Sugestões de práticas de comunicação sobre a inovação

A inovação é considerada um dos principais motores de desenvolvimento no século XXI. Por isso, preservar ambientes que estimulem o empreendedorismo nas instituições de C&T, oferecendo ferramentas para a construção e manutenção de projetos e empresas inovadoras é essencial. Partindo desse pressuposto, é possível afirmar que a responsabilidade dos NITs tem aumentado, pois o Marco Legal de CT&I soma novas atribuições à sua principal atuação, responsabilizando-os por criar uma cultura de inovação e empreendedorismo no Brasil como função estratégica das ICTs.

Nesse sentido, os Núcleos de Inovação das universidades analisadas nesta pesquisa podem ser considerados modelos de arranjos institucionais facilitadores neste cenário de CT&I no Brasil. Isso porque a busca por um sistema eficiente na gestão da Propriedade Intelectual figura entre as metas brasileiras, e a função dos cinco NITs abre espaço para uma atuação mais efetiva de suas ICTs. Mas tudo isso só será conhecido se for comunicado. Para que ocorra a promoção e disseminação da cultura, como também a construção de agenda pública que demonstre seus impactos, é necessária uma comunicação estratégica de todas as suas ações.

Em publicação que relacionou as boas práticas dos Núcleos de Inovação Tecnológica das ICTs brasileiras, Russano, Liberato, Silva e Barbeta (2017) forneceram um panorama geral sobre as ações de comunicação e marketing dos NITs apresentando seu papel e potencial de atuação, com base na experiência de instituições em fases diferentes de desenvolvimento. Os autores enfatizaram justamente alguns dos principais tópicos abordados por esta pesquisa, tais como: a importância do planejamento da comunicação de um NIT, na identificação de seus stakeholders; de sua comunicação institucional, especialmente na identidade e construção da imagem corporativa através da marca; no papel da liderança para representatividade da instituição; na importância do contato com a imprensa, envolvendo a produção, organização e envio de materiais e acompanhamento de entrevistas, considerando o foco da grande mídia em impactos sociais e econômicos e da mídia segmentada/especializada; no fortalecimento da parceria com a assessoria de comunicação central da universidade, por meio de seus canais tradicionais; na utilização de ferramentas web, primordialmente, seus sites institucionais99 _e/ou

99 _{Dois exemplos que Russano, Liberato, Silva e Barbeta (2017) deram sobre a organização de sites são da} homepage do escritório de transferência de tecnologias da Universidade de Michigan (U-M Tech Transfer), disponível em http://techtransfer.umich.edu/ ) e da homepage da Cambridge Enterprise, disponível em https://www.enterprise.cam.ac.uk/. No caso do site do U-M Tech Transfer, a navegação é baseada em clientes e no menu superior da home existem as opções de entrada para inventores (comunidade acadêmica), indústria e startups. Já no caso da home do Cambridge Enterprise, o foco é claramente o atendimento à comunidade acadêmica, pois o cliente “indústria” não aparece na home do site. No menu superior há a opção “nossos serviços”, com uma lista de serviços segmentada por público (comunidade acadêmica e indústria + governo).

blogs100_{, e suas mídias sociais, como o Facebook, Twitter e LinkedIn; na constituição de mailing}

list para envio de comunicados específicos por e-mail; na relevância dos materiais tradicionais impressos, como folders, relatórios, guias, portfólios/carteiras, considerados cartões de visitas; e na realização de eventos como estratégia de comunicação, com diferentes públicos e formatos, tais como palestras, cursos e participação de representantes em eventos segmentados.

No caso desta pesquisa, a análise dos sites e das entrevistas com os Núcleos de Inovação Tecnológica das universidades apresentou uma visão geral sobre as principais ferramentas comunicacionais utilizadas atualmente e as tendências que acompanham as mudanças relacionadas à sociedade da informação e às organizações midiáticas no âmbito da inovação dentro das universidades e institutos de pesquisas. Com o intuito de incentivar estudos na área da comunicação que fomentem reflexão sobre a importância da Ciência, Tecnologia e Inovação, a pesquisa também possibilitou sugerir ações e boas práticas de comunicação e divulgação da inovação nas universidades, visando aperfeiçoar e aprimorar o seu papel no desenvolvimento científico e tecnológico nacional.

Entre os principais caminhos para a elaboração de um planejamento de divulgação da inovação, os NITs acreditam que as ferramentas de comunicação digitais – como os sites e redes sociais – são eficazes para atingir o maior número de pessoas conectadas e interessadas nas informações sobre inovação e Propriedade Intelectual. Entretanto, é necessário divulgar de maneira direcionada, pois a diversidade dos meios atinge público vasto – não específico.

O uso do Facebook como ferramenta de divulgação do NIT foi evidenciado por Russano, Liberato, Silva e Barbeta (2017), em virtude da facilidade de operação – utilizado por um usuário comum –, e como um veículo eficaz nas datas comemorativas, gerando interação com seus públicos, em ocasiões que não são necessariamente notícia, por exemplo, mas novidades de interesse dos seguidores e assuntos relacionados. Para os autores, o contexto de fomento às relações profissionais também torna o ambiente digital do LinkedIn um espaço a ser explorado para a divulgação das oportunidades de transferência de tecnologia e outras parcerias universidade-empresa.

Importante aspecto observado na pesquisa é que o advento das plataformas sociais e a democratização tecnológica levaram a comunicação para uma nova etapa em que, para disseminar a informação de maneira eficiente, é necessária uma adaptação às ferramentas e

100 _{Apesar de também se constituir como página web, o conteúdo dos blogs tem um formato mais espontâneo} e opinativo, com o objetivo de informar os clientes e outros visitantes da página sobre temas de interesse, relacionados à corporação. A interação com os visitantes do blog é mais aberta aos visitantes que dão opiniões sobre o conteúdo disposto, enquanto que na maior parte dos sites institucionais, a interação é feita por meio de formulários de contato e e-mail (RUSSANO, LIBERATO, SILVA E BARBETA, 2017).

estilos atuais. Daí a necessidade de reflexão sobre o desafio digital a que ciência e as próprias instituições científicas estão sujeitas, com o objetivo de concretizar com sucesso a transferência do conhecimento científico para os cidadãos – assim como a transferência de tecnologia para o setor empresarial. Esse aspecto já é bastante considerado na área jornalística, independente da natureza das instituições – a “horizontalização” da comunicação –, pois permite o acesso de todos por todos e otimiza o sistema clássico das teorias de comunicação entre emissor e receptor e os “ruídos” que se apresentam no caminho.

Além disso, a realização de eventos foi citada como importante instrumento de disseminação da cultura da inovação entre os NITs, mas eles sugerem a importância de participar mais de “oportunidades empresariais”, já que as empresas frequentam eventos de outras empresas, e não estão em todos os eventos dos NITs, pois podem não ter acesso a eles. Este percentual de desinteresse dos empresários enquanto público-alvo já havia sido identificado na pesquisa de Liberato (2014) indicando que os Núcleos devem buscar compreender seu público e aprimorar os tipos de veículo e informações, realizando parcerias com o setor empresarial na ampliação da divulgação dos inventos desenvolvidos pelas próprias empresas (além das patentes acadêmicas) ou na criação de novas formas de divulgação das invenções mais relevantes através de entrevistas com os empresários.

De maneira mais específica, alguns NITs desta pesquisa também sugeriam que um caminho interessante para construir uma comunicação efetiva seria não olhar somente para o próprio NIT e para o público interno à ICT, mas analisar seus clientes e verificar e traçar estratégias para atendê-los, levando em consideração as características de cada perfil.

Em resumo, a principal ação para definir boas práticas de comunicação, segundo os Núcleos de Inovação, é compreender e avaliar, primordialmente, o seu público-alvo que consumirá as informações, além de interagir e “conversar” com outras universidades. Apesar das diferentes configurações, os NITs são instituições mais recentes no Brasil e podem auxiliar- se mutuamente na construção de uma política de inovação eficiente dentro das universidades, além de pensar conjuntamente em ações que promovam interação efetiva entre todos os atores envolvidos (universidades-empresas-governo).

Para isso, eles acreditam na necessidade de manter uma equipe capacitada que ofereça todas as perspectivas e potencialidades da comunicação a um gestor acadêmico – líder do NIT – o que inclui a experiência dos profissionais da área sobre o funcionamento da imprensa e todos os fluxos da comunicação digital atual. O NIT da UFMG recomendou, especificamente, que os Núcleos se especializem em comunicação da inovação para terem autonomia sobre suas informações dentro e fora das ICTs.

Uma sugestão de Russano, Liberato, Silva e Barbeta (2017) para enfrentar uma das principais dificuldades dos NITs – falta de profissionais especializados para executar as atividades de divulgação – é o compartilhamento da gestão de comunicação com a assessoria de imprensa e/ou comunicação das universidades, haja vista que, dentro dos NIT os colaboradores geralmente estão concentrados na execução das atividades essenciais – proteção da Propriedade Intelectual e Transferência de Tecnologia. Além disso, a grande imprensa continua aliada das instituições públicas na medida em que os assuntos públicos de C&T ainda detêm credibilidade junto à imprensa do que os temas veiculados por empresas. Mas um grande gargalo no contato com a imprensa ainda é a identificação de pautas, pois o que é relevante para um NIT não necessariamente é de interesse dos veículos de comunicação. Daí a importância do apoio de um profissional especializado para se pensar a estratégia de divulgação do NIT como diferencial para se estabelecer o que vai ser oferecido como pauta aos jornalistas.

Implementar ações de comunicação baseadas em planejamento prévio, que venham ao encontro da necessidade de divulgar o NIT e seus assuntos de interesse é possível e desejável. Mas para que essas ações apresentem resultados positivos em termos de reconhecimento do NIT, é imprescindível pensar nos stakeholders que se pretende alcançar, bem como nos veículos a serem utilizados para isso. Por isso, recomenda-se que as ações de comunicação estejam acompanhadas de planejamento de comunicação institucional, que Lupetti (2013) sugere partir do princípio de integração e unificação da mensagem, envolvendo todos os colaboradores para estabelecer um conceito público da instituição, com o objetivo de difundir sua missão e favorecer o relacionamento com o público-alvo, de modo a imprimir sua cultura e clima organizacionais.

Por fim, não existe “fórmula mágica” e/ou receita para o planejamento de comunicação de uma instituição, pois cada plano demanda o entendimento dos objetivos estratégicos, bem como da expectativa de seus resultados em curto, médio e longo prazo, e essa premissa é válida, principalmente, aos NITs e suas ICTs. Ainda assim, todo o público avaliado nesta pesquisa sugere que a melhor forma de se pensar e elaborar um plano de comunicação aos Núcleos de Inovação Tecnológica é pesquisar e compreender seus públicos e suas particularidades, considerando a quantidade de recursos disponíveis e de pessoal para ultrapassar seus desafios estratégicos, sempre em consonância com as diretrizes de suas universidades.