Renovando processos de socialização

Se as primeiras redes sociais - Classmates.com e SixDegrees.com - emergiram durante a década de noventa, foi só nos anos introdutórios do século XXI que se generalizaram à escala mundial. O Hi5, LinkedIn e MySpace foram criados em 2003, um ano antes do Orkut, Facebook e Flickr. O Twitter tornou-se uma rede social em 2006, o Pinterest e o Instagram em 2010 e o Google+ em 2011. Das pessoas singulares às entidades coletivas, passando pelos media, o ciberespaço concentra hoje um vasto leque de redes sociais de expressão planetária, muito embora nem todas atinjam graus idênticos de adesão, espacialização e notoriedade junto do público.

De uma forma ou de outra, todas estas ferramentas de software social pretendem ser um ponto de encontro entre indivíduos - seja com a criação de listas pessoais de amigos, pelo envio de mensagens, comentários e gostos ou partilhando conteúdo multimédia e notícias. “São estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos nós desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmos códigos de comunicação” (Castells, 1999: 498).

Também as marcas podem fazer das redes sociais um instrumento estratégico na interação com o seu público-alvo. Não só porque concretizam-na “com um custo mínimo

em termos de tempo e disponibilidade mental” (Lopes e Cunha, 2011: 109), como mostram-se acessíveis numa larga escala sem precisarem da habitual montra dos media tradicionais. Perante tanta diversidade de plataformas, “cada rede tem suas regras próprias, que moldam o comportamento de seus membros e definem a forma de interação mais eficiente” (Telles, 2010: 78).

Por regras próprias entende-se a estrutura da página, o nível de interação entre os seus membros constituintes ou até mesmo o formato da informação suscetível de ser partilhada. Não convém, portanto, que uma mesma informação seja simplesmente copiada e colada nas diferentes plataformas sociais das quais as empresas se servem. A personalização deve ser a âncora deste processo, no sentido de gerar eficiência na comunicação e encurtar distâncias a um público maior e variado. Afinal, “jogar com os

media requer adaptar-se à sua linguagem e formato” (Castells, 2013: 316).

Em mensagens com poucos caracteres ou conteúdo audiovisual de segundos, cada indivíduo fica na iminência de lançar novidades sobre a sua vida privada como ajudar a noticiar em primeira mão acontecimentos que trazem alterações substanciais na vida em sociedade. Sendo um fenómeno recente, são poucos os indivíduos que na atualidade não fazem das redes sociais um dos sites mais relevantes quando consultam a Internet. Basta, por exemplo, elucidar a adesão registada em Portugal.

Segundo o estudo “Os portugueses e as redes sociais 2018”, 5,3 milhões de portugueses usam redes sociais. A estatística de penetração aumentou mais de três vezes e meia entre 2008 e 2017, passando de 17,1% para 61,9%, de acordo com os dados divulgados pela Marktest Consulting em outubro de 2018. A principal fatia de crescimento deu-se entre 2010 e 2012, sendo que na atualidade há apenas 770 mil indivíduos que costumam usar a Internet sem aceder a redes sociais. Contudo, o meio noticioso mais consumido em Portugal continua a ser a televisão, aparecendo logo de seguida as redes sociais, antes mesmo dos jornais impressos.

O estudo revela ainda que o Facebook é a rede social mais relevante no país e o Instagram registou o maior crescimento nos últimos cinco anos. WhatsApp, Youtube e LinkedIn completam a lista das cinco redes sociais com mais penetração em Portugal. Refira-se que o acesso a estas plataformas não é alheio à propagação de dispositivos

móveis: o smartphone mantém-se como o equipamento mais utilizado para aceder a sites de redes sociais. “Poucas tecnologias tiveram uma difusão tão rápida e com tanto impacto no modo de viver como a telefonia móvel” (Fidalgo e Canavilhas, 2009: 1).

O êxito repentino deveu-se à conversão da rede social num espaço “em que podemos reencontrar antigas amizades e continuar a construir novos vínculos” (Orihuela, 2008: 59). Recuperou-se, então, “uma sociabilidade perdida, na medida em que a azáfama do dia-a-dia não permite que as pessoas se encontrem nos espaços de sociabilidade tradicionais” (Marcelo, 2005: 280). Mas não só. Partindo da sua construção em torno do conceito de hiperligação, as redes sociais são um novo instrumento de apoio à cidadania ativa, transformando a Internet “de uma plataforma de informação numa plataforma de influência” (Hanna et al., 2011: 272).

Com efeito, as empresas detentoras de redes sociais aproveitaram esta dinâmica para gerar rentabilidade. Isso foi obtido mediante um modelo de negócio ajustado por três princípios: “a afiliação voluntária a que cada um se sujeita quando passa a integrar a rede, o conteúdo de participação colaborativa de cada utilizador (fotografias, vídeos, informação, comentários, votações, participação) e a atenção prestada por todos para a publicidade que a maior parte publica” (Freire, 2008).

Se a cada ano revelam-se novas formas de interação entre utilizadores, a verdade é que o fenómeno das redes sociais atingiu fronteiras demarcadas no ciberespaço, que nem as polémicas relacionadas com questões de privacidade parecem esbater. “Assim sendo, as novas redes sociais poderão ter dificuldades em captar utilizadores já ativos noutras redes, mas se o intuito que sustenta uma nova rede for diferente e apelativo, essa é uma possibilidade em aberto” (Veloso, 2015: 123).

Ceticismos à parte, “a informação originária de sítios e aplicações de media sociais é agora prevalente na Internet e nos resultados dos motores de busca” (Bradley, 2010: 248). E se o mesmo autor relembra as conceções do marketing para sublinhar que “é necessário estar onde decorrem as conversas” (ibidem), admite-se que é legítimo resgatar cada vez mais esta tese para os órgãos de comunicação.