Sema 2 – Esqueleto de animal

Ao visualizar o anúncio, um dos primeiros aspectos que desperta a atenção do receptor é a semelhança entre o tronco de árvore e o esqueleto de um animal (fig.54). Partindo da premissa de que o anunciante será otimamente relevante em sua comunicação, o receptor buscará então um contexto que permita entender a finalidade de tal semelhança para a marca anunciante.

Sendo este sema referente à metáfora visual que pretendemos analisar, nós o investigaremos aplicando as perguntas essenciais propostas por Forceville (1996). Na primeira questão, precisamos identificar quais os dois termos da metáfora e como os percebemos. Um dos sujeitos apresenta-se ao receptor sob a forma do tronco de árvore comentado anteriormente e seu reconhecimento se deve principalmente a uma percepção direta, baseada em princípios da gestalt como o da familiaridade, já que reconhecemos o tronco como tal, e simplicidade, visto que é a configuração visual mais simples de ser apreendida no contexto de um anúncio da Fundação SOS Mata Atlântica. Entretanto, tal leitura não esgota as possibilidades de interpretação da imagem. Muito fortemente percebemos a gestalt do esqueleto de um animal, devido a uma reentrância que forma o olho e

o próprio formato do tronco, que sugere dorso, cabeça e a boca aberta dele. Esta é a explicação mais simples e é percebida com base nos princípios da familiaridade e fechamento, visto que somos convidados a completar as partes do animal que a imagem não mostra. Não se pode assegurar com exatidão que animal é este, embora possamos arriscar tratar-se de um roedor, provavelmente uma capivara. Entretanto, não podemos garantir que o receptor irá identificar a gestalt como tal e nem acreditamos que isto seja essencial para a construção do sentido metafórico. Do ponto de vista argumentativo, a metáfora visual não busca representar um animal específico, como seria o caso da capivara, mas toda a fauna presente na mata, numa antonomásia visual. Assim, podemos considerar que um dos termos da metáfora está expresso visualmente e outro recuperável por um processo de implicações e pela articulação perceptiva dos elementos plástico-icônicos.

A segunda questão, sobre qual a ordem dos dois termos e como os reconhecemos, pode ser respondida com base na identificação do título e não apenas do anunciante, como aconteceu em outras análises. Sendo a Fundação SOS Mata Atlântica uma ONG que cuida da preservação do meio ambiente, suas atividades incluiriam a luta pela preservação não só da flora como da fauna também, de modo que ambos os sujeitos estão metonimicamente associados à fundação. Entretanto, pela forma como o título foi redigido, percebe-se que o objetivo do anúncio é mostrar conseqüências no desequilíbrio ecológico pelo desmatamento: “Quem destrói florestas não mata apenas árvores”. Assim, o anúncio propõe uma relação de causa e conseqüência entre a morte das árvores e dos animais, pois a flora morta é a iniciadora do processo de padecimento da fauna, privilegiando a preservação da flora. Assim, torna-se mais relevante aceitar que o tronco de árvore é o sujeito primário e o esqueleto do animal o

secundário, resumindo-se conceitualmente a metáfora como “O TRONCO DE ÁRVORE

SECO É UM ESQUELETO DE ANIMAL.”

A terceira pergunta refere-se a quais propriedades são transferidas do sujeito

secundário para o primário e como as reconhecemos. Neste caso, são transferidas

basicamente propriedades morfológicas do animal para o tronco, como já foi explicado anteriormente. Os princípios da gestalt, mais uma vez, são essenciais para que se crie a relação de semelhança. O próprio formato do tronco parece configurado de modo a conotar o animal, sendo que a reentrância que sugere a boca adquire especial dramaticidade por indicar um grunhido, um pedido de socorro. Dessa forma, existe uma aparente modelação da imagem para ativar este tipo de percepção no receptor, a qual é programada para constituir um tipo de visualização específica da parte do espectador.

O enquadramento foi construído para realçar as propriedades em acordo com o princípio da relevância, ou seja, foi destacado na imagem aquilo que mais valoriza a gestalt, criando assim a similaridade metafórica. Assim, parte da imagem do tronco foi suprimida, de modo que o receptor venha a completar um corpo do animal e não o restante do tronco. Este recurso também foi utilizado em outras peças publicitárias da mesma campanha, nas quais são sugeridos metaforicamente um jacaré, um cisne e um tamanduá, entre outras possibilidades de interpretação (fig. 55, 56 e 57):

Figura 55: Anúncio da Fundação SOS Mata Atlântica no qual se sugere a gestalt de um jacaré.

Fonte: CD-ROM 25º Anuário de Criação, 2000.

Figura 56: Anúncio da Fundação SOS Mata Atlântica em que se sugere a gestalt de um cisne, entre outras

Figura 57: Anúncio da Fundação SOS Mata Atlântica em que se sugere a gestalt de um tamanduá,

entre outras possibilidades de interpretação. Fonte: CD-ROM 25º Anuário de Criação, 2000.

Outro aspecto importante é a forte tensão entre denotação e conotação na imagem. De forma fugidia, o receptor apreende aquele tronco como uma imagem comum, livre dos processos de modelação discursiva típicos da mensagem publicitária e se surpreende com sua semelhança a um animal. Ele poderá, ainda, ficar em dúvida se aquela árvore de fato foi encontrada com aquela configuração que remete ao animal grunhindo ou se ela foi assim modelada com finalidade retórica. Este aspecto, mais uma vez, confere à metáfora visual uma impressão inusitada e até digna de admiração da parte de quem a percebe.

Em geral, a metáfora do esqueleto do animal nos convoca e reforça campos tópicos similares aos do sema “tronco de arvore seco”, como morte, devastação e inconseqüência dos atos humanos. Entretanto, adquire especial força devido à aparente expressão de dor do animal dada pela sugestão de grunhido, dando a impressão não apenas de morte, mas de morte cruel. Esta articulação de premissas permitirá ao receptor inferir entinemas como (a) “a fauna e a flora da Mata Atlântica estão sofrendo, você precisa ajudar a Fundação SOS Mata Atlântica”, (b) “os animais e as florestas da Mata Atlântica precisam de você, seja mais um a se filiar à fundação” e (c) “informe-se sobre a devastação da Mata Atlântica, este problema também diz respeito a você”. Ideologicamente, portanto, o anúncio prega a responsabilidade do homem perante os atos contra a natureza, tentando mostrar que toda a sociedade precisa aderir à causa ecológica e tomar uma atitude para que a devastação seja contida.