Uma análise exploratória da indústria de serviços PWLAN Wi-Fi no Brasil: em busca de uma vantagem competitiva sustentável

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E DE PESQUISA

MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA DA INDÚSTRIA DE SERVIÇOS PWLAN WI-FI NO BRASIL: EM BUSCA DE UMA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL.

DISSERTAÇÃO APRESENTADA POR ANTONIO ALVIM DUSI FILHO À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE.

ORIENTADOR ACADÊMICO

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus o Criador, Senhor da história, que nos sustenta na jornada da vida, no qual nos movemos e existimos.

Agradeço a minha querida esposa Andréa e a meus queridos filhos Raphael e Deborah pela paciência diante das ausências ao longo dos últimos dois anos, e pelo incentivo e apoio durante a jornada do mestrado.

Agradeço a meus queridos pais por seu carinho, amor, presença, apoio e incentivo ao longo de toda a minha vida. Agradeço em especial por me ajudarem a viabilizar este projeto tão importante.

Agradeço ao meu prezado irmão na fé, amigo e orientador Jóia que foi uma pessoa-chave na implementação deste projeto desde o início. Agradeço por sua paciência e suporte.

Agradeço ao meu amigo Roberto, por nossa amizade desde os tempos da Escola de Engenharia da UFF. Agradeço por seu companheirismo, incentivo e apoio nos momentos de dificuldade ao longo do curso.

RESUMO

As telecomunicações no mundo têm avançado a passos largos na oferta de novas tecnologias e padrões que viabilizam e flexibilizam a transmissão / recepção de informações entre pessoas e a Internet. Em especial, no que tange à ubiqüidade, o uso de dispositivos de comunicações móveis sem fio, como telefones celulares e PDAs (Personnal Digital Assistant), tem permitido às empresas alcançarem seus clientes a qualquer hora e em qualquer lugar. Muitos padrões de comunicação wireless têm surgido, inicialmente na indústria de telefonia móvel celular e, em seguida, na indústria de computadores e PDAs, habilitando a comunicação wireless de dados em banda larga e o comércio eletrônico móvel (m-commerce). Em especial, o padrão Wi-Fi tem sido difundido mundialmente através da expansão de redes públicas sem fio (PWLANs). Assim, os fabricantes de equipamentos de telecomunicações, as empresas operadoras de serviços de telefonia fixa e móvel e até provedores de acesso à Internet têm manifestado grande interesse nessa área por perceberem novas oportunidades de aumento de receita através da tecnologia Wi-Fi. Todos estes aspectos da recente história do Wi-Fi têm gerado questionamentos quanto a seu futuro sucesso e real geração de vantagem competitiva sustentável, não obstante o volume de negócios relativos a esta tecnologia estar em franco crescimento. Este trabalho propõe-se a analisar o mercado de serviços PWLAN Wi-Fi brasileiro, identificando os principais atores e os modelos de negócio praticados por eles, comparando esses modelos aos modelos identificados por Shubar e Lechner. O estudo propõe-se, também, a avaliar tais empresas e seus respectivos modelos de negócio segundo o framework VRIO desenvolvido por Barney com base na visão estratégica baseada em recursos (RBV- Resource Based View).

ABSTRACT

The telecommunications industry worldwide is advancing very fast in new technologies and standards’ offerings enabling and providing flexibility to information transmission/reception between people and the Internet. Specially, in regards to mobility, wireless devices like mobile phones and PDAs (Personal Digital Assistant) have been facilitating companies to reach out their customers anytime, anywhere. Many wireless communication standards have been emerging, initially in the mobile industry, and lately in the computer/PDA industry, enabling wireless broadband data communications and mobile commerce (m-commerce). Specially, the Wi-Fi standard has been spreading out worldwide thru the expansion of public wireless local area networks (PWLANs). Therefore, telecommunication vendors, mobile operators and ISPs have been demonstrating a big interest in this area due to the new opportunities for revenue increase. All these aspects of Wi-Fi’s recent history have been generating several questions regarding the technology’s future success and it’s ability to create sustainable competitive advantages, in spite of the continuous growth in business related to this technology. The objective of this study is to analyze the Brazilian Wi-Fi PWLAN market, identifying key players and business models used by them, comparing them to the business models identified by Shubar and Lechner. This study also intends to evaluate these companies and respective business models according to the VRIO framework methodology developed by Barney, which is based on the Resource Based View theory (RBV).

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Locais de hot-spots para serviços PWLAN no mundo 12

Tabela 2 Cadeia de Valor do M-commerce 35

Tabela 3 Aplicações de M-Commerce 41

Tabela 4 Comparação entre padrões Wi-Fi 44

Tabela 5 Comparação entre Wi-Fi e Telefonia Celular 47

Tabela 6 Exemplos de Modelo de Negócio em Wi-Fi 55

Tabela 7 Análise dos Tipos de Recurso segundo o Modelo VRIO 68 Tabela 8 Mapeamento da Indústria de Serviços PWLAN no Brasil 89

Tabela 9 Análise VRIO da VEX 93

Tabela 10 Análise VRIO do iG 94

Tabela 11 Análise VRIO da Telemar 95

Tabela 12 Análise VRIO da Oi 96

Tabela 13 Análise VRIO da Telefónica 99

Tabela 14 Análise VRIO da Vivo 100

Tabela 15 Análise VRIO da Brasil Telecom 101

Tabela 16 Análise VRIO da Embratel 102

Tabela 17 Análise VRIO do Terra 104

Tabela 18 Análise VRIO do AOL 105

Tabela 19 Análise VRIO do Ajato 106

Tabela 20 Análise VRIO da Atrium Telecom 108

Tabela 21 Análise VRIO da Iqara Telecom 109

Tabela 22 Análise VRIO da DGX 110

LISTA DE TABELAS

Tabela 24 Análise VRIO do Fran’s Café 112

Tabela 25 Análise VRIO da Rede Offner 113

Tabela 26 Análise VRIO da Rede Quality 114

Tabela 27 Análise VRIO da Rede Comfort 115

Tabela 28 Análise VRIO da Rede Accor 116

Tabela 29 Consolidação dos atores e sua competitividade / desempenho 119 Tabela 30 Análise de desempenho por modelo de negócio 120

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Infra-estrutura que suporta uma PWLAN 17

Figura 2 Evolução da Telefonia Móvel no Brasil 33

Figura 3 Proposições de Valor do M-Commerce 39

Figura 4 Utilização de um hot-spot 45

Figura 5 Diferentes aspectos das Comunicações Wireless 50

Figura 6 Cadeia de Valor de uma Operadora Móvel 54

Figura 7 Mapeamento dos relacionamentos na Cadeia de Valor 58 Figura 8 Fluxo de Receita na Cadeia de Valor da PWLAN 59 Figura 9 Relacionamento entre heterogeneidade e imobilidade dos recursos 66

da firma, seus atributos e a vantagem competitiva sustentável

Figura 10 Modelo VRIO 67

Figura 11 Processo de Trabalho 71

Figura 12 Posicionamento dos atores do mercado brasileiro na Cadeia de Valor 125 de Serviços Móveis

Figura 13 Relacionamento na Indústria de Serviços PWLAN no Brasil 128 Figura 14 O processo de comunicação e seus elementos 141

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ... 10

1.1. Contextualização do Tema ... 10

1.2. Razões para a escolha do Tema ... 14

1.3. Relevância do Tema ... 16

1.4. Estrutura da Dissertação ... 20

2. A PROBLEMÁTICA ... 21

2.1. Perguntas de Pesquisa ... 23

2.2. Objetivos da Pesquisa ... 24

2.2.1. Objetivo Principal ... 24

2.2.2. Objetivos Intermediários ... 25

2.3. Delimitação da Pesquisa ... 25

3. REFERENCIAL TEÓRICO ... 26

3.1. A Sociedade da Informação ... 26

3.2. Comércio Móvel (M-Commerce) ... 30

3.3. A Tecnologia Wi-Fi e PWLANs ... 42

3.4. Modelo de Negócio e Cadeia de Valor ... 47

3.4.1. Modelos de Negócio na Indústria de Serviços PWLAN ... 49

3.5. Estratégia Empresarial e a Visão Baseada em Recursos (RBV) ... 59

3.5.1. O modelo VRIO ... 65

4. METODOLOGIA DE PESQUISA ... 69

4.1. Tipo de Pesquisa ... 69

4.2. Processo de Trabalho ... 69

4.2.1. Elaboração das Matrizes de análise VRIO ... 71

4.3. Coleta de Dados ... 72

4.4. Limitações do Método ... 73

5. MAPEAMENTO DA INDÚSTRIA DE SERVIÇOS PWLAN NO BRASIL ... 75

5.1. Provedor VEX ... 75

5.2. Provedor iG ... 77

5.3. Operadora TELEMAR ... 78

5.4. Operadora Oi ... 79

5.5. Operadora Telefónica (Assist Telefónica) ... 80

5.6. Operadora Vivo ... 81

5.7. Operadora Brasil Telecom ... 82

5.8. Operadora EMBRATEL ... 83

5.9. Provedor Terra ... 84

5.10. Provedor AOL ... 84

5.11. Provedor Ajato ... 85

5.12. Atrium Telecom ... 85

5.13. Iqara Telecom ... 86

5.14. DGX ... 86

5.15. Proprietários de Local (Aluguel de Local) ... 87

5.16. Consolidação dos Atores ... 88

5.17. Análise VRIO ... 90

5.18. Visão Geral das Vantagens / Desempenho dos Atores ... 118

6. OBSERVAÇÕES CONCLUSIVAS, CENÁRIOS E ESTUDOS FUTUROS ... 121

6.1. Respostas às perguntas de Pesquisa ... 123

1. INTRODUÇÃO

1.1. Contextualização do Tema

As telecomunicações no mundo têm avançado a passos largos na oferta de novas tecnologias e padrões que viabilizam e flexibilizam a transmissão / recepção de informações entre pessoas e a Internet. Em especial, no que tange à ubiqüidade, o uso de dispositivos de comunicações móveis sem fio como telefones celulares e PDAs (Personnal Digital Assistant) têm permitido às empresas alcançarem seus clientes a qualquer hora e em qualquer lugar (SIAU ET AL., 2001, p.1). Muitos padrões de comunicação wireless1 têm surgido inicialmente na indústria de telefonia móvel celular e, em seguida, na indústria de computadores e PDAs, habilitando a comunicação wireless de dados em banda larga e o comércio eletrônico móvel (m-commerce). A disseminação de tecnologias de comunicação wireless é tão grande que siglas como CDMA 1xRTT, GSM-EDGE, TDMA-GSM-EDGE, GSM-GPRS, 3G, W-CDMA, EvDO, BlueTooth, Wi-Fi, WiMax , representando alguns desses padrões, apesar de não serem facilmente “decifráveis” pelo usuário leigo, tornaram-se comuns a ponto de serem veiculados em propagandas de jornais e revistas de circulação diária.

Este movimento tecnológico é tão intenso que alinhados a esta evolução das comunicações e mobilidade, fabricantes de PCs, notebooks e PDAs têm produzido em larga escala máquinas com microprocessadores que já possuem interface wireless embutida. A Intel, por exemplo, estima que em 2007 mais de 80% dos notebooks serão fabricados com interface wireless embutida

(Disponível em: <

1

No segmento de redes locais wireless (WLAN – Wireless Local Area Network) mais especificamente, observa-se a rápida proliferação da tecnologia Wi-Fi (Wireless Fidelity) - também conhecida pelos padrões IEEE 802.11a , 802.11b e 802.11g. Isto tem chamado a atenção da comunidade empresarial , dos usuários da Internet e da indústria de tecnologia da informação ao redor do mundo. Em especial, os fabricantes de equipamentos de telecomunicações, as empresas operadoras de serviços de telefonia fixa e móvel e até provedores de acesso à Internet têm manifestado grande interesse nessa área (GARTNER, 2003, p.2), por perceberem novas oportunidades de aumento de receita através da tecnologia Wi-Fi. A relativa facilidade de implantação desta tecnologia e seu baixo custo de infra-estrutura, quando comparados a outras tecnologias que compõem a chamada infra-estrutura para serviços de banda-larga, têm viabilizado a multiplicação dos chamados hot-spots2 públicos ou PWLANs3, em vários mercados. Apesar do conceito de PWLANs incluir vários tipos de tecnologias wireless, como Wi-Fi ,BlueTooth , HyperLAN ,HomeRF4 (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.1), a tecnologia mais utilizada pelas empresas fornecedoras de serviços PWLAN é o Wi-Fi. Já existem milhares de áreas de cobertura Wi-Fi em hotéis, cafés, restaurantes, aeroportos, residências, ruas, bairros e até cidades. A tabela abaixo ilustra o crescimento esperado pela indústria de PWLANs em todo o mundo.

2

Áreas geográficas onde existe a cobertura de sinais Wi-Fi permitindo a conexão com a Internet, via protocolo wireless, de usuários que estejam munidos de dispositivos wireless com Wi-Fi embutido.

3

PWLAN é a sigla para Public Wireless LAN.

4

Locais de hot-spots para serviços PWLAN no mundo (por tipo)

Locais 2001 2002 2003 2004 2005

Aeroportos 85 152 292 378 423 Hoteis 569 2.274 11.687 22.021 23.663

Lojas Varejo 474 11.109 50.287 82.149 85.567 Empresas 84 624 1.762 3.708 5.413

Estacoes e Portos 88 623 2.143 3.887 Comunitarios 2 266 5.637 20.561 30.659 Outros 240 790 1.526 2.156

Totais 1,214 14,753 71,078 132,486 151,768

Tabela 1: Locais de hot-spots para serviços PWLAN no mundo (Fonte: Gartner Dataquest, 2003).

Alguns exemplos mais recentes nos EUA e na Europa reforçam ainda mais o crescimento na utilização de PWLANS. As autoridades da Filadélfia (EUA) anunciaram investimentos da ordem de US$ 10 milhões para a construção de uma rede wireless que cobrirá toda a cidade, transformando-a num imenso hot-spot. O projeto foi anunciado como a maior PWLAN do mundo (Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u16879.shtml>. Acesso em: 18/10/2004). De igual forma, Amsterdã na Holanda será a primeira cidade do mundo a ser totalmente coberta pela tecnologia Wi-Fi de acesso à Internet até o final de 2004. (Disponível em: < http: // worldtelecom.uol.com.br/ AdPortalV3/ adCmsDocumentoShow.aspx ? Documento=30526 >. Acesso em: 27/10/2004).

casas, prédios, condomínios, ruas, etc. Tais células são públicas na medida em que podem ser captadas por quaisquer dispositivos Wi-Fi. Em muitas destas células, a proteção de rede e o controle de acesso nativo da tecnologia Wi-Fi sequer é ativado, permitindo assim que quaisquer pessoas presentes na área de cobertura possam utilizar a célula Wi-Fi para acesso grátis à Internet.

Segundo Shubar & Lechner (2004) a tecnologia Wi-Fi tem viabilizado a chegada de novos participantes no mercado de comunicações móveis, trazendo consigo novos modelos de negócio. São empresas como hotéis, restaurantes, aeroportos que, em busca de uma maior satisfação de seus clientes, estabelecem parcerias com os WISPs (Wireless Internet Service Providers) para oferecerem em suas instalações serviços wireless de conexão à Internet baseados no padrão Wi-Fi. Tais empresas ampliam, assim, sua estratégia de retenção de clientes buscando aqueles que tenham necessidade de conectividade móvel com a Internet. Tipicamente, tais clientes são executivos, empresários, profissionais liberais e vendedores, que viajam com certa freqüência e / ou desenvolvem suas atividades profissionais a maior parte do tempo fora do escritório - os chamados telecommuters (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.9).

Este fenômeno da proliferação da tecnologia Wi-Fi que, segundo Bill Gates, é a tecnologia que em breve estará presente em todas as casas, empresas e centros de convenção (Disponível em :

suscitado discussões quanto à real eficácia dos atuais modelos de negócio praticados neste segmento de serviços PWLAN, bem como quanto ao retorno do investimento associado a tais

oportunidades (Disponível e

• o uso eficiente da largura de banda limitada;

• a compatibilidade da interface wireless de dispositivos móveis com a variedade de padrões de comunicação wireless (802.11a, 802.11b, 802.11g, BlueTooth, HyperLAN,etc);

• a disponibilidade de novas faixas de freqüência;

• a falta de um padrão único para o protocolo Wi-Fi;

• a integração transparente entre provedores do serviço viabilizando o roaming5;

• a suscetibilidade da tecnologia a interferências resultantes da proliferação de dispositivos utilizando as chamadas freqüências não licenciadas6 ;

• a segurança das comunicações.

1.2. Razões para a escolha do Tema

Apesar da lenta recuperação experimentada pelo mercado de telecomunicações mundial, os números divulgados pela indústria de produtos wireless sustentam uma forte expectativa de

5

Habilidade de operação de dispositivos wireless no modo visitante quando em deslocamento de uma célula de cobertura para outra.

6

crescimento do uso de dispositivos atrelados à tecnologia Wi-Fi. Pesquisas recentes feitas pelo Gartner Group evidenciam o aumento do número de hot-spots ao redor do mundo. Conforme a tabela apresentada no item 1.1, em termos de hot-spots públicos, espera-se que o número, que saiu de 1.200 em 2001, chegue a 120.000 em 2007 (GARTNER, 2003, p.1). A previsão do Gartner Group é de que em 2007 venham a existir cerca de 31 milhões de usuários freqüentes de hot-spots públicos (PWLANs) por todo o mundo, gerando uma receita anual de mais de US$ 9 bilhões e aumentando, assim, o número de oportunidades em comércio eletrônico móvel do tipo business-to-consumer(B2C).

Com o Wi-Fi, os usuários da Internet passam a poder satisfazer tanto suas necessidades instantâneas de consumo, quanto suas demandas profissionais, desde que estejam localizados em áreas em que o serviço de PWLAN Wi-Fi esteja disponível. Essa ambiência permite aos usuários uma mobilidade e conveniência nunca antes experimentada. Tal fato tem feito com que empresas como operadoras e ISPs ao redor do mundo se lancem no mercado de serviços PWLAN na expectativa de bons retornos financeiros (YANG ET AL., 2004, p.13). No entanto, existem grandes desafios para o mercado de serviços Wi-Fi, dada as incertezas quanto aos modelos de negócio mais eficazes (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.4). O maior desafio encontra-se na configuração de um modelo de negócios que vá além do já “comoditizado” acesso em banda larga à Internet e gere vantagens competitivas sustentáveis.

7

A escolha do tema deu-se em função de três razões básicas:

, como fornecedora dos hot-spots.

- as freqüentes discussões sobre Wi-Fi no meio empresarial;

- a atenção que a tecnologia tem recebido na indústria de Tecnologia da Informação e Comunicações;

- a falta de trabalhos acadêmicos sistematizados nesta área.

1.3. Relevância do Tema

A relevância do tema está relacionada ao grande crescimento experimentado pela tecnologia Wi-Fi no mundo, criando novas oportunidades de competição no mercado de comércio móvel. Christensen (1997) sugere que as tecnologias que compõem as redes wireless , como é o caso do Wi-Fi, podem representar tecnologias de ruptura. Isto tem feito com que as operadoras de telefonia fixa e móvel revisem seus modelos de negócio, principalmente no que tange aos serviços de banda larga em dispositivos móveis, como é o caso do padrão 3G. Diante da multiplicação de hot-spots Wi-Fi, estas empresas têm discutido a possível ameaça que a tecnologia Wi-Fi representa ao sucesso da telefonia móvel celular e às promessas de serviços de banda-larga feitas pela Segunda Geração Avançada (2,5G) e pela Terceira Geração (3G) (MAHLER;STEINFIELD, 2003, p.11). Com um custo de implantação mais baixo, a tecnologia

Wi-Fi disponibiliza uma cobertura de radiofreqüência que viabiliza grande variedade de aplicações, como: conectividade bidirecional à Internet em alta vazão (banda larga) , conectividade a redes corporativas, voz sobre o protocolo IP8(VoIP), etc.

De acordo com estudos da Intel, o número de usuários em todo o mundo com redes Wi-Fi residenciais era de 11 milhões em final de 2003, e há a previsão de que este número atinja 35

milhões em 2006 (Disponível em

configurada possua, de um lado, uma conexão em banda larga (tipo cable modem, xDSL, etc.) à Internet, e do outro, um equipamento de Access Point que distribui o acesso ao canal com a Internet aos PDAs e Notebooks / PCs. Esta comunicação se dá via radiofreqüência, utilizando-se o protocolo de comunicação de dados IEEE 802.11b (a ou g), e possui um raio de ação que pode chegar a 100 metros, dependendo do caso. A figura 1 a seguir ilustra esta arquitetura.

8

Figura 1: A infra-estrutura que suporta uma PWLAN ( desenho ilustrativo).

Uma das justificativas para a preocupação demonstrada pelas operadoras de telefonia móvel é o fato de que o custo de implantação de PWLANs é muito inferior aos investimentos necessários à implantação de infra-estrutura celular de acesso em banda larga wireless à Internet como a 2,5G e 3G (YANG, 2004, p.14). No entanto, há uma certa unanimidade quanto ao caráter complementar da tecnologia Wi-Fi em relação às redes de telefonia móvel 2,5G e 3G

(Disponível em

Apesar do Wi-Fi utilizar uma faixa de freqüência livre, i.e. não licenciada, que dependendo da tecnologia utilizada pode atingir velocidades de transmissão entre 11 Mbps (no padrão 802.11b) e 54 Mbps (no padrão 802.11g ou 802.11a) (CARTER ET AL., 2003, p.29), muito superior às alcançadas pelas tecnologias celulares de transmissão de dados, há sérias dificuldades quanto ao roaming e à abrangência geográfica das PWLANs (THE ECONOMIST, 10/06/2004).

Pode-se ainda mencionar os movimentos estratégicos de fusões e aquisições entre empresas fabricantes de equipamentos de redes, como o caso de compra da Linksys - um dos maiores fabricantes de equipamentos Wi-Fi para residências - pela Cisco Systems - gigante na fabricação de equipamentos para a Internet - , que indicam um claro posicionamento da Cisco Systems em competir nesse segmento como fornecedor.

Em paralelo ao mercado de PWLAN, o Wi-Fi vem transformando os processos de negócio de muitas empresas. No Brasil isto já vem ocorrendo em vários segmentos. Pode-se citar, como exemplos, a Coca-Cola – que utiliza Wi-Fi no seu processo de controle de estoque na fábrica - , a VARIG - que utiliza a tecnologia no controle de check-in de passageiros -, e os Laboratórios Fleury - que utilizam o Wi-Fi para o fluxo de tomada e controle dos exames clínicos.

Todos estes aspectos da recente história do Wi-Fi geram questionamentos quanto a seu futuro sucesso e real geração de vantagem competitiva sustentável, não obstante o volume de negócios relativos a esta tecnologia. Em termos de equipamentos para WLAN, segundo o IDC a expectativa é de um aumento de receita da ordem de U$ 1,1 bilhões em 2001 para U$ 3,5 bilhões em 2005 (CARTER ET AL., 2003, p.33).

1.4. Estrutura da Dissertação

2. A PROBLEMÁTICA

A mídia em todo o mundo tem noticiado o modismo referente à tecnologia Wi-Fi e o crescimento da indústria de serviços PWLAN (THE ECONOMIST, 10/06/2004). As grandes operadoras de telefonia móvel se posicionaram nesta indústria durante 2002 e 2003 implantando infra-estrutura Wi-Fi e disponibilizando serviços PWLAN ao redor do mundo, ampliando assim sua base de serviços de acesso em banda larga à Internet.

A entrada neste nicho da indústria de serviços de acesso em banda larga tem ocorrido sem certeza sobre o retorno do investimento aplicado. (YANG ET AL., 2004, p.14). Observa-se que tais empresas avançaram nesta área em busca de vantagens relacionadas ao pioneirismo, fazendo de tal estratégia uma forma de se anteciparem a possíveis ameaças a seus modelos de negócio. Tais ameaças podem vir de empresas de outros setores como por exemplo hotelaria, alimentação e entretenimento. Diante da redução nas barreiras de entrada no segmento de serviços PWLAN, estas empresas iniciaram a prestação de serviços de acesso sem fio à Internet em seus estabelecimentos, em busca de uma maior satisfação de seus clientes (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.13). Com isto, estas empresas se vêem diante da oportunidade de desenvolverem competências que tipicamente não estão presentes em suas respectivas indústrias.

compra de licenças para operação (YANG ET AL., 2004, p.14). Pode-se citar o exemplo do leilão das bandas D e E da telefonia celular no Brasil, que no início de 2001 permitiu à ANATEL arrecadar cerca de R$ 3,6 bilhões para os cofres do governo brasileiro (Disponível em: < http://

Fi, não há licença a ser comprada ou registrada.

A segunda razão da baixa barreira de entrada está associada ao fato de os investimentos necessários em infra-estrutura serem mínimos, quando comparados a outras tecnologias de banda larga sem fio. Os Access Points necessários à configuração de um hot-spot custam entre U$ 100 e U$ 200 a unidade (circa Abril/2003) (Disponível em: <

No final de 2003 e durante 2004, a mídia anunciou os primeiros fracassos no mercado de serviços PWLAN. A despeito da grande expectativa gerada pela indústria de Wi-Fi , algumas das empresas que se lançaram como pioneiras anunciaram sua desistência e até falência neste segmento. Pode-se citar exemplos como o da Cometa Networks Inc. (controlada pela Intel Capital, IBM Corp. e AT&T Corp.) que iniciou suas atividades com um plano para instalação de 20.000 hot-spots nos EUA,abandonando o negócio antes de chegar a 250 hot-spots (Disponível em em: 12/7/2004). Um outro exemplo é o da Wayport, fundada em 1998 e que até 2004 ainda não demonstrou dar lucro (Disponível em: <

A questão que tem sido levantada no mercado mundial de telecomunicações é o quanto os modelos de negócio utilizados por tais empresas prestadoras de serviços PWLAN têm sido eficazes. Aspectos como alianças, cobrança dos serviços, consolidação dos sistemas de faturamento, serviços de roaming, agrupamento de serviços (bundling), entre outros têm sido discutidos.

No Brasil constata-se, também, o aumento na quantidade de fornecedores de serviços PWLAN. Constantemente observam-se anúncios na mídia a respeito de novos hotéis, restaurantes, shopping centers, universidades, centros de convenção e outros locais disponibilizando serviços

PWLAN para acesso à Internet (Disponível em:

Assim, este trabalho propõe-se a analisar o mercado de serviços PWLAN Wi-Fi brasileiro, identificando os seus principais atores, os modelos de negócio praticados pelos mesmos, comparando-os aos modelos identificados por Shubar e Lechner (2004). A pesquisa propõe-se, também, a avaliar tais empresas e modelos de negócio segundo o framework VRIO proposto por Barney (1991), com base na teoria de estratégia baseada em recursos (RBV- Resource Based View).

2.1. Perguntas de Pesquisa

(a) Como se estrutura a indústria de serviços PWLAN no Brasil, em termos de modelos de negócios utilizados e posicionamento na Cadeia de Valor de uma Operadora de Serviços Móveis ?

(b) Qual a dinâmica de relacionamento entre os vários atores intervenientes e seus respectivos modelos de negócio levantados ?

(c) A partir do framework VRIO, quais modelos de negócio oferecem vantagens competitivas sustentáveis ?

2.2. Objetivos da Pesquisa

2.2.1. Objetivo Principal

2.2.2. Objetivos Intermediários

Como objetivo intermediário buscar-se-á posicionar os atores da indústria de serviços PWLAN / Wi-Fi brasileira na cadeia de valor proposta por Shubar e Lechner (2004) para Operadoras Móveis. Adicionalmente, analisar-se-á a longevidade de tais modelos de negócio tendo em vista possíveis cenários que serão propostos neste trabalho.

2.3. Delimitação da Pesquisa

3. REFERENCIAL TEÓRICO

Esta seção tem como objetivo fazer uma apresentação do referencial teórico relativo ao desenvolvimento da indústria de serviços PWLAN, partindo-se da compreensão do que seja a Sociedade da Informação e englobando as definições de comércio eletrônico e m-commerce. Serão abordados conceitos sobre valor do m-commerce para o consumidor, sobre a tecnologia Wi-Fi e sobre a variedade de perspectivas associadas a um modelo de negócio. Serão apresentados alguns exemplos de modelos de negócio atualmente praticados na indústria de serviços PWLAN. Por fim, será apresentada a teoria de estratégia baseada em recursos (RBV) e o framework VRIO desenvolvido por Barney (1998) para avaliação da sustentabilidade de vantagens competitivas, o qual será utilizado para análise dos modelos de negócio identificados na indústria de serviços PWLAN no Brasil.

3.1. A Sociedade da Informação

avaliar-se os vários estágios das sociedades através dos tempos, pode-se observar que a mesma passou por quatro estágios de desenvolvimento bem definidos (ZHONG, 2003, p.2):

(i) o estágio das sociedades nômades - caracterizadas pela ausência de ferramentas de produção feitas pelo homem e pela migração constante dos grupos sociais;

(ii) o estágio das sociedades agrícolas - caracterizadas pela existência de ferramentas de produção estáticas como ancinhos , enxadas e pás, construídos manualmente pelo homem a partir de material básico como madeira e metais, sendo usadas no cultivo de plantações;

(iii) o estágio das sociedades industriais - caracterizadas pelo uso de ferramentas dinâmicas como máquinas, tratores, guindastes, fabricados pelo homem a partir de materiais como metais variados, dependendo de alguma fonte de energia para funcionar. Neste estágio da revolução industrial, as sociedades passaram a se organizar em torno dos bens de produção, estabelecendo-se em grandes centros urbanos industrializados;

Portanto, define-se como Sociedade da Informação, àquela que é marcada pelo uso de ferramentas inteligentes, que são implementadas a partir da tecnologia da informação. Uma ferramenta inteligente pode ser definida como um sistema construído pelo homem para solucionar um problema específico, funcionando da seguinte forma: aquisição de informação; geração de conhecimento a partir da informação obtida; produção de estratégia baseada no conhecimento gerado; e conversão dessa estratégia em ações inteligentes para alcançar objetivos pré-definidos (ZHONG, 2003, p.3).

O modelo de uma ferramenta inteligente pode também ser definido como um sistema constituído de: sensores para captura de informação, dispositivos de comunicação para transferência de informação, dispositivos de processamento da informação para geração de conhecimento, e dispositivos de controle para a execução da estratégia gerada a partir do conhecimento. Quando se tem todos estes dispositivos interligados, cria-se a chamada rede de informação (ZHONG, 2003, p.4).

As grandes redes globais de informação são formadas, então, a partir da existência dessas ferramentas de produção em âmbito regional, nacional e internacional. Estas grandes redes globais são integradas pelas chamadas tecnologias da informação e formam uma gama de comunidades virtuais (CASTELLS, 1999, p.57). Considera-se como tecnologias da informação todo o conjunto convergente de tecnologias em microeletrônica, computação (hardware e software), telecomunicações / radiodifusão, e opto-eletrônica (CASTELLS, 1999, p.67).

Kilby,da Texas Instruments, em 1957 , da invenção do microprocessador por Ted Hoff, da Intel, em 1971 e, por fim, da invenção do computador pessoal pela Apple e IBM no final dos anos 70. Tais inovações representam os grandes marcos na história da revolução da informação (CASTELLS, 1999, p.77). Esta revolução culminou com a criação da Internet e com a evolução das tecnologias de telecomunicação, viabilizando a formação de várias redes de informação. A grande rede mundial de computadores, que saiu do âmbito acadêmico, tornou-se também um dos eventos mais significativos para a sociedade da informação, transformando a forma de relacionamento entre empresas e entre pessoas. A Internet gerou uma revolução nos padrões de comunicação com sua infra-estrutura , tornando as pessoas cada vez mais ligadas a um mundo on-line e dispostas ao uso de tecnologias viabilizadoras de comunicação any-time, any-where, always-on9 .

Hoje, a sociedade da informação encontra-se imersa em um mar de contínuas evoluções tecnológicas. A cada dia surgem novos produtos que funcionam como agentes de inovação e transformam empresas e seus modelos de negócios. Este ambiente tecnológico é influenciado pela Lei de Moore (Gordon Moore) , um dos fundadores da Intel, que afirmava que o processamento dos micro-chips dobraria a cada 18 meses, garantindo o barateamento e a popularização da tecnologia em alta escala (CASTELLS, 1999, p.76). Estas transformações ocorrem como conseqüência da demanda gerada pelas empresas e pelos próprios usuários das tecnologias da informação, os quais carecem de produtos cada vez mais flexíveis, eficientes e adequados à sua intenção de consumo.

Este aumento no poder de processamento dos computadores, associado à complexidade e robustez dos sistemas operacionais e software aplicativos gera uma necessidade de ampliação na

9

capacidade de transmissão da infra-estrutura de telecomunicações utilizada pelas empresas e pela Internet. Esta melhoria na infra-estrutura de comunicação viabiliza novas aplicações e uma nova evolução no poder de processamento, criando, assim, um ciclo virtuoso contínuo com feedback positivo.

3.2. Comércio Móvel (M-Commerce)

Antes de abordar o M-Commerce, se faz necessária uma breve introdução sobre o Comércio Eletrônico, precursor e habilitador do Comércio Móvel.

Inicialmente o Comércio Eletrônico era conhecido no formato EFT10 ou EDI11. Segundo Turban (2000), o comércio eletrônico é definido, de forma mais ampla, como o processo de comprar, vender ou trocar produtos, serviços e informação, através de redes de computadores, incluindo a Internet.

A Internet transformou o mundo em um ambiente eletronicamente conectado, com empresas interligadas a clientes ou entre si, gerando múltiplos eco-sistemas de transações comerciais eletrônicas. E mais, a Internet passou a influenciar diretamente as cadeias de valor das empresas (PORTER, 2001, p.66), fazendo com que as mesmas tivessem que reavaliar suas estratégias competitivas.

Diante dos desafios do comércio eletrônico, as empresas passaram a ter a necessidade de se re-posicionarem estrategicamente, ampliando sua forma de competição, e trazendo seu foco para o

10

Electronic Funds Transfer – transferência eletrônica de fundos entre instituições financeiras.

11

mundo virtual, sem, entretanto, esquecerem-se dos aspectos negociais do mundo real. As transações eletrônicas via Web12 passaram a fazer parte da vida diária das pessoas e das empresas. Nichos de mercado virtuais foram criados, propiciando transações de negócio das mais variadas naturezas através de redes abertas de computadores suportadas por uma infra-estrutura de telecomunicações com ou sem fio (wireline ou wireless)13 . Estes ambientes são caracterizados por um alto grau de conectividade, pelo foco nas transações eletrônicas, pela importância dos sub-produtos da informação, bem como pelo grande alcance e riqueza das informações (AMIT & ZOTT, 2000, p.3). Novos modelos de receita surgiram, com novas propostas de valor (AMIT & ZOTT, 2000, p.11), abrindo-se para as empresas novas oportunidades para alcançar ou fortalecer um posicionamento estratégico diferenciado. O comércio eletrônico trouxe, portanto, para as empresas, uma série de valores de negócio, como, por exemplo (BLOCH ET AL., 1996, p.7):

- a melhoria da habilidade de promoção de um produto através de um contato mais direto, rico e interativo com o consumidor;

- a criação de novos canais de vendas ;

- a redução nos custos de entrega de produtos digitais;

- a redução no ciclo de produção e entrega da informação ou serviço;

- a melhoria da gerência de relacionamento com o cliente;

12

Ou World Wide Web, que é o mesmo que a Internet.

13

- a melhoria da imagem e da marca.

De forma simultânea ao desenvolvimento do comércio eletrônico, vem ocorrendo um grande desenvolvimento na área das telecomunicações, em especial, na telefonia móvel celular, que se expandiu de forma espetacular nos últimos anos . Vários padrões de sistemas celular evoluíram ao longo do tempo e foram implantados pelo mundo14

num modelo de grande competição (SIAU ET AL., 2001, p.7). Os aparelhos de comunicações móveis wireless têm sido o produto de mais rápida adoção de todos os tempos, tendo sido fabricadas mais unidades de celulares do que automóveis e PCs juntos, durante o ano de 2000 (CLARKE III, 2001, p.134). O número de usuários de telefonia celular espalhados pelo mundo evidencia este fenômeno. O Gartner Group prevê que o número de telefones móveis celular vendidos anualmente na América do Norte chegue, em 2007, a 116,4 milhões de unidades (GARTER GROUP, 2003, p.1). No Brasil, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações – ANATEL, o número de usuários de telefonia celular saltou de 1.416.500 em 1995 para 57.011.762 em 2004 (ver figura 2), o que demonstra a rápida penetração da tecnologia de comunicações móveis no país (Disponível em:

14

0 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Crescimento da Telefonia Móvel Celular

Número de Usuários

Figura 2: Evolução da Telefonia Móvel no Brasil (Fonte: ANATEL, 2004).

Toda esta evolução ocorrida no mercado de wireless trouxe várias oportunidades para as operadoras de telecomunicações que puderam explorar serviços que excediam a expectativa inicial mais básica do usuário, i.e., carregar consigo um telefone para comunicação com outras pessoas. Em meio a um ambiente de grandes transformações de negócios propiciado pela Web, surge o conceito de comércio móvel ou m-commerce - uma variação do comércio eletrônico. Ele é definido como a habilidade de comprar produtos, independentemente do local e hora, utilizando-se, para tal, a tecnologia wireless de acesso Internet (CLARKE III, 2001, p.133). Tal viabilizou-se inicialmente através do protocolo WAP. Com ele veio também o sonho da liberdade de se navegar na Internet sem depender de PCs, da localização e de fios.

ausência de uma aplicação crítica (killer-app15) a custos atraentes. As dimensões físicas limitadas dos aparelhos celulares fizeram com que o comércio móvel não possuísse, de fato, uma interface amigável, nos casos de aplicações WAP. As dificuldades com a visualização de aplicações gráficas, assim como a quantidade de clicks necessários para se completar uma transação com vários níveis de menu, também foram fatores que geraram resistência ao WAP. Um outro ponto que dificultou o comércio móvel via WAP foi a característica de curta duração das chamadas, fazendo com que as aplicações devessem ser desenhadas de forma a entregar a informação de forma rápida e em pequenas sessões (LEUNG & ANTYPAS, 2001, p.12). No Brasil , por exemplo, segundo Pereira (2003), o WAP fracassou , dentre outras coisas, também como resultado dos modelos de negócio empregados e da modelagem de preços dos serviços ofertados ao público. A percepção dos usuários foi a de que o WAP era um serviço caro e sem a qualidade esperada.

De qualquer forma, não se pode desprezar que um dos maiores dificultadores do m-commerce diz respeito à complexidade da cadeia de valor do mesmo. No m-commerce, as transações típicas envolvem usuários, empresas, bancos, operadoras, provedores de conteúdo, etc. Neste cenário, existem muitos interesses distintos. Segundo Siau (SIAU ET AL.,op. cit.BARNETT, 2001, p.8), a cadeia de valor do comércio eletrônico móvel possui 7 componentes, apresentados na tabela 2 a seguir:

15

Componente Função Ator

1- Transporte Manter e operar a

infra-estrutura e equipamentos, de

forma a garantir a

comunicação de dados entre os

usuários móveis e os provedores

de aplicação.

Fornecedores de Plataformas

Tecnológicas.

2- Serviços Viabilizadores

Básicos

Prover serviços como

hospedagem de servidores,

backup de dados e integração

de sistemas.

Fornecedores de

Infra-estrutura e Equipamentos.

3- Suporte às Transações Prover os mecanismos para

suportar as transações de

forma segura e para faturar os

usuários.

Fornecedores de Plataforma de

Aplicação.

4- Serviço de Apresentação Converter o conteúdo de

aplicações baseadas na WEB

para um padrão wireless

adequado aos visores dos

dispositivos móveis.

Desenvolvedores de Aplicações.

5- Suporte Personalizado Agregar informação pessoal

dos usuários, de forma a

personalizar aplicações.

Desenvolvedores de Conteúdo.

6- Agregadores de Conteúdo Prover informação de forma

categorizada e facilidades de

busca, de forma a auxiliar os

usuários na navegação na

Internet.

Provedores de Portais Móveis.

7- Aplicações de Usuário Executar as transações de

comércio móvel para

consumidores móveis.

Provedores de Serviços Móveis.

Tal cadeia de valor permite a entrega de serviços de m-commerce a basicamente cinco categorias de dispositivos móveis wireless: Two-way pagers16 / SMS(Short Message Systems17) ; telefones móveis celular com WAP e acesso à Internet; Personal Digital Assistants (PDAs) com interfaces wireless; computadores portáteis como Notebooks ou Laptops, com interfaces wireless, com acesso à Internet; e dispositivos wireless com cartões PCMCIA Wi-Fi.

Apesar de existirem evidências empíricas que mostram o crescimento do m-commerce em volume e popularidade, grandes debates estão surgindo acerca do sucesso do mesmo. Ankar & D’Incau (2002, p. 44) afirmam que a explosão das transações em m-commerce farão da tecnologia wireless o meio predominante de acesso à Internet em 2005; no entanto reconhecem a existência de visões mais conservadoras. Algumas pesquisas têm baseado suas conclusões a respeito do sucesso do m-commerce na taxa de penetração de mercado dos telefones móveis. Esta abordagem é discutível, pois a popularidade do m-commerce não pode ser medida pela popularidade dos dispositivos wireless, já que o m-commerce vai muito além da telefonia móvel, envolvendo dispositivos com Wi-Fi embutido como PCs e PDAs. Seria o mesmo que avaliar a popularidade do comércio eletrônico através de acesso convencional à Internet, i.e., via rede pública de telefonia ou cabo, baseando-se na popularidade dos PCs (ANKAR & D’INCAU, 2002, p.45).

O sucesso do m-commerce e, conseqüentemente, do Wi-Fi, está relacionado a construção de estratégias que reconheçam as próprias forças que fazem o m-commerce emergir e ao uso de um bom modelo de negócio. Segundo Tapscott (2001, p.5) , modelo de negócio é a arquitetura nuclear de uma empresa e a forma como ela emprega todos os seus recursos, de forma a criar um

valor diferenciado para seus clientes. As empresas que adotarem para seus serviços B2C18 baseados em m-commerce, modelos de negócio que sigam antigos paradigmas do comércio eletrônico, sem levar em consideração as motivações dos consumidores, bem como a adequabilidade de seus produtos em face das necessidades dos mesmos, tenderão a sucumbir (ANKAR & D’INCAU, 2002, p.45). Por esta razão, torna-se muito importante a identificação de quais são as proposições de valor do m-commerce para quem o utiliza.

Estudos empíricos feitos por Ankar & D’Íncau mostram que a decisão de um consumidor em utilizar ou não o m-commerce como canal de comércio eletrônico é determinada pelo valor percebido pelo mesmo em relação ao canal utilizado, quando comparado com outras alternativas (ANKAR & D’INCAU, 2002, p.47).

O m-commerce deve ser percebido não somente como um canal de distribuição ou um substituto para o PC, mas principalmente, como uma nova faceta do consumismo e um meio poderoso de interação com os consumidores. Para que ocorra uma real explosão do valor do m-commerce é necessário um maior entendimento do papel que a mobilidade tem na vida dos consumidores. Entender as reais necessidades e o comportamento de consumo dos grupos de usuários do m-commerce torna-se fundamental. Também é fundamental definir-se qual a forma mais eficaz de relacionamento com o consumidor sem perdê-lo, por exemplo, por causa de um excessivo envio de informações não solicitadas, como short-messages, criando assim uma reação anti-spam19 que prejudique o comercio móvel (NOHRIA & LEESTMA, 2001, p.104).

Um ponto importante desta análise é o fato de que o comportamento do consumidor pode variar de país para país. Os usuários de m-commerce nos EUA, por exemplo, possuem um

18 _{Business-to-Consumer (Varejo Eletrônico).}

comportamento diferente em relação aos usuários na Europa. Os consumidores no EUA estão mais afeitos ao uso de conexões wireless em seus notebooks e PDAs quando estão parados em aeroportos, livrarias, cafés, lobbies de hotéis, usando o tempo livre para navegar na Web ou verificar mensagens de correio eletrônico. Já os usuários na Europa e Ásia, como gastam parte de seu tempo se deslocando entre suas residência e o escritório através de transportes públicos, tendem a utilizar dispositivos wireless, como telefones celulares e PDAs, durante seu deslocamento para o trabalho. Estas diferenças, por mais que não sejam tão radicais, fazem com que as características relativas de uso da Internet móvel nos EUA sejam mais influenciadas pelo mercado corporativo do que na Europa e Ásia, cujo foco é direcionado para o mercado de pessoa física (THE ECONOMIST, 13/10/2001, p.8).

Segundo Clarke III (2001), a proposição de valor para o m-commerce se posiciona em um patamar diferenciado em relação ao do comércio eletrônico, principalmente pelo fato de que no m-commerce a oferta de produtos e serviços se relaciona totalmente com o valor do tempo para o usuário. O acesso wireless à Internet e seus serviços se tornou algo verdadeiramente viável a qualquer hora, de qualquer lugar e a partir de qualquer dispositivo wireless. As restrições impostas pelas tecnologias baseadas em cabo para acesso à Internet ficaram para trás (CLARKE III, 2001, p.136).

Figura 3: Proposições de Valor do M-Commerce (CLARKE III, 2001, p.137)

Segundo o modelo de Clarke III (2001), são as seguintes as explicações para as quatro dimensões do modelo acima apresentado:

(A) Ubiqüidade

A demanda por aplicações em tempo real, i.e., que sejam sensíveis ao tempo e, portanto, necessitem de uma ação imediata, está cada vez mais presente na rotina de alguns negócios. Os dispositivos móveis wireless viabilizam o recebimento e envio de informações, independentemente da localização de seu usuário ( desde que o mesmo esteja em uma área de cobertura do serviço20

20 _{A área de cobertura de um serviço wireless é uma região qualquer de uma cidade onde exista a presença de um}

sinal de rádio nos níveis de potência necessários para a disponibilização do serviço.

(B) Localização

Com o desenvolvimento da tecnologia de posicionamento global, i.e., serviços de GPS21disponibilizados em PDAs Wi-Fi, torna-se possível saber a localização instantânea de um determinado usuário de m-commerce. Isto tem enorme valor para as empresas que oferecem aplicações baseadas em m-commerce pois, a partir de sistemas de cruzamento de bases de dados, as mesmas podem oferecer produtos e serviços em função da localização de um determinado cliente, a qualquer tempo. Isto é feito enviando-se ao dispositivo wireless do usuário, mensagens promocionais de produtos ou serviços relacionados aos seus interesses de consumo, as quais são oferecidas associadas ao local onde ele se encontra naquele instante. Pode-se imaginar, por exemplo, uma situação em que um cliente preferencial de uma loja de artigos esportivos, ao entrar em um determinado shopping-center, receba uma mensagem como: “Na compra de um par de tênis da marca X , ganhe um ingresso para o show do conjunto Y.” Com tal capacidade de interação com o cliente, a criatividade é o limite.

(C) Personalização

O uso de dispositivos wireless é tipicamente individual, ou seja, cada usuário tem o seu. Na medida em que as empresas conhecerem o hábitos de consumo de seus clientes em m-commerce, poderão desenvolver um canal de comunicações personalizado. Campanhas de marketing podem ser conduzidas de forma individualizada, atendendo aos anseios de consumo de cada cliente específico.

21 _{Global Positioning System – sistema de satélites que fornecem as coordenadas de posicionamento na superfície}

(D) Conveniência

A agilidade e facilidade de acesso à Internet através de dispositivos wireless trazem um grande diferencial de conveniência, comparativamente ao tradicional comércio eletrônico. O fato de um usuário poder realizar transações de m-commerce no momento e local que lhe for de maior conveniência é de grande valor para ele, levando-o possivelmente a uma relação de maior fidelidade com o fornecedor do produto alvo de seu interesse. Esta conveniência do tempo e local para o usuário pode gerar uma otimização na administração do seu tempo, levando, assim, a uma possível melhoria em sua qualidade de vida.

A tabela 3 abaixo ilustra algumas possíveis aplicações e suas relações com proposições de valor específicas.

Proposição de Valor

Aplicação

Ubiqüidade • Notícias

• resultados de esporte • preços de ações

• informações de viagem

• meteorologia

• banco

Conveniência • comunicações

• entretenimento

• jogos

• sistemas da pagamento móveis

• varejo

Localização • vídeo-conferência

• cupons

• serviços ao cliente

• despacho/agendamento

• descontos

• serviços de emergência • gerência de suprimentos

• propaganda

Personalização • desenvolvimento de bases de

dados

• sistemas de gerência do

conhecimento

Estas aplicações utilizadas em contextos específicos oferecem habilidades não disponíveis via meios tradicionais de comércio eletrônico. Como exemplo de conveniência, pode-se citar o caso de uma pessoa que, enquanto espera sua vez na fila do caixa em um supermercado, utiliza seu PDA wireless (Wi-Fi) para transferir fundos entre contas de diferentes bancos, de modo a pagar suas compras com um determinado cartão de débito. Como exemplo de Ubiqüidade, pode-se citar o caso de um executivo que a caminho de um cliente pára em um café para verificar em seu PDA o recebimento de um e-mail importante e necessário para a reunião. Para o caso da Localização e Personalização, um bom exemplo seria o de um cliente de uma loja de roupas que, ao passar próximo da loja, recebe em seu PDA (que é equipado com serviços GPS) um aviso de promoção especial de um produto para o qual já havia manifestado interesse em uma outra ocasião, desistindo, à época, devido ao preço não atrativo.

3.3. A Tecnologia Wi-Fi e PWLANs

A Internet gerou uma revolução nos padrões de comunicação e motivou o desenvolvimento de tecnologias wireless, tornando as pessoas cada vez mais ligadas ao mundo on-line e dispostas ao uso de tecnologias habilitadoras de comunicação any time, any where, always-on . Estas tecnologias , como, por exemplo, a telefonia móvel celular, viabilizaram o início do m-commerce. Estima-se que em 2002 o número total de telefones celulares e outros dispositivos wireless tenha sido da ordem de 800 milhões de unidades em todo o mundo . De acordo com o Gartner Group22

22

O Gartner Group é uma empresa de consultoria do mercado de Tecnologia da Informação que pesquisa novas tendências tecnológica, desempenhos de segmentos da indústria de TI, etc.

suportado pelo protocolo WAP23 (VARSHNEY, 2002, p.185). Outras previsões afirmam que até 2006, um quarto de todo o comércio eletrônico ocorrerá através de dispositivos wireless (CLARKE III,op. cit. ZABALA, 2001, p.135).

Dentro deste contexto, encontra-se o tema das redes locais wireless, WLANs24. O conceito de redes locais wireless surgiu no final da década de 70 com o objetivo de substituir o cabeamento de alto custo existente nos ambientes de fábrica, mas não avançou devido a questões de licenciamento de freqüências e limitações tecnológicas. Em 1985, nos EUA, o FCC (Federal Communications Committee) liberou algumas faixas de freqüência não licenciadas25, i.e., não pagas, para as chamadas aplicações Industriais, Científicas e Médicas (banda ISM – Industrial , Scientific and Medical ). Estas foram as faixas de freqüência utilizadas pelo comitê IEEE em 1997 para criar o padrão IEEE 802.11 que é a base das redes locais sem fio ou WLANs (AGRAWAL ET AL., 2003, p.169).

O Wi-Fi é, na verdade, uma abreviação para Wireless Fidelity, que é o nome de uma associação internacional sem fins lucrativos formada em 1999, a partir da aliança entre vários fabricantes de equipamentos de WLAN baseados na especificação IEEE 802.11, cujo principal objetivo é a certificação da interoperabilidade entre os vários produtos de WLAN no mercado. Atualmente, a Wi-Fi Alliance tem ao redor do mundo 403 empresas como membros e 1054 produtos com selo Wi-Fi®, que é a única garantia de que um produto WLAN vai comunicar-se com outros produtos de outros fabricantes certificados. O IEEE 802.11 é um padrão de redes locais sem fio em evolução. Atualmente, existem disponíveis no mercado algumas especificações associadas ao

23

Wireless Application Protocol – protocolo de comunicação de dados utilizado nos telefones celulares que faz a ponte entre o mundo da telefonia móvel celular e a Internet, suportando diversas aplicações de transferência de dados.

24

Wireless Local Área Networks – redes locais de computadores que utilizam tecnologia de comunicação sem fio e são baseada no padrão IEEE 802.11também conhecido como Wi-Fi – Wireless Fidelity.

25

mesmo: 802.11a , 802.11b e 802.11g. As principais diferenças entre estes padrões são mostradas na tabela 4 a seguir:

Características 802.11a 802.11b 802.11g

Popularidade Baixa Alta Em ascensão

Velocidade 54 Mbps 11 Mbps 54 Mbps

Freqüência 5 Ghz 2,4 Ghz 2,4 Ghz

Alcance Indoor 8 a 25 metros 30 a 50 metros 30 a 50 metros

Tabela 4: Comparação entre padrões Wi-Fi. (Fonte: CARTER ET AL. , 2003, p.29)

O Wi-Fi ganhou popularidade com a sua proliferação e disponibilização de serviços em locais como hotéis, cafés e aeroportos. Basicamente, possuir um dispositivo Wi-Fi significa conectar-se via ondas de rádio (wireless) a uma infra-estrutura de rede e, através dela, ser transportado para a Internet pelo protocolo TCP/IP26. Um usuário que possua um dispositivo wireless com Wi-Fi, ao entrar em uma região que possua a cobertura Wi-Fi poderá efetuar qualquer operação na Internet, desde que consiga autorização e autenticação eletrônica naquela área de cobertura, como ilustra a figura 4 a seguir:

26

Figura 4: Utilização de um hot-spot.(Figura ilustrativa)

Por outro lado, ainda que o Wi-Fi encontre-se num estado de constante evolução tecnológica, redefinição de padrões e disseminação dos serviços , recentemente o Gartner Group (GARTNER DATAQUEST, 2003) publicou que, a despeito do crescimento no número de equipamentos com o padrão Wi-Fi fabricados entre 2001 e 2002 ter sido de 120%, a receita proveniente de serviços Wi-Fi não demonstrou o mesmo comportamento de crescimento. Isto tem causado questionamentos quanto ao futuro dos negócios baseados em Wi-Fi, principalmente com relação aos modelos de negócio utilizados. O fato é que alguns dos gigantes do mercado de telecomunicações mundial têm implantado áreas de cobertura de serviços Wi-Fi públicas, ou PWLANs (Public Wireless LANs), dentre as quais pode-se citar operadoras como: Deutche Telekom/T-Mobile, British Telecom (BT) e Telefónica na Europa; Verizon, AT&T e T-Mobile nos EUA; Telemar / Oi , Telefónica e Brasil Telecom, no Brasil, e tantas outras. De igual forma, empresas de vários nichos distintos como McDonalds, Starbucks, Rede de Hotéis Accor e outros têm seguido o caminho dos serviços Wi-Fi, disponibilizando em suas lojas, áreas chamadas de hot-spots públicos. Decerto, tais empresas buscam a vantagem competitiva de serem pioneiras na prestação desses serviços. No entanto, há a necessidade de se avaliar mais precisamente se os modelos de negócio e as proposições de valor utilizados por tais empresas estão adequados às características do m-commerce via Wi-Fi, ou se os mesmos ainda estão presos a velhos paradigmas criados pelo comércio eletrônico.

Um outro exemplo muito comum de empresas exploradoras do potencial da tecnologia Wi-Fi é o caso dos ISPs (Internet Service Providers27), que além de tecnologias wireline e wireless ponto-a-ponto baseadas em faixas de frequência licenciada28, passaram a diversificar sua infra-estrutura utilizando a tecnologia Wi-Fi que opera em faixa de freqüência não licenciada29

27

Provedores de Acesso a Internet.

. Com tais serviços Wi-Fi, os provedores da chamada Internet via Rádio puderam explorar certos nichos de

28

Ou seja, obtida através de leilões promovidos pelos órgão reguladores de telecomunicações e os governos de cada país.

29

mercado ainda não atendidos por limitações de custo de expansão de infra-estrutura ou por limitações de ordem física (características geográficas).

Se faz necessário mencionar que as necessidades dos usuários de m-commerce são atendidas em função das características dos dispositivos wireless utilizados, sejam eles PCs ou PDAs com Wi-Fi ou telefones celulares. A tabela 5, a seguir, ilustra uma comparação entre dispositivos PDA com Wi-Fi e telefones celulares:

Características PDAs Wi-Fi Telefones Móveis

Área de Cobertura do serviço Âmbito limitado atualmente. Âmbito Global.

Dimensões Físicas Portátil de bolso. Portátil de bolso.

Interface Gráfica Colorida,baseada em uma

variação do Sistema Operacional Windows.

Colorida, com limitada capacidade gráfica.

Navegação na WEB Semelhante a browsers de PCs. Baseada em menus.

Leitura de e-mail Viabilizada. Dificultada.

Interface com PCs Presente e simplificada. Ausente e complexa.

Velocidade de Conexão 11Mbps a 54 Mbps30 114kbps31

Vulnerabilidades de Segurança

a 2Mbps

Média. Baixa.

Funcionalidades Múltiplas. Limitadas.

Disponibilidade do Serviço Média a Baixa. Alta.

Tabela 5: Comparação entre Wi-Fi e Telefonia Celular. (AGRAWAL ET AL., 2003)

3.4. Modelo de Negócio e Cadeia de Valor

O termo Modelo de Negócio tem sido bastante utilizado no contexto das pesquisas em Tecnologia da Informação e Comunicações (ICT- Information and Communication Technology), mais especificamente como resultado do advento da Internet e o desenvolvimento de negócios

30

Padrões 802.11b e 802.11a/802.11g respectivamente.

31

eletrônicos (e-Business) (HEDMAN & KALLING, 2001, p.7). Diante disso, existem atualmente uma grande variedade de definições para a expressão Modelos de Negócio no meio acadêmico.

Slowotsky (1996), por exemplo, define modelo de negócio como sendo o conjunto completo de atividades desempenhadas por uma empresa para a seleção de seus clientes, a definição e diferenciação de suas ofertas, a definição das atividades as serem desempenhadas por ela ou por terceiros, a configuração de seus recursos, a sua entrada no mercado, a criação de utilidade para os clientes e a realização dos lucros.

Já a definição apresentada por Timmers (1998) considera o modelo de negócio como a arquitetura do produto, serviço e fluxo de informação, incluindo a descrição dos vários atores no negócio e suas funções. É uma descrição das fontes de receita e dos potenciais benefícios para os vários atores .

Para Amit & Zott (2000), o modelo de negócio de uma empresa está relacionado primeiramente com a criação de valor. É a forma pela qual os elementos de troca em um mercado são combinados e estruturados, isto é, a forma pela qual o fluxo de produtos, serviços e informação entre os participantes é coordenada de modo a viabilizar as transações.

Para Malone et al. (2000), modelo de negócio é a descrição das atividades que uma empresa desempenha para gerar receita ou outros benefícios, e também o relacionamento, fluxo de informação e produtos que a empresa tem com seus clientes , fornecedores e parceiros.

Tapscott (2001) refere-se a modelo de negócio como sendo a arquitetura nuclear de uma firma; mais especificamente como a firma emprega seus recursos para criar um valor diferenciado para seus clientes.

3.4.1. Modelos de Negócio na Indústria de Serviços PWLAN

O mercado de PWLANs está relacionado à oferta pública de serviços de comunicação e transmissão de dados e voz utilizando tecnologia wireless de curto alcance (Wi-Fi), sendo a sua principal proposição de valor, atualmente, o acesso em banda-larga wireless à Internet (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.4).

Figura 5: Diferentes aspectos das Comunicações Wireless.(Fonte: YANG ET AL., 2004)

O foco deste trabalho está direcionado aos aspectos de Negócio, mais especificamente de Modelos de Negócio encontrados na indústria de serviços PWLAN.

Em um nível mais abrangente, do ponto de vista de geração de receita, pode-se encontrar na indústria de PWLAN dois tipos de modelo de negócio(ZHANG ET AL., 2003, p.10):

(a) o que trabalha com acesso gratuito ao hot-spot, cujo fim é atrair o cliente (como por exemplo em hotéis) com o intuito de conquistar sua fidelidade;

(b) o que trabalha com acesso pago ao hot-spot com uma variedade de planos de cobrança, com limite de uso de uma hora, de 24 horas, ou uso mensal sem limite de horas.

Tecnologia

-

-

-

Neg

ó

cio

-

-

Sociedade

-

De uma outra perspectiva, Shubar e Lechner (2004) apresentam uma visão mais detalhada, que tem como base a cadeia de valor de uma Operadora Móvel e mostra a existência de uma variedade de modelos de negócio possíveis.

Por ser calcada em uma arquitetura descentralizada, padrões abertos da Internet e custos baixos, a indústria de serviços PWLAN tem a capacidade de habilitar serviços de comunicações móveis utilizando modelos de negócio inovadores. Observa-se isto no caso, por exemplo, das redes de aeroportos,hotéis e restaurantes que são novos entrantes num mercado antes ocupado somente por empresas de telecomunicações e tecnologia da informação. Shubar e Lechner (2004) identificaram vários modelos de negócio viáveis na indústria de serviços PWLAN a partir do framework IDEA. Este framework foi criado por Shubar e Lechner para suportar a definição de novos modelos de negócio baseados em tecnologias inovadoras como é o caso do Wi-Fi.

O framework IDEA inicia com o módulo I (de Identify) a partir das novas premissas criadas por estas novas tecnologias, identificando-se as novas possibilidades de desenho de modelo de negócio baseados nas tecnologias inovadoras. A tecnologia Wi-Fi traz novas premissas aos modelos de negócio das operadoras de telecomunicações e ISPs como a falta de necessidade de um know-how especial, os baixos investimentos iniciais e o fato das freqüências de operação não serem licenciadas, i.e., grátis. Isto faz com que as barreiras de entrada na indústria de serviços PWLAN caiam viabilizando a entrada de novos atores.

grande impacto no desempenho dos modelo de negócio: propriedade e composição da cadeia de valor (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.5).

Em termos de propriedade, identificaram três opções:

- uma empresa especializada que presta exclusivamente o serviço de PWLAN;

- proprietários de locais onde o serviço PWLAN pode ser disponibilizado como atividade secundária;

- pessoas físicas que utilizam locais e infra-estrutura próprios.

Em termos de composição da cadeia de valor, utilizaram o modelo de cadeia de valor das operadoras móveis com as seguintes combinações de atividades:

- Construção e Implantação de Rede; - Transmissão;

- Gerência de Relacionamento; - Aquisição de Clientes; - Conteúdo.

Shubar e Lechner (2004) analisaram os serviços PWLAN dentro da cadeia de valor de uma operadora móvel. Foram identificadas dez(10) combinações úteis de atividades que representam diferentes Modelos de Negócio viáveis (SHUBAR;LECHNER, 2004, p.5):

(a) Cadeia de Valor Integral; (b) Acesso;

(c) Acesso e Vendas;

(d) Gerência de Relacionamento e Vendas; (e) Gerência de relacionamento;

(f) Planejamento e Implantação; (g) Conteúdo para WLAN; (h) Vendas;

A figura 6 a seguir ilustra as várias combinações.

Figura 6: Cadeia de Valor de uma Operadora Móvel (Fonte: SHUBAR; LECHNER, 2004, p.5)

Encaminha-se então ao módulo E (de Evaluate) onde os modelos são avaliados quanto a sua viabilidade de sucesso, em função de diversos cenários de mercado assumidos como premissas. No módulo E são descartados os modelos que, segundo a análise de Shubar e Lechner, não sobreviverão nos cenários estabelecidos. Das 30 combinações possíveis ( 3 tipos de proprietários x 10 tipos de atividade na cadeia de valor), Shubar e Lechner selecionaram quatorze (14). A tabela 6 a seguir ilustra as 14 combinações.

C L I E N T E Construção

da Rede Transmissão Gestã o de Relacionamento

Aquisição Do Cliente

M-Commerce Conteúdo

Portal Constru-

ção de Infraes-trutura Aquisição e aluguel

de site Acesso

Conexão com a Internet

- Gestão de Parceria - Acesso Agregado - Roaming

- Gestão deCliente - Serviço de ISP, Fatura- mento

CADEIA DE VALOR DE UMA OPERADORA MÓVEL

(a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j)