Sistema de identidade visual

As pessoas têm criado alfabetos a partir de figuras humanas, elementos de arquitetura, flores, árvores, ferramentas e todo o tipo de objetos cotidianos para serem usados como iniciais ou como ornamentos tipográficos. A tipografia para leitura, todavia, é normalmente derivada da escrita manual.

Nos sistemas de identidade visual, no entanto, as tipografias não se restringem às construções de logotipos, elas são necessárias nos alfabetos institucionais das organizações. Wheeler (2012) escreve que, para criar uma imagem integrada e coerente, as organizações necessitam de uma tipografia com uma personalidade especial e com legibilidade inerente, e sua escolha requer conhecimento básico da amplitude de opções e um entendimento essencial do seu bom funcionamento. As questões de funcionalidade são muito diferentes em um formulário, uma embalagem, um anúncio de revista ou em um site. Inclusive, algumas empresas têm fontes tipográficas diferentes para apresentações eletrônicas.

O número de famílias tipográficas em um sistema de identidade visual é uma questão de escolha. Há empresas que escolhem fontes com serifas e sem serifas, mas outras que usam uma única fonte para tudo. “A tipografia é essencial para um programa de identidade eficaz” (WHEELER, 2012, p.142).

Estes conceitos auxiliaram na compreensão e na análise das tipografias que as escolas Waldorf, normalmente, se utilizam para a construção das suas marcas gráficas. Porque estas tipografias, como se verá no capítulo de resultados,

apresentam características formais muito peculiares, como também são peculiares outros aspectos, não só formais, mas também conceituais, da sua pedagogia. Essa peculiaridade das características formais destas tipografias tem relação com os conceitos filosóficos da pedagogia e contribuem sobremaneira para a formação da sua identidade visual.

2.2.3 Sistema de identidade visual

Os sistemas de identidades visuais são criados para a construção das imagens das organizações. Mas, segundo Chaves (2003), para se compreender a

complexidade do conceito de imagem institucional de uma organização, é

necessário pensar-se em um quadro mais amplo. Ele propõe que o problema seja desdobrado em quatro elementos: a realidade institucional, a identidade institucional, a comunicação institucional e a imagem institucional.

• A realidade institucional são os fatos institucionais concretos da organização. É o conjunto de características objetivas, atuais ou

acumuladas ao longo de sua história, como os objetos, as suas estruturas operacionais, os seus recursos materiais e humanos, e a sua situação financeira e econômica.

• A identidade institucional é um fenômeno de consciência, um conjunto de valores próprios e de atributos que são assumidos pelas organizações, e que formam o seu discurso de identidade, e que deve ser entendido como um processo.

• A comunicação institucional é o conjunto de mensagens que são efetivamente emitidas pelas organizações, consciente ou

inconscientemente, e que são essenciais ao seu funcionamento. A organização fala por si mesma, seu “corpus semiótico” se automanifesta, simbolizado por meio de todas e de cada uma das ações.

• A imagem institucional é a leitura pública das organizações, a

interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou elabora intencional ou espontaneamente. Ela não coincide com a realidade

institucional (características objetivas), nem com a sua comunicação institucional (dimensão semiótica) e nem com a sua identidade institucional (formas de autorrepresentação).

Por semiose institucional, entende-se o processo pelo qual a organização produz e comunica o discurso da sua identidade, que pode ser espontâneo, artificial ou misto; da leitura dessa comunicação dentro dos seus contextos, constitui-se a imagem da organização.

As mensagens que compõem a comunicação devem ter unidade para que se constitua a ideia de uma organização. Essa unidade não é apenas formal ou visual, mas, sobretudo, conceitual; refere-se aos elementos profundos que estruturam a identidade institucional, ou seja, trata-se de uma estrutura complexa.

A intervenção não se refere apenas quanto a modificar a imagem da

intervenção só pode se dar em dois planos, que são susceptíveis de alterações concretas: a realidade institucional e a comunicação institucional.

No entanto, a comunicação pode ser dividida em dois aspectos: imaginária e real. A comunicação real é operativa e regular, sendo da competência dos agentes internos e fora da área de intervenção do programa.

O sistema de identidade visual nasce da necessidade de se controlar a implantação dos signos identificadores, que devem ser consistentes no desenho do conjunto de signos e do seu modo de aplicação na totalidade dos suportes gráficos, por exemplo, em papelarias e materiais de divulgação, e nos suportes não gráficos, como na arquitetura, na indumentária, nos veículos, entre outros.

Os programas integrais garantem a comunicação inquestionável e

convincente para que as mensagens de naturezas distintas colaborem entre si na explicitação de uma identidade institucional.

Conforme Chaves (2003), o processo dos programas integrais divide-se em duas etapas: uma, analítica, relativa ao conhecimento profundo da organização, e outra, normativa, relativa à intervenção, de fato.

A etapa analítica envolve as seguintes fases:

• A investigação: trabalho de campo para a produção de informações dos quatro níveis de análise: realidade, identidade, comunicação e imagem institucionais.

• A identificação: a identidade interna da organização e a externa (ou imagem).

• A sistematização: o campo empírico que consiste na definição de um sistema preciso de emissão do discurso da identidade institucional.

• O diagnóstico: consiste no diagnóstico propriamente dito, contemplando os quatro campos do fenômeno institucional (realidade, identidade,

comunicação e imagem institucionais) e outro, específico, abordando os recursos de identificação.

• A política de imagem e comunicação: que possibilitará a superação dos desajustes do campo comunicacional.

A segunda etapa, normativa, envolve as seguintes fases:

• A estratégia de intervenção: a partir do diagnóstico e da política geral determinam-se as ações adequadas.

• A intervenção sobre a imagem e a comunicação: definem-se os conteúdos, os métodos e as condições de implementação.

• A elaboração de programas particulares: o processo geral é concluído com a explicitação das demandas e requisitos de cada intervenção particular. Trata-se da elaboração dos programas de atuação técnica. Estes

programas constituirão as normas que deverão ajustar-se aos distintos projetos ou propostas técnicas.

Para Cauduro (1994), o programa de identidade visual eficiente traduz em linguagem adequada para seu público a filosofia, a cultura e a personalidade da empresa. O programa deve ser dividido em quatro etapas:

• Plano diretor / pesquisa e definição de diretrizes: refere-se ao

diagnóstico para definição das diretrizes do desenvolvimento da identidade visual, com relação aos objetivos de comunicação, planejamento,

processo de criação e instituição da linguagem.

• Criação da linguagem visual: refere-se ao projeto dos elementos básicos da identidade visual, que são o signo de comando (marca17, símbolo ou logotipo), o alfabeto padrão e o esquema de cores – esses elementos constituem a assinatura da empresa. O resultado desta etapa deve conter o código de identidade visual, um sistema de signos visuais e suas regras de uso.

• Desenvolvimento das mensagens visuais: projeto, execução e implantação das mensagens visuais da empresa a partir do código de identidade visual definido. Abrange todos os subsistemas de mensagens da empresa como impressos, produtos, arquitetura, frota de veículos, uniformes etc.

• Normatização e padronização: as organizações empresariais, dada a sua complexidade, inclusive com relação às pessoas que as compõem, necessitam de normas de comportamento e de organização para que trabalhem coordenadamente. Da mesma forma, para garantir o controle e a manutenção da identidade visual, são necessárias normas claras de uso das mensagens visuais, que devem estar reunidas em uma publicação, o manual de identidade visual.

17 _{Nota do autor: em Cauduro, o termo utilizado é marca e não marca gráfica; por isso, foi mantido o}

2.2.4 Parâmetros de análise para os sistemas de identidade visual

Segundo Chaves e Bellucia (2005), a marca gráfica é o único elemento que está presente em todos os contatos da instituição com o público, ou seja, é o signo visual protagonista no sistema de identidade visual. Por isso criou um trabalho minucioso de indicadores que definem qualidade e rendimento para este signo identificador. A eficiência do seu rendimento determina, portanto, a eficiência de rendimento na comunicação e na identificação das organizações que representam.

Para analisar a eficiência do rendimento das marcas gráficas em

comunicação e na identificação, Norberto Chaves18 e Raúl Belluccia19 criaram

quatorze parâmetros, como apresentado em seu livro La marca corporativa – gestión

y diseño de símbolos y logotipos.

La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertinencia, o sea, el ajuste o correspondencia entre partes; en este caso, entre los signos y la institución identificada (su identidad y sus condiciones de

comunicación) (CHAVES e BELLUCIA, 2005, p.37).

Os quatorze parâmetros20 para análise de rendimento das marcas gráficas de Chaves e Belluccia (2005, p.42), são apresentados a seguir, com breve explicação do conteúdo21:

1. Qualidade gráfica genérica: tratam de conceitos genéricos de qualidade de design gráfico, como existe em qualquer outro âmbito da cultura. Os

elementos que compõem um identificador corporativo são analisáveis do ponto de vista da sua qualidade genérica, qualidades das famílias

tipográficas, os elementos iconográficos, qualidades cromáticas e de textura, entre outros. Tal análise permite apontar se tais identificadores são

18 _{Norberto Chaves foi professor na Facultad de Arquitectura da Universidad de Buenos Aires (1970-}

1976) e da escola de arte e design EINA, Barcelona (1977-1984).

19 _{Raúl Belluccia é professor de Design Gráfico na Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo da}

Universidad de Buenos Aires, na Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad Nacional de Entre Rios e na Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino de Tucumán. Raúl Belluccia é sócio de Norberto Chaves na I+C Consultores, assessoria em identidade e comunicação corporativa, com escritórios em Barcelona e em Buenos Aires.

20 _{Nota do autor: esses parâmetros estão em espanhol no livro original de Chaves e Belluccia (2005,}

p.42), mas se encontram traduzidos para o português na dissertação de Moreira (2009, p.109). Alguns termos que não existem na língua portuguesa teriam sido criados, como o parâmetro 12, “vocatividade” – vocatividad, em espanhol. Como são compreensíveis, mantendo fidelidade com seus sentidos originais, optou-se por utilizá-los nesta pesquisa.

21_{Nota do autor: a explicação do conteúdo é um resumo do texto como aparece em Moreira (2009,}