Visando contemplar os objetivos específicos deste estudo de caso, a partir de uma abordagem qualitativa, se fez neces- sário dividir a pesquisa em duas partes, na qual a primeira é a etapa da análise de resultados feita a partir da coleta de dados obtidos na entrevista com a gestora de uma organização do segmento têxtil que, segundo a própria, tem seus processos produtivos e práticas de negócio alinhadas, intrinsicamente, a conceitos da sustentabilidade. E a segunda etapa é a que envolveu a análise documental e observação não-participante que nesta pesquisa são utilizadas como complemento da aná- lise dos dados resultantes da entrevista.
Perfil da organização estudada
Para compreender o surgimento da empresa do segmento têxtil e todos os elementos que compõe sua história, faz-se necessário uma breve descrição da trajetória de sua fundado- ra. A Gestora é graduada em moda e mestre em Sociologia,
abordando em sua dissertação o tema moda, além de gestora, é docente na área da moda em duas instituições. Seu interesse pela moda surgiu ainda na infância através da convivência com a avó materna que era costureira, ao longo de sua história profissional tem atuado na pesquisa, criação e docência na área da moda (GESTORA, 2016).
A empresa pesquisada foi concebida com o intuito de criar produtos que utilizem matérias-primas coerentes com a produção têxtil sustentável, consumo consciente e comércio justo, onde todos os envolvidos na cadeia produtiva de um produto acabado pertencente ao segmento da indústria da moda possam contribuir positivamente de alguma forma nos âmbitos: social, ambiental e econômico (GESTORA, 2016).
Segundo a idealizadora da empresa pesquisada, a ideia é produzir peças de moda gerando o mínimo de impacto am- biental, empregando nos processos produtivos técnicas como:
zero waste, upcycling e slow fashion. Utilizando como base as
práticas promovidas pelo fairtrade. De forma resumida, sob a ótica da Gestora (2016), empresa pesquisada:
busca contribuir para este movimento de reflexão. Acreditamos que vestir-se é pintar uma tela todos os dias. É criação pura. Seja por quem cria um mosaico de peças em si, seja por quem costura, tece, borda, pinta, recorta ou desenha, atento a cada detalhe, fio, dobra, cor, textura. Por isso, desenvolvemos peças que valorizam o fazer local, confeccio- nadas uma a uma, com tempo e dedicação. Valoriza-se o artesanal, a mão de obra prazerosa, o aproveitamento de recursos e a busca por materiais e técnicas de produção e consumo que possam auxiliar no desenvolvimento de uma moda mais sustentável (GESTORA, 2016).
As roupas são vendidas em loja própria, pela internet e integra o projeto Coletivo Viés, comercializando seus produtos na loja Shopcontextura, ambos negócios voltados às confecções que aplicam conceitos de sustentabilidade e de fairtrade. O
baseada na cooperação entre produtores e comerciantes e em- presas e consumidores, que oferece aos produtores um acordo digno e coerente em todos os sentidos e aos consumidores um meio de construir um mundo mais honesto, onde seja inadmissível que as pessoas menos abastadas ou que estejam a margem da sociedade sejam exploradas pelas organizações em que trabalham (FAIRTRADE, 2015).
Tendo em vista que somente a entrevista não seria suficien- te para atender, de maneira satisfatória, os objetivos específicos deste estudo, nos parágrafos que seguem além dos dados extraí- dos da entrevista serem apresentados, analisados e confrontados com base no referencial teórico deste estudo, serão expostas as informações advindas da análise documental e da observação não participante feita sobre a empresa pesquisada.
Os processos sustentáveis na empresa da área da moda pes- quisada
No que se refere às técnicas fabris usadas nos processos da organização, a Gestora e proprietária da empresa relatou que suas linhas de produção empregam o ecodesign, quando utilizam tecidos recicláveis na produção de novos produtos e lançam mão de matérias-primas sintéticas como o poliéster. Seus processos de transformação baseiam-se nas políticas do
slow fashion nos quais se produz conforme a necessidade da
população, sem estimulo ao consumo, logo não fazem uso da produção em série, tampouco de produção em escala.
A opinião da gestora encontra apoio em Fletcher e Gose (2011) quando os autores apontam que o slow fashion, aplicado dentro do setor da moda, foi criado em oposição ao sistema de fast fashion, e é uma readaptação da concepção do slow food desenvolvido e promovido em contraposição ao sistema de
fast food que foi introduzido e disseminado mundialmente por
que, com foco na crescente escassez de tempo gerada pela vida moderna, desenvolveram um método de produção baseado no fornecimento de lanches rápidos e homogêneos para satisfazer as necessidades da população (FLETCHER; GROSE, 2011). Logo, em sentido oposto ao fast fashion, originou-se o slow
fashion, um método inovador que contraria a obsolescência
programada, promove a não produção em série e o consumo consciente de recursos (FLETCHER; GROSE, 2011).
A Gestora ainda expos que que na empresa pesquisada se busca aplicar cuidadosamente os métodos de zero waste e
upcycling, não descartando os resíduos ou buscando reduzir
ao máximo as sobras geradas ao longo da fabricação de novos produtos e reutilizando estes resíduos durante a fabricação de novas peças como bolsas e acessórios. A percepção da Gestora vai ao encontro do que prega o site Ponto Eletrônico (2015), indicando o método zero waste surgiu como uma alternativa encontrada por aqueles que acreditam que o meio ambiente está em um estágio avançado de depreciação e que não há mais condições de se assumir uma postura de indiferença em relação ao desperdício de recursos e acúmulo de resíduos pro- venientes da indústria da moda no território terrestre. Ainda mais se for considerado que, segundo Rosenbloom (2010), a produção de peças de roupa, calçados e acessórios descarta por dia de 15% a 20% da matéria-prima comprada para a fabricação de seus produtos, gerando por dia toneladas de resíduos que são depositados na natureza.
Abordando o upcyclin, segundo Mercado Ético (2015), “em uma tradução livre, upcycling significa valorização do ciclo”. Ou seja, conforme defende Tera (2015), aqueles produtos que estão no fim de sua vida útil, adquirem um novo valor com a melhoria de sua utilidade e qualidade. Com isso, resíduos provenientes de fitas cassetes, sapatos e roupas antigas, pe- daços de tecidos, entre outros, passam por novos processos
físicos e químicos para promover sua renovação e valorização, aproveitando o item em sua totalidade ou o máximo possível dele. Aumentando o valor de produtos aparentemente inúteis, o upcycling, ao contrário da reciclagem, pode reaproveitar todo o material e não utiliza energia para destruí-lo e então transformá-lo em um novo item.
Para elaborar suas criações, essa empresa compra maté- rias-primas de fornecedores que também se preocupam com a administração responsável dos materiais, como é o caso do fornecedor Justa Trama que é uma cooperativa que produz algodão agroecológico e vende seus bens acabados para em- presas que também se preocupam com as pessoas, o meio am- biente e a comercialização adequada dessas peças, gerando o valor agregado justo para todos que participaram do processo produtivo daquele insumo comercializado.
Segundo a proprietária da marca pesquisada, as peças produzidas pela sua empresa não possuem ainda uma certifi- cação que valide o que é produzido, mas, ainda que a opinião da representante da organização não seja muito favorável com relação às certificações devido ao padrão das empresas que são certificadas, espera com o tempo conquistar essa apreciação. A Gestora se disse descrente quanto a veracidade dos certi- ficados, por observar que muitas vezes as organizações são certificadas não pela contribuição que trazem ao meio ambiente ou pela forma construtiva que impactam na vida das pessoas e sim pela quantidade de receita que geram. A pesquisada julga que, na maioria das vezes, as organizações recorrem aos selos e certificados para obter maior lucratividade, visto que se apropriam disso para poder gerar um marketing positivo perante o mercado consumidor e, consequentemente, agregam valor a sua imagem.
Em sua visão seria importante dar reconhecimento a quem realmente é merecedor, que seriam os próprios produtores e
agricultores que muitas vezes, em condições precárias e ad- versas, dedicam-se a dar vazão a essas demandas e que nem sempre são lembrados e valorizados pelo que fazem.
Assim como Platchek (2012) ressalta que a inquietação socioeconômica desencadeada pelo consumo e pela falta de consciência ambiental recentemente tem mudado de pers- pectiva e uma parcela crescente da sociedade tem buscado o equilíbrio dos três pilares oficiais da sustentabilidade. Matos (2011) corrobora que a cadeia produtiva da moda pode torna-se um modelo fabril sustentável desenvolvendo novos métodos para produzir que preservem o meio ambiente e o futuro das próximas gerações.
A construção de um modelo de consumo mais coerente com as necessidades do planeta tem motivado a busca de alternativas menos degradantes para as condições de vida e perpetuação das espécies (MATOS, 2011). No âmbito da moda, existem técnicas, como o ecodesign que propõe o desenvolvi- mento de projetos minimizando o impacto ambiental (MAN- ZINI; VEZZOLI, 2008), o upcycling que, com uma restauração completa, transforma resíduos que haviam encerrado seu ciclo de vida em novos produtos com um novo valor agregado, o
zero waste que defende a importância de não gerar resíduos
durante fabricação de um bem acabado (GWILT, 2015).
A percepção da Gestora da organização sobre as vantagens destes processos
Tendo em vista que os princípios e valores da empresa pesquisada são voltados à produção sustentável, a Gestora considera que seus clientes investem em seu negócio, pois identificam-se com a ideologia de sua marca e consideram algo que deve ser disseminado entre todas as organizações, sem distinguir o poder de barganha, o porte das empresas, tampouco o segmento que estão inseridas, para a pesquisada
o importante é promover práticas que sejam efetivamente sustentáveis e que primem pela preservação do futuro das próximas gerações. Outro fator decisivo para a aquisição dos produtos da empresa pesquisada é a história das peças, a en- trevistada diz que este talvez seja o fator de maior influência no momento da compra, pois em geral, estes clientes não estão interessados apenas em adquirir peças por si só, eles prezam a procedência dos produtos e quais fatores que estão por trás da confecção do que adquirem.
Quanto ao crescimento e consolidação da organização pesquisada, a idealizadora da empresa se diz surpreendida pela forma como tudo vem acontecendo, desde a criação de sua empresa até o convite para incluir sua marca em propostas de negócio como o Coletivo Viés que é uma associação de organi- zações que partilham dos mesmos propósitos e que trabalha sob a forma de rede de cooperação. A Gestora relata que apesar de já atuar no ramo da moda há quinze anos, ela acredita que seu projeto conquistou visibilidade muito rapidamente, visto que sua marca possui menos de dois anos de existência, mas tem se mostrado cada vez mais fortalecida no seu meio de atuação.
Detendo-se no modelo produtivo da empresa pesquisada, se percebe um alto grau de compatibilidade os conceitos cita- dos pelos autores e modo produtivo usado para transformar tecidos de diferentes procedências em novas peças de roupas e acessórios.
Assim, com relação ao objetivo específico que visou veri- ficar a percepção da Gestora sobre as vantagens de se aderir a processos sustentáveis, considerando que sua organização está inclusa na cadeia da moda e analisando as considerações de Kotler e Keler (2006) que pontua que para se obter vantagens competitivas é importante conhecer bem seus consumidores para que se consiga fidelizá-los. Desta forma, verifica-se que as percepções e práticas da empresa pesquisada também contem-
plam o objetivo já que essa organização utiliza as ferramentas que são referências no âmbito do marketing institucional.
Já é sabido que a dinâmica de funcionamento padrão da moda atual, sob a ótica da exploração dos recursos naturais, não é capaz de atender as demandas do mercado sem im- pactar negativamente o meio ambiente (MATOS, 2011). Uma vez que, quando a indústria da moda foi concebida e não se tinha consciência, naquela época, do impacto que esta causaria sendo guiada pelo modelo capitalista (COBRA, 2008; MATOS, 2011). Mais tarde, no entanto, em função do impacto negativo originado pelo consumo, a sociedade começou a perceber os impactos negativos que estavam sendo gerados ao planeta e uma parcela da população passou a dar mais importância a essas questões (MATOS, 2011).
A visão da Gestora sobre a percepção dos consumidores so- bre a moda sustentável.
Sob a ótica do planejamento da produção da empresa pesquisada, no que tange a relação da organização com seus clientes, a dona da loja e estilista da marca conta que para compreender quais são as necessidades e desejos do seu pú- blico, a empresa procura estar sempre em contato com seus clientes, pois para definir o que, quando e quanto deverá produzir, precisa saber antes o que interessa a esta clientela e o que está permeando seus desejos. Conforme pontua a Gestora, esta talvez não seja a maneira ideal de obter essas informações, pois o momento de compra é influenciado por inúmeros fatores, são decisões tomadas a partir de um pro- cesso psicológico interno e, obviamente, por essa razão, está suscetível a mudanças repentinas e constantes por conta dos processos que ocorrem no subconsciente de cada consumidor, mas, ainda assim, essa tem sido a melhor forma de identificar quais decisões devem ser seguidas nos processos fabris.
Partindo-se deste princípio e munindo-se ao máximo de informações que podem ser determinantes para que uma venda aconteça e ainda esteja em concordância com as práticas de sustentabilidade que, a Capim procura manter contatos com empresas que tenham valores idênticos ou bem próximos aos seus e que apresentem resultados de alto desempenho, para que possam realizar pesquisas de benchmark no intuito de au- mentar a aceitação e propagação de seus produtos no mercado da moda sustentável, dentre as empresas pesquisadas a Ges- tora cita a Contextura que considera ser, na cidade de Porto Alegre, a que melhor se aproxima do padrão de negócio ideal.
De acordo com a estilista da marca, por se tratar de um mercado relativamente inovador, para a Gestora o mercado da moda sustentável está ainda no estágio inicial buscando a validação dos métodos e processos por parte do meio está inserido e que precisa ser disseminado e adotado por parte dos consumidores. Entretanto, no ponto de vista da Gestora, tudo indica que este novo modelo de negócio é um dos nichos de mercado que mais deverá se expandir nos próximos anos, pois ao passo que o tempo tem passado, ela acredita que a socieda- de tem desenvolvido maior consciência quanto a evidente in- capacidade de manter o modo de consumo atual, observa que as pessoas vem se posicionando de forma contrária ao impacto causado por seus próprios hábitos de vida e, por essa razão, estão abertas a novas alternativas de consumo que não sejam prejudiciais como as atuais. É em função de desses motivos que a Gestora diz apostar no crescimento de seu negócio, por mais que acredite que seja um processo gradativo e lento, ela espera que daqui a dez anos essa proposta terá conquistado o devido reconhecimento e fará parte do estará enraizada na rotina da população.
Por isso, conforme as informações acima, o objetivo es- pecífico que se propôs a identificar na visão da Gestora qual
é a percepção dos consumidores sobre a moda sustentável, se entende que, apesar de uma parcela dos consumidores já saber que o modelo econômico adotado pela maioria da popu- lação mundial está fadado ao fracasso por ser um modelo de produção deficiente que, em muitos casos, motiva o consumo pelo consumo, menosprezando a importância de se aderir a um modo de vida coerente com as limitações do meio em que vivemos, a maioria das pessoas ainda desconhece o mercado da moda sustentável.
O entendimento da Gestora com foco em moda de vestuário feminino tem sobre a possibilidade de a moda ser sustentável
Quando questionada sobre o significado de sustentabili- dade a Gestora expressou que o tema é algo difícil de definir em poucas palavras devido sua tamanha complexidade, relata que para se compreender o assunto é necessário ter capacidade de enxergar além dos conceitos básicos, como dos livros, mas que para ela, antes de tudo, é preciso refletir sobre os estilos de vida, padrões de produção e consumo, diversidade cultural, formas e relações de trabalho, desenvolvimento econômico, combate à pobreza, qualidade de vida, entre outros. Por isso, quando resolveu investir na sua ideia de produção de roupas e acessórios sustentáveis, determinou que não bastaria somente produzir peças com matérias-primas provenientes de fontes confiáveis, que não causem grandes impactos à natureza, ela se preocupou em estabelecer vínculos com colaboradores, fornecedores, parceiros de negócio e clientes que partilhas- sem da mesma opinião quanto à importância de se preservar o meio-ambiente e conservar as fontes de matéria-prima e reservas naturais em prol do bem-estar comum dessa e das próximas gerações.
No dia a dia de sua organização, a entrevistada afirmou que está constantemente pesquisando e buscando novas fontes
de matérias-primas renováveis e resíduos reutilizáveis, como a própria exemplifica a descoberta e parceria firmada com uma estofaria da cidade que, antes de conhecer a empresa e seu modelo de negócio, realizava o descarte de toda e qualquer sobra de tecido que fosse gerada ao longo dos processos pro- dutivos dessa estofaria. Hoje esses resíduos são aplicados em roupas e acessórios, conforme a Figura 6 abaixo:
Figura 6 - Recortes de tecidos provenientes de parceiros
Fonte: a autora, 2016.
A opinião da Gestora pesquisada está de acordo com o que preconizam Manzini e Vezzoli (2008), que afirmam que quando se projeta um produto, deve-se pensar de forma sistê- mica, onde profissional responsável por sua idealização deve buscar formas de ampliar a sua capacidade crítica e analisar minuciosamente todas as etapas do ciclo de vida que irão compor o desenvolvimento daquele produto, estabelecendo um protocolo de produção sustentável, desde a pré-produção, que engloba primeiro a compra das matérias-primas e a escolha e planejamento dos processos produtivos; depois da produção, que definirá a técnica produtiva ideal a ser utilizada com aque-
le tipo de material, o tipo de montagem e acabamento, a forma de distribuição; até o impacto que este produto poderá causar quando completar seu ciclo de vida e retornar à natureza. Ali- ás, para manter uma empresa com uma produção orientada pelo Ecodesign, o ideal e coerente é que toda a organização promova somente práticas com viés sustentável.
Quanto aos critérios para estabelecer um valor cobrado por cada peça, a entrevistada confessa ter certa dificuldade para definir os preços das peças, por essa não ser sua área de formação. Conforme a mesma comenta, seu dom está em produzir peças de roupa e acessórios e não realizar cálculos matemáticos. Julga complicado estabelecer um valor, conside- rando que está trabalhando com pessoas e que essas carregam uma história pessoal. Afirmou que a empresa tem diversos contratados para realizarem as tarefas, e destaca que para trabalhar com a sustentabilidade tem que saber valorizar o trabalho das pessoas, particularmente dos artesão, e não o dinheiro como ela acredita ser.
Com relação às competências que os gestores de empresas com princípios e valores semelhantes ou idênticos aos de sua organização devem ter desenvolvidas, ela expos que acredita que o principal é ter empatia pelas pessoas, saber ouvir e se colocar no lugar do outro.
Sobre a existência de protocolo ou política de sustenta- bilidade organizacional, a pesquisada relata que não possui algo formalizado, mas tem um espaço dentro da loja desti- nado a guarda de registros relevantes que contém informa- ções referentes aos métodos e processos aplicados durante a fabricação de cada objeto produzido, ela classifica este local como uma espécie de acervo da marca e o disponibiliza para o público em geral que estiver interessado em conhecer como