O cliente é quem compra o produto ou serviço na final da cadeia produtiva, não importando se é pessoa física ou jurídica. É ele quem determina se o negócio terá sucesso ou não e deve ser considerado “patrimônio da empresa” (Chiavenato, 2007, p.207).
A satisfação do cliente tornou-se um dos principais alvos das grandes empresas no mercado, pois significa o sucesso dos negócios. Entender a sistemática e os caminhos para alcançá-la passou a ser assunto estratégico, tanto para empresas que ofertam produtos, quanto as de serviços, sendo inclusive, um assunto considerado fundamental pelas IES (Chiavenato, 2007).
57 A experiência que o cliente tem com a organização, pode ajudar a empresa a diminuir falhas que ficam escondidas na rotina e não são percebidas pelos colaboradores e gestores. Ter esse conhecimento abre oportunidade para as empresas realizarem as correções necessárias a colaboram aumento da competitividade no mercado (Chiavenato, 2007).
3.3.1. Avaliação conceitual
O conceito de satisfação passa por inúmeras transformações e conjunturas, nem sempre fácil de absorve. Contudo, é possível traçar uma evolução captando os conceitos no decorrer dos anos (Sousa, 2011).
A satisfação é um estado, um sentimento de contentamento o qual o indivíduo apresenta após o consumo de um bem ou serviço (Aurier & Evrard, 1998). Com a aquisição o indivíduo passará por uma experiência, e, oportunamente, fará uma avaliação do que foi entregue, a avaliação levará o cliente a uma resposta emocional (Hunt, 1977). Essa avaliação, refere-se ao desempenho da empresa e a percepção das experiências (boas ou maus) presenciadas anteriormente.
Dessa forma, a satisfação é um estado de psicológico agradável, ocasionado pela percepção positiva ou negativa sobre a aquisição/compra, se essa foi vantajosa e se atendeu ao que se esperava (Wesbrook & Reilly, 1983).
Assim como ocorre com outras temáticas a satisfação tem uma história evolutiva gerando mudanças na essência do conceito, podendo ser vista no quadro 6, seguinte.
É importante ressaltar que as fases apresentadas não têm marcação rígida de datas, uma vez que cada intelecto traduz o conceito de forma particularizada, podendo ou não utilizar conceitos anteriores para construção de novos.
Quadro 6 - Fases do conceito de satisfação
1970 1976 1983 1987 1993 1994 2000 2007 Termo complexo e difícil de descrever Falta de definição clara do conceito É um estado de espírito Resposta emocional Estado psicológico relativo, posterior a compra Avaliação entre qualidade percebida e esperada Avaliação do desempenho baseado na experiência positiva ou negativa Prazer ou desampon- tamento resultante da comparação entre desempenho e expectativa Fonte: elaboração própria de acordo com Sousa (2011) e Kotler (2007).
58 A satisfação é influenciada pela qualidade dos serviços e produtos, tanto pelo preço quanto pelas percepções de qualidade (Sarmento, 2009). Estudos mais recentes, Lopes; Pereira; Vieira (2009); Kotler (2007); Zeithaml et al., (2006), definem satisfação como avaliação feita pelo consumidor sobre produto ou serviço relacionado ao nível de contentamento no atendimento ou não de suas necessidades e expectativas.
3.3.2. Satisfação do cliente
A satisfação do cliente deixou de ser uma perspectiva estática e passou para o status de contínua. A nova perspectiva amplia a voz do cliente no processo de compra e venda, transferindo o foco do resultado para o processo como um todo. As atividades do processo produtivo e de venda passam a ser consideradas, dando relevante importância a cada etapa do fluxo do processo (Walter, Tontini & Domingues, 2005).
O fornecedor do serviço deve, então, destacar as qualidades de cada etapa a ser percebida pelo cliente para, assim, despertar a satisfação (Lizote, Verdinelli & Terres, 2018).
A satisfação do cliente com uma aquisição ou recebimento de algum serviço “dependendo desempenho real em relação à expetativa do comprador” (Kotler, 2006, p.476). Existem níveis de satisfação relacionados como desempenho: 1) quando se tem um desempenho fraco, e não atinge as expectativas, o cliente fica insatisfeito; 2) quando a expectativa iguala o desempenho temos um cliente satisfeito; 3) quando o desempenho ultrapassa as expectativas temos um cliente muito satisfeito ou “encantado” (Kotler, 2006, p.476). Ter um cliente satisfeito pode trazer vantagens competitivas para as organizações, isto porque a satisfação gera um aumento da lealdade, fazendo com que o cliente não troque facilmente de fornecedor. Com a satisfação do cliente há, também, a redução da elasticidade de preços dos serviços ou produtos, bem como a redução do custo para atrair novos clientes. Assim, consequentemente, passa-se a construir uma boa imagem e reputação perante o mercado e outros fornecedores (Fornell, 1992).
Segundo Evans e Lindsay (2008) não é possível gerar clientes leais sem gerar clientes satisfeitos. O índice de satisfação do cliente dos Estados Unidos (ASCI) relaciona a satisfação do cliente e a qualidade percebida como antecedente do valor percebido, e da satisfação do cliente; por outro lado, o índice de satisfação do cliente tem impacto no percentual de queixas e lealdade dos clientes, conforme figura 13.
59 Os autores destacam, ainda, que a Organização Europeia para a Qualidade (EOQ) utiliza um modelo europeu alicerçado nas avaliações dos clientes para medir qualidade de bens e serviços comprados e produzidos por empresas da Comunidade Europeia. O modelo gera índices nacionais e europeus (ECSI), os quais são compatíveis com o ACSI para fins de comparação de resultados.
Figura 13 - Satisfação do cliente modelo ACSI
Fonte: Evans e Lindsay (2008, p. 158)
3.3.3. Satisfação no ensino superior
A satisfação no ensino superior, assim como em qualquer prestação de serviço, deve promover a reflexão sobre a forma como são atendidas as expectativas durante todo um processo de execução do serviço. É a conclusão avaliativa de uma experiência direta referente à diferença entre o que se esperava e o desempenho percebido, após o ciclo de educação (Munteanu et al, 2010; Anderson & Fornell 1994; O'Neill & Palmer, 2004). O que pode ser visto em Fox e Kotler (1994); Keaveney e Young (1997); Deshields et al. (2005), Hasan, Ilias e Razak (2008), Lopes, Pereira e Vieira (2009) Duarte, Raposo e Alves (2012), é que existe uma relação entre essas duas variáveis, qualidade de serviço e satisfação.
Há, também, estudos sobre níveis de satisfação, onde é possível verificar a necessidade de melhoria dos processos, destacando-se a importância de se escutar os alunos, atores principais dentro do processo educativo. Hoje, as IES, preocupadas em melhorar seu desempenho, encontram nos processos de gestão da qualidade uma ferramenta que permite
60 avaliar os serviços ofertados, bem como o nível de satisfação que constroem nos alunos durante a sua vida estudantil (Fuentes, Gurriá & Martinez, 2015).
Como principal alvo das IES e de consumidores educacionais, os alunos devem ser ouvidos, porque a percepção deles sobre a qualidade da escola influência diretamente no seu sentimento de satisfação. Um cliente satisfeito irá permanecer na instituição, e, ainda fará divulgação do que sente para outros alunos, consolidando assim os objetivos da instituição. (Cardona & Bravo, 2012 ; Lee & Tai, 2008; Ramaiyah et al., 2007).
Medir a satisfação do aluno pode auxiliar no desenvolvimento de estratégias, onde os resultados podem mostrar se a instituição está prosseguindo pelo caminho correto de seu planejamento educativo, proporcionando um controle mais apurado do alcance das metas determinadas.
Tal medição ocorre como Anderson e Fornell (1996) e O’Neill ' e Palmer (2004) descreveram, sendo a comparação da qualidade esperada, qualidade fornecida e qualidade percebida.