Responsabilidade Social Empresarial

A ideia de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) nasceu após o surgimento das organizações, através de iniciativas filantrópicas14 _{individuais de}

seus empreendedores na busca da melhor definição sobre o papel que os negócios têm em relação ao desenvolvimento da sociedade.

Com o objetivo de sistematizar historicamente esse movimento, STEINER e STEINER (2000), destacam a importância para o cenário norte- americano desde o século XVIII de grandes fundadores como Stephen Girard e

14 _{O termo filantropia foi utilizado na perspectiva do idioma inglês, diferenciando-se , por exemplo, da}

mesma expressão na língua latina onde guarda entendimento relacionado a uma ação desprovida de objetivos mais coletivos, em que a base forte é a caridade e a benevolência, evidenciando um certo conteúdo religioso vinculado a esta ação; enquanto no idioma inglês, e no contexto norte-americano a ação está mais relacionada às contrapartidas e obrigações que um cidadão que detém riqueza

John Rockefeller, que enquanto estavam à frente de seus negócios, suas ações individuais eram vistas pela população como ações das empresas.

Stephen Girard (1750-1831), um francês, naturalizado americano, foi um banqueiro muito bem sucedido, que chegou a se tornar um dos homens mais ricos dos EUA, dedicou grande parte de sua fortuna à filantropia, em especial à educação e ao bem-estar dos órfãos. Após sua morte, a maior parte de sua fortuna foi deixada para a cidade de Filadélfia para construir e gerir uma escola residencial destinada ao atendimento de crianças carentes.

O americano John Rockefeller (1839-1937), por sua vez, foi talvez o empresário mais rico e mais influente de seu tempo. Fundou a primeira companhia petrolífera norte-americana, a Standard Oil Company, possuindo o monopólio do petróleo por algumas décadas. Porém também foi um importante filantropo de seu tempo. Ele foi um dos fundadores da Universidade de Chicago, no fim do século XIX, e seu investimento em pesquisas médicas ajudou a desenvolver a vacina contra a febre amarela. As gerações seguintes levaram à frente a filantropia com grande dedicação, financiando a criação de escolas, museus como o MOMA (Museu de Arte Moderna) em Manhattan/Nova York, bibliotecas e Instituto Rockefeller para pesquisas médicas. “...alguns, inclusive, atribuem a ele o nascimento da filantropia como a conhecemos hoje.”15

15

Afirmação retirada do artigo publicado na revista Exame em 29/12/2010. Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0983/noticias/o-petroleo-virou-

No presente cenário, a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) é um tema cada vez mais presente e relevante no mundo inteiro e a tendência é que seja cada vez mais. Dos anos 90 em diante percebemos que a natureza e a complexidade dos desafios se apresentam de forma globalizada, fazendo eclodir debates, discussões e movimentos que tomam o cenário mundial.

De acordo com AMARAL (2007) temas como a globalização, o modelo econômico, o fim do emprego, a concentração da riqueza e o aumento da pobreza, potencializaram os desafios nos quais todos os atores da sociedade estão envolvidos. No caso brasileiro, os rumos definidos pela política econômica adotada pelo país nesta década inseriram o Brasil no modelo de integração ao capital internacional sob a perspectiva de uma política neoliberal.

De acordo com RICCO (2004), isso fez com que o Estado brasileiro assumisse uma postura voltada, em grande parte, para a estabilidade econômica deixando de investir cada vez mais em programas sociais, o que obviamente acirrou as desigualdades. Nesta concepção do Estado Mínimo houve a privatização de alguns serviços básicos. Neste sentido criou-se um espaço para as organizações, instituições da sociedade civil, ONG’s e as fundações empresariais atuarem junto à problemática social. Nota-se que nas empresas temas como filantropia empresarial, responsabilidade social corporativa, participação da empresa na comunidade e papel das empresas no desenvolvimento sustentável, estão em expansão.

AMARAL (2007) afirma que crescem no Brasil e no mundo o número de eventos de mobilização e articulação de líderes empresariais, bem como iniciativas que buscam compreender as práticas empresariais e identificar e disseminar uma nova forma de gerir negócios. Nesse sentido, há um número expressivo de iniciativas empresariais, como cursos de diferentes níveis, mobilização de organizações e premiações de líderes.

Esses fatos convidam o leigo, o especialista, acadêmicos, líderes empresariais e governos a conhecerem, compreenderem e avaliarem o debate sobre a implantação de responsabilidade social na empresa. O fato é que a RSE ganhou espaço na mídia16 e que seu conceito, no que tange às relações com a comunidade e investimentos sociais é, de forma geral, conhecido, como refere ALEXANDRE (2008).

Conforme a autora não há uma definição única para o termo responsabilidade social empresarial. Afirma que esse conceito está ainda em construção por dividir espaço com outras terminologias utilizadas como sinônimos, por exemplo: cidadania corporativa, filantropia empresarial, investimento social privado, ética empresarial.

O Instituto Ethos17 _{conceitua responsabilidade social empresarial como} “a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa

16 _{Especificamente no Brasil a RSE se destacou na mídia no final dos anos 90, acompanhando a criação do}

GIFE em 1995 e do Intituto Ethos em 1998 e de outros nessa década, girando em torno da necessidade de discussão do tema entre empresários e profissionais.

17

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma associação de empresas de todo tamanho e setor interessadas em desenvolver suas atividades de forma socialmente responsável num

com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e a redução das desigualdades sociais” (INSTITUTO

ETHOS, 2004). Nesse sentido, “ser ético nos negócios supõe que as decisões de interesse de determinada empresa respeitem os direitos, os valores e os interesses de todos os indivíduos que de uma forma ou de outra são por ela afetados”.

O conceito de ética da responsabilidade para SROUR (2003) se define pela análise de situações de riscos, custos e benefícios, em que a decisão de escolha deve trazer um bem maior ou evitar um mal maior.

Outro aspecto do conceito central trazido pelo INSTITUTO ETHOS é a

transparência que caminha ao lado da atitude ética, e consiste em expor ao

público suas ações de impacto na sociedade e meio ambiente, mostrando a situação real e completa da organização para que o público possa julgar se seu discurso é coerente ou não com suas ações, não sonegando informações importantes sobre seus produtos e serviços.

Para tanto existem instrumentos que incentivam a atitude de comunicação transparente entre a empresa e os públicos com as quais ela se relaciona. O Balanço Social é um deles, embora não obrigatório no Brasil, permite às empresas divulgarem anualmente suas ações, investimentos, e promover e disseminar práticas empresariais socialmente responsáveis contribuindo para que empresas

resultados bem como ações ambientais, sociais e econômicas, o que permite a empresa apresentar seus compromissos públicos, metas, os problemas que imagina enfrentar e os possíveis parceiros para equacionar os desafios previstos.

A divulgação do balanço social pode contribuir para o aumento da reputação18 _{da empresa, mediante seu posicionamento competitivo em relação}

aos seus concorrentes, pois assim a empresa tem maior visibilidade frente a todos os seus públicos de interesse, o que promove maior transparência e consequentemente aumenta sua credibilidade.

Reconhecer publicamente os esforços da responsabilidade social desenvolvidos por empresas é uma forma de aumentar sua reputação no mercado. O Selo Empresa Cidadã foi criado para incentivar que as empresas contribuam para o desenvolvimento das comunidades, comportamento ético e consolidação da cidadania. Este prêmio é concedido às empresas que se destacam nas áreas do balanço social como: meio ambiente, qualidade de vida, ambiente de trabalho, qualidade dos produtos e serviços, desenvolvimento dos direitos humanos e difusão da conduta de responsabilidade social. As empresas que recebem o selo podem utilizá-lo em produtos, embalagens, propagandas e correspondências. Conseqüentemente, passam a ser reconhecidas pelo compromisso com a qualidade de vida, eqüidade e desenvolvimento dos funcionários e sua família, pela comunidade e preservação do meio ambiente

(CIEE, 1999). Esse selo foi criado a partir da Resolução Legislativa n. 05/98, de autoria da então vereadora Aldaíza Sposati.

Como afirma AMARAL (2007) o Marketing Social traz no seu bojo a busca de complementaridade entre resultados sociais para a sociedade com resultados econômicos para as empresas. A estratégia utilizada pelas empresas está na associação da marca a uma causa relevante, como por exemplo a educação para o Banco Santander, que será abordado em maiores detalhes no próximo capítulo.

As empresas estão percebendo que a responsabilidade social corporativa é uma estratégia de desenvolvimento dos negócios dentro da lógica de que não há como existir uma empresa forte em uma sociedade carente e sem condições de consumir. De acordo com QUILICI (2006, p.7) ―quanto mais

a prática da responsabilidade social corporativa estiver vinculada a políticas públicas, para garantir a abrangência em larga escala da ação, maior será o seu potencial de contribuição ao desenvolvimento sustentável e de retorno do investimento social privado‖.

A autora defende ainda que os resultados serão mais significativos à medida que existirem iniciativas conjuntas entre governos, empresas e sociedade civil, para isso se faz necessária a consolidação de parcerias e responsabilidade compartilhada promovendo integração nas ações. Na mesma obra, salienta que a parceria social é uma alternativa privilegiada de gestão do investimento social das empresas numa articulação de visões, competências e

recursos objetivando iniciativas sobre questões de interesse público e obtenção de resultados proporcionais ao problema a ser enfrentado, e obviamente o retorno do investimento empregado.

Há na atualidade uma preocupação em de avaliar até que ponto as práticas de responsabilidade social de uma empresa são percebidas pelo consumidor e reforçam a sua marca e como desenvolver um planejamento integrado no qual as ações sociais sejam incorporadas à valorização dessa marca. Conforme RICCO (2004) mostra em seu artigo, ―pesquisas feitas nos Estados Unidos apontaram números interessantes: 68%dos jovens optariam por trabalhar em alguma empresa que tivesse algum projeto social e que 76% dos consumidores preferem marcas e produtos envolvidos com algum tipo de ação social. Os dirigentes empresariais perceberam que é necessário fazer com que as pessoas gostem da empresa, se identifiquem com a sua marca e tenham prazer em trabalhar no seu negócio. Os profissionais mais qualificados e talentosos preferem trabalhar em empresas que respeitem os direitos, a segurança e a qualidade de vida de seus funcionários.‖

O interesse das empresas em aderir à responsabilidade social como estratégia em seus negócios tem como objetivo aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Porém essa tendência decorre da maior conscientização do consumidor e conseqüente procura por produtos e práticas que gerem menor impacto negativo para o meio ambiente ou comunidade. Para isso, é preciso haver um desenvolvimento de estratégias empresariais por meio

de soluções sociais mais justas, que promova a equidade social, com menos impacto ambiental e economicamente viáveis.

Em sua obra, VASSALO (1999) aponta que várias pesquisas estão mostrando que os consumidores, ao escolherem um produto ou serviço, estão dando cada vez mais importância à postura da empresa em relação ao meio ambiente, ao respeito que ela demonstra às leis e aos direitos humanos e aos investimentos que ela faz para melhorar a vida da comunidade.

Independentemente do porte da empresa, nota-se que a responsabilidade social é considerada cada vez mais como uma das principais estratégias para alavancar seu crescimento. Nesse sentido, o INSTITUTO ETHOS afirma que empresas socialmente responsáveis são:

 agentes de nova cultura empresarial e de mudança social;

 produtoras de valor para todos — colaboradores, acionistas e comunidade;

 diferenciadas e de maior potencial de sucesso e longevidade.

Ao serem socialmente responsáveis, as empresas tendem a conseguir mecanismos de competitividade, pois valorizam sua imagem; o que pode aumentar a motivação dos funcionários para melhorar sua produtividade no trabalho e atrair um número maior de parceiros para colaborar com a causa social que esta apóia. Os custos dessas atividades, incluindo os investimentos em ações sociais, são repassados ao consumidor no preço final do produto ou

serviço. Portanto, são mecanismos comerciais com objetivos econômicos que não oneram a empresa.

Entretanto, existem argumentos contra a responsabilidade social das empresas, fortemente articulados por Milton Friedman19. Para ele a única responsabilidade que a empresa tem é conseguir lucro, aumentar sua produtividade, gerar novos empregos, pagar salários justos e aumentar o retorno do capital para os acionistas, além de aumentar o bem-estar público ao recolher seus impostos, já que não reconhece as questões de responsabilidade social como especialidade das empresas e sim dos governos. Ele ainda afirma que empresas que desviam seus recursos para ações sociais podem prejudicar sua competitividade frente a seus concorrentes.

Contrário à tese defendida por Friedman de que a única responsabilidade da empresa é buscar o lucro, a visão predominante no mundo hoje, é de que a empresa acarreta para a sociedade alguns custos decorrentes de suas atividades e por isso mesmo, tem responsabilidade direta e condições de amenizar muitos dos problemas que atingem a sociedade. Portanto, vemos que representantes do empresariado compreendem que a agenda política deve ser pautada pela parceria entre o Estado, a sociedade civil e as empresas.

Nas décadas anteriores a 80, a agenda política dos Estados Nacionais pautava-se, na contraposição empresas e mercado versus Estado. Hoje essa contraposição perdeu o sentido. O investimento social privado se faz necessário

devido aos inúmeros problemas sociais e as organizações têm condições de abordar muitos problemas que afetam a sociedade. A empresa que tem consciência e visão sabe que a cada dia que passa, é maior a expectativa dos indivíduos e sua demanda quanto ao papel social a ser desempenhado por executivos e empresários.

A empresa socialmente responsável é aquela que assume uma postura

proativa, independentemente de seu porte ou ramo de atividade, ou seja, cultiva

e pratica um conjunto de valores tornando-se referência para todos os seus stakeholders, ou seja, todos os públicos com os quais se relaciona.

A sustentabilidade traz um novo conceito de gestão organizacional, o que leva à mudança de sua cultura interna. O conceito de desenvolvimento sustentável deve ser assimilado pelas lideranças de uma empresa como uma nova forma de produzir sem degradar o meio ambiente, estendendo essa cultura a todos os níveis da organização, para que seja formalizado um processo de identificação do impacto da produção da empresa no meio ambiente e resulte na execução de um projeto que alie produção e preservação ambiental, com uso de tecnologia adaptada a esse preceito.

No modelo de gestão sustentável, o relacionamento com os stakeholders pressupõe uma horizontalidade de relações, onde tudo é compartilhado com todos e a necessidade de um é tão importante quanto a do outro. Stakeholder é um termo usado em diversas áreas e se refere a todas as partes interessadas

ou intervenientes, que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa.

O termo foi usado pela primeira vez pelo filósofo Robert Edward Freeman. Segundo ele, os stakeholders são elementos essenciais ao planejamento estratégico de negócios. De maneira mais ampla, compreende todos os envolvidos em um processo, que podem ser de caráter temporário ou duradouro.

Nesta visão, o sucesso de qualquer empreendimento depende da participação de suas partes interessadas e por isso é necessário assegurar que suas expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas pelos gestores. De modo geral, essas expectativas envolvem satisfação de necessidades, compensação financeira e comportamento ético. Cada interveniente ou grupo de intervenientes representa um determinado tipo de interesse no processo. O envolvimento de todos não maximiza obrigatoriamente o processo, mas permite achar um equilíbrio de forças e minimizar riscos e impactos negativos.

Uma organização que pretende ter uma existência estável e duradoura deve atender simultaneamente as necessidades de todas as suas partes interessadas. Para fazer isso ela precisa "gerar valor", isto é, a aplicação dos recursos usados deve gerar um benefício maior do que seu custo total.

Dessa forma a necessidade de um fornecedor é tão relevante quanto a necessidade de seu cliente, de seu funcionário e assim por diante. Pressupõe um olhar mais sistêmico, onde todas as relações são importantes e vistas de forma mais horizontal.

As grandes corporações estão cada vez mais adequando seu modelo de negócios e tentando alinhar seu discurso e suas práticas ao tema da sustentabilidade e a esse novo modelo de gestão organizacional, a exemplo do que será observado no caso do Banco Santander, selecionado como campo empírico desta pesquisa.