actualité hebdomadaires de la presse écrite française sur une période déterminée allant de

2017 jusqu’à 2020. Ce travail pourrait permettre de renforcer l’idée que grâce à la signification des mots, le lecteur peut interpréter des textes publicitaires implicites, et non pas nécessairement grâce à des facteurs extralinguistiques tels que ses croyances sociales (Carel, 2019). Par ailleurs, en proposant un autre point de vue pour l’analyse des textes publicitaires implicites, autre que les perspectives rhétorique et pragmatique, on pourrait constater que la TBS est une théorie applicable non seulement dans le domaine des textes littéraires, mais aussi dans le domaine de la communication publicitaire.

Mots-clés : Théorie des Blocs Sémantiques (TBS) ; Argumentation ; Textes publicitaires ; Implicite ; Interprétation.

Bibliographie :

Anscombre, J.-C., & Ducrot, O. (1976). L’argumentation dans la langue.

Langages, 10(42), 5‑27. https://doi.org/10.3406/lgge.1976.2306

Carel, M. (1992). Vers une formalisation de la théorie de « l’argumentation dans la langue ». Thèse de doctorat, Paris (EHESS).

Carel, M. (2017). Significação e argumentação. Signo, 42(73), 02.

https://doi.org/10.17058/signo.v42i73.8579

Carel, M. (2019). Interprétation et décodage argumentatifs. Signo, 44(80), 02‑15. https://doi.org/10.17058/signo.v44i80.13661.

ÉNONCIATION OU CONTENU ? LE CAS DE L’IRONIE l’Argumentation Dans la Langue (Anscombre & Ducrot 1983), la TBS (Carel 1992, 2011a) s’occupe des questions sur la structure interne du « contenu », qui est de nature argumentative. La TAP (Carel & Ducrot 2009, Lescano 2009, Carel 2011a) s’inscrit, quant à elle, dans le cheminement initié par la théorie de la polyphonie (Ducrot 1984) ; son domaine d’étude est l’«

énonciation », à savoir la mise en discours du contenu argumentatif. L’ironie a beaucoup été étudiée en France depuis ces quatre décennies. L’approche dominante est énonciative. Ducrot l’a intégrée, d’abord dans le cadre de la théorie de la polyphonie, puis celui de la TAP (Ducrot 2010). Selon l’auteur, le locuteur ironique expose son propre point de vue à travers son énoncé, et pourtant ce contenu ne saurait être développé dans le discours ultérieur. Il tente ainsi de rendre compte du fait que le locuteur ironique est en train d’énoncer ce qu’il ne pense pas. En termes de TAP, le mode énonciatif du contenu ironique est « conçu », sa fonction textuelle est l’« exclusion ». Carel se propose, pour sa part, de décrire la nature du contenu ironique sous l’angle de la TBS, de manière à compléter l’analyse énonciative ducrotienne (Carel 2011b). Selon l’auteure, l’ironie (j’adore cette pluie effroyablement forte) est un cas où un même objet (la pluie) est décrit linguistiquement deux fois (cette pluie est effroyablement forte et j’adore cette pluie), de deux manières contradictoires. Cette contradiction se produit entre une description de l’objet en tant qu’objet singulier (cette pluie est effroyablement forte) et une classification de l’objet dans un groupe plus général (cette pluie appartient aux temps agréables que l’on adore). Dans les termes de la

TBS, la contradiction a lieu entre l’enchaînement argumentatif cette pluie est effroyablement forte donc je l’adore et le schéma TEMPS AGREABLE DONC CONTENTEMENT dont il est supposé relever. On parle de « décalage absurde ».

Mais peut-on dire avec cohérence que le contenu ironique est toujours exclu ? Bien que le locuteur ne croie pas en ce qu’il dit, la parole non-sérieuse ne