Sistema de distribuição franquias

O franchising teve sua origem na América do Norte, quando a empresa Singer como estratégia para atingir um mercado mais amplo, cedeu à marca e a comercialização de seus produtos e conseguiu alcançar seus objetivos através de poucos investimentos. (SCHWARTZ, 1994).

Para Maria Sylvia Zanella Di Pietro apud Newton Silveira (2009, p. 202), um conceito amplo e bastante e esclarecedor é que,

O franchising se define como um método de colaboração entre duas ou várias empresas comerciais, uma franqueadora, outra franqueada, pelo qual a primeira, proprietária de um nome ou de uma razão social conhecidos,

siglas, símbolos, marcas de fábrica, de comércio ou de serviços, coloca à disposição da outra o direito de utilizar, mediante um pagamento ou outra vantagem, uma coleção de produtos ou de serviços, originais ou específicos, para os explorar obrigatoriamente e totalmente segundo técnicas comerciais experimentadas, desenvolvidas e periodicamente recicladas, de uma maneira exclusiva, para o fim de realizar um melhor impacto sobre um mercado considerado e de obter um desenvolvimento acelerado da atividade comercial das empresas envolvidas; esse contrato pode ser acompanhado de uma ajuda industrial, comercial ou financeira, permitindo a integração na atividade comercial do concedente franqueador em benefício do franqueado iniciado em uma atividade técnica original de marca do serviço ou do produto vendido e o desenvolvimento da clientela por menor custo e com uma maior rentabilidade para as duas partes, que conservam juridicamente uma independência total.

Para o autor o franchising pode ser visto como uma forma de parceria entre organizações que pretendem ou tem por objetivo desenvolvimento, e onde ambos os envolvidos tem vantagens e são independentes.

Já o significado legal pode ser visto conforme o: Artigo 2º da Lei nº 8.995/94 onde diz que a

Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, exclusivamente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócios ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador mediante remuneração direta ou indireta sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício (SCWARTZ, 2003, p. 32) Segundo a Lei, o vínculo existente na relação comercial entre franqueador e franqueado, além da comercialização e utilização da marca, venda dos produtos, também dá direito ao uso da tecnologia e sistemas criados ou utilizados pelo franqueador e auxílio na administração.

A franquia é realizada e de diversas formas e segundo Kotler (2008, p. 483), também pode ser nomeada como, “um sistema de canal vertical, em contraste, envolve produtor, atacadista(s) e varejista(s) agindo como um sistema unificado. Um dos participantes do canal domina os demais por posse ou franquia, ou exerce tanto poder que todos cooperam”.

Para Ribas (2006, p. 24), a franquia “é um clone de uma empresa, de sucesso, que multiplica canais de distribuição e/ou gera direitos autorais ao franqueador e renda para o franqueado”.

O sistema de franquias é realizado por duas ou mais empresas envolvidas, aonde Las Casas (2008, p. 319) pode ser visto como um sistema de contratos, onde “quando existe um contrato operacional entre os membros do canal, ocorrem os

sistemas contratuais, que se constituem em franquias e licenciamentos ou

qualquer outra forma contratual possível”.

O sistema de franquias também é encontrado como sistema vertical que,

surgiu como resultado das fortes tentativas dos participantes em controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito resultante do empenho individual pela realização dos objetivos isolados. Este sistema reduz custos por meio do tamanho, poder de barganha e eliminação de serviços duplicados (KOTLER, 2008, p. 483).

Para o autor este sistema surgiu como uma forma de expansão e controle, diminuindo riscos no desempenho e custos e aumentando os ganhos através de maior poder na comercialização ou compra dos produtos.

Segundo SCHWARTZ (2003, p. 33) o significado oficial da ABF, a partir da significação da comissão da Comunidade Européia, diz que:

Franchising é um sistema de comercialização de produtos e/ou serviços e/ou tecnologias, baseado em estreita e contínua colaboração entre empresas jurídicas e financeiramente distintas e independentes, através do qual o franqueador concede o direito e impõe a obrigação aos seus franqueados de explorarem uma empresa de acordo com o seu conceito. O direito assim concedido tem por objetivo autorizar e obrigar o franqueado, mediante uma contraprestação financeira direta ou indireta, a utilizar as marcas de serviços, logotipos e insígnias, ou know-how, direitos de propriedade industrial e intelectual e outros direitos autorais apoiados por uma prestação contínua de assistência técnica, no âmbito e durante a vigência de um contrato de franquia escrito e celebrado entre as partes para este fim.

Para este autor, a franquia é um sistema contratual de comercialização de pessoas jurídicas independentes, onde ambas constituem através de contratos os direitos e deveres que serão observados durante a vigência do contrato, e onde o franqueado possui obrigações financeiras que podem ser implícitas ou explicitas.

O franchising pode ser apresentado de formas diferentes, onde a primeira é o sistema de franquia varejista, a segunda é o sistema de franquia atacadista que são patrocinadas pelo fabricante, já a terceira é o sistema de franquia varejista porém patrocinado pelo prestador de serviço. (KOTLER, 2008).

Maria Sylvia Zanella Di Pietro (apud Paulo Barbosa Casella 2009, p. 203) destaca que “a franquia possibilita ao franqueador, sem incorrer o ônus de investimentos, ou ao menos, reduzindo consideravelmente os investimentos diretos,

multiplicar seus pontos de venda, empregando a mesma marca, e ampliando a rede de distribuição”.

Para Schwartz (2003, p. 33), a definição de franquia empresarial (exposto do Código Civil Brasileiro) pode ser avaliada como um planejamento em longo prazo, e diz que

Franchising (ou franquia) é uma estratégia de crescimento empresarial baseada numa relação contratual escrita que, visa a distribuição, em geral exclusiva, de produtos e/ou serviços e/ou tecnologias pelo qual um franqueado mediante certas condições e pagamentos de certas taxas, monta um negócio próprio. É baseada na cessão de marca registrada, transferência de conceitos e conhecimentos operacionais (padronizados e testados) e assistência técnica permanente, sempre numa visão de parceria e troca de experiências conjuntas com seu franqueador.

Conforme o autor através dos contratos que dão respaldo para uma relação comercial que garante a ambas as partes seus direitos e deveres, a padronização de conceito e normas é também sob a óptica da parceria que os franqueadores e franqueados podem agregar a experiência no desenvolvimento e crescimento no mercado.

A maneira de ver o franchising pode ser avaliada de diferentes formas, Bernard (1992, p. 37) deixa isso claro quando diz que,

O franchising enquanto estratégia de distribuição é em geral o enfoque inicialmente percebido no primeiro contato que se faz com o tema. Para muitas empresas [...] o franchising nada mais significaria do que um canal de escoamento de determinada produção, no qual representantes – exclusivos ou não – compram o produto com o intuito de revenda, em uma área que seja a mais abrangente possível.

Segundo o autor, a franquia não é vista de forma estratégica de distribuição dos produtos tendo um planejamento eficiente para a mesma, e sim apenas como uma forma de venda com o maior alcance possível de área a comercializar seus produtos.

O sistema de distribuição de franchising de produtos ou serviços pode ser organizado como:

• Franquias de distribuição – quando o franqueador é o produtor e o

distribuidor de seus produtos para a rede de franquias;

• Franquias de varejo – quando o franqueador é apenas o intermediário

na distribuição de produtos para a rede de franquias;

• Franquias de serviço – quando o franqueador é quem desenvolve os

Conforme o autor, no sistema de franquias, o franqueador pode ser visto em diferentes posições, entre elas ser o produtor, o intermediário ou ainda aquele que desenvolve o projeto ou conceito de um determinado serviço.

De acordo com Ribas (2006, p. 163):

[...] as empresas franqueadoras utilizam-se de manuais para ensinar e orientar seus franqueados, com o intuito de garantir a reprodução dos seus sistemas e métodos de trabalho. Esse procedimento, que é essencial no franchising, faz com que, muitas das vezes haja também uma melhora substancial no próprio negócio do franqueador em conseqüência da lupa necessariamente colocada sobre seus processos para a confecção daqueles manuais. Há ainda a vantagem adicional de dispor o franqueador de material para treinar os novos funcionários de sua(s) unidade(s) própria(s).

Para este autor, a facilidade de se fazer a orientação para que sejam realizadas as tarefas, é facilitada neste tipo de acordo, pois as franqueadoras possuem manuais que são disponibilizados as franqueadas com todas as normas, regras, etc., e estes servem além de dar um norte para seus administradores para realizar o treinamento de novos colabores na unidade sem que haja necessidade de um deslocamento.

Este tipo de relacionamento comercial apresenta ao mercado uma nova forma de analisar as franquias, no entendimento de Las Casas (2008, p. 319) porque representa a, “vantagem para o distribuidor de uma operação comercial através de franquias é que possibilita uma distribuição homogênea de produtos ou serviços, exibindo a mesma marca e o mesmo layout”

Quando uma organização ou pessoa jurídica opta por ser franqueador de alguma marca e/ou produto deve conhecer e pesquisar tudo sobre a franqueadora bem como os itens que envolvem os contratos de franquias, porque,

Embora algumas vezes você possa deparar com a informação “não cobramos royalties” num folheto de uma empresa franqueadora, isso não é verdade. Sempre que isso acontecer, entenda que as empresas franqueadoras são fabricantes e/ou fornecedoras exclusivas de produtos ou insumos para suas franquias e, neste caso, as unidades franqueadas são importantes canais de distribuição daquelas empresas. Dessa forma, haverá a cobrança implícita de royalties, destinados a cobrir despesas oriundas da pesquisa, desenvolvimento, fabricação e logística de produtos e insumos da rede, que estão sempre incluídos no valor de reposição de estoque da franquia. Algumas empresas franqueadoras que se enquadram nesta descrição também adotam a prática de cobrar royalties explícitos sobre o valor das vendas da franquia. Este valor é cumulativo aos royalties 40 implícitos e serve para pagar os custos de captação, treinamento e fiscalização da sua rede de franquias. (RIBAS, 2006, p.26)

Ainda no entendimento do mesmo autor, o franqueador deve ficar atento a forma com que são apresentados o marketing das empresas franqueadoras, pois muitas vezes informações importantes não estão claras, e se não forem bem compreendidas podem causar problemas futuros, porém estes encargos são cobrados a fim de cobrir os custos de pesquisa, transporte, embalagens, reposições e inclusive para o treinamento de suas franquias.

Para Las Casas (2008, p. 319),

entre as franquias oferecidas no mercado, há algumas que cobram mais do que as outras, dependendo muito do tipo risco de negócios dos comerciantes. A franquia de uma marca conhecida é mais cara devido à possibilidade de se ter menor risco no empreendimento, enquanto uma empresa nova no mercado estará disposta a oferecê-la a preços bem menores.

Seguindo a opinião do autor, pode-se dizer que a diferença dos custos relacionados entre marcas conhecidas e outras que não tem esta característica é de acordo com o risco que pode acarretar ao empreendedor.

Além das cobranças citadas por Ribas (2006), é importante que as empresas conheçam a parte legal dos contratos onde,

o Franqueado e seus sócios assumem o compromisso de, durante a vigência do contrato de franquia e por „X‟ meses após sua rescisão, não exercerem – individualmente ou em conjunto – atividade idêntica ou mesmo semelhante à do franqueador, no ponto comercial onde esteve instalada ou em qualquer outro, sem adquirirem interesse financeiro, participação ou associação, por si ou por terceiros, em negócio que possa, de alguma forma, vir a ser considerado concorrente ou semelhante ao do franqueador sob pena das ações legais e penais cabíveis (SCHWARTZ, 2003, p. 20).

Conforme Schwartz, o não cumprimento dos contratos em sua totalidade, mesmo depois do término do mesmo pode acarretar em penalidades ou ações penais oportunas ao item que descumprido do contrato.

Com a forte tendência e exigências do mercado, “o franchising tem sido o desenvolvimento de varejo de maior crescimento e interesse em anos recentes” (KOTLER, 2008, p. 484).

A população brasileira que vive em boas condições é maior do que a maioria das nações da Europa. Segundo Andrade (1998, p. 36) “[...] sem dúvida, apesar de tudo, somos uma potência consumidora, razão da vinda das grandes franqueadoras mundiais. Estas multinacionais têm projeções baseadas em extensas e intensas

pesquisas e esse raciocínio se aplica às franqueadoras nacionais”. Esta tendência que se apresenta no Brasil também é visível em todos os continentes e em todos os setores, tanto de produtos de consumo como em serviços.