Serviço

Muito trabalho já foi feito no sentido de tentar definir o conceito serviço, por vezes a única conclusão a que se chega é que este é simplesmente o contrário

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de produto. Um serviço não é algo físico que se compra e dá lugar à sua posse, mas apenas ao seu consumo. O que se compra não é um objecto mas sim uma prestação, estas e muitas outras afirmações têm sido uma continuidade.

Uma coisa parece certa para diferentes autores e em várias monografias, é que os serviços em contraste com os produtos têm características muito particulares que nos remetem a uma política de produto adaptada e que designaremos de política de serviço. Tal como referiu Shostack (1987) os serviços não são coisas ou objectos mas sim processos.

Um serviço pode definir-se através de características que incidem directamente na política de marketing adoptada das quais podemos destacar as mais referenciadas, seguindo a terminologia proposta por Lindon, Lendrevie, Rodrigues & Dionísio (2000).

Os serviços são imateriais, têm um carácter intangível muito grande não permitindo a sua fácil apreciação pelo potencial cliente. Não têm uma componente física, material, que permita a observação e análise prévia. Para que essa análise seja possível é necessário que esse serviço seja utilizado para saber se ele corresponde às expectativas de cada um.

Os serviços são inseparáveis, estes são produzidos e consumidos simultaneamente. Segundo os autores (Lindon et al., 2000) a “fábrica” é o ponto de venda, é o local onde se encontram os consumidores e em alguns casos este acompanha o processo de produção do serviço e inclusive faz parte dele. Consequentemente, estes não podem ser armazenados, provocando algumas dificuldades no ajustamento entre a oferta e a procura.

Os serviços são heterogéneos, o marketing de serviços é diferente conforme necessita ou não da presença de clientes e dos prestadores de serviços. Podemos ter a relação física com o prestador de serviços, o serviço pode ser realizado à distância ou por intermédio de uma máquina, embora a produção da generalidade dos serviços pressuponha uma relação directa entre o cliente e o prestador de serviços.

Neste sentido Shilbury & Westerbeek (1998) referem que os serviços são potencialmente variáveis no seu desempenho, ou seja, podem variar muito dependendo de quem os desempenha.

Por outro lado, Lindon et al. (2000) referem a heterogeneidade pelo consumidor, pois este contribui para qualidade do serviço, pelo seu bom ou mau humor, pelo seu grau de exigência, pela sua competência, pela sua experiência, pela forma como se envolve no acto de produção e consumo do serviço.

O serviço não é eterno, como não pode ser armazenado deixa de fazer sentido depois de acontecer. Este não pode ser reclamado se as pessoas não usufruírem dele e é simplesmente rendimento perdido. Os serviços dependem do tempo e não podem ser armazenados porque não são passíveis de ser produzidos anteriormente ao contacto com o cliente (Martins, 2002).

Para Shilbury & Westerbeek (1998) um serviço é sobretudo qualquer actividade ou benefício que é intangível e que não resulta em propriedade. Foca ainda que a maior diferença entre um serviço e um produto talvez seja a inseparabilidade do primeiro.

Não devemos porém fazer uma distinção radical entre serviço e produto pois pode existir uma relação de continuidade. Se por um lado há cada vez mais serviços associados à venda e ao consumo de produtos tangíveis, como que se de uma extensão do próprio serviço principal se tratasse, também a venda de produtos se pode associar à prestação de serviços porque se verifica uma justificada tendência para transformação do conceito de produto em prestação de serviços.

Segundo Lovelock (1996), ao classificar um serviço, precisamos de determinar até que ponto o cliente tem de estar presente. Para esse fim o autor utiliza quatro formas de distinção:

• Acções tangíveis para o corpo das pessoas;

• Acções tangíveis para os produtos e outras posses físicas; • Acções intangíveis direccionadas para a mente das pessoas; • Acções intangíveis direccionadas para as posses intangíveis.

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Através desta classificação podemos então reflectir e questionar onde se insere o nosso serviço, nomeadamente desporto fornecido pelas federações desportivas. Analisar-se-á esta temática um pouco mais à frente pois este é um assunto de real interesse. Mas a problemática não acaba aqui, depende ainda se estamos a falar de participação física numa actividade ou se por outro lado nos referimos só à comparência. Na verdade as nossas federações desportivas têm estas duas vertentes, que, dependendo da modalidade em questão, desenvolvem mais ou menos a comparência, isto é, a atracção dos espectadores para a assistência aos jogos.

Ainda sobre a classificação dos serviços, Lindon et al. (2000), têm outra perspectiva que se relaciona com a continuidade do serviço e do produto e agrupa os serviços e os produtos em quatro categorias: os serviços puros; os serviços com forte componente material; os produtos puros e os produtos com forte componente de serviços. De salientar contudo que estas categorias por sua vez não são rígidas. Por vezes, um serviço não se desenvolve unicamente ao lado dos produtos mas sim em simultâneo. Perante tal, percebemos que não é fácil fazer a avaliação de um serviço.

Zeithaml e Britner (1996) argumentam que os serviços enfatizam qualidades de experiência, que podem ser discernidas durante a concepção, e qualidades de boa reputação ou crédito que os consumidores têm de ter com confiança, pois estes envolvem características difíceis de avaliar mesmo depois do seu consumo.

Contudo Lovelock refere que o primeiro impacto frontal será sempre as instalações e o pessoal onde se desenvolve o serviço. As instalações e o pessoal são tangíveis o suficiente e um dos elementos operacionais necessários para criar o serviço.

O serviço é uma acção ou desempenho que não pode ser embrulhado e levado para casa. Como resultado, é relativamente difícil definir a natureza de um serviço antes da compra e avaliá-lo em relação aos competidores alternativos. Este problema é maior das primeiras vezes que se usufrui de um serviço pois não se tem experiências anteriores do serviço em questão.