Resumo e Quadro Conceitual

2.4. Resumo e Quadro Conceitual

A Revisão Bibliográfica apresentada teve como principais objetivos apresentar e caracterizar o modelo de estratégia genérica usado neste estudo (o de Miles e Snow, 1978) e identificar nas estratégias competitivas de PSLs as dimensões e variáveis nele propostos.

Na primeira etapa, foi feita uma contextualização sobre estratégia corporativa e as várias formas de se enxergar esse mesmo fenômeno, caracterizando sua complexidade como objeto de estudo científico. Ainda dentro do assunto estratégia, foram apresentados três modelos genéricos de estratégia que marcaram os estudos nesta área: o modelo de Porter (1980), o de Mintzberg (1988) e o de Miles e Snow (1978). Notadamente, as tipologias apresentadas por Porter e Mintzberg tiveram como principal pilar as formas de obtenção de

vantagem competitiva num determinado domínio produto-mercado. Porter (1980) sugeriu que, para obter vantagem competitiva sustentável num determinado mercado, a empresa deve diferenciar-se da concorrência em algum atributo valorizado pelo cliente ou buscar operar em eficiência máxima para que as margens sustentem o crescimento da empresa no longo prazo. Uma ou outra destas estratégias genéricas pode ser adotada num escopo amplo ou estreito de mercado. A não-adoção de uma destas estratégias implica num posicionamento “meio-termo” (stuck-in-the-middle), fadada a desempenho inferior. Mintzberg (1988), criticando a simplicidade das sugestões de Porter (1980), sugeriu que as empresas diferenciam-se umas das outras com base em várias possíveis dimensões (qualidade, por projeto, por imagem e por suporte), que a estratégia de Liderança em Custos só faz algum sentido se for acompanhada de preços menores aos clientes e que, ao contrário do que disse Porter (1980), sua estratégia “meio-termo” não estaria necessariamente condenada a desempenho inferior. Mintzberg propôs uma posição que poderia ser explicitamente buscada por uma empresa, a não-diferenciação, baseada na imitação dos sucessos dos concorrentes. Miles e Snow (1978), que publicaram seus estudos antes de Porter e Mintzberg, sugeriram um modelo mais abrangente que trata a estratégia como um processo adaptativo entre a empresa e o(s) mercado(s) onde compete. O posicionamento no dom ínio produto-mercado, segundo os autores, é apenas uma das dimensões componentes deste ciclo adaptativo. A coalizão dominante na empresa (grupo de executivos com maior poder decisório e político) toma decisões que, em última instância, estão relacionadas a três dimensões (batizadas de “Problemas”) de adaptação ao ambiente: Problema Empreendedor (decisões sobre amplitude de mercados, diversidade de produtos), Problema de Engenharia (decisões sobre como operacionalizar a estratégia comercial da empresa) e Problema Administrativo (decisões sobre como se estruturar internamente em termos de pessoas, poder e responsabilidades). Miles e Snow identificaram três padrões adaptação que apresentavam consistência interna na resolução destes problemas (Prospectora, Analista e Defensora). Um quarto tipo, a Reativa, é o tipo de empresa que falha em conseguir consistência interna em suas decisões e tende a apresentar desempenho inferior.

A segunda etapa da Revisão Bibliográfica descreve os estudos realizados na área de prestação de serviços logísticos, em específico aqueles que propuseram segmentações de PSLs de acordo com variáveis relevantes no modelo de Miles e Snow (1978). Os modelos de Berglund (1999), CEL/COPPEAD e Booz Allen (2001) e Hertz e Alfredsson (2003) analisaram PSLs do ponto de vista da gama de serviços oferecidos, número de clientes atendidos, valor agregado dos serviços, capacidade de adaptação a clientes, busca de sinergias operacionais, cobertura geográfica e complexidade logística dos setores atendidos. Estes estudos

trouxeram contribuições relevantes porque delineiam as variáveis consideradas estratégicas na prestação de serviços logísticos.

Na terceira seção, procurou-se interpretar as variáveis registradas anteriormente à luz do modelo proposto por Miles e Snow (1978), identificando-as nos Problemas Empreendedor, de Engenharia e Administrativo na prestação de serviços logísticos. As decisões relativas à amplitude da gama de serviços e ao número de setores atendidos definem as soluções dadas ao Problema Empreendedor: que serviços prestar e para quem fazê-lo. As repostas ao Problema Administrativo são tidas como fundamentais no processo adaptativo e ao mesmo tempo são similares em qualquer tipo de empresa. A estrutura organizacional, por exemplo, pode ser funcional, dividida em mercados/regiões/produtos/serviços ou matricial. A similaridade reside no fato de que as formas de organizar atividades podem ser iguais em negócios completamente diferentes. O mesmo se aplica, por exemplo, à concentração e poder: centralizado, descentralizado ou híbrido. Embora as respostas ao Problema Administrativo tenham sido estudadas de forma intensa na área de Organizações, pouquíssima literatura trata especificamente das estruturas organizacionais de PSLs. A exceção é o estudo de Rivera (2004), que se utiliza para exemplificar a estrutura organizacional adotada por alguns PSLs atuantes no Brasil.

Ainda na referida sub-seção, foi aprofundada a discussão sobre decisões em relação à posse de ativos operacionais versus subcontratação (intimamente relacionadas à gestão da capacidade operacional), que confirmam uma das respostas ao Problema de Engenharia. A subcontratação representaria a busca pela flexibilidade operacional, enquanto a posse de ativos representaria o esforço em garantir disponibilidade e confiabilidade nos serviços prestados. Vale ressaltar que estas “modalidades” de operacionalizar o serviço não são excludentes, já que há PSLs que optam por gerenciar sua capacidade operacional de forma híbrida no intuito de balancear flexibilidade com garantia de capacidade.

O encadeamento dos conceitos pode ser visualizado graficamente conforme mostra a Figura 11.

Figura 11. Resumo da Revisão de Literatura

A partir do cruzamento entre os conceitos propostos no modelo de Miles e Snow (1978) e as variáveis pesquisadas na literatura de PSLs, foi elaborado o quadro conceitual da pesquisa. Nota-se que no quadro conceitual não há menção à estratégia Reativa. O motivo desta estratégia não ter sido inclusa no quadro abaixo reside no fato de que, conforme proposto por Miles e Snow (1978), empresas Reativas podem apresentar características de qualquer um dos outros Tipos nas suas respostas aos três Problemas. O que as caracteriza é a falta de consistência interna nas respostas aos Problemas de adaptação ao ambiente competitivo. Desta forma, uma Reativa poderia adotar um posicionamento semelhante ao de Prospectoras no Problema Empreendedor, mas utilizar-se de soluções Defensoras no Problema de Engenharia, por exemplo.

Estratégia: conceitos e evolução

Modelos genéricos de estratégia

Estratégias de PSLs

O Modelo M&S na Prestação de Serviços Lógísticos

Problema Empreendedor em PSLs Problema Administrativo em PSLs Problema de Engenharia em PSLs Posse de ativos Su^b -co^ntr ata^çã o

Estratégia: conceitos e evolução

Modelos genéricos de estratégia

Estratégias de PSLs

O Modelo M&S na Prestação de Serviços Lógísticos

Problema Empreendedor em PSLs Problema Administrativo em PSLs Problema de Engenharia em PSLs Posse de ativos Su^b -co^ntr ata^çã o

Tabela 2. Quadro Conceitual

Ofertariam uma ampla gama de serviços, a setores variados, operando em poucos clientes em função da necessidade de adaptação às sua operações.

Pela necessidade de manter-se apta às freqüentes mudanças e ampliações em seu domínio serviço/mercado, a estrutura organizacional tenderia a ser matricial, com responsabilidades e acompanhamento de resultados descentralizados.

Em função de seu posicionamento comercial, uma das formas de aumentar a flexibilidade e reduzir riscos operacionais seria a utilização intensiva de subcontratação de ativos e serviços operacionais

DEFENSORAS

Ofertariam uma quantidade de serviços reduzida a setores selecionados, mas operando para muitos clientes em função da necessidade de auferir ganhos de escala.

Pela necessidade de manter processos eficientes e padronizados, a estrutura organizacional de Defensoras tenderia a ser do tipo funcional, com responsabilidade e controles centralizados na alta direção da empresa.

Seu posicionamento comercial favoreceria a "verticalização" dos ativos operacionais, dado o conhecimento adquirido em seu domínio serviço-mercado e a necessidade de controlar a eficiência da operação.

ANALISTAS

Ofertariam uma quantidade de serviços relativamente maior que as Defensoras (por conta de seus avanços em direção a outros domínios) e relativamente menor que as Prospectoras (por conta dos mais avanços cautelosos). O número de clientes tenderia a ser relativamente maior do que nos outros dois tipos de empresas por conta de sua atuação aprofundada em determinados domínios (que Prospectoras não têm) e mais seletiva em outros (que as Defensoras não têm)

A estrutura organizacional neste tipo de empresa tenderiam a apresentar a configuração matricial, em função da necessidade de manter uma gestão mais eficiente e centralizada para conduzir os negócios mais estáveis e, ao mesmo tempo, ser capaz de aproveitar rapidamente as oportunidades existentes no mercado, para as quais são necessárias áreas de maior mobilidade e capacitação técnica.

A maior complexidade gerada pelo seu posicionamento comercial tenderia a ser refletida na resposta ao Problema de Engenharia. Empresas Analistas utilizariam a subcontratação de forma mais intensiva em seus novos domínios serviço-mercado enquanto manteriam ativos operacionais para serem usados naquelas operações mais conhecidas ou de menor risco. Em comparação com os outros Tipos, Analistas subcontratariam mais do que Defensoras e menos do que Prospectoras.