UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO RS
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – BACHARELADO – MODALIDADE PRESENCIAL
Componente Curricular: TRABALHO CONCLUSAO DE CURSO
FRANQUEAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO PARA ACESSÓRIOS FEMININOS
Alexsandro Vinicius Bonetti
Orientador: Marcelo Blume
“A felicidade não se resume na ausência de problemas, mas sim
na sua capacidade de lidar com eles.” Albert Einstein
AGRADECIMENTOS
Agradeço, inicialmente, a Deus pela vida. Por me abençoar e iluminar em cada passo desta caminhada.
Aos meus pais, Vanilson e Nedir, por terem me trazido a vida e me deixar livre para traçar caminhos que me possibilitaram a realizações de vários sonhos.
A minha namorada Maria Izabel P. da Rosa, pelo amor incondicional, paciência, compreensão e por não medir esforços para a conclusão deste trabalho.
Aos meus amigos, colegas de trabalho e familiares pelo incentivo dado
Aos meus colegas de curso que estiveram juntos nesta caminhada. Em especial a Rafael Ritter, Vagner Pereira e Henrique Tierling, pela amizade e companheirismo.
Ao professor Marcelo, pelas orientações, pela compreensão e amizade. E através dele, aos demais professores do Curso de Administração que contribuíram ao longo do curso para meu desenvolvimento acadêmico.
Enfim, a todas aquelas pessoas que estiveram ao meu lado e colaboraram para que eu pudesse chegar até aqui...
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Lista de quadros Quadro 01 ...64 Quadro 02 ...65 Quadro 03...67 Quadro 04...68 Quadro 05...69 Quadro 06...71 Quadro 07...73 Quadro 08...74 Quadro 09...76 Quadro 10 ...88 Quadro 11 ...89 Quadro 12...90 Quadro 13...91 Quadro 14...91 Quadro 15...92 Quadro 16...93 Quadro 17...94
Lista de Figuras Figura 01...62 Figura 02...65 Figura 03...66 Figura 04...67 Figura 05...68 Figura 06...70 Figura 07...70 Figura 08...72 Figura 09...73 Figura 10...74 Figura 11...75 Figura 12...77 Figura 13...78 Figura 14...78
Sumário
RESUMO... 8
INTRODUÇÃO ... 11
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 13
1.1 Apresentação do tema ... 13
1.2 Tema e questão do estudo ... 13
1.3 Definição dos Objetivos ... 14
1.3.1 Objetivo geral ... 14 1.3.2 Objetivos Específicos ... 14 1.4 Justificativa ... 15 2 REFERENCIALTEÓRICO ... 17 2.1 Marketing ... 17 2.2 Composto mercadológico ... 21 2.2.1 Produto ... 22 2.2.2 Preço ... 25 2.2.3 Promoção ... 28 2.2.4 Praça ... 40 2.3 Canais de distribuição ... 41 2.3.1 Distribuição exclusiva ... 44 2.3.2 Distribuição seletiva... 45 2.3.3 Distribuição intensiva ... 46
2.3.4 Sistema de distribuição franquias ... 47
2.4 Franquias de acessórios femininos ... 53
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 58
3.1 Classificação do estudo ... 58
3.2 Universo amostral ... 59
3.3 Coleta de dados ... 59
3.4 Análise de Dados ... 60
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS SOBRE FRANQUIAS ... 61
4.1 Caracterização da Empresa ... 61
4.2 Pesquisas sobre Franquias existentes ... 64
4.3 Pesquisa sobre a Base Legal ... 79
4.4 Proposta de Circular de Franquia para Chiquete Acessórios ... 81
4.4.1 Oferta da franquia Chiquete Acessórios ... 81
4.4.3 Lema ... 83
4.4.4 Missão ... 83
4.4.5 Visão ... 83
4.4.6 Valores ... 83
4.4.7 Objetivos e Metas ... 84
4.4.7.1 Ampliar o poder de compra, para assim poder trazer cada vez mais produtos de qualidade e preços competitivos. ... 84
4.4.7.2 Desenvolver continuamente o mercado ... 84
4.4.7.3 Ser a marca mais lembrada de acessórios femininos ... 84
4.4.7.4 Garantir a variedade do mix de produtos e preço competitivos aos franqueados ... 84
4.4.8 Compromisso ... 85
4.4.9 Identificação do Franqueador ... 85
4.4.10 Histórico da Franqueadora ... 85
4.4.11 Histórico financeiro da franqueadora ... 86
4.4.12 Histórico fiscal e judicial da franqueadora ... 86
4.4.13 Perfil do Franqueado da Chiquete Acessórios ... 86
4.4.14 Custos das taxas de filiação ... 87
4.4.15 Investimento inicial ... 88 4.4.16 Custos Operacionais ... 90 4.4.17 Resultados previstos ... 91 4.4.18 Rentabilidade estimada ... 92 4.4.19 Markup ... 93 4.4.20 Mercado do investimento ... 93
4.4.21 Responsabilidade e deveres do franqueado ... 94
CONCLUSÃO ... 95
RESUMO
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
Este trabalho de conclusão de curso tem como finalidade, o planejamento da estruturação de uma franquia de acessórios femininos como estratégia de ampliação dos canais de vendas e tendo o processo de desenvolvimento estratégico visualizando o sistema de franchising como uma forma de distribuição de seus produtos. Desta forma, entendendo que esse é um ramo de atividade que está em constante evolução e com plenas condições de aumentar o fluxo de negociações da empresa, é viável investir em franquias. Na pesquisa bibliográfica abordou-se temos como: Marketing, Composto Mercadológico e também Franquias de Acessórios Femininos. O estudo tem como base uma pesquisa bibliográfica e documental, que procurou identificar qual é o perfil das franchisings existentes no mercado contemporâneo, e também apontando em seus resultados como uma ótima opção de distribuição de seus produtos, acompanhando, assim, uma tendência mundial nesse segmento. Analisando as principais e mais rentáveis marcas existentes hoje neste ramo de atividade, pode-se observar que o sistema de franquias se tornou um dos melhores meios de expansão empresariais, abordando, também, assuntos jurídicos e questões importantes no que diz respeito a Circular de Oferta de Franquia (COF). Sendo assim, ao desenvolver uma COF para a empresa Chiquete Acessórios, o presente estudo obteve resultados satisfatórios e concluiu que é viável a estruturação de franquias de acessórios femininos a fim de ampliar os canais de vendas.
Palavras- chaves: Franquia, distribuição, desenvolvimento.
Introdução
Contemporaneamente o mundo tornou-se mais dinâmico, competitivo e globalizado, desta forma é preciso que as empresas estejam sempre atentas às mudanças que ocorrem no cotidiano. Esses e outros desafios exigem que seja repensada também a forma como são conduzidos os planejamentos futuros das organizações, pois sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico o comportamento do consumidor muda.
Ciente destas mudanças, então, para alcançar o sucesso, é necessário que as organizações tenham, além de um ótimo administrador, excelentes colaboradores, bons fornecedores, distribuidores e parceiros. Além disso, é necessário compartilhar sua missão, visão e seus valores com os membros da equipe, para que juntos se tornem um fantástico time, e assim alcancem suas metas e objetivos. Para isso, Dias (2003, p. 9) nos apresenta quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valores para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição, ferramentas estas empregadas com o intuito de oferecer o melhor atendimento e foco ao cliente alvo.
O presente estudo foi realizado visto à oportunidade e as boas condições para criação de uma franquia de acessórios femininos tendo como ponto de partida a empresa Chiquete Acessórios. Sendo assim, o problema norteador desta pesquisa
é: Como estruturar uma franquia de acessórios femininos a partir da empresa Chiquete Acessórios?
Com a finalidade de responder o questionamento acima, este trabalho monográfico apresenta como objetivo geral o planejamento e a estruturação de uma franquia de acessórios femininos como forma de ampliação dos canais de vendas.
A fim de atingir este objetivo foi necessário seguir algumas etapas, que estão definidas neste estudo como objetivos específicos, sendo eles: estudar a franquia como um canal de distribuição no segmento de acessórios femininos, ainda, analisar as necessidades de adaptação e reposicionamento da empresa em questão, sendo a implantação de uma franquia o principal canal de distribuição. Para isto, estudar as etapas do planejamento necessário para a implantação da franquia, e por fim, projetar os principais elementos mercadológicos indispensáveis para a estruturação da mesma.
Desta forma, é preciso compreender que canais de distribuição são ferramentas utilizadas pelo marketing com o intuito de colocar no mercado os produtos e disponibilizá-los ao cliente de forma mais estratégica, facilitando, assim, o ato da compra.
Para tanto, a fim de conceituar canal de distribuição, Las Casas diz que: Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. (LAS CASAS, 2006, p. 213)
Sendo assim, é possível perceber que são vários os caminhos e processos que fazem parte dos canais de distribuição, e a cada um compete um papel importante a ser desempenhado para que todos tenham o sucesso almejado.
Metodologia
Para obter resultados nesta pesquisa, utilizou-se a pesquisa bibliográfica como forma de teorizar as observações no cotidiano da empresa em questão. Fazendo uso de publicações em revistas, livros, pesquisas, outros trabalhos monográficos, e ainda, publicações virtuais em web sites para compor o referencial teórico.
Ainda, para contextualizar a pesquisa, realizou-se uma analise documental no acervo da empresa, a fim de obter informações a respeito da mesma.
Resultados
Esta pesquisa obteve resultados satisfatórios para o pesquisador e para empresa objeto de estudo, pois teve como produto final a elaboração de uma Circular de Oferta de Franquia (COF) para esta empresa.
Desta maneira, ao comparar o produto deste trabalho com as informações obtidas das demais franquias disponíveis no mercado, viu-se a viabilidade de implantação de franquias para a empresa Chiquete Acessórios.
Conclusão
A conclusão desta pesquisa e a obtenção de resultados satisfatórios foram de grande valia para o acadêmico, uma vez que, este tem ciência da importância para as empresas a expansão de seus métodos de distribuição, e que para isto é preciso
um planejamento de implantação capaz de satisfazer as expectativas das organizações e de seus clientes.
Ainda, a Circular de Oferta de Franquia (COF), produto final deste estudo terá uma aplicabilidade real para a empresa Chiquete Acessórios, que tem intenções de ampliar o seu canal de distribuição de vendas para os próximos anos, através da implantação de franquias, inicialmente, no Rio Grande do Sul, e depois, expandindo para o restante do território nacional.
Projeto, este, com potencial de êxito, pois, a franqueadora apresenta histórico de bons índices de lucratividade, assim como oferece produtos de qualidade que são minuciosamente selecionados, e ainda, por parte da franqueadora a preocupação com o perfil empreendedor dos franqueados, característica imprescindível para o sucesso do negocio e a satisfação dos clientes.
Ao concluir este estudo, o acadêmico teve como propósito ser o precursor de um tema nunca antes abordado em pesquisas na Universidade, a fim de auxiliar outros acadêmicos com interesses afins, agregando valor ao curso de administração da instituição.
Ainda, o presente trabalho apresenta uma possibilidade para que outros discentes aprofundem estes estudos e abordem em suas pesquisas assuntos como um planejamento de marketing e/ou ainda um plano de viabilidade financeira para a implantação de franquias da empresa Chiquete Acessórios.
Referências
DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7º. Ed. São Paulo: Atlas, 2006.
INTRODUÇÃO
Ao longo dos anos os mercados vêm passando por mudanças rápidas e significativas, alterando também as decisões dos clientes, seja de quais forem os setores de atividade. Seja pela maior variedade de produtos disponíveis no mercado, facilidade de compra utilizando novos meios, exigências de qualidade nos produtos e serviços. (ABF, 2013).
Verifica-se que o mundo tornou-se mais dinâmico, competitivo e globalizado, é preciso que as empresas estejam sempre atentas às mudanças que ocorrem no dia-a-dia. Esses e outros desafios exigem se repense também a forma de conduzir o planejamento futuro das organizações, pois sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico o comportamento do consumidor muda, e para alcançar o sucesso, são necessários que as organizações tenham além de um ótimo administrador, excelentes colaboradores, fornecedores, distribuidores, parceiros, é necessário compartilhar sua missão, visão e seus valores com os membros da equipe, para que juntos se tornem competidores de peso e assim alcançar suas metas e objetivos.
O referido estudo foi desenvolvido dentro do componente curricular Trabalho de Conclusão de Curso do curso de Administração da Universidade Regional do Rio Grande do Sul (UNIJUI) campus Santa Rosa e teve o propósito estudar possibilidade de franquias como um método de distribuição para a empresa Chiquete Acessórios.
Para um melhor entendimento o trabalho está estruturado da seguinte maneira: Introdução, Contextualização do Estudo, Referencial Teórico, Metodologia.
Na contextualização do estudo, foi delimitado o tema e a questão de estudo, juntamente os objetivos gerais e específicos e a justificativa da realização do estudo.
Nas referências teóricas encontram-se teorias sobre franquias, bem como conceitos sobre o mercado.
Na metodologia se destaca a classificação da pesquisa, a abordagem, os objetivos, pesquisas exploratória, pesquisa bibliográfica, universo amostral plano de coleta de dados e o plano de analise e interpretação das ações.
Por fim apresentam-se os resultados e a proposta de circular de oferta de franquias contendo todas as informações necessárias para que o investidor possa entender melhor do investimento a ser feito na marca.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
No transcorrer deste capítulo, apresenta-se o tema abordado nesse trabalho e descreve a estruturação do estudo, objetivo geral e os específicos, assim como a justificativa de sua realização, a metodologia de trabalho utilizada e a apresentação da organização onde foi realizada a pesquisa.
1.1 Apresentação do tema
No decorrer deste capítulo, é apresentado o tema do estudo e a respectiva delimitação dentro do contexto no qual foi pesquisado. Compõem ainda a contextualização do estudo, confrontando as teorias estudadas com a vivência empresarial a partir da formulação do problema. Também, estão aqui expostos, o objetivo geral e o objetivo específico, seguido da justificativa do estudo.
1.2 Tema e questão do estudo
No contexto atual, hoje cada vez mais as empresas estão preocupadas em tornar suas organizações mais competitivas no mercado contando pra isso com o apoio dos seus colaboradores e fornecedores, tornando assim uma rede de aliados buscando satisfazer cada vez mais os seus clientes com bens e serviços cada vez mais diferenciados. Para tanto toda a empresa deve buscar novas alternativas de mercado (SEBRAE, 2012).
O setor de franquias cresceu no ano de 2011 cerca de 16,9% segundo ABF (2012). A Expectativa para o ano de 2012 é ficar em torno de 15%.
Franquias podem ser ótimas oportunidades de negócio pra quem esta começando ou pra quem já possui seu próprio negócio e deseja expandir seus investimentos. O setor que está em pleno crescimento no Brasil, com mais de 2.030 marcas de franquias com os negócios mais variados, indo desde acessórios pessoais, bares, restaurantes, entretenimento, livrarias, serviços de entretenimento, até áreas de saúde. Pode-se dizer que hoje podemos encontrar um leque bastante grande de empresas tornaram sua marca uma franquia, aproveitando o potencial empreendedor dos brasileiros. Existem no Brasil franquias dos mais variados
volumes de investimentos dependendo do ramo de atividade escolhido e o tamanho do empreendimento que será aberto. (ABF, 2012).
Ser um franqueado tem várias vantagens como, por exemplo, o fato de já iniciar com uma marca conhecida no mercado. O fato do franqueador já estar no mercado lhe permite usufruir de descontos na hora da compra, tirar proveito no que diz respeito à vantagem competitiva de seu franqueador uma vez que os produtos já estão sendo comercializados por outros. O aumento das chances de obter sucesso é significativo, pois o franqueador já possui uma rede própria de distribuição e o sucesso da marca foi fortalecido após vários testes de produtos (SEBRAE, 2013).
A existência de um plano de negocio é de extrema importância para que o futuro franqueado possa saber em quanto tempo seu investimento retornará e qual será a receita média esperada daquele negócio, dentre outros fatores, além saber como se encontra o setor no contexto econômico e obter um melhor planejamento dos custos de instalação, ficando dentro do valor orçado. (ABF, 2012)
O presente estudo foi realizado a partir da analise da oportunidade e das boas condições para criação de uma franquia de acessórios femininos tendo como ponto de partida a empresa Chiquete Acessórios. Sendo assim, O problema do estudo é: Como estruturar uma franquia de acessórios femininos a partir da empresa Chiquete Acessórios?
1.3 Definição dos Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo geral deste estudo é planejar a estruturação de uma franquia de acessórios femininos, como estratégia de expansão dos canais de vendas.
1.3.2 Objetivos Específicos
Para atingir o objetivo geral foram necessárias algumas etapas, que estão definidas neste estudo como objetivos específicos:
b) Analisar as necessidades de adaptação e reposicionamento da empresa Chiquete Acessórios, para a implantação de uma franquia como principal canal de distribuição;
c) Estruturar as etapas do planejamento necessário para implantar uma franquia de acessórios femininos.
d) Projetar os principais elementos mercadológicos necessários para a estruturação da franquia de acessórios femininos.
1.4 Justificativa
O pesquisador é sócio da empresa onde foi realizado o trabalho e por ter realizado vários outros trabalhos acadêmicos junto à empresa acredita que o trabalho traga resultados positivos para a mesma.
O sistema de franquias foi o meio encontrado para propor a extensão da área geográfica de comercialização de seus produtos, e aumentar os canais de distribuição.
Entendendo a importância de estar sempre em evolução e também para contribuir para o empreendedorismo regional e desenvolver o comercio local, aproveitar a onda crescente da expansão do comércio de acessórios femininos, o sistema de franquias se mostra como uma importante forma de aumentar seu leque de distribuição de produtos.
O sistema de franquias vem sendo uma opção de grande preferência por já iniciar mais estruturada e ter um planejamento estruturado de todas as áreas para o franqueado (ABF, 2013).
O processo de análise de negócio é necessariamente multidisciplinar. Ele envolve toda a estrutura da empresa e carece da utilização de inúmeras metodologias de planejamento estratégico, como análise de macro ambiente, de indústria, de portfólio de produtos e de estudos de viabilidade econômica e financeira, entre outras, para sua apropriada execução. (COBRA, 2000).
Este estudo contribui para a organização, alvo do estudo, pois possibilitou aprofundar o conhecimento sobre sua realidade, proporcionando estratégias que auxiliem no aumento das vendas, além da identificação de pontos fortes e fracos, a fim de identificá-los primeiro e corrigir posteriormente.
A contribuição acadêmica se dá na colaboração para o aprofundamento do conhecimento já adquirido e na aquisição de experiência e novas informações. Comparando-se a teoria, aprendida em sala de aula, com a prática deste trabalho, obtêm-se então o conhecimento profissional e pessoal.
Em relação aos demais acadêmicos, por ser de fácil acesso e com linguagem científica, porém simplificada, o trabalho contribui para futuras pesquisas científicas, ajudando os acadêmicos interessados em aprofundar seus estudos na área de franquias e a desenvolver novas ideias, tendo como referência o presente trabalho de conclusão de curso.
Para a UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul, e os professores, a elaboração deste trabalho contribui para maior conhecimento do sistema de franquias, e é mais uma fonte de estudo, disponibilizada na Instituição, valorizando o seu ensino.
2 REFERENCIALTEÓRICO
O embasamento teórico é o alicerce, que o autor utiliza-se de diferentes obras literárias relacionadas ao seu elemento de estudo para a fundamentação de seu trabalho, por isso é componente essencial do projeto. Para Vianna (2001, p.87) “a fundamentação teórica é um processo de busca de autores ou entidades de diferentes ordens que já publicaram a respeito do tema escolhido”.
Uma franquia bem administrada e estruturada se torna um negócio bem mais atrativo, pois segundo pesquisa do SEBRAE (2006) cerca de 80% das empresas que comerciais independentes criadas no Brasil fecham suas portas antes de cinco anos de atividades, enquanto nas franquias essa taxa não chaga a 15%.
A partir dessas informações e com base em uma bibliografia que trás fundamentos confiáveis, se torna viável o estudo para a elaboração de um plano de negócio para ofertar para investidores e empresários, propostas para investirem em franquias de acessórios femininos.
2.1 Marketing
Para Sparemberger e Zamberlan (2011), hoje em dia o marketing dever ser compreendido não só no antigo sentido de vender “dizer e vender”, mas também de satisfazer às necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade.
De acordo com Futrell (2003), para obter sucesso no competitivo mercado atual, homens e mulheres de negócios sabem que em primeiro lugar precisam identificar as necessidades e os desejos das pessoas e, depois, fabricar produtos ou criar serviços para satisfazer tais necessidades e desejos. Segundo Las Casas (1999) argumenta que a venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais.
A partir de inúmeros conceitos sobre o papel de marketing pode-se dizer que o papel do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes e administrar a
demanda de bens e serviço. No entendimento de Cobra e Tejon (2007), para identificar as necessidades e os desejos não atendidos, o marketing deve empregar as ferramentas de pesquisa de pesquisa de mercado. Isso significa que os produtos e serviços devem ser concebidos de maneira a suprir necessidades e desejos dos consumidores.
O marketing possui varias funções e estratégias no que refere à organização e aos clientes, sendo que uma de suas funções é tornar a empresa e seus produtos atrativos aos consumidores, levando-a a lucratividade e, ao mesmo tempo, atender às necessidades e desejos de seus clientes (SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2011).
Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Onde, as pessoas satisfazem as suas necessidades e os seus desejos com produtos. Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo (KOTLER, 2000, p.29).
Para o autor, o marketing é uma importante ferramenta, que bem utilizada, cria a nas pessoas a necessidade em satisfazer seus desejos pessoais ou fundamentais agregando valor ao produto.
De acordo com Futrell (2003) há três níveis de marketing de relacionamento com o cliente: a) Venda de transação única: o vendedor faz uma venda a um cliente e não volta a contatá-lo; b) Venda de relacionamento: depois da compra, o vendedor procura saber se o cliente está satisfeito e se tem alguma necessidade futura; c) Venda de parceria: o vendedor trabalha continuamente para melhorar as operações, as vendas e os lucros do cliente.
Com o mercado cada vez mais globalizado e competitivo, as empresas devem desenvolver produtos ou serviços com qualidade e menor custo, pois com a globalização o cliente esta cada vez mais exigente, e busca alternativas em diferentes mercados para satisfazer suas necessidades.
Para Kotabe e Helsen (2000, p. 30):
Marketing é essencialmente uma atividade corporativa criativa, que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço e promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.
Verifica-se que para os autores, o sucesso do marketing depende de uma atividade em conjunto que envolve diversos processos desde seu planejamento a sua execução, visando satisfazer as necessidades presentes e criando necessidades futuras com valor agregado ao seu produto.
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE MARKETING apud LAS CASAS, 2009b, p.7)
É possível dizer que para a Associação Americana de Marketing, as empresas devem ter uma grande preocupação em conquistar e consolidar seus clientes, para que se tornem cada vez mais atraídos em frequentar e consumir seus produtos, por isso a importância do planejamento e feedback do público em relação a satisfação ao produto e a organização como um todo.
Entre os autores, existe uma diversidade de conceitos, e Dias (2005) afirma que marketing é uma “função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. Ainda conforme Dias (2005), o marketing foi cria de forma contínua formas para satisfazer as necessidades e os desejos das organizações e consumidores, onde a competitividade dos produtos ou serviços tenha valor agregado às partes envolvidas, lembrando que o planejamento e a sua execução, assim como a promoção de ideias, preço e distribuição, com foco no mercado.
O marketing tem definições sociais e gerenciais. De acordo com Kotler (2005) na definição social, o marketing é um processo no qual um grupo ou individuo obtém o que desejam ou necessitam, relacionado à criação da oferta e negociação dos produtos e serviços. Já na definição gerencial o marketing é “a arte de vender produtos”.
De acordo com, Drucker (1973 apud KOTLER, 2000, p. 30), diz que:
pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
O marketing surge para que o aja a troca que é seu grande objetivo, para isso acontece o envolvimento de todo o processo que tem como meta final a venda ou o serviço prestado, e neste contexto o marketing atua diretamente no cliente nos seus desejos, nas demandas e necessidades do mercado, e a partir deste ponto é necessário trabalhar na disponibilidade dos produtos ou serviços com o valor e a qualidade, bem como em seu relacionamento com o cliente.
Pode-se dizer a partir desses autores, Kotler e Armstrong (1998, p.8), colocam que:
Administração de marketing é definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve uma demanda administrada, que por sua vez envolve relacionamentos administrados com cliente.
Diante do exposto pode-se entender que o processo do marketing possui é imprescindível determinar através de modo sistemático e estratégico o que deve ser produzido, como deixarem claro para os clientes as características e os benefícios do produto ou serviço, com o objetivo de consolidar e atrair clientes novos, mantendo o interesse desses clientes por produtos ou serviços oferecidos pela empresa a fim de que eles sempre busquem adquiri-los.
Las Casas (2009b, p. 186) afirma que é o “objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.” A empresa deve visar em primeiro lugar a satisfação de seu cliente.
O desafio para as organizações consiste em oferecer um pacote de benefícios, tangíveis e intangíveis, que seja atraente para o cliente e ao mesmo tempo estabelecer um preço que possibilite atingir o equilíbrio entre as necessidades do cliente, as alternativas concorrentes disponíveis e as metas de lucratividade da organização (FERREIRA, 2007, p. 65)
As organizações são desafiadas pelos consumidores a se tornarem atrativas, a demonstrarem todos os benefícios tangíveis como o produto com qualidade bem como os intangíveis como a marca que passe confiabilidade a seus clientes. Tudo isso torna imprescindível à necessidade para uma melhoria das ações, e do trabalho do marketing.
A escolha das ferramentas também é influenciada pelo tamanho da empresa. Os líderes de mercado têm melhores condições de sustentar níveis mais agressivos de propaganda e de promoção de venda. Os pequenos concorrentes, ao contrário, são mais parcimoniosos na exploração de ambos os recursos (KOTLER, 2003, p. 154).
De acordo com Kotler (2003), o estudo e aplicação das ferramentas que podem ser utilizadas através do marketing, deve ser analisada e preparada com segurança e cautela para ter resultados satisfatórios, porém, tanto para organizações de grande porte ou empresas de pequeno porte estas ferramentas também chamadas de composto de marketing, mix de marketing ou 4Ps, bem administradas podem fazer com que as metas definidas sejam alcançadas.
O planejamento deve contemplar uma estratégia eficaz para cada um dos 4P’s. É importante destacar que os escopos organizacionais necessitam apontar como alicerces na construção e aplicação deste composto de marketing. Não basta ter um bom produto ou serviço se seu posicionamento de preço ou de distribuição não for compatível. Dessa forma, torna-se necessário conhecer os segmentos do marketing, suas características e conceitos, temas que serão apresentados no item a seguir (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011).
2.2 Composto mercadológico
O mix de marketing ou composto de marketing foi proposto, na década de 60 por Jerome McCarthy, para caracterizar as relações complexas existentes entre o produto, o preço, a praça e a promoção, o que veio a ser chamado de 4 Ps, tornando-se, após esse momento, fundamental às estratégias e ações de marketing organizacional (KOTLER, 2000).
Para Dias (2003, p. 9) “composto de marketing é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição”, ferramentas empregadas com o intuito de melhor atendimento e foco ao cliente alvo.
Kotler (2000, p. 38), afirma que “os 4 Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.”
Mix de Marketing trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam alcançar seus objetivos de marketing.
O composto de marketing ou marketing mix é dividido em 4 seções freqüentemente chamadas dos “quatro Ps” (KOTLER, 2000).
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion.
O sucesso na utilização destas ferramentas depende de como são administradas, segundo Las Casas (2006, p. 17), “em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento nas quatro variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização”. Os objetivos somente serão alcançado quando conhecidos e aplicados corretamente os 4Ps, tópicos que serão estudados a seguir.
2.2.1 Produto
O produto ou serviço pode ser visto como o principal item do composto de marketing, já que envolvem suas qualidades, características, o nome da marca, garantias, seus retornos, entre outros e ainda que sem o produto os demais itens não teriam razão de existir. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 29) “produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercado-alvo”.
O produto é o primeiro e mais importante elemento do composto de Marketing. A estratégia de produto implica a tomada de decisões coordenadas sobre compostos de produtos, linhas de produtos, marcas, embalagem e rotulagem. (KOTLER, 2008, p. 408).
A definição de produto pode ser muito ampla e vista como um conjunto de variáveis que atenda ao consumidor. Las Casas (2006, p. 164) diz que “produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem adquire ou consome”.
O produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características, ou seja, o produto precisa necessariamente ser físico, eles podem existir fisicamente, mas também podem ser ofertados como serviços, pessoas, locais, organizações, ideias, etc. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011).
O mix de marketing conta com o Produto na opinião de Kotler (2000), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto não se limita a objetivos físicos qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.
O produto, segundo Kotler e Keller (2006), pode ser considerado um objeto físico ou uma prestação de serviço. Além disso, ele deve apresentar variedades, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e possibilidade de devolução. A variedade tem por objetivo atender as diferentes preferências dos clientes. No entanto, ela tem um custo, que está relacionado ao desenvolvimento, aos estoques gerados, a dificuldade de se saber qual item terá mais demanda. Isso é, há uma dificuldade de se saber qual produto deverá ser ofertado em maior e menor quantidade, o que traz riscos para a imagem da empresa.
O produto pode ser apresentado de diferentes formas e de acordo com os benefícios que oferecem e segundo Las Casas (2006), podem ser definidos como:
Produto básico: é o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionados pela versão básica do produto. (...), é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. É o produto essencial, sem características e benefícios adicionais.
Produto ampliado: são todos os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra. (...), é um esforço do vendedor em diferenciá-lo o máximo possível de seus concorrentes.
Produto esperado: são benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado. (...), e o produto esperado é o que determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto, ou a criação de “algo mais”.
Produto diferenciado: é o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados. ( Las Casas 2006, p. 165-166)
A classificação proposta pelo autor demonstra a importância do marketing na definição do produto ou serviço, pois através dele poderá conhecer as necessidades e desejos dos consumidores e planejar seu produto, de forma que este atenda o cliente e também a organização tendo em vista o custo-benefício sobre este investimento.
Para Dias Coord. (2003, p.9)
As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produtos e linhas de produtos (como diferenciação, posicionamento etc.) e a administração do ciclo de vida do produto, entre outras.
Pelo que fala o autor pode-se dizer que estas decisões que se conglomeram sobre o produto, devem ser de forma estratégica visando outros pontos além das necessidades, e coloca como fator importante o ciclo ou o tempo de vida do produto. Outro fator importante é o design do produto. O cliente, ao decidir por um produto A ou B, se perceber que ambos atendem suas necessidades, será necessário algum diferencial e,é nesse momento que o design torna-se mais importante e, em muitos casos, determinante para a escolha. Ele tem também a função de chamar a atenção do cliente, que pode optar pela compra sem mesmo compará-lo com outras opções (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011). Este item também é apresentado por Las Casas (2006, p. 167) como sendo um diferencial, pois, “os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados pelas diferenças de preços obtidas”.
Além do design, é necessário que se fale sobre a qualidade, tanto no que se refere à matéria-prima que deve ter uma boa origem, quanto, nos cuidados no processo de produção e ao próprio controle de qualidade. Oferecer produto livre de defeitos é um dos fatores que elevam a satisfação dos clientes, pela sua segurança e benefícios que o mesmo proporciona. A marca do produto é outro componente importante. A fidelidade do cliente está relacionada à marca. Além da confiança, os consumidores devem ser surpreendidos a cada lançamento, é necessário lançar novas linhas de produtos, para tornar a marca conhecida, através da sua qualidade e pelas inovações. Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa. O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Portanto das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011).
Produtos são os conjuntos de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou
intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p.228).
A garantia, por sua vez, é muito usada para criar credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes a gastar valores elevados. Com a garantia, os fabricantes
responsabilizam-se por seus produtos por determinado período,
reembolsando qualquer despesa dentro das condições contratuais, reduzindo consequentemente o nível de incerteza que os consumidores possam apresentar. Em alguns setores a garantia já tornou-se um “produto esperado” onde os consumidores já estão preparados para recebê-los na compra de determinados bens (LAS CASAS, 2006, p.173-174).
A partir destes entendimentos pode-se dizer que o autor, esta combinação de benefícios pode ser apresentada através da garantia, que deve ser vista como um diferencial na venda bem como também na fidelização do cliente.
Através dos pontos de vista dos autores, pode-se concluir que produto é tudo aquilo que pode ser oferecido ao cliente para torná-lo cada vez mais satisfeito.
2.2.2 Preço
O segundo item do composto de marketing é o preço, aonde a triagem das estratégias é que irá fazer as determinações sobre os preços dos produtos para que estes originem a distinção dos produtos e a vantagem competitiva, visando à maximização do retorno para a organização.
O desafio para as organizações consiste em oferecer um pacote de benefícios, tangíveis e intangíveis, que seja atraente para o cliente e ao mesmo tempo estabelecerem um preço que possibilite atingir o equilíbrio entre as necessidades do cliente, as alternativas concorrentes disponíveis e as metas de lucratividade da organização (FERREIRA, 2007, p. 65).
A partir das idéias do autor, as organizações precisam traçar em seu planejamento estratégico do plano de marketing, todas as alternativas possíveis que tragam tanto a satisfação para o cliente como também para a saúde financeira das empresas, ofertando produtos com preços compatíveis ao produto e a qualidade e proporcionando a lucratividade para ambas as partes.
Para Kotler e Armstrong (2000, p. 29) “preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto”, ou seja, é o valor pago para
adquirir um bem ou serviço, no qual se deve planejar a lista de preços, os descontos a serem concedidos, os prazos de pagamentos, condições de crédito, a fatia de mercado conquistada, entre outras.
As decisões de preço envolvem seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição. (DIAS Coord., 2003, p.9).
Para o planejamento do preço são necessárias estratégias específicas, que serão diferenciadas do produto ou serviço e uma ampla vantagem competitiva obtendo assim um aumento do retorno esperado devido aos investimentos realizados (KOTLER, 2000).
A determinação do valor ou preço de um produto é uma etapa fundamental, pois dele dependerá também o sucesso na venda. Segundo Las Casas (2006, p. 196):
conhecer os custos é uma etapa fundamental no processo de determinação dos preços. (...) os custos totais de um produto são a soma dos custos fixos com os custos variáveis. A receita total é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida.
Ainda de acordo com o mesmo autor, para se calcular um preço de produto que torne viável sua comercialização é necessário se conhecer os custos fixos e variáveis, e estes devem estar claros para que se obtenham os resultados pretendidos. Em um trecho adiante o autor diz que (2006, p. 188), “outros aspectos são de extrema importância e normalmente fora do controle dos administradores. Os preços, por exemplo, estão sujeitos à lei de oferta e procura”, e é este equilíbrio entre o ambiente interno e externo que irá determinar o valor final dos produtos comercializados.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis. A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011).
Muitos itens são levados em conta quando o consumidor resolve adquirir um produto ou serviço, e por isso segundo Las Casas, p. 188 (2006)
muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. As maiorias dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar sua compra (2006, p. 188).
Conforme o autor citado, a determinação de um preço justo ao produto e/ou serviço deve ser calculada, de modo que o cliente acredite que não vale a pena comprá-lo devido ao seu alto custo benefício e nem tão baixo que o faça crer que a qualidade do produto não é a desejada por ele.
Segundo Las Casas (2006, p. 191), os objetivos que devem ser buscados pelas organizações são diversos, onde “os objetivos de preços deverão estar coadunados com os objetivos de marketing que, por sua vez, deverão estar coadunados com os objetivos mais gerais. Somente assim será possível obter harmonia no trabalho”.
As organizações quando calculam o preço de seus produtos, o fazem de acordo com seus objetivos, a fim de alcançar sucesso com maior eficácia em seu resultado final, e segundo Kotler (2008, p. 436), alguns dos objetivos que devem ser observados são “sobrevivência, maximização de lucro, maximização de faturamento, maximização do crescimento de vendas, maximização da desnatação de mercado ou liderança de produto qualidade”.
Para Las Casas (2006, p. 193) após a decisão dos objetivos, a organização deve seguir uma sequencia para calcular e determinar o preço de seus produtos, e destaca:
• análise do preço da concorrência; • determinação da política de preço; • seleção do método de determinar preço;
• seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de desconto.
Através de cada ponto apresentado pelo autor, a organização tem uma série de itens a serem pesquisados e analisados para calcular o preço, onde somente após o conhecimento de cada um terá subsídios para uma decisão correta, onde se tem maiores chances de êxito em suas vendas.
Ainda segundo o autor, é necessário se conhecer a demanda do produto e onde serão analisados níveis quantitativos, elasticidade, psicológicos e demográficos assim como o ponto de equilíbrio, a política de preços que será adotada, o método de cálculo dos preços que podem ser utilizados como o custo total-plus, markup, preço geográfico e final (LAS CASAS, 2006).
Para Sparemberger e Zamberlan (2011) o preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa, e onde se pode complementar com a sugestão de processo para um cálculo eficiente de preços Las Casas (2008, p. 293) coloca que:
A proposta de método de preços eficientes é a de criar um método de reduzir custos e repassar ganhos para os clientes. Quanto mais minucioso for, pior ficará para a concorrência acompanhar. A empresa ganha em vantagem competitiva no processo e não apenas em um ou poucos detalhes, muitas vezes fáceis de ser copiados.
Segundo Kotler (2003, p. 180) mesmo “depois de fixar o preço, não o utilize como argumento de vendas. Baseia-se no valor para o cliente”. Esta colocação do autor reflete-se nas diferentes formas de análise, que cada cliente ou consumidor tem sobre o preço do produto, e isso em uma comercialização pode ser de forma positiva ou negativa depende de cada um com sua individualidade.
Promoção é uma forma de comunicação e conhecimento entre as organizações e o público-alvo, com o objetivo de influenciar nos costumes e atitudes bem como no comportamento dos consumidores.
Segundo Las Casas (2006, p. 240) a promoção é uma variável do composto de marketing onde “o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa”.
No entendimento de Cobra (1997) Promoção, consiste nas diferentes combinações dos instrumentos disponíveis, como propaganda, promoção, merchandising, venda pessoal e relações publicas, tudo com o objetivo de atingir bons resultados mercadológicos.
Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011).
A promoção é que leva a venda dos produtos e promover mix através de propaganda, publicidade, relações públicas entre outras. A promoção faz o elo de linguagem entre o fabricante e o consumidor (KOTLER, 2001).
A utilização da propaganda ou da comunicação entre as organizações e o consumidor deve ser vista como um “processo que envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor” (LAS CASAS, 2006, p. 240).
Ainda segundo o autor (2006, p. 240) é necessário ter muito cuidado, pois:
quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que seu receptor realmente entenda o que quer dizer. Por isto a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma de atingi-la (codificação). Usa um meio para transmitir sua mensagem (canal) e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. (...) A realimentação (feedback) é importante fator para que o comunicador avalie o resultado do seu esforço.
Neste contexto, o autor coloca a importância da comunicação para ser eficaz precisa de um planejamento onde será avaliada a melhor forma de se fazer a propaganda, onde esta deve ser clara para que o receptor ou consumidor compreenda e também é de grande importância o feedback onde as organizações terão o retorno sobre seu investimento.
Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011).
Kotler e Armstrong (2000, p. 29) acreditam que “promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo”. Para os autores a promoção é uma forma de fazer com que os consumidores acreditem que os atributos apresentados do produto o fazem ter mais qualidade do que os demais e assim optem por comprar o produto.
Las Casas (2008, p. 295) diz que “as empresas comumente procuram combinar um pouco de cada ferramenta para reforçar os vários aspectos característicos da intangibilidade”, onde esta combinação trará resultados mais eficientes de sua divulgação.
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011).
Segundo Dias Coord (2003, p. 9), as decisões de promoção devem ser vistas de forma estratégica, aonde,
As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros).
O termo promoção é freqüentemente usado como o significado de desconto ou vantagem, mas, entende-se como o ato de promover um produto ou serviço. Para evidenciá-lo pode utilizar-se de propagandas, anúncios, destaque no ponto de venda, entre outras.
2.2.3.1 Propaganda
A propaganda é uma das ferramentas que pode ser utilizadas para promover um produto ou marca.
Las Casas (2006, p. 243) diz que “propaganda segundo a Associação Americana de Marketing, é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”.
Segundo Sampaio (2003, p.25) “a propaganda é uma atividade bem antiga, e vai ficando mais requintada à medida que é mais utilizada”, colocando a visão do autor nos tempos atuais, pode-se verificar que a forma de apresentação da propaganda está sendo inovada e a cada dia se torna mais criativa, o que faz com que se concretize como um meio mais eficiente de promoção.
(...) a relação entre a propaganda e a sociedade tem sido sempre complexa. (...) a propaganda ao mesmo tempo reflete a sociedade e cria a sociedade. (...) como uma força econômica, a propaganda tornou-se uma parte
necessária e dinâmica do capitalismo de consumo, estimulando a compra e a venda de mercadorias embaladas, com marcas registradas. (SIVULKA, 1998, p. 425)
Existem formas diferentes de propaganda, onde “a propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda promocional visa estimular a venda imediata, enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a intenção de venda indireta” (LAS CASAS, 2006, p. 243).
Ao desenvolver ou criar uma propaganda, o departamento de marketing deve ter um planejamento de quais os objetivos que desejam alcançar, qual é o público que desejam atingir, e para isso Kotler (2008, p. 555) expõe cinco decisões que abrangem a criação do programa de propaganda que são:
• Missão. Quais os objetivos da propaganda?
• Moeda/Dinheiro. Quanto pode ser gasto?
• Mensagem. Que mensagem deve ser divulgada?
• Mídia. Que veículos devem ser utilizados?
• Mensuração. Como os resultados devem ser avaliados?
Verifica-se assim que através da mensuração do departamento de marketing destes cinco tópicos é que será possível eleger qual a melhor forma de propaganda, onde a mesma apresente o melhor resultado dentro das expectativas traçadas dentro do planejamento e qual o impacto que esta terá sobre as vendas e faturamento da empresa.
Como se vê publicidade ou propaganda nas organizações é considerado um departamento estratégico, pois, trabalha diretamente com os objetivos gerais da organização por isso,
Muitas vezes, em vez de existir um departamento específico de propaganda na empresa, com a contratação de pessoas especializadas em cada uma das áreas, pode haver apenas uma pessoa encarregada do setor. Este elemento serve de elo de ligação entre empresa e agência externa, e recebe com isto muitas vantagens através de um serviço especializado. As agências de propaganda dedicam-se à atividade, portanto possuem experiência diversificada, assimilam conhecimentos abrangentes e desenvolvem sua capacidade de trabalho (LAS CASAS, 2006, p. 247).
As leituras indicam que através da contratação de um serviço especializado, a organização tem uma probabilidade maior de sucesso em seu empreendimento, tendo em vista que pode colocar o foco em seus profissionais nos objetivos e metas que deseja alcançar, e que este apenas seja o responsável pelo acompanhamento de criação e desenvolvimento da propaganda pela agência contratada.
A propaganda tem em seus objetivos propósitos diferenciados de alcance ao consumidor, onde estes podem ter o intuito de informar, persuadir ou lembrar o consumidor. A informação pode ser vista como um primeiro estágio de informações e benefícios do produto. Já a propaganda persuasiva procura designar preferência, persuasão na compra de um produto ou serviço. A propaganda de lembrança intenta instigar a compra de produtos já utilizados e a propaganda de reforço propõe demonstrar aos compradores de que compraram corretamente. (KOTLER, 2008)
A propaganda pode ser apresentada de diversas formas, e podem ser classificadas em quatro etapas:
• Apresentação Pública: a natureza pública da propaganda confere certa legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada de entendimento, explicando a sua eficácia.
• Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso da empresa.
• Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
• Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a responder à propaganda. A propaganda é um monólogo e não um diálogo (KOTLER, 2000, p. 584),
Através das diferentes etapas apresentadas pelo autor, pode-se verificar que uma propaganda bem planejada, pode trazer excelentes resultados à organização, onde Sant’anna (2002, p. 193) complementa dizendo que “de pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não forem adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de interessar se pela coisa anunciada e com capacidade aquisitiva para comprá-la”
Entre as formas de se fazer a propaganda ou comunicação aonde,
a televisão consegue alcançar o maior número de pessoas ao mesmo tempo. O rádio tem sua estrutura explorada através de comerciais com efeitos sonoros, dramaticidade na voz, música e outros sons. A imprensa escrita que são os jornais e revistas, dependendo de seu conteúdo e circulação, podem proporcionar exposição tanto ampla com concentrada em um público específico (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 480-481).
Os autores apresentaram as formas tradicionais que a mídia pode utilizar para fazer propaganda, porém hoje com a globalização e utilização da internet e redes sociais este se torna um nicho de mercado que está sendo muito utilizado na busca de produtos e serviços.
O grande diferencial competitivo de uma empresa está em criar valor para os consumidores. Para isso as empresas devem conhecer esse consumidor, o que ele espera e como se comporta, para que a organização possa buscar atender aos desejos e às necessidades desse cliente. Estudar o comportamento é entender seus pensamentos e ações, bem como as influencias que ele sofre na hora da decisão de compra. (PAIXÂO, 2009, p. 35)
Conforme o autor expressa, as empresas buscam um diferencial para se tornarem competitivas, já que esta é uma tendência que o mercado exige, por isso é necessário que as empresas avaliem o perfil de seus clientes, e assim, possam traçar estratégias que valorizem o cliente, criando ações que visem a sua satisfação de acordo com cada perfil.
2.2.3.2 Promoção de vendas
A promoção de vendas é um recurso de comunicação utilizado como elo entre as empresas e o consumidor e tem definições diversificadas que de divergem entre os distintos autores.
Las Casas (2006, p. 255), diz que uma das mais completas e traduzidas na atualidade é da AMA (Associação Americana Marketing) onde diz que
a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária.
De acordo com o autor, são ferramentas que utilizadas corretamente auxiliam as organizações de forma coordenada e dirigida a tornar-se real os esforços de venda e propaganda.
Toda ferramenta ao ser utilizada com a finalidade de atingir um público alvo deve ser planejada com cuidado para que seus resultados obtenham o sucesso almejado, por isso deve ser vista como,
uma estratégia de comunicação que age a curto prazo, visando promover um produto e estimular a ação de compra/venda por parte dos públicos, podendo atuar como apoio às outras estratégias ou isoladamente, funcionando como solução para inúmeros problemas surgidos no marketing mix. (COSTA, 1996, p. 67).
Conforme o autor, além de ser uma estratégia de apoio, a promoção de vendas tem sua ação prevista a um curto prazo e utilizada para fortalecer as vendas de produtos ou serviços. Las Casas (2006, p. 255) complementa dizendo que “apesar de ser uma ferramenta principalmente de caráter complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis para comunicação somente em promoção de vendas”.
Como as demais ferramentas, a promoção de vendas tem suas características, que Kotler (2008, p. 543), apresenta como:
1. Comunicação. Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente,
fornecem informações que podem levá-lo ao produto.
2. Incentivo. Incorpora alguma concessão, estímulo ou contribuição que
oferece valor ao consumidor.
As características apresentadas pelo autor, como formas de chamar consumidor para conhecer os produtos que tem as características que desejada, instigando sua vontade de consumir, e convite de que este desejo seja concretizado o mais rápido possível, o que garante um aumento nas vendas.
Diversas são as formas de promoção de vendas, dentre elas pode-se identificar devido ao seu destaque na utilização a exposição e feiras, amostras, prêmios e vales-brindes, cupons, concursos e jogos entre outros, onde a criatividade inovadora dos profissionais da área traz para contribuir com o resultado final na atração de consumidores efetivos. (LAS CASAS, 2006).
2.2.3.3 Venda Pessoal
A venda pessoal é um dos instrumentos do composto de comunicação de marketing, ao lado de elementos como propaganda, promoção de vendas, marketing direto, Internet, relações públicas, merchandising e publicidade. É a única parte do composto de comunicação de marketing em que a comunicação é realizada de forma pessoal e direta entre a empresa e seus clientes ou consumidores.
De acordo com Zenone e Buairide (2005, p. 58) “a venda pessoal consiste na comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, em que o vendedor é a fonte de transmissão e recepção de mensagens”.
A venda pessoal pode ser vista como uma ferramenta que todos os setores utilizam, onde muitos realizam sem ter consciência da ferramenta poderosa que tem em sua utilização. Para Las Casas (2006, p. 250) a venda pessoal é “uma das mais eficientes ferramentas de comunicação do marketing”.
Por outro lado Kotler (2008, p. 544) coloca que “é a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finas dos processos de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor”. Este contato direto entre comprador e vendedor muitas vezes pode ser o ponto chave negociação aonde o confronto direto entre ambos possibilita a troca de informações e análise de campo podendo o vendedor utilizar dados para o convencimento da venda.
Na venda pessoal, é necessário que os profissionais estejam muito bem preparados, que conheçam seu produto ou serviço, suas características e utilização, que possam esclarecer pontos obscuros com sinceridade propondo-se a resolver o
problema de seu cliente. Todos estes quesitos tendem a fazer com que seu produto ou a marca sejam colocados em destaque entre seus concorrentes obtendo assim a fidelização dos clientes (LAS CASAS, 2008)
Kotler (2008, p. 544) coloca em evidência a venda pessoal alguns benefícios em relação à propaganda, são eles:
• Confronto pessoal. A venda envolve relacionamento vivo, imediato e
interativo entre duas ou mais pessoas. [...].
• Manutenção do relacionamento. A venda pessoal permite todos os
tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. [...].
• Resposta. A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a
ouvir a explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, [...]
Segundo entendimento da fala do autor estas características da venda pessoal, tornam-se benefícios em relação à propaganda, onde o contato pessoal além de permitir uma chance maior de persuasão para a venda, faz com que haja um relacionamento amistoso entre as partes fazendo com que a confiança exista entre ambos além disso, o vendedor tem uma oportunidade maior de explanar sobre as características, fazer demonstrações sobre o produto e ainda apresentar produtos novos que possam vir a ser comercializados por ambos.
A venda pessoal apresenta diversos pontos favoráveis, porém Las Casas (2006, p. 250) coloca que, “apesar das vantagens, a venda pessoal é uma das formas de comunicação mais caras, uma vez que a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em transportes, tempo de espera etc.”, onde estes custos devem ser absorvidos pelo setor de marketing e pessoal buscando no mercado profissional qualificados a realizar esta tarefa e que tragam resultados positivos para a organização.
O mesmo autor complementa ainda (2006, p. 251) que para todas estas atividades e profissionais tenham êxito, “é necessário que os administradores encarregados da área façam um bom trabalho na administração de vendas. Para fazer isso ele terá de desempenhar quatro funções gerenciais: planejamento, organização, direção e controle”. Para o autor somente o administrador fazendo uso destas funções poderá manter o equilíbrio e a qualidade nas atividades desempenhadas pelos vendedores.
