Respostas às perguntas de Pesquisa

Para a análise do posicionamento dos atores na indústria de serviços PWLAN no Brasil é necessário voltar-se ao modelo de cadeia de valor para operadora móvel proposto por Shubar e Lechner (2004) apresentado na figura 6 da página 54.

Nesta cadeia de valor, os modelos de negócio identificados são: (a) Cadeia de Valor Integral, (b)Acesso, (c) Acesso e Vendas, (d) Gerência de Relacionamento e Vendas, (e) Gerência de relacionamento, (f) Planejamento e Implantação, (g) Conteúdo para WLAN, (h) Vendas, (i) Conexão com a Internet, (j) Aluguel de local. Observa-se, também, que a cadeia de valor possui cinco macro atividades: Construção da Rede, Transmissão, Gestão de Relacionamento, Aquisição do Cliente e Portal de Conteúdo para M-Commerce.

Após a análise dos dados levantados, obteve-se as seguintes respostas às perguntas de pesquisa:

(a) Como se estrutura a indústria de serviços PWLAN no Brasil em termos de modelos de negócios utilizados e posicionamento na Cadeia de Valor de uma Operadora de Serviços Móveis?

Na indústria de serviços PWLAN no Brasil foram encontrados os seguintes modelos de negócio, como ilustra a tabela 30 do item 5.18 : Operadora fixa / Operadora móvel, Provedor de WLAN, ASP (Application Service Provider)com gerência de relacionamento, Provedor de Internet (ISP), Pequena Operadora Local, Proprietários do “Ponto” e Aluguel de Local. A figura 12 a seguir ilustra o posicionamento de tais modelos de negócio na cadeia de valor de uma operadora de serviços móveis.

Figura 12: Posicionamento dos atores do mercado brasileiro na Cadeia de Valor de Serviços Móveis.

A análise da indústria de serviços PWLAN no Brasil demonstrou algumas diferenças entre o posicionamento de alguns atores do mercado brasileiro e o respectivo posicionamento do modelo de negócio na cadeia de valor proposta por Shubar e Lechner (2004).

O posicionamento do WISP VEX, por exemplo, encontra-se na parte da cadeia de valor dedicada a Construção de Rede , Transmissão e Gestão de Relacionamento ao invés de localizar- se somente nas macro-atividades de Gestão de Relacionamento e Aquisição do Cliente como

Fabricação de Dispositivos e Software Construção De Rede Transmissão Gestão de Relacionamento Aquisição do Cliente M-Commerce Conteúdo Portal Cliente Final Oi VEX DGX Infraero Atrium Telecom Fran’s Café Fornecedores De Hardware e Software Rede Offner Rede Quality Rede Comfort Rede Accor Vivo Brasil Telecom Telefónica IqaraTelecom Cliente Final Embratel Telemar iG Terra Ajato AOL IqaraTelecom

propõe o modelo de Shubar e Lechner (2004). Apesar das atividades de Gestão de Clientes, Serviços de ISP e Faturamento estarem inseridas na macro-atividade Gestão de Relacionamento, o WISP VEX não as desempenha. Por esta razão, a flecha que demonstra o posicionamento do mesmo na cadeia de valor não abrange toda a macro-atividade de Gestão de Relacionamento. De igual forma, como o WISP VEX não possui relacionamento com o cliente final, mas sim com parceiros, a flecha não considera a macro-atividade Aquisição do Cliente.

No caso das operadoras fixas e móveis como Telefónica, Brasil Telecom, Oi e Vivo, as flechas não ocupam toda a cadeia, como também propõe o modelo de Shubar e Lechner (2004). Como não foram encontradas evidências de que tais operadoras possuam Portais de Conteúdo para M- Commerce a flecha abrange somente as quatro primeiras macro-atividades da cadeia de Valor.

As operadoras de longa-distância Embratel e Telemar, a empresa Atrium Telecom, e os ISP’s iG, Terra, AOL e Ajato, ocupam apenas as macro-atividades referentes à Gestão de Relacionamento e Aquisição do Cliente. Isto se deve pelo modelo de parceria estabelecido entre essas empresas e o WISP VEX, no qual o mesmo participa com as macro-atividades de Construção de Rede e Transmissão. Além disso, a Embratel e o iG apresentam evidências de alianças de roaming, fato que os permite ocupar toda a faixa da macro-atividade Gestão de Relacionamento, diferentemente dos demais.

A empresa DGX, um ASP, é a única empresa do seu gênero mapeada neste trabalho, e possivelmente uma das poucas existentes no Brasil atuando atua no segmento de autenticação de usuários, faturamento e coordenação de acordos de roaming. Isso faz com que a mesma goze de um posicionamento diferenciado, ocupando apenas uma parte da macro-atividade Gestão de Relacionamentos.

A operadora Iqara Telecom, do grupo British Gas, possui um posicionamento fragmentado na cadeia de valor já que atua somente nas macro-atividades de Construção de Rede, Transmissão e Aquisição do Cliente. Como sua atividade fim é o fornecimento de infra-estrutura de transporte de comunicações digitais (voz e dados) através de fibras-ópticas adjacentes aos dutos de gás, a operadora não atua em Gestão de Relacionamento. A Iqara Telecom tem explorado o Wi-Fi como uma tecnologia periférica à sua malha de fibras-ópticas.

As empresas que fazem aluguel do local como Infraero, e as redes de Hotéis Quality, Comfort e Accor posicionam-se somente na parte da cadeia de valor onde está a macro-atividade Aquisição do Cliente. Tais atores se utilizam dos serviços PWLAN apenas como facilidades adicionais para seus clientes.

Por fim, as redes Fran’s Café e Offner posicionam-se somente em parte da macro-atividade Construção de Rede pois seu foco está em disponibilizar locais onde são proprietários para que outras empresas como o WISP VEX implantem uma infra-estrutura de PWLAN.

(b) Qual a dinâmica de relacionamento entre os vários atores intervenientes e seus respectivos modelos de negócio levantados ?

A figura 13 a seguir ilustra a dinâmica de relações no mercado de serviços PWLAN no Brasil, i.e., se os atores se relacionam diretamente uns com os outros e com os clientes da tecnologia Wi-Fi, e se existem intermediários no relacionamento. As setas que ligam os diferentes atores entre si, e representam assim seu relacionamento, foram definidas a partir das evidências encontradas nos dados levantados. Observa-se que existem três grupos de clientes: os clientes de celular, os clientes de ISP’s e os clientes da Iqara Telecom. Esta separação foi feita com o

objetivo de se ressaltar que são bases de clientes distintas, apesar de possuírem possíveis interseções, e que os relacionamentos entre clientes e atores são distintos para os vários segmentos (Operadoras Móveis / Operadoras / ISP’s).

Figura 13: Relacionamento na Indústria de Serviços PWLAN no Brasil.

Comparando-se a tabela 8 da página 89 e a figura 13, contata-se que apenas três empresas (Oi, Telefónica e Vivo) não seguiram o exemplo dos demais atores que se associaram ao WISP VEX para uso de sua infra-estrutura Wi-Fi. Ao contrário, estabeleceram sua presença no mercado construindo hot-spots próprios e explorando o relacionamento com os proprietários de locais. Isto pode ser considerado uma evidência do quanto a tecnologia Wi-Fi é relevante para os modelos de negócio de tais operadoras.

VEX

Relacionamento na Indústria de Serviços PWLAN no Brasil

Fran’s Offner Infraero Comfort Quality iG Telemar Brasil Telecom Oi Vivo Telefónica Embratel Atrium Clientes De Celular Accor Clientes de ISPs Roaming AOL Terra Ajato Iqara DGX I N T E R N E T Clientes

A expansão de infra-estrutura PWLAN por parte das operadoras móveis é algo que vem ocorrendo mundialmente já que as mesmas consideram o Wi-Fi como uma tecnologia capaz de complementar a cobertura e os serviços da rede de telefonia móvel celular, principalmente no que tange a serviços de banda-larga. Além disso, as operadoras de telefonia móvel e fixa usufruem do privilégio de serem detentoras das maiores bases de dados de clientes no Brasil, permitindo assim explorarem o relacionamento direto com os clientes em busca da possibilidade de oferta de novos serviços. Esta proximidade com o cliente permite o desenvolvimento de recursos que podem vir a tornar-se habilitadores de vantagens competitivas sustentáveis, como por exemplo, as chamada aplicações “matadoras” (killer applications), desenhadas para atender necessidades específicas dos usuários de telefones celulares e PDAs. Tais dispositivos já vem sendo comercializados desde meados de 2004 com tecnologia híbrida – celular / Wi-Fi em países como Coréia e Estados Unidos.

A análise da figura tabela 13 permite constatar, também, que o WISP VEX se posicionou como o principal fornecedor de infra-estrutura Wi-Fi no Brasil, estabelecendo relacionamento com a maioria do atores no mercado, sendo um fator determinante de seu posicionamento as parcerias de roaming estabelecidas com Access Aggregators de outros países.

Nota-se, também, que for falta de evidências não foi possível representar o relacionamento da DGX com qualquer um dos atores identificados, razão pela qual a empresa se encontra isolada na figura 13.

(c) A partir do framework VRIO, quais modelos de negócio oferecem vantagens competitivas sustentáveis ?

O único modelo de negócio que apresentou algum recurso que possa gerar uma vantagem competitiva sustentável foi o utilizado pela Infraero. Apesar de não possuir infra-estrutura e expertise em Wi-Fi, o fato de possuir a concessão de infra-estrutura nos aeroportos a coloca numa posição única e privilegiada pois não possui ameaça de concorrentes. Este diferencial pode estimular a Infraero a desenvolver internamente a competência em Wi-Fi e prospectar oportunidades de negócio que advenham da tecnologia. No entanto, como já foi mencionado anteriormente, este privilégio é função da atual política de regulação de aeroportos, fato que pode ser mudado repentinamente.

Em alguns modelos de negócio de operadoras de telefonia fixa e móvel foi implantada infra- estrutura PWLAN própria, e somente alguns recursos utilizados por tais operadoras seriam capazes de levá-las a obtenção de vantagens competitivas temporárias. As operadoras em geral apresentam alguns pontos fortes que podem auxiliá-las na obtenção dessas vantagens competitivas. Elas possuem uma base instalada de milhões de clientes que podem ter grande interesse na complementaridade de serviços. Historicamente essas operadoras possuem experiência no aprovisionamento e faturamento de serviços, no gerenciamento dos clientes, no relacionamento com outras operadoras, nos acordos de roaming e nos canais de vendas. Por serem detentoras de uma ampla infra-estrutura de telecomunicação possuem, também, condições de proverem a interconexão entre os hot-spots e a Internet com custos mais baixos que as demais empresas.

No caso do WISP VEX foi estabelecido um modelo de negócios que viabiliza vantagens competitivas temporárias. O fato de ter se antecipado a todos os outros atores e se lançado no mercado provendo infra-estrutura Wi-Fi, parcerias com operadoras, ISPs, hotéis e restaurantes elevou as barreiras de entrada para outros concorrentes. Ao observar-se o posicionamento do WISP VEX, conclui-se que o mesmo utiliza seus recursos em atividades da cadeia de valor fortemente ligadas a gastos de capital (Capex – Capital Expenditure), i.e, Construção de Rede e Transmissão e Gestão de Relacionamento. Diante disso, ainda que os recursos empregados pela VEX sejam geradores de vantagens competitivas temporárias, pode-se questionar a longevidade de tal modelo de negócio diante das limitações físicas da expansão de infra-estrutura de rede e da disponibilidade de capital. Um outro ponto ameaçador ao modelo de negócio da VEX são as operadoras móveis e fixas que continuam a expandir seus hot-spots. Com um esforço financeiro muito menor devido a acesso menos dificultado a capital, e da possibilidade de subsídios vindos do orçamento da implantação de Cell-Sites38, as operadoras móveis podem instalar hot-spots nos mesmos locais onde possuem células, ameaçando assim as parcerias da VEX com hotéis, restaurantes, aeroportos, shoppings, etc, onde as operadoras móveis certamente possuem área de cobertura celular. Adicionalmente, como o modelo de negócio da VEX está muito ligado a outros modelos de negócio como Aluguel de Local ou Proprietários de “Ponto”, haverá sempre grande dependência entre a receita da VEX e o que empresas como redes de hotéis e restaurantes decidirão fazer em relação aos serviços PWLAN. Ainda que a receita do WISP VEX venha dos ISPs e Operadoras, de nada isso valerá se o usuário não possuir acesso ao serviço PWLAN em um hotel, restaurante ou aeroporto. Destaca-se que neste caso o cliente não pertence à VEX mas sim à Operadora ou ISP.

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De modo geral observa-se que o mercado de serviços PWLAN no Brasil está muito ligado ao modelo de acesso à Internet, que é uma commodity. Apesar dos atores, na sua totalidade, carecerem de recursos que os levem a obtenção de vantagens competitivas sustentáveis, existem ainda alguns fatores determinantes na ampliação das oportunidades em serviços PWLAN no Brasil:

- Os dispositivos Wi-Fi (PDAs e Notebooks) são ainda muito caros para o cidadão comum fazendo assim com que o mercado de serviços PWLAN se restrinja a clientes corporativos que, quando em viagem, passarão pelos aeroportos e poderão hospedar-se em hotéis que prestam o serviço.

- A falta de segurança nas grandes cidades inibe o uso de Notebooks e PDAs em locais públicos.

- As questões referentes aos padrões de segurança wireless ainda se encontram em fase de maturação.

- A inexistência de uma killer application (aplicação matadora) faz com que o valor percebido pelo usuário esteja muito atrelado ao simples uso de navegação na Internet. Uma das possíveis aplicações é a voz sobre IP em hot-spots. Os provedores de hot-spots podem explorar telefonia com preços competitivos, fornecendo a seus clientes a possibilidade de realizarem ligações de longa-distância a custos inferiores aos da telefonia convencional (Fixa ou Móvel).