Sema 5 – A embalagem e o produto.

Figura 68: Destaque da embalagem do Colírio Lerim, realizado

por este pesquisador a partir da figura 63.

Mais uma vez, a assinatura do anúncio estabelece uma relação metonímica do conteúdo impresso substituindo o suporte de impressão: o produto e sua embalagem externa informam ao receptor quem é o anunciante. Este tipo de configuração plástico-icônica da marca está a serviço de certa sofisticação na estratégia discursiva, pois, na medida em que se dispensa a utilização da marca e se assina com o produto, no contexto de anúncio sem título ou texto, a peça publicitária aparenta comunicar sua afirmação básica sem requisitar nenhum registro verbal explícito. Esta ausência conota inteligência, prestígio e só é possível porque o verbal encontra-se iconizado e sujeito aos regimes da imagem no qual está inserido de forma redundante, tanto no produto como em sua embalagem externa. Esta assinatura também contribui na fixação e reconhecimento do Colírio Lerin em um nível que apenas a marca não atenderia, pois informa como o produto é visualmente e não apenas sua marca.

5.3.2.6 A cor

(a) (b)

Figura 69: Destaques de cores encontradas no anúncio em análise, realizados

A informação cromática no anúncio cumpre basicamente uma função estética. A íris azul conota beleza idealizada e se harmoniza tranqüilamente com o verde predominante no produto e em sua embalagem. Podemos especular que ela também conota higiene e suavidade. A cor de pele presente é estilizadamente branca, destituída das tonalidades habituais encontradas mesmo entre os caucasianos. A cor, portanto, conota sofisticação e suavidade. Entretanto, não interfere diretamente na identificação dos termos da metáfora, na ordem deles ou na transferência de propriedades. Arriscamos que, mesmo em uma versão em preto e branco do anúncio, ainda explicitaríamos o discurso metafórico, só que destituído de algumas de suas qualidades estéticas. O que há de mais importante dentro da construção do sentido metafórico é a variação tonal no branco do olho, que nos permite perceber a “mancha de limpeza” que representa a trajetória do limpador de pára-brisa, mas esta informação também não se perderia em uma versão em preto e branco, pois é tonal.

5.3.2.7 O fundo

Neste caso, o fundo pertence ao contexto pictórico de sema olho. Não se trata de um fundo artificial e produzido em estúdio, mas pertencente à própria foto e ocupando quase todo o espaço bidimensional que preenche o anúncio. Pela sua cor e tonalidade, também cumpre uma função neutra de destacar os elementos visuais mais relevantes, embora conote sofisticação e apuro estético. Mais que isso: o fundo também nos informa que o limpador de pára-brisa e a mancha foram adicionados à imagem do olho e não o contrário, visto que poderíamos também considerar a hipótese de que o olho substitui o pára-brisa de um carro. Sendo o fundo pertencente ao olho e não ao limpador, podemos inferir que a similaridade criada pelo discurso metafórico utiliza como elemento operador a adição de uma imagem surpreendente e não uma substituição.

4.3.2.8 A diagramação

Dada a economia de elementos verbais e visuais na peça publicitária, a diagramação também segue esta tendência. A imagem do olho ocupa quase a totalidade do anúncio, buscando impacto pelo tamanho. A assinatura, configurada pelo produto e sua embalagem externa, está disposta na extremidade inferior direita, em que habitualmente é encontrada em anúncios. Destaca-se o uso de uma moldura branca como elemento acessório, cercando todo o anúncio. Sua utilização tem finalidade estética e alcança efeito mais apurado especialmente pela sobreposição da assinatura sobre ela, de modo que o produto e a embalagem situam-se tanto sobrepostos à imagem do olho como à moldura. O recurso causa ao receptor uma impressão maior de profundidade, além de parecer unir dois planos diferentes. A assinatura também realça o tamanho exagerado do olho e vice-versa: numa

escala desproporcional para as condições do mundo real, o produto e sua embalagem parecem muito menores que o olho, estabelecendo assim um contraste de tamanho de extremo impacto.

Figura 70: Simulação dos vetores de leitura no anúncio do colírio Lerin, realizado

por este pesquisador a partir da figura 63.

Desta forma, o anúncio causa ao receptor a impressão de clareza, porque tudo que se apresenta é facilmente reconhecido; simplicidade, porque a peça publicitária parece livre de complicações secundárias; economia, porque os recursos visuais utilizados são bastante objetivos e limitados; exagero, dado o tamanho da imagem do olho; minimização, proporcionada pela redução do limpador de pára-brisa e pelas imagens da assinatura; sutileza, sugerida pela suavidade da harmonia cromática; ruído visual, estabelecido pela presença do limpador de pára-brisa sobre o olho.

Poderíamos especular que, ao deparar-se com o anúncio (fig. 70), o receptor será impactado inicialmente pelo azul da íris, cuja intensidade e extensão o destaca do restante dos estímulos, bem como pela presença do limpador de pára-brisa em local extraordinário. O reflexo luminoso também contribuirá para que esta seja uma zona de grande atenção. Em seguida, o receptor poderá então esquadrinhar a imagem como um todo e apreender a forma circular do olho, forma básica que por si só já tem grande capacidade de concentrar a atenção humana. Verificará a presença da mancha de limpeza no globo ocular, começando pela diagonal da esquerda, para seguir o movimento aparente das linhas circulares em direção novamente ao limpador, que está em outra diagonal. Intrigado pela imagem surpreendente, buscará algum registro verbal de apoio e intuitivamente tentará encontrá-lo na extremidade

inferior direita, onde está habituado a encontrar a assinatura de anúncios – e, de fato, ali a encontra.