53 Elemento material do signo.
3.2. A Imagem Publicitária
3.2.1. Semiologia da Imagem
Para ser capaz de ler o mundo é indispensável saber descodificar signos, letras, sinais e imagens, interpretar uma imagem passa por dois níveis: a conotação e a denotação. A conotação contém um carácter subjectivo que depende do contexto, do propósito e das diversas opções de interpretação que a imagem transporta, enquanto a denotação é o levantamento e a descrição dos elementos presentes na imagem. Para a leitura de uma imagem é necessário considerar a percepção, o que a imagem representa, considerando o contexto onde se insere, o assunto; a identificação dos elementos que formam a imagem; e a interpretação da imagem que, podendo ser polissémica, pode apresentar inúmeras interpretações.
A semiótica, segundo Joly (2007), surgiu nas ciências humanas no início do século XX. A teoria semiótica inicia-se a partir de uma abordagem analítica da significação da imagem, sendo possível considerar o modo como os fenómenos semióticos originam significados, de facto, “signo é um signo apenas quando exprime ideias e suscita no espírito daquele ou daqueles que o recebem uma atitude interpretativa” (Joly, 2007, p.30). A semiótica e a semiologia são áreas que se confundem algumas vezes, porém a semiótica é o termo que caracteriza a filosofia das comunicações enquanto a semiologia destina-se à análise de comunicações específicas como a imagem, gestos, sinais, teatro, entre outros. Ambos os termos derivam do vocábulo grego semeion, designado por signo. A semiologia59 é a área que se dedica ao estudo e à interpretação dos signos, sendo a comunicação uma “categoria de signos ou de símbolos” (Joly, 2007, p.32) utilizada para os indivíduos comunicarem entre si. A concepção de signo atribui uma significação, um sentido, e vem sendo estudada desde a época da Antiguidade designando o que é perceptível, aos sentidos humanos, como o som, a forma, a cor, o gesto. As duas áreas, que analisam os diferentes tipos de linguagem, têm sido estudadas detalhadamente desde o século XX por diferentes autores, como por Ferdinand de Saussure
59 É, também, uma área da Medicina que estuda os sintomas das diferentes doenças, desde a Antiguidade. Designada por Semiologia Médica.
(1857-1913), linguista, por Charles Sanders Peirce (1839-1914), cientista, por Roland Barthes (1915-1980), sociólogo, por Louis Hjelmslev (1899-1965), filósofo, por Roman Jakobson (1896- 1982), linguista,
por
Algirdas Julius Greimas (1917-1992), linguista, por Umberto Eco (1932- 2016), escritor, e outros tantos autores que dedicaram a sua vida a analisar e interpretar as significações das comunicações. Saussure (2006) estudando a língua ao longo da sua vida concluiu que essa não seria a única teoria de signos que exprimia ideias e, assim, desistiu da ideia de que a semiologia estudava somente a linguagem textual. Desta forma, a semiologia passaria a ser considerada, por Saussure, a ciência geral dos signos que ao analisar o signo linguístico foi possível considerar o seu carácter como uma substância psicológica de duas faces inseparáveis, juntando um significado (conceito) a um significante (o som).Figura 4. Diagrama da relação entre o Significante e o Significado criado por Ferdinand de Saussure.
Enquanto Peirce (1978) dedicou-se à análise do signo reproduzido a partir dos sentidos humanos, da visão, da audição, do olfacto, do toque e da degustação. Para o autor tudo o que comunica e é perceptível por outrem equivale a um signo que pode ser estudado, pois esse signo transmite um sentimento, infere uma significação, dependendo da cultura e também em que contexto esse signo é formulado. Também Eliseo Verón (1970) afirma que um objecto real só é considerado como signo de comunicação quando este é produzido com o intento de ser destinado a transmitir informações. Assim, ao invés da teoria de Saussure, Peirce (1978) afirma que o signo estabelece uma relação entre três polos:
Sd
Interpretante
Representamen Objecto Referente
St
Figura 5. Diagrama da teoria dos três polos de Charles Sanders Peirce
Esta relação entre os três polos representa também a dinâmica do signo enquanto processo filosófico das comunicações, sendo ele, a semiótica depende também do contexto que se formula a mensagem e como também essa chega ao receptor. Barthes (2009) vai de encontro à definição de Saussure, contudo acrescenta que a semiologia tem como objecto de estudo todo o sistema de signos comunicativos, sejam textos, sons, objectos, imagens, enfim, tudo o
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que transmite sensações é alvo de análise semiológica60, sendo considerada como sistema de significações, nunca confundindo comunicação com significação. É neste sentido que a semiologia, defendida por Barthes e outros tantos autores, que contribuíram para a sua evolução como ciência, que presentemente se torna indispensável para o estudo da publicidade, da imprensa, da fotografia, dos gestos, entre outros domínios de significação, pois devido às inovações tecnológicas é possível a análise de inúmeras significações. O autor (Barthes, 1964) refere que a semiologia é uma área muito grande para somente estudar a linguagem verbal e, de facto, a semiologia faz parte da linguística sendo necessário perceber o mundo e os seus significados, não só o da linguagem verbal como também o da linguagem não-verbal. Assim, Barthes define imagem como sendo uma imitação contendo em si códigos analógicos, enquanto Peirce refere que a imagem contém signos icónicos, caracterizando a imagem como uma produtora de signos imitativos. Porém, Barthes conclui que a imagem publicitária “contém signos, em publicidade temos a certeza de que estes signos são plenos, formados com vista à melhor leitura: a imagem publicitária é franca ou pelo menos enfática”61 (Barthes, 1964, p.40) e, de um modo geral, compreende o indivíduo nas suas motivações e desejos, como se relaciona com os outros na sociedade e de que maneira interage com os meios de comunicação.
A semiologia “amplia o campo da semântica, pois trata, deste ponto de vista, todos os elementos do sistema linguístico – incluindo os elementos fonéticos; assim, os resultados da semântica linguística têm de ser aplicados a todas as demais séries de signos e diferenciados conforme os seus traços específicos” (Mukařovský, 2011, p.11), sendo a obra de arte um intermédio entre o seu criador e a sociedade, é um meio que contém signos cujo objectivo é a sua divulgação e, deste modo, é possível a observação de uma realidade psíquica do seu criador. Signo, esse, que tem de ser compreendido pelo seu criador e pela entidade que o observa e, conforme Mukařovský (2011), um fenómeno artístico tem de ser analisado segundo o símbolo sensorial concebido pelo artista. O autor continua e explica que a obra artística revela duas significações semiológicas: o signo autónomo e o signo comunicativo. O signo comunicativo revela um acontecimento preciso, uma identidade, a coloração, os materiais utilizados, entre outros aspectos de significação. É possível ainda uma análise semiológica à “função de signo comunicativo (Mukařovský, 2011, p.14), sendo que uma obra de arte não expressa somente o que é visível, expressa também sentimentos, comunica com o olhar do público, fala e faz sentir emoções individuais.
De acordo com Joly (2003), a imagem contém “três mensagens: uma mensagem linguística, uma mensagem icónica codificada (simbólica) e uma mensagem icónica não codificada (a fotografia)” (Joly, 2003, p.253) e Barthes através destas três especificidades da imagem conclui que é praticável uma retórica da imagem, que liga a denotação e a conotação,
60 A Semiologia é a área que estuda as teorias de significação desenvolvidas pela sociedade, tendo como objecto de estudo os signos linguísticos, ou visuais, ou costumes e tradições.
61 Tradução livre de: si l’image contient des signes, on est donc certain qu’en publicité ces signes sont pleins, formés
referindo que a conotação é a especificidade da retórica visual, não sendo exclusiva da imagem mas de todas as mensagens linguísticas. E, deste modo, Peirce (1978) propõe a distinção de três tipos de signos: o ícone, o indício e o símbolo. O ícone representa uma fotografia, uma imagem, ou seja, ele mantém uma relação de analogia com a sua referência, com aquilo que representa. O indício representa “signos naturais como a palidez para a fadiga, o fumo para o fogo, a nuvem para a chuva (…)” (Joly, 2007, p.39), mantendo uma relação de causa física com aquilo que é representável. E o símbolo que pode ser representado por bandeiras de nações ou objectos religiosos, isto significa que o símbolo é considerado como algo convencional, aceite e percebido por um grupo de indivíduos. Peirce (1978) continua referindo que a imagem pertence à subcategoria do ícone e este pertence à classe dos signos, considerando, deste modo, que o seu significante contém uma analogia segundo o que representa. É possível distinguir diferentes tipos de ícones: a imagem, o diagrama e a metáfora.
A categoria da imagem reúne então os ícones que mantêm uma relação de analogia qualitativa entre o significante e o referente. Um desenho, uma foto, uma pintura figurativa, retomam as qualidades formais do seu referente: formas, cores e proporções que permitem o seu reconhecimento.
O diagrama utiliza uma analogia racional, interior ao objecto: deste como o organograma de uma sociedade representa a sua organização das diferentes peças, enquanto que uma fotografia seria a sua imagem. Por fim, a metáfora seria um ícone que trabalharia a partir de um paralelismo qualitativo. Lembremo-nos de que a metáfora é uma figura de retórica. (Joly, 2007, p.40)
A retórica, já anteriormente referida, diz respeito a todos os tipos de linguagem, quer verbal e não-verbal, e, deste modo, segundo Peirce (1978), é possível afirmar que a semiologia da imagem dedica-se ao estudo das mensagens visuais que são transmitidas através de todo o tipo de imagens, porém dedica-se só à imagem visual (um desenho, uma pintura, uma fotografia, etc). “A imagem é algo heterogéneo (…) imagens no sentido teórico do termo (signos icónicos, analógicos), mas também signos plásticos: cores, formas, composição interna ou textura (…)” (Joly, 2007, p.42). Também Aumont (2002) refere a imagem como objecto de análise e de interpretação pelo próprio destinatário e pelo espectador. É possível a observação de diversos códigos de acordo com uma abordagem semiológica que “resultam da percepção, outros relativamente naturais (…) estruturados socialmente (…), e outros ainda, totalmente determinados pelo contexto social” (Aumont, 2002, p.250). Conclui-se que a percepção dos códigos depende sempre do seu contexto histórico e cultural, e a imagem publicitária é, deste modo, considerada o objecto de análise mais significativo devido aos inúmeros códigos culturais que contem em si, formulada a partir de diferentes estratégias, para atrair a atenção do espectador.