Sumário Executivo

No presente trabalho é apresentado um plano de marketing para a pequena indústria atacadista UNIPESCA - Produção, Indústria & Comércio de Pescados Ltda. – ME, localizada no Pontal do Peba, município de Piaçabuçu, em Alagoas. Este plano busca identificar as potencialidades da empresa, associando-as às oportunidades da pequena indústria visando à ampliação das vendas e maior visibilidade da marca.

A empresa é familiar e atualmente gerenciada pelo sócio/proprietário Ecivaldo Aurelito dos Santos, juntamente com os demais sócios. A planta industrial surgiu no ano de 2005, quando se percebeu um grande potencial para a instalação de uma unidade de beneficiamento na região, por não possuir nenhuma unidade industrial no estado de Alagoas, como também pela boa localização em relação a fornecedores e mercado consumidor.

A fábrica foi planejada e construída com base na experiência dos sócios administradores, pois desenvolviam o mesmo trabalho no estado da Bahia em menor escala. O layout industrial foi pensado pelos mesmos, para que atendesse a demanda regional, onde foi instalada também uma fábrica de gelo em escama. Atualmente o processo produtivo da empresa está voltado para o beneficiamento de camarão, que é considerado um pescado, porém com previsões futuras para o beneficiamento de outros tipos de pescado.

O aumento da concorrência nas cidades circunvizinhas da região da planta, com a atuação de empresas de grande porte no mesmo segmento de mercado trabalhando no estado de alagoas, a prática da pesca como umas das principais

fontes de renda dos moradores das cidades adjacentes e o aumento da prática da carcinicultura tem implicado uma estagnação no faturamento da empresa, consequentemente um crescimento lento. A atual situação em que a organização se encontra é a principal motivação para a implementação de estratégias de marketing, uma vez que, a realização de uma análise detalhada de mercado e estudo de tendências e oportunidades para o seu negócio, é algo fundamental para o seu desenvolvimento em meio a um mercado cada vez mais competitivo.

O plano foi construído a partir de pesquisa de mercado, limitada inicialmente ao município de Penedo o qual será um extrapolado para outras cidades do estado de Alagoas que contenham as mesmas características, como também, readaptado para cidades que tenham características distintas à medida que o plano seja executado com êxito, aumentando assim a visibilidade da organização e mercado consumidor da empresa.

A empresa trabalha no setor alimentício com produtos perecíveis, esse fator é contemplado como um aspecto favorável em relação à concorrência, pois seus principais concorrentes são pessoas físicas que trabalham com a pesca, empresas de grande porte de outros estados e criatórios, contudo, em questão de logística e durabilidade dos produtos, a organização está à frente dos seus concorrentes pela sua boa localização ao sul do estado de Alagoas e com um processamento diferenciado para aumentar a durabilidade do produto.

No plano serão apresentadas ações de melhorias no processo produtivo e administrativo, visando aumentar a demanda de vendas. No prognóstico foi apresentada a missão da empresa, traçando objetivos de acordo com os sócios, e estratégias de marketing através dos níveis operacionais: Produto, preço, praça, promoção e pessoas.

Após a implementação do plano, a empresa pretende neutralizar a ação da concorrência, aumentar o seu faturamento, oferecer produtos inovadores e com qualidade na região, ser referência no segmento no estado de Alagoas e garantir a satisfação dos clientes.

5.1.2 Análise do Ambiente

Fatores Econômicos: A partir de pesquisas, verificou-se que as pessoas

estão mais otimistas com relação à economia, onde os gastos com alimentos mais saudáveis devem crescer significativamente nos próximos anos. Os consumidores, porém, estão mais sensíveis em relação a preços e, por isso, estão exigindo uma maior valorização do seu dinheiro, o que reflete em um desejo por produtos e serviços de qualidade que contenham cada vez mais benefícios para a saúde. Contudo, por se tratar de uma empresa do ramo alimentício de pescados, que são produtos mais saudáveis à saúde humana, os fatores econômicos são favoráveis para o crescimento da empresa.

Porém, a situação atual do país é preocupante devido à pandemia do (COVID-19) Coronavírus, no corrente ano de 2020. Contudo, com a elaboração de estratégias gerenciais de marketing e vendas nesse cenário, torna-se ainda mais importante pensando na situação atual que alguns países se encontram, entretanto, com o empenho de todos os envolvidos a empresa conseguirá manter suas atividades.

Fatores Socioculturais: Os hábitos alimentares no Brasil sofreram diversas

influências por parte das pessoas responsáveis pela colonização do país, como também devido ao processo imigratório em diversos períodos. Portugueses, espanhóis, indígenas, africanos, japoneses, e tantos outros povos influenciaram diretamente em nossa culinária. Outro fator primordial é que o Brasil possui vinte e seis estados e alguns deles tem acesso ao mar e o privilégio de possuir diversos rios. O litoral brasileiro é beneficiado pelas condições favoráveis de navegações durante o ano inteiro, com isso, a pesca é muito explorada nos dias de hoje por se tratar de um alimento mais saudável e que está cada vez mais na preferência da população.

Quando tratamos do estado de Alagoas, por possuir muitas cidades com um alto fluxo de turistas e uma culinária muito conhecida por seus pescados, o estado tem um grande potencial para o beneficiamento e comercialização desses produtos no mercado.

Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos: Observou-se que as condições

legais, políticas e tecnológicas têm grande impacto sobre o tipo de negócio. Fatores políticos tem grande relevância devido à alta burocratização para a certificação das licenças, e há poucos projetos governamentais de incentivo para o desempenho de organizações.

No que se refere à tecnologia, estar atento às novas tendências é algo fundamental para um melhor desempenho do negócio, visto que, o desenvolvimento de sistemas e equipamentos para um melhor desempenho do processo tem facilitado o andamento dos processos no chão de fábrica, e atualmente tem se tornado um grande aliado para as empresas que desejam se destacar no mercado e diminuir os custos da fabricação.

Concorrência: A indústria Unipesca está localizada no Pontal do Peba,

município de Piaçabuçu, Alagoas, onde a principal atividade econômica dos moradores da região é a pesca e o beneficiamento artesanal de pescados, tornando- se concorrentes para a empresa na região da planta. O mesmo acontece em cidades circunvizinhas onde são banhadas por rios onde essa prática também é muito realizada, dificultando a comercialização dos produtos da empresa nesses municípios devido ao preço que é ofertado por pessoas físicas que está abaixo do mercado. Também são consideradas correntes empresas de grande porte que tem instalações em outros estados mais comercializam seus produtos para o estado de Alagoas através de centros de distribuição, como também, empresas de carcinicultura (criatórios de camarão) por ser uma prática crescente no estado.

Fatores Internos: A fábrica possui infraestrutura adequada, suas instalações:

Recepção dos produtos (área suja), câmara de espera, sala de higienização, sala de processamento (área limpa), túnel de congelamento, depósito de lavagem e armazenamento de caixarias, sala de embalagens, depósitos de embalagens interno e externo, duas câmaras de estocagem congelada, fábrica de gelo em escama, sala de máquinas, área de convivência, vestiários, lavanderia, sala para produtos químicos, sala de fiscalização, almoxarifado, sala de reuniões (desativada), área dos transportes e setor administrativo.

A empresa oportuniza vagas de empregos aos moradores da região, contratando pessoas residentes do município, com isso estabelece um grande

diferencial no mercado, se destaca na qualidade do filé produzido, devido ao trabalho manual do beneficiamento do camarão. Contudo, em outras áreas do processo há uma dificuldade na falta de mão-de-obra especializada na região da planta como: Controle do fluxo de entrada e saída de produtos, controle de estoque, armazenamento, logística, marketing e vendas, manutenção, entre outros, tais áreas que requerem uma maior capacitação e não são comuns de serem exercidas no dia a dia da população regional.

5.1.3 Análise SWOT

Com base na análise interna e externa da empresa foi elaborada uma análise SWOT da indústria, a fim identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que impactam diretamente a competitividade do negócio, com base nisso, avaliar o mercado e estabelecer ações para a organização. Segue a análise na Figura 4:

Figura 4: Análise SWOT da empresa Unipesca

Fonte: Elaborado pela Autora (2019)

Com base na análise feita anteriormente a organização possui um potencial no mercado devido aos seus fatores internos e externos positivos, porém há alguns fatores a serem aperfeiçoados e estudados pela empresa para que não haja problemas futuros.

Para a execução do gerenciamento de marketing, o ideal seria inicialmente o aperfeiçoamento dos seus processos produtivos se tratando dos seus fatores internos, onde a capacitação e/ou contratação de mão-de-obra é um dos pontos essenciais, como também, a capacitação da liderança da empresa, pois apesar de ter conhecimentos práticos, faz-se necessário a aplicação de conhecimentos técnicos para uma visão sistémica da saúde do negócio. Seguindo de uma análise de Planejamento e controle da produção (PCP) onde seriam introduzidas no processo produtivo fichas de controle para um melhor controle do andamento do processo.

Um estudo para o conhecimento da capacidade máxima de produção da empresa também é um fator de suma importância para a construção de uma projeção caso haja um aumento de demanda significativo com a execução do plano, onde atualmente a fábrica ainda opera seguindo o conhecimento tácito do seu gestor/sócios. Visto que a empresa trabalha com produtos alimentícios oriundos da natureza, onde não se tem exatidão previamente da quantidade de entrada de pescado, o controle através de fichas de entradas e saídas do processo é algo fundamental para determinação da capacidade de produção da indústria, contudo, uma análise dados históricos da empresa seria alternativa para obtenção de informações relevantes para uma projeção anual de entradas e saídas dos produtos através do Enterprise Resource Planning (ERP) da empresa.

Todavia, os outros pontos internos e externos a serem melhorados devem ter uma atenção da empresa para uma análise de Gerenciamento de Riscos onde é realizado um estudo dos possíveis riscos que podem acontecer, para adotar melhores práticas com o objetivo de reduzir ao mínimo possível os impactos de risco na organização, por fim outros pontos apresentados na análise SWOT serão solucionados com a execução do Gerenciamento de Marketing.

5.1.4 Definição do Público-Alvo

Atualmente, os principais clientes da empresa são restaurantes e hotéis de médio/grande porte da cidade de Maceió/AL, devido à organização possuir o selo da Serviço de Inspeção Estadual (SIE) onde a comercialização dos produtos fica restrita apenas para o estado de Alagoas. Porém a empresa busca por novos

clientes, inicialmente no estado de Alagoas, e com metas em longo prazo de expansão para outros estados do Brasil, após a certificação do Serviço de Inspeção Federal (SIF).

A pretensão da empresa é buscar novos clientes em outros segmentos de mercado como mostra o Quadro 2 a seguir:

Quadro 2: Público-alvo da empresa Unipesca

Público-Alvo: PESSOAS JURÍDICAS GEOGRÁFICOS

Incialmente pessoas jurídicas na cidade de Penedo, posteriormente expansão para outras cidades do estado de Alagoas.

CARACTERÍSTICAS GERAIS

Pessoas Jurídicas (Supermercados, distribuidores, restaurantes, hotéis e Microempreendedores individuais) que trabalham com a comercialização de camarão e possuem interesse em produtos com qualidade.

COMPORTAMENTAIS

Disponibilidade e qualidade dos produtos, preço, eficiência no atendimento e na entrega.

Fonte: Autor (2020)

Para o estudo inicial foram determinados alguns empreendimentos da cidade de Penedo-AL para uma maior compreensão acerca do mercado, onde os mesmos foram segmentados geograficamente em Área 1 e Área 2:

Figura 5: Segmentação Geográfica de Mercado – ÁREA 1

Fonte: Compilação da autora1

Na (Área 1) são empreendimentos localizados no centro comercial da cidade onde foram escolhidos três supermercados e um restaurante, como também, foi evidenciado na figura acima algumas áreas de grande fluxo de comercialização de pescados (pessoas físicas) principalmente na feira livre realizada aos sábados. Os supermercados estabelecidos foram: Supermercado Kybarato, Supermercado Oliveira e Cestão o Barateiro, no segmento de restaurante da área foi o Restaurante e Petiscaria Oratório.

Tais empreendimentos foram segmentados geograficamente, onde as empresas foram analisadas através de observações e aplicação de um questionário estruturado direcionado a gerência para a melhor compreensão da sua demanda.

É notório que as empresas de supermercado da área 1 possui características em comum devido a sua localização no centro comercial da cidade, onde fluxo de consumidores é mais intenso, percebeu-se uma preocupação com o preço para comercialização dos produtos, visto que, apesar de atender as mais variadas classes sociais grande parte seus clientes buscam por produtos de qualidade, porém com preços mais acessíveis.

Na (Área 2) são empreendimentos localizados na parte alta da cidade onde foram analisados três supermercados e um restaurante, como também foi evidenciado na figura a seguir a área de comercialização de pescados na feira livre realizadas apenas aos domingos. Os supermercados estabelecidos foram: Super 15 Supermercado, Mercado Vital e Tododia Penedo, no segmento de restaurante da área foi o Restaurante Daruma. Essa área também possui algumas características em comum nos supermercados devido à localização dos mesmos, onde a sua demanda está mais voltada para moradores da parte alta da cidade e com base na pesquisa os clientes desses estabelecimentos são mais exigentes acerca da qualidade e apresentação do produto, seguido do preço. Como também, nota-se que a concorrência de pessoas físicas na área 2 é menor que a área 1, assim a demanda por pescados em supermercados na área 2 é mais intensa.

Figura 6: Segmentação Geográfica de Mercado – ÁREA 2

Fonte: Compilação da autora2

Com base na pesquisa realizada nas oito empresas da cidade de Penedo-AL, observou-se que cerca de 75% das empresas trabalham com a empresa Asa Branca Distribuidora para a comercialização de camarão, as demais organizações trabalham com a compra de camarão através de pessoas físicas. A frequência de compra dessas empresas é de: 50% fazem pedidos semanais, 37,5% fazem pedidos quinzenais e 12,5% fazem pedidos mensais.

No que diz respeito ao tipo de camarão, foi observado que as empresas do segmento de mercado não têm tantas exigências acerca do tipo do camarão, apenas há uma preocupação na forma que ele é comercializado, onde 75% delas trabalham com a comercialização do camarão inteiro e beneficiado, e 25% trabalham apenas com o camarão beneficiado. Os empresários alegam que os seus clientes buscam praticidade na hora da compra e preferem os produtos já beneficiados.

No segmento de restaurantes existe uma maior preocupação na hora de comprar os camarões, eles têm uma preferência acerca do tipo, beneficiamento que é realizado e da qualidade do produto, visto que eles prezam pelo sabor dos pratos ofertados, como também, foi destacado que alguns tipos de camarão não podem ser comercializados por eles devido à legislação estabelecida.

Com relação a preço as empresas que trabalham com a Asa branca Distribuidora relatam que os preços podem variar de acordo com pedido final ficando 2 _{Montagem a partir de imagem coletada no Google Maps e adaptações da autora.}

em média por Kg (quilo) de R$25,00 o camarão inteiro e de vinte e cinco a trinta reais beneficiado, a depender da época do ano podendo chegar de trinta e cinco a quarenta reais, essa variação de preço também pode ocorrer devido às marcas disponibilizadas pela distribuidora onde as principais são: Maris e Costa Sul Pescados, que são empresas de grande porte de outros estados.

Já nas empresas que trabalham com fornecedores de camarão através de pessoas físicas relatam que os preços estão em média de quinze a vinte reais, porém são comprados em grande quantidade, onde nos supermercados a embalagem é feita quando o produto chega ao estabelecimento, justificando o preço mais baixo. Porém, notou-se nesses estabelecimentos que a demanda de camarão é menor, onde os pedidos são feito num período de tempo maior (mensal), com base nisso podemos notar a importância de embalagens bem elaboradas para despertar o interesse do cliente final.

Os empresários foram questionados se conheciam a indústria Unipesca, tivemos o resultado de: 87,5% responderam que não conhece a empresa, pois nunca teve um contato direto para uma apresentação dos produtos e 12,5% conhecem a empresa, mas, não tiveram uma apresentação formal do trabalho que a empresa realiza. Quando questionados se trabalhariam com os produtos da organização 87,5% responderam que sim e 12,5% talvez, o que determinaria a compra era a demonstração dos produtos.

Por fim, todas as empresas foram questionadas se já haviam realizado alguma pesquisa para identificar a preferência dos seus consumidores com o objetivo de entender seus desejos e necessidades acerca de pescados (camarão), resultando numa totalidade de que nunca realizaram uma pesquisa para determinar parâmetros para definir a compra de tais produtos. Com base nisso, foi realizado um questionário eletrônico direcionado aos consumidores. Foram entrevistadas cerca de 100 (cem) pessoas onde 86,2% consomem camarão e apenas 13,8% não consomem. A frequência com que eles compram também foi questionada onde tivemos o resultado de 66,3% compram mensalmente e 13,7% compram semanalmente, a não compra frequência do pescado foi determinada por preço, obteve-se uma porcentagem de 70% dos entrevistados, 12,5% disponibilidade de produto e 17,5% outros fatores.

Os entrevistados também responderam acerca do tipo e tamanho de preferência onde: 45% optam por camarões de água doce e 55% preferem camarões marinhos. No que se refere ao tamanho 57% preferem camarões grandes, 41% médios e 2% pequenos. Para a forma de oferta do produto 43% preferem o camarão inteiro, 35% optam por ele beneficiado e 22% não tem preferência.

Contudo, os respondentes foram abordados sobre os fatores de importância preço e qualidade, 84% priorizam a qualidade, 13% o preço e 3% outros fatores. Entretanto, foram questionados sobre o preço a média de preço que compram um quilo de camarão e os resultados podemos observar na tabela a seguir:

Tabela 1: Resultados da pesquisa para os consumidores acerca de preço

Fonte: Autor (2020)

Como podemos observar na tabela acima a maior porcentagem em relação a preço está entre R$15,00 à R$20,00 reais, seguido de R$20,00 à R$25,00 o que justifica a busca por pessoas físicas ser intensa, devido as ofertas serem mais baixas se comparado a supermercados. Ao final do questionário, os entrevistados foram perguntados se conheciam a empresa Unipesca e os seus produtos, onde 88% responderam que não e 12% sim, visto isto, podemos destacar a importância da criação de campanhas de divulgação efetivas para uma melhor visibilidade e valorização da marca.

Em suma, nota-se a importância de conhecer o mercado de atuação para que haja uma melhor efetividade das estratégias de marketing e vendas, com base na análise de dados das pesquisas realizadas para pessoas jurídicas e consumidores, a empresa Unipesca poderá fornecer produtos com base nas necessidades dos seus consumidores, mantendo um padrão de qualidade dos seus produtos,

2,25% 20,20% 27,30% 25% 18,20% 4,50% 2,25% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% De R$5,00 à R$10,00 De R$10,00 à R$15,00 De R$15,00 à R$20,00 De R$20,00 à R$25,00 De R$30,00 à R$35,00 De R$35,00 à R$45,00 Acima de R$50,00

PREÇO (Kg)

conhecendo a preferência do mercado consequentemente aumentando sua produtividade e lucratividade.

5.1.5 Posicionamento no Mercado

Para a análise de posicionamento no mercado, foi feita a análise de atuação e de seus concorrentes buscando aperfeiçoar suas atividades para que possa estabelecer um diferencial no mercado. Ou seja, servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçá-lo.

Quadro 3: Análise dos concorrentes da empresa Unipesca

Informações Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

ATUAÇÃO

A prática da pesca e o beneficiamento são muito

comuns em cidades do estado de Alagoas, principalmente aquelas que

são ribeirinhas e a pesca é uma das principais fontes de

renda da população.

Cidades de Alagoas Penedo-AL

Cidades de Alagoas Penedo-AL

PÚBICO-ALVO _{consumidoras de camarão.} Pessoas físicas,

Pessoas Jurídicas (Supermercados, hotéis, restaurantes e centros de distribuição) que trabalham com a comercialização de camarão. Pessoas físicas e pessoas Jurídicas que

trabalham com a comercialização de

camarão.

PONTOS FORTES

Preço baixo ofertado e contato direto com o

consumidor. Melhor infraestrutura no mercado; Produção em grande escala; Mão-de-obra especializada; Qualidade dos produtos; Certificação de venda. Produção em grande escala, com preços

mais acessíveis.

PONTOS FRACOS

Manejo da matéria-prima não adequado; Produção em pequena escala. Logística; Custos de fabricação e venda relativamente altos.