CURSO DE BACHARELADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Juliana Maria Feitosa Nascimento
GERENCIAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA INDÚSTRIA E COMÉRCIO ATACADISTA DE PROCESSAMENTO DE PESCADO
PENEDO-AL 2020
GERENCIAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA INDÚSTRIA E COMÉRCIO ATACADISTA DE PROCESSAMENTO DE PESCADO
PENEDO-AL 2020
Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Alagoas Campus Arapiraca – Unidade Educacional Penedo, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção do título de Bacharel em Engenharia de Produção. Orientador: Prof. Dr. Júlio Inácio Holanda Tavares Neto
Coorientadora: Prof.ª Drª Juliett de Fátima Xavier da Silva
Autora: Juliana Maria Feitosa Nascimento
Gerenciamento de Marketing para uma Pequena Indústria e Comércio Atacadista de Processamento de Pescado. / Trabalho de conclusão de curso em Engenharia de Produção, da Universidade Federal de Alagoas – Campus Arapiraca/ Unidade Educacional Penedo.
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________ Prof. Dr. Júlio Inácio de Holanda Tavares Neto
Universidade Federal de Alagoas - UFAL
______________________________________
Prof. Drª Juliett de Fátima Xavier da Silva Universidade Federal de Alagoas - UFAL
______________________________________
Prof. Dr. Prof. Drª Tânia Maria Voronkoff Carnaúba Universidade Federal de Alagoas - UFAL
______________________________________
Prof. MSc. Susane de Farias Gomes Universidade Federal de Alagoas - UFAL
Monografia/ Trabalho submetido ao corpo docente do curso de graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Alagoas e aprovado em 17 de julho de 2020.
“A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo” (Peter Druker). Começo meus
agradecimentos com essa frase que para mim tem grande significado. Se hoje estou conquistando meu tão almejado título de Engenheira de Produção é graças primeiramente, a Deus, por me guiar e colocar pessoas em minha vida que estiveram ao meu lado me ajudando a ultrapassar todos os obstáculos, me ensinando e conduzindo, mas, posso dizer que o que mais me transformou foi: “Nós
estamos aqui, os caminhos são esses, mas, as escolhas são suas!” E todos esses
anos foram assim, vocês me permitiram errar para poder acertar, e eu errei, mudei, refiz, me reinventei, chorei, chorei muito! Faz parte do processo. E hoje agradeço por tudo, mas, o principal, obrigada por me deixarem fazer minhas escolhas e criar o meu futuro!
Dedico essa conquista, em especial, aos meus pais Janilton Feitosa e Tânia Feitosa e minha irmã Jamylle Feitosa que estiveram comigo em todos os momentos da minha trajetória, vocês são tudo para mim. Também quero agradecer a toda minha família que sempre me apoiou e me ajudou nessa caminhada! Eu tenho a melhor família do mundo.
Também não poderia deixar de agradecer a minha família acadêmica, aquela que eu conquistei durante esses anos na Universidade. Agradeço aos meus orientadores Prof. Júlio Inácio de Holanda e Profª. Juliett de Fátima Xavier, por todos os ensinamentos, pelos conselhos, pela paciência e dedicação a mim ofertada. Gostaria também de agradecer a todos os professores (a), coordenadores e técnicos do curso de Eng. de Produção/UFAL-Penedo, para mim vocês sempre serão grandes inspirações. Obrigada também pelo presente chamado: Tia Meire! E é claro não poderia deixar de agradecer ao (PET) e todos aqueles que fizeram e fazem parte do programa, por todos esses anos que me foram proporcionados, tantas histórias e momentos de extrema importância pessoal e profissional. Em especial aos tutores Alexandre Oliveira que me conduziu no início da trajetória petiana e Diógenes Meneses (tutor/pai) que me fez crescer e me desenvolver a cada novo desafio que me propunha, e foram muitos! Obrigada por tudo.
Por fim, não menos importante quero agradecer a todos os meus amigos de sala/universidade, o que seria de mim sem vocês? Nada! Nós sofremos juntos, nos ajudamos, aconselhamos, erramos, consertamos, viramos noites estudando, tiramos zero, rimos do nosso zero, tiramos 10 e nos perguntamos como? Mas, o mais importante nunca deixamos de torcer um pelo outro. Aos meus grandes amigos da vida, a conquista também é de vocês, obrigada por sempre estarem comigo.
estratégico referente a marketing em uma indústria alimentícia no ramo de pescados, propondo exprimir, de modo claro e sistemático e adequando-se a realidade empresa, tendo em vista assegurar seu crescimento interno e externo no médio e longo prazo de forma consistente. A pesquisa foi realizada na empresa UNIPESCA - Produção, Indústria & Comércio de Pescados Ltda. – ME, localizada no Pontal do Peba, município de Piaçabuçu-AL. Foi realizada uma revisão bibliográfica, observações na planta através de um estágio supervisionado, como também em conjunto com entrevistas semiestruturada com os sócios, público-alvo, consumidores e colaboradores da empresa para a coleta de dados qualitativo e quantitativo. Contudo neste trabalho são apresentadas as atividades executadas pelo setor gerencial da organização, a fim de identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que impactam na competitividade do negócio, através de uma análise SOWT. Com base nessa análise, viabilizar estratégias de marketing para empresa, a partir das informações obtidas e construídas ao longo da pesquisa nos níveis operacionais: Produto, preço, praça, promoção e pessoas, utilizando a metodologia 5W2H para o plano de ação. Ao analisar o mercado em que a empresa encontra-se inserida, os dados obtidos com a pesquisa foram satisfatórios, onde foi identificada uma demanda relevante na cidade de Penedo-AL, que pode ser alcançada e fidelizada pela indústria através das estratégias propostas no plano sendo capazes de expandi-las para outras cidades, dispondo de um grande potencial para alcançar os objetivos e metas estabelecidos e tornar-se referência no estado de Alagoas.
planning related to marketing in a food industry in the fish industry, proposing to express, in a clear and systematic way and adapting to the reality of the company, in order to ensure its internal and external growth in medium and long term in a consistent manner. The research was carried out at UNIPESCA - Produção, Industria & Comércio de Pescados Ltda. - ME, located in Pontal do Peba, municipality of Piaçabuçu, Alagoas, through a bibliographic review for a better foundation of the related research theme, observations in the plan, as well as in conjunction with semi-structured interviews with the company's partners, customers, target audience and employees for qualitative and quantitative data collection. However, this work presents the activities performed by the management sector of the organization, in order to identify the strengths, weaknesses, threats and opportunities that impact on the competitiveness of the business, through an SOWT analysis. Based on this analysis, make marketing strategies for the company viable, based on the information obtained and built during the research at the operational levels: Product, price, place, promotion and people, using the 5W2H methodology for the action plan. When analyzing the market in which the company is inserted, the data obtained from the research were satisfactory, where a relevant demand was identified in the city of Penedo-AL, which can be reached and made loyal by the industry through the strategies proposed in the plan being able to expand them to other cities, having great potential to reach the established objectives and goals and become a reference in the state of Alagoas.
Figura 1:Layout do Bloco Administrativo e Industrial da empresa ... 17
Figura 2: Fluxograma do Processo Produtivo da empresa Unipesca ... 18
Figura 3: Canal de Distribuição ... 26
Figura 4: Análise SWOT da empresa Unipesca ... 46
Figura 5: Segmentação Geográfica de Mercado – ÁREA 1... 48
Figura 6: Segmentação Geográfica de Mercado – ÁREA 2... 50
Figura 7: Logomarca da empresa Unipesca ... 56
Figura 8: Principais tipos de Camarão comercializados pela empresa Unipesca ... 59
Figura 9: Embalagens da empresa Unipesca ... 61
Figura 10: Proposta ilustrativa de embalagens em sacolinhas e caixa ... 62
Figura 11: Proposta ilustrativa de embalagens para Supermercados ... 62
Figura 12: Proposta ilustrativa de embalagens versátil para Supermercados ... 63
Figura 13: Proposta ilustrativa de embalagem para a nova linha de produtos ... 64
Figura 14: Proposta ilustrativa de embalagem e formas de apresentação para a nova linha de produtos ... 64
Quadro 1: Matriz SOWT ... 33
Quadro 2: Público-alvo da empresa Unipesca ... 48
Quadro 3: Análise dos concorrentes da empresa Unipesca ... 53
Quadro 4: Objetivos e Metas da empresa Unipesca ... 57
Quadro 5: Estratégias de Marketing relacionadas a preço da empresa Unipesca .... 65
Quadro 6: Estratégias de Marketing relacionadas a praça da empresa Unipesca .... 66
Quadro 7: Estratégias de Marketing relacionadas a promoção para a Unipesca... 66
Quadro 8: Estratégias de Marketing relacionadas a pessoas para a Unipesca ... 68
Quadro 9: Plano de Ação para o mix Produto ... 69
Quadro 10: Plano de Ação para o mix Preço ... 70
Quadro 11: Plano de Ação para o mix Praça ... 71
Quadro 12: Plano de Ação para o mix Promoção ... 72
Quadro 13: Plano de Ação para o mix Pessoas ... 73
2. CONTEXTUAIZAÇÃO DA PESQUISA ... 12 2.1 Tema da Pesquisa ... 12 2.2 Caracterização da Empresa ... 14 2.3 Objetivos ... 19 2.3.1 Objetivo Geral: ... 19 2.3.2 Objetivos Específicos: ... 19 2.4 Problema de Pesquisa... 20 2.5 Justificativa ... 20 3. REFERENCIAL TEÓRICO ... 22 3.1 Consumo de Pescado ... 22 3.2 Indústrias Atacadistas... 24 3.3 Planejamento de Marketing ... 27 3.4 Análise de Ambiente ... 30
3.4.1 Análise de Ambiente Interno ... 30
3.4.2 Análise de Ambiente Externo ... 31
3.5 Análise SWOT ... 32
3.6 Marketing Estratégico ... 33
3.6.1 Compostos de Marketing ... 33
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 36
4.1 Classificação da Pesquisa ... 36
4.2 Análise e Interpretação dos Dados ... 39
4.3 Coleta de Dados ... 40
5. PLANO DE MARKETING PARA A UNIPESCA PRODUÇÃO, INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA ME ... 42
5.1 Primeira Etapa: Planejamento ... 42
5.1.1 Sumário Executivo ... 42 5.1.2 Análise do Ambiente ... 44 5.1.3 Análise SOWT ... 46 5.1.4 Definição do Público-Alvo ... 47 5.1.5 Posicionamento no Mercado ... 53 5.1.6 Marca... 56 5.1.7 Objetivos e Metas ... 57 6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ... 58 6.1 Compostos de Marketing ... 58 6.1.1 Produto ... 58
6.1.3 Praça ... 65
6.1.4 Promoção ... 66
6.1.5 Pessoas ... 68
7. Segunda Etapa: Plano de Ação ... 69
7.1 Plano de Ação... 69 8. AVALIAÇÃO E CONTROLE ... 74 CONCLUSÃO ... 75 REFERÊNCIAS ... 76 ANEXOS ... 80 APÊNDICES... 81
APÊNDICE A – Roteiro para aplicação de entrevista direcionada ao Gestor: ... 81
APÊNDICE B – Questionário Aplicado para Público Alvo (Pessoas Jurídicas) da empresa Unipesca ... 85
1. INTRODUÇÃO
O processo de globalização associado ao acelerado desenvolvimento tecnológico e o grande fluxo de informações no dia a dia da população, tornam-se tarefa desafiadora para as empresas entender e atender as necessidades e desejos dos seus clientes. Essa nova dinâmica imposta às empresas exige que ações adequadas sejam executadas como forma necessária para sobrevivência do negócio num mercado cada vez mais competitivo, pois o número de empresas vem crescendo constantemente e estão cada vez mais dispostas a desenvolver novas estratégias que despertem o interesse e atendam às necessidades dos consumidores para seus produtos e/ou serviços. Adaptar-se a essas novas estratégias organizacionais podem gerar custos, tempo e empenho para serem implantadas, contudo, são investimentos necessários para o crescimento da empresa e consequentemente um aumento significativo da lucratividade do negócio.
De acordo com estimativas do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas empresas (SEBRAE) até o ano de 2022 o Brasil terá cerca de 17,7 milhões de pequenos negócios, e são considerados números significativos, pois as micro e pequenas empresas são as principais geradoras de riqueza no mercado brasileiro. Porém, muitas empresas não conseguem se manter no mercado principalmente nos primeiros anos de fundação. Com base nesse contexto, percebe-se a grande dificuldade que muito empresários enfrentam no mercado, na maioria das vezes por falta de experiência em gestão, capacitações e implantação de estratégias inovadoras ao seu negócio (SEBRAE, 2017).
Diante disso, estabelecer estratégias para atender as mais diversas demandas do mercado são de grande relevância para a organização manter-se à frente da concorrência. Com isso, a elaboração e implementação de um Plano de Marketing pode ser considerado um grande aliado para um melhor desempenho da organização, estabelecendo assim estratégias que irão atender os objetivos almejados pela empresa e a satisfação do consumidor.
Desse modo, o presente trabalho tem como objetivo propor um Plano de Marketing em uma indústria atacadista de pequeno porte de processamento de pescado UNIPESCA - Produção, Industria & Comércio De Pescados Ltda. – ME
dispondo como proposta estratégias a partir das informações obtidas ao longo da pesquisa e estágio supervisionado nos níveis operacionais: Produto, preço, praça, promoção e pessoas, a fim de aumentar a visibilidade da marca e a demanda de vendas, e consequentemente a lucratividade da empresa e o seu desenvolvimento interno e externo.
O presente trabalho encontra-se dividido em capítulos, no primeiro capítulo é apresentada a introdução do estudo, posteriormente, no segundo capítulo uma contextualização da pesquisa, desta forma, é apresentado o tema, o problema de pesquisa, a caracterização da empresa, os objetivos gerais e específicos e a justificativa para o desenvolvimento dessa abordagem. No capítulo três encontra-se o referencial teórico, onde se trata do embasamento teórico utilizado para a realização da pesquisa.
No seguinte capítulo é enfatizada a metodologia da pesquisa, na qual foi classificada, e posteriormente apresentada à coleta e análise de dados. O quinto e último capítulo dispõe de duas partes: A primeira será a apresentação do Plano de Marketing para a empresa UNIPESCA - Produção, Industria & Comércio De Pescados Ltda. – ME onde são descritas as ações gerenciais atualmente utilizadas pela organização, a fim de identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que impactam na competitividade do negócio. Com base nessa análise, viabilizar estratégias para a empresa, a partir das informações obtidas e construídas ao longo da pesquisa através do Mix do composto de marketing.
A segunda parte do capítulo é apresentado o Plano de ação utilizando a metodologia da matriz 5W2H, posteriormente, alguns critérios de avaliação e controle, para que o planejamento seja executado com maior eficiência e eficácia, visando o crescimento da empresa no médio e longo prazo. Em suma, uma identificação da demanda de vendas de pescado (camarão) no mercado, onde foi construído com base dos dados coletados e analisados inicialmente na cidade de Penedo-AL, foi realizado um estudo de caso, que ao obter resultados satisfatórios pode ser replicado para outras cidades do estado de Alagoas que possuem características semelhantes e/ou readaptado para outras localidades que possuem características distintas. Ao final do estudo serão apresentadas as conclusões, e
consequentemente os conhecimentos adquiridos a partir do estudo, seguindo das referências bibliográficas, anexos e apêndices.
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DA PESQUISA
O capítulo é composto pela apresentação do tema da pesquisa, seguido da caracterização da empresa analisada, o problema de pesquisa, os objetivos gerais e específicos e a justificativa para o desenvolvimento da pesquisa.
2.1 Tema da Pesquisa
A globalização e o acelerado desenvolvimento tecnológico vêm disponibilizando novas tecnologias, estratégias e soluções, que tem pressionado às empresas adaptar-se a essa atual realidade a incorporar técnicas inovadoras em seus processos industriais. Essa nova realidade imposta às empresas requer um maior empenho gerencial como forma necessária para que elas sobrevivam no mercado que está cada dia mais competitivo.
O Marketing é uma área do conhecimento que tem se mostrado como grande aliado das organizações e pode ser sinteticamente definido como um conjunto de atividades que visa entender e atender às necessidades do cliente. Segundo Kotler (2000) justifica que um dos motivos fundamentais para se estudar o conceito de marketing é que ele é responsável por grande parte do crescimento e do desenvolvimento econômico das organizações e da sociedade.
Esse conceito incentiva a pesquisa de ideias inovadoras, tendo como proposta estratégias de ofertas de novos e melhores bens e serviços, a fim de aumentar a demanda de vendas e estabelecer um diferencial da empresa no mercado. Lambin (2000) afirma que o marketing é um conjunto de atividades operadas por empresas, como também está interligado a um processo social, isto é, ele atua nos níveis micro e macro. Assim, no nível macro analisam-se os clientes e as organizações que os atendem, porém, no nível micro segue uma visão abrangente do sistema completo de produção e distribuição em que a empresa opera.
Contudo, ainda é comum o pensamento de que o Marketing trata-se apenas da propaganda do seu produto ou serviço, desconsiderando o seu principal propósito que é contribuir para as empresas de forma direta, possibilitando adotar intervenções que visem aumentar o seu potencial produtivo e assim atingir os
objetivos esperados. Segundo Lambin (2000) marketing quer identificar, analisar, entender, projetar, desenvolver e ofertar bens e serviços que os consumidores desejam e necessitam, ou seja, consiste em oportunizar aos consumidores produtos, no tempo adequado, no melhor local e no preço que estão dispostos a pagar.
Porém, apesar de todos os benefícios adquiridos pelas organizações com a prática desse conceito, as empresas de médio/grande porte têm uma maior vantagem competitiva quando se trata do desenvolvimento do setor de marketing, por se tratar de uma área que demanda alguns investimentos para a organização, onde empresas de menor porte têm uma maior dificuldade para a sua implantação, pois muitas vezes por falta de recursos sejam eles financeiros, humanos ou até mesmo por falta de acesso à informações relevantes ao seu tipo de negócio.
Com base nesse conceito, o presente estudo buscou realizar um Plano de Marketing para uma indústria atacadista de pequeno porte de processamento de pescado. Contudo, o único tipo de pescado comercializado pela empresa atualmente é o camarão, com previsões futuras para o licenciamento do processamento de outros tipos de pescado.
Portanto, o estudo pretende identificar e propor estratégias de Marketing que possam ser utilizadas pela indústria para ampliação das suas vendas e maior visibilidade da marca no mercado, consequentemente o aumento significativo da produção e lucratividade. Para isso, foi elaborado um Plano de Marketing para a empresa UNIPESCA Produção, Indústria e Comércio de Pescado LTDA ME que segundo Kotler (2006, p.41) “é o mecanismo central para orientar e sistematizar o esforço de marketing. Atuando em dois níveis: estratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida” [...].
O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização, determinação do preço, canais de venda e serviços. Dispondo como modelo os princípios dos 5Ps (produto, preço, praça, promoção e pessoas) formando o Mix do composto de Marketing, destinado para empresas em geral, com a finalidade de formar estratégias que auxilie em seu processo de implantação e crescimento organizacional (LAS CASAS, 2011).
2.2 Caracterização da Empresa
A UNIPESCA - Produção, Indústria & Comércio De Pescados Ltda. – ME é uma indústria alimentícia no ramo de pescados que busca oferecer qualidade e segurança em seus alimentos. Foi fundada pelo Sr. Ecivaldo dos Santos e está em fase de crescimento no mercado brasileiro. É uma organização do tipo (LTDA) limitada, ou seja, as empresas deste tipo têm seu capital dividido por quotas e cada sócio possui uma parte (quota) da empresa monetariamente, e são responsáveis pela administração da empresa. A organização está localizada na Rua da Restinga, s/n, Pontal do Peba - Piaçabuçu, com o CNPJ: 07.510.298/0001-29.
A empresa é caracterizada como Micro Empresa (ME) seguindo o modelo de tributação do Simples Nacional. De acordo com a Lei Geral das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte que foi instituída em 2006 para regulamentar o disposto na Constituição Brasileira, que prevê o tratamento diferenciado e favorecido à microempresa e à empresa de pequeno porte. A Lei Geral padronizou o conceito de micro e pequena empresa ao enquadrá-las com base em sua receita bruta anual. São classificadas como ME empresas que tem a receita bruta anual igual ou inferior a R$360.000,00, entre outras especificidades, segundo informações do (SEBRAE, 2015).
A organização está atuando no mercado no segmento industrial de beneficiamento de pescado através de vendas no atacado. O principal produto processado atualmente é o camarão, que é classificado como um crustáceo da ordem dos decápodes, podendo ser marinhos, fornecidos por barcos pesqueiros ou de viveiros fornecidos por criatórios, com pretensões futuras do beneficiamento de outros tipos de pescado, visto que, há uma demanda relevante para a comercialização de outros produtos como peixe, polvo, lagostas e entre outros. Porém, para isso são necessárias novas certificações para formalizar essas operações, onde faz-se necessário um planejamento efetivo de toda a empresa para alcançar esse objetivo estabelecido à longo prazo.
No estado de Alagoas, a empresa é a primeira planta industrial de beneficiamento de pescado que possui a certificação do selo do Serviço de Inspeção
Estadual (SIE) de produtos de origem animal funcionando com o registro sob o nº002/208.
A empresa foi fundada no ano de 2005, porém os sócios proprietários já possuíam uma grande experiência nesse segmento de mercado, pois desenvolviam o mesmo trabalho no estado da Bahia, entretanto, seus fornecedores encontravam-se no estado de Alagoas. Contudo percebeu-encontravam-se um grande potencial para a instalação de uma unidade de beneficiamento na região, por ser uma prática ainda pouco desenvolvida por indústrias no estado de Alagoas, como também pela boa localização em relação a fornecedores e mercado consumidor.
A Unipesca funciona de segunda a sábado e possui um quadro de oito funcionários contratados, como também, trabalha com a contratação por diárias de outros colaboradores, isso pode variar de acordo com a demanda do mercado, ficando em média de 12 (funcionários/dia) em baixa demanda e 20 (funcionários/dia) em alta produção.
A faixa etária dos trabalhadores é em média de 20 anos aos 40 anos de idade, e foram contratados de acordo com suas experiências pessoais. A empresa oportuniza vagas de empregos aos moradores da região, contratando pessoas residentes do município, local de baixo nível de empregabilidade. Com isso estabelece um grande diferencial no mercado, se destaca na qualidade do filé produzido, devido ao trabalho artesanal do beneficiamento do camarão, onde o mesmo é descascado, descabeçado e eviscerado, por colaboradores que possuem uma grande experiência, por ser uma prática que em pequena escala é muito comum na região do Pontal do Peba, contribuindo de forma muito significativa para a qualidade dos produtos ofertados pela empresa e celeridade do andamento do processo.
Porém, em outras áreas do processo há uma dificuldade na falta de mão-de-obra especializada na região da planta como: Controle do fluxo de entrada e saída de produtos, controle de estoque, armazenamento, logística, marketing e vendas, entre outras, tais áreas que requerem uma maior capacitação e não são comuns de serem exercidas no dia a dia da população regional.
Atualmente a empresa mantém-se no mercado trabalhando com fornecedores da região de Alagoas, através de barcos pesqueiros terceirizados para o
fornecimento de camarões marinhos que são os principais produtos comercializados pela empresa, mas, também trabalhando com empresas de carcinicultura (criatórios de camarão), devido a demandas sazonais, como também, a temporada de defeso da pesca onde o camarão marinho passa por um período que não é permitida a captura de determinadas espécies, para que haja um controle natural e preservação das espécies.
A Unipesca trabalha com vendas de camarão no atacado e está apta a beneficiar da seguinte forma: Camarão inteiro congelado ou fresco
("Cooked/Blanched Head-on"), camarão sem cabeça e sem calda ("Raw Headless Pud Tail Off"), camarão sem cabeça e com calda (Cooked/Blanched Headless P&D Tail-on) e camarão sem cabeça eviscerado (Ez Peel). Visto isto, a empresa
estabelece um diferencial, pois existe a possibilidade de comercialização de produtos personalizados que são beneficiados, pesados e embalados de acordo com o pedido do cliente, mas, é claro que dentro dos padrões de licença da indústria.
Embora haja essa oferta de produtos personalizados a fábrica opera no fluxo de produção Push System, ou seja, produção empurrada, caracterizada por um modelo de produção em que o processamento começa antes da ocorrência da demanda pelo produto. Se tratando da matéria-prima fornecida dos barcos pesqueiros não se tem um controle exato de quantidade que irá ser disponibilizada para a empresa, há apenas uma previsão gerenciada pelos gestores devido a sua experiência atuando no segmento, o que também se aplica na forma de beneficiamento, onde os administradores tem uma noção do que seus clientes já fidelizados costumam comprar e assim iniciam o processamento antes mesmo das Ordens de Serviço (OS).
A empresa trabalha com o beneficiamento e comercialização de diversos tipos de camarão, porém existe um fluxo de entrada e saída em maior escala de quatro tipos, conhecidos popularmente como: Camarão Rosa, Camarão Branco, Camarão Cinza e Camarão Espigão ou Sete barbas. Os principais clientes da indústria atualmente são restaurantes e hotéis de médio/grande porte na cidade de Maceió-AL, porém a empresa tem uma meta estabelecida de aumentar o seu número de vendas buscando novos clientes em outros segmentos como supermercados, distribuidores, entre outros.
A indústria possui em suas instalações: Recepção dos produtos (área suja), câmara de espera, sala de higienização, sala de processamento (área limpa), túnel de congelamento, depósito de lavagem e armazenamento de caixarias, sala de embalagens, depósitos de embalagens interno e externo, duas câmaras de estocagem congelada, fábrica de gelo em escama, sala de máquinas, área de convivência, vestiários, lavanderia, sala para produtos químicos, sala de fiscalização, almoxarifado, sala de reuniões (desativada), área dos transportes e setor administrativo, como mostra a Figura 1.
Figura 1: Layout do Bloco Administrativo e Industrial da empresa
Fonte: Elaborado pela Autora (2019)
A infraestrutura da fábrica foi pensada e construída com base na experiência dos administradores que trabalhavam no mesmo segmento de mercado em outro estado. O layout industrial foi projetado pelos mesmos, para que atendesse a demanda regional, onde também foi instalada uma fábrica de gelo em escama para atender a grande demanda do processo produtivo, por se tratar de um produto perecível que requer ser mantido em baixa temperatura. Segue na Figura 2 o fluxograma simples do processo produtivo da empresa.
Figura 2: Fluxograma do Processo Produtivo da empresa Unipesca
Fonte: Elaborado pela Autora (2019)
O recebimento da matéria-prima ocorre na plataforma de recepção também chamada de "área suja". Os camarões são fornecidos de barcos pesqueiros terceirizados das praias do litoral de Alagoas, onde é realizada a separação por espécie de camarão, logo após, são transportados dos barcos até a empresa em caminhões refrigerados e/ou acondicionados no gelo. Após o recebimento há uma separação por espécie em basquetas ou caixas plástica, seguido da lavagem para a entrada no processamento que é realizada através de um óculo, onde não é permitido o trânsito de pessoas.
Ao entrar no processamento a matéria-prima é direcionada para cada operação, seguindo as ordens de serviço ou requeridas pela administração. Logo após, são transportadas para o túnel de congelamento. A seguir são armazenadas nas câmaras de congelamento para a espera da próxima operação. A próxima etapa é o Glazing (Glaceamento) que é um processo para a formação de uma fina camada de gelo na superfície do produto, que possui a finalidade de proteger o pescado da ação do frio de desidratação e queimadura, como também, aumentar a durabilidade do produto. Posteriormente os produtos são embalados em embalagens a granel (em grandes quantidades) aguardando a demanda dos consumidores para serem condicionados em embalagens primárias, onde serão realocados para embalagens específicas rotuladas manualmente e encaixotadas, sendo armazenadas na câmara de congelamento até a o momento da expedição.
2.3 Objetivos
2.3.1 Objetivo Geral:
O principal objetivo do presente trabalho é a identificação, análise e formulação de um planejamento estratégico de marketing, propondo exprimir, de modo claro e sistemático adequando-se a realidade empresa, tendo em vista assegurar seu crescimento interno (empresa) e externo (mercado/vendas/publicidade) no médio e longo prazo de forma consistente em cidades do estado de Alagoas.
2.3.2 Objetivos Específicos:
● Identificar e analisar as estratégias de Marketing atualmente utilizadas pela empresa em seu segmento de mercado;
● Identificar, analisar e caracterizar o mercado (concorrentes) em que a organização atua.
● Avaliar como o mercado interfere no programa de marketing da empresa; ● Identificar o produto/mercado levantar os trunfos da empresa, como também
suas forças e fraquezas e o tipo de vantagem competitiva que a empresa pode desenvolver, através de uma análise SWOT;
● Converter os objetivos estratégicos em um programa de ação que considere as variáveis que compõem o processo de marketing no nível operacional: produto, preço, praça, promoção e pessoas;
● Elaborar e propor um Plano de Marketing para empresa, a partir das informações obtidas e construídas ao longo do estudo, a fim de promover inicialmente uma análise de demanda para projeção de vendas na cidade de Penedo-AL, para posteriormente expandir para outras cidades do estado de Alagoas.
2.4 Problema de Pesquisa
Estabelecer um plano estratégico de Marketing tem se tornado algo fundamental para as organizações, principalmente quando tratamos de pequenos negócios, onde há um número crescente de novos empreendimentos no país aumentando assim a concorrência no mercado. Porém, a falta de treinamento e capacitações para gerenciar um negócio é comum em pequenas empresas, onde muitas vezes o conceito de empresa de sucesso para o empresário está associado apenas aos lucros da organização.
Contudo, estabelecer novos paradigmas e um melhor empenho em alguns aspectos fundamentais é algo indispensável, tais como: A implantação de estratégias empresariais relacionadas a Marketing, isto é, um desenvolvimento de um plano de marketing, colaborando assim para estabelecer o diferencial e um melhor posicionamento da empresa no mercado, além disso, uma análise de melhorias no ambiente interno da empresa, a fim de poder garantir suprir as demandas futuras, como também externa relacionada à eficiência e satisfação no atendimento das necessidades dos clientes.
Todavia, o problema de pesquisa do presente estudo é: A escassez de investimentos em estratégias de Marketing no cenário atual da empresa Unipesca, que impactam diretamente no crescimento organizacional, e a competitividade no mercado. Com isso, viabilizar uma identificação, análise e proposta que se adeque a realidade da indústria para melhorias internas e externas, através da ampliação das suas vendas e maior visibilidade da marca no mercado visto o grande potencial, porém ainda pouco explorado.
2.5 Justificativa
Com o alto crescimento no segmento de pescado devido à demanda progressiva do consumo no contexto mundial, os empresários estão apostando altos investimentos nesse setor, por conta da sua alta rentabilidade. As indústrias buscam constantemente novas estratégias para manterem-se competitivas, com isso, a implantação de um Planejamento Estratégico de Marketing torna-se um grande aliado dessas empresas.
A elaboração de um Plano de Marketing para a indústria deu-se pelo fato da empresa ser de pequeno porte e não ter desenvolvido estratégias frente aos seus concorrentes regionais, como também não ter definido formalmente quais são suas estratégias de marketing e vendas, onde atualmente ocorre de acordo com a visão dos sócios proprietários. Dessa maneira, o plano de marketing para a empresa irá contribuir com estratégias voltadas às necessidades existentes, a fim de obter melhores práticas para o negócio. Por esse motivo, é de grande importância a realização do estudo para que a pequena indústria consiga estabelecer um diferencial, construindo um posicionamento neste setor, conquistando e fidelizando clientes atendendo suas necessidades e expectativas, aumentando assim seu alcance no mercado.
É uma ferramenta gerencial estratégica indicada para grandes, médias e pequenas empresas, todavia, deve ser elaborado de acordo com a realidade de cada organização. Diante disso, será proposto um plano de marketing para a empresa Unipesca, pelo fato da empresa não ter desenvolvido estratégias efetivas frente a grande competitividade de pessoas físicas e empresas de grande porte de outros estados atuando na região de Alagoas, tornando-se concorrentes diretos e indiretos da organização, onde se percebeu que o estoque da empresa em determinadas épocas do ano estavam ficando elevados devido a essa alta concorrência.
O tema em questão foi definido devido à afinidade com o mesmo e a necessidade da implantação de estratégias de marketing na empresa. Como também, através desse estudo e a obtenção de resultados significativos poderá impactar também em questões sociais através da geração de emprego e renda para a população no local da planta, visto que é uma região com baixo nível de empregabilidade. Dessa maneira, o estudo irá propor para a empresa contribuindo com estratégias voltadas às necessidades existentes, a fim de obter melhores práticas para o seu desenvolvimento.
Vale ressaltar a importância do estudo para a universidade, onde proporcionou mais um exemplo de grande relevância das micro e pequenas empresas para a economia do país, onde as mesmas precisam ter uma gestão que tenha um olhar voltado ao êxito e crescimento da organização.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
O presente capítulo busca apresentar a fundamentação teórica baseada em autores com teorias referentes ao tema da pesquisa, no que se refere ao setor de pescado, mercado atacadista, marketing estratégico, planejamento de marketing, análise de ambiente (interno e externo), metodologia SWOT e compostos de marketing.
3.1 Consumo de Pescado
Segundo Gonçalves (2011) o pescado é fonte de proteínas de alto valor biológico, ácidos graxos insaturados e vitaminas, do mesmo modo que apresenta baixo teor de colesterol, formando uma opção de consumo mais saudável do que as outras carnes. Portanto, capaz de promover melhoras significativas na saúde humana. Com o decorrer dos anos, houve uma transformação nos hábitos alimentares da população brasileira, como também em contexto mundial. As pessoas estão cada dia mais preocupadas com a saúde e o seu bem-estar e buscam por alimentos mais saudáveis, consequentemente houve um crescimento na demanda por esses alimentos no mercado, com isso as grandes indústrias estão apostando altos investimentos nesse setor.
De acordo com o relatório do Comitê Mundial em Segurança Alimentar (CFS) sobre aquicultura (HLPE, 2014), a produção de pescado e outros produtos aquícolas estabelecem uma fonte alimentar e de renda em muitas localidades no mundo. Segundo a definição contida no Regulamento da Inspeção Industrial e Sanitária de Produtos de Origem Animal (RIISPOA), compreendem-se por pescado, todos os peixes, crustáceos, moluscos, anfíbios, quelônios e mamíferos de água doce ou salgada, usados na alimentação humana (BRASIL, 1984).
No cenário mundial a produção de pescado tem aumentado a uma taxa média anual de 3,2% nos últimos 50 anos, superando o desenvolvimento populacional do mesmo período em 1,6%. Nesta conjuntura, o consumo de pescado passou de cerca de 9 kg por ano na década de 1960 para 19,2 kg por ano em 2012. Este âmbito foi disposto por diversas condições, como crescimento populacional, aumento da renda, a urbanização, o aparecimento de canais de distribuição mais eficientes e essencialmente pela significativa ampliação da aquicultura (FAO, 2014).
De acordo com a Food and Agriculture Organization of the United Nations – FAO (Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura), a aquicultura é o cultivo de organismos aquáticos, como peixes, crustáceos, moluscos e plantas aquáticas.
A aquicultura envolve o cultivo de água doce e de água salgada em organismos sob condições controladas. Atualmente, a aquicultura é responsável pela produção da metade dos peixes e moluscos consumidos diretamente pela população mundial. De acordo com os dados disponíveis, a produção de peixes por meio da aquicultura triplicou entre 1995 e 2007. Na aquicultura existem segmentos conforme a classe do organismo aquático cultivado. Atualmente, esses segmentos se dividem em: Piscicultura: cultivo de peixes; Piscicultura continental: cultivos de peixes em água doce; Piscicultura marinha: cultivos de peixes em água marinha; Maricultura: cultivo de organismos aquáticos marinho-estuarinos; Algicultura: cultivo de algas; Ostreicultura: cultivo de ostras; Carcinicultura: cultivo de camarões”. (SEBRAE, 2015 p.09).
Apesar de existir uma diminuição acentuada na prática da pesca (LIMA, 2005) devido à saturação na exploração dos recursos naturais e maiores investimentos na prática da aquicultura, segundo dados do SEBRAE à pesca exerce um importante papel na economia mundial e na geração de emprego e renda em diversas regiões com baixa empregabilidade. A pesca extrativista possui variadas motivações, como a alimentação, a recreação através da pesca recreativa ou pesca desportiva, a ornamentação pela captura de espécies ornamentais, ou para fins industriais. “As principais espécies exploradas pela pesca no mundo pertencem aos grupos dos peixes, dos crustáceos e dos moluscos, respectivamente.” (SEBRAE, 2015 p.09).
Porém, o foco principal da pesquisa está voltado para o Camarão que é um pescado, classificado como um crustáceo da ordem dos decápodes, podendo ser marinhos ou de água doce, como também cultivado em viveiros pela prática da Carcinicultura.
Segundo os dados da FAO (2010) a produção mundial de camarões alcançou 6,1 milhões de toneladas, no ano de 2008, porém, 49% foram produzidos em cativeiros. No Brasil, a atividade comercial de cultivo de camarão marinho, ainda que tenha seus registros datados no início da década de 80, desenvolveu-se timidamente até meados dos anos 90. Em meados dos anos de 1995 e 1996, houve a disseminação da espécie Lítopenaeus vannamei, que foi importada do Pacífico Sul, houve um crescimento dinâmico no setor (ROCHA, 2003).
O camarão adquirido através de práticas da pesca extrativista e de cativeiros pode ser utilizado de diversas formas, “in natura” ou por processamento e beneficiamento, de forma a agregar valor ao pescado (OETTERER, 2006; SILVA et al., 2006). Com isso, devido à grande valorização desse insumo, a atuação das indústrias nesse segmento de mercado é bastante promissora, tornando-se uma atividade com alta rentabilidade. Devido a isto, as empresas buscam alternativas para o aperfeiçoamento do processo produtivo, a fim de garantir a qualidade e a competitividade de seus produtos no mercado de atuação.
Posteriormente ao processo de produção do pescado extraído ou cultivado, são designados às indústrias de beneficiamento ou direto ao cliente final. Nas indústrias de beneficiamento o produto passa por diversas operações, seguindo as normas do serviço de inspeção que garantem o bem-estar animal e a qualidade do produto para o consumidor. A principal operação realizada nas indústrias é o processamento do pescado em filés, os quais são embalados e comercializados frescos ou congelados, conseguindo atender a demanda dos consumidores que estão cada vez mais exigentes (SEBRAE, 2015). Devido a tais fatores, as indústrias de processamento de pescado tem um grande mercado a ser alcançado, contudo, faz-se necessário está sempre buscando formar inovadoras para se destacar nesse segmento.
3.2 Indústrias Atacadistas
As práticas de atividades de indústrias atacadistas tomaram grande importância no cenário brasileiro e em contexto mundial, pois constantemente os consumidores adentram em ambientes comerciais pelas mais variadas motivações, assim podem afirmar que empresas atacadistas tem um grande significado de importância para as mais variadas demandas de classes sociais e interferem diretamente na economia de um país.
De acordo com Camarotto (2009), o que diferencia o setor de atacado para o setor de varejo é que os varejistas revendem produtos para os consumidores, e os atacadistas compram produtos em grandes quantidades e revendem para os varejistas. As empresas atacadistas suprem as necessidades do mercado varejista para que eles possam atender as necessidades dos consumidores, isso se dá pela
seguinte nomenclatura (B2B) Business to Buniness, ou seja, de empresa para empresa.
Segundo Barros (1999) o autor classifica o atacado em três categorias: Atacado distribuidor, o de autosserviço e o atacado de balcão. O atacado de autosserviços é aquele onde há o contato direto, aonde o varejista vai até a loja de atacado, faz a compra e transporta sua mercadoria por conta própria, também é conhecido por cash and carry. Diferentemente do sistema distribuidor no qual a empresa atacadista com essa característica faz a distribuição dos produtos aos varejistas. O atacado de balcão é considerado a modalidade mais antiga do comércio atacadista, em que pedidos são realizados através de um vendedor, porém tem a mesma condição do autosserviço, onde o comerciante varejista deve se deslocar até o atacadista para realizar suas compras.
Os atacadistas se distinguem dos varejistas em diversas questões, os comércios atacadistas não se interessam com promoções, localização e ambiente, pois seus clientes são outras empresas e não consumidores finais. As negociações realizadas no atacado são relativamente maiores do que as realizadas no varejo, e abrangem uma maior área de comércio do que os varejistas. Quando se trata de transações com o governo, os atacadistas em relação aos varejistas são diferentes, a respeito de impostos e regulamentações legais (KOTLER e KELLER, 2006).
No Brasil, a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD) classificam os modelos de atuação no país como: o atacado, o distribuidor, operador de vendas, operador logístico e operador de compras. Em concordância com a mesma, a definição de atacado é agente de distribuição que compra e vende produtos de fornecedores da indústria, com os quais não possui vínculo (formal ou informal) de exclusividade de produtos e/ou de território (ABAD, 2011).
Kotler (2000) remete ao atacado evidenciando e correlacionando as decisões de marketing que os atacadistas distribuidores assim como a empresa do presente estudo que tem essa característica, têm se preocupado nos últimos tempos devido ao aumento da concorrência, da demanda dos clientes, das inovações tecnológicas, varejistas, de programas de compras diretas por compradores empresariais e institucionais. Devido a tais mudanças os comerciantes atacadistas foram impostos a desenvolver estratégias adequadas ao seu negócio em particular, as decisões
estratégicas em relação aos mercados-alvo também tiveram que ser melhoradas principalmente em relação ao preço, promoção e a localização.
Para uma melhor compreensão desse conceito faz-se necessário destacar que “o segmento atacadista faz parte de um sistema que compõe o canal de distribuição ou canal de marketing, onde o produto percorre até chegar ao consumidor final.” (QUINTANA, GANZER, OLEA e DORION 2013, p.113)
Figura 3: Canal de Distribuição
Fonte: Levy e Weitz (2000, p.26)
De acordo com Kotler (1993) um canal de distribuição ou também conhecido como canal de marketing tem a finalidade de fazer um produto ou serviço torna-se disponível para uso ou consumo do usuário cliente ou industrial, por meio de organizações correlatas envolvidas no processo. Segundo Bernardi (2007, p. 194), o atacado “diferencia-se na intermediação, na cadeia de transações, pois encontram se entre o produtor e o comércio varejista a fim de facilitar a distribuição do produto, atendendo ao comércio varejista, atingindo-o e suprindo-o”.
Conforme Hisrich e Peters (2004), os elementos dos canais de distribuição são grandes geradores de novas ideias, os colaboradores apresentam sugestões de produtos inovadores, como também podem ajudar na comercialização de produtos desenvolvidos recentemente, através da sua proximidade com as necessidades do mercado.
Por fim, é notório que o atacado possui uma aplicabilidade relevante dentro do canal de distribuição, dado que, desempenha o papel de intermediário na ordem de venda de produtos proveniente da indústria para o setor varejista.
3.3 Planejamento de Marketing
Segundo Campomar e Ikeda (2006, p. 83), “o planejamento é um processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação necessários para alcançar os recursos organizacionais”. De acordo com COBRA (1993, p. 78-84), estas seriam as etapas do planejamento:
• Definição do negócio e da missão corporativa; • Análise de cenários interno e externo;
• Avaliação de recursos;
• Definição de objetivos e metas; • Formulação de estratégias; • Preparação do plano estratégico; • Implantação do plano;
• Controle dos resultados do plano.
De acordo com OLIVEIRA (1987, p.29-31) independente da metodologia utilizada, cinco etapas devem ser apresentadas em um planejamento:
“Planejamento dos fins: especificação de um futuro desejado, ligado à "missão", aos "propósitos", "objetivos" e "metas"; Planejamento dos meios: definição do "caminho" para chegar ao futuro desejado. Aqui, definem-se macro estratégias, macro políticas, estratégias funcionais; Planejamento organizacional: esquematização da organização para realizar os meios propostos; Planejamento de recursos: dimensionam-se todos os recursos necessários, materiais e humanos. Aqui, definem-se programas específicos e planos de ação; Planejamento de implantação e controle: ligado ao gerenciamento da execução do que foi planejado. ”
Todavia, para compreendermos o conceito de Planejamento de Marketing faz-se necessário a definição de planejamento estratégico que é o processo de definir os principais objetivos da organização, designar recursos e estabelecer atividades para o alcance desses objetivos, onde não especificamente o planejamento de marketing, mas sim o planejamento estratégico como um todo interfere no plano de marketing, já que este está inserido no planejamento estratégico. KOTLER (1992, p. 63) define o planejamento estratégico como "o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidades de mercados", tratando-se da finalidade do
planejamento estratégico a melhor condução dos negócios e produtos da empresa, de maneira a gerar lucros e crescimento da organização.
De acordo com a Associação Americana de Marketing, pode-se entender que o marketing consiste no planejamento das quatro variáveis do composto mercadológico. Entretanto, com esta definição sugere-se que o marketing sempre foi praticado, pois quem qualquer época de comercialização os as variáveis sempre foram utilizadas, porém variando apenas o seu nível de utilização, isso podia variar do desenvolvimento tecnológico do período. Antigamente os empresários não se preocupavam acerca das embalagens dos seus produtos, e essa questão foi se transformando com o passar dos anos com o desenvolvimento dos autosserviços. Referente à promoção que muitas vezes era realizada através de venda pessoal e anúncios em jornais, pois eram meios ofertados na época que permitiam a massificação. As distribuições dos produtos eram feitas de maneira mais lenta, pois a tecnologia no setor dos transportes não era tão desenvolvida como nos dias atuais LAS CASA (2017, p.08).
Fatos históricos comprovam, neste sentido, que o Marketing era praticado desde a idade média, através dos artesãos, onde os mesmos levavam seus produtos até um ponto para venda (praça) e ofertava para os consumidores por um determinado valor (preço), com isso era realizada a venda pessoal ou até mesmo eram anunciados em voz alta os produtos que estavam à venda (promoção) LAS CASA (2017, p.08).
Apesar da história do marketing ser dividida em vários momentos, três são mencionados com destaques por Cobra (2015, p. 4), são elas:
“a era do produto, até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produção. Não havia a preocupação com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. A atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos; a era da venda, entre 1925 e o início de 1950, as técnicas de produção já eram dominadas, e, na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Os fabricantes começavam então a dar ênfase à força de vendas, com objetivo de encontrar compradores para seu produto; a era do marketing, após a crise de 1929, a depressão toma conta dos Estados Unidos, e no Brasil há uma grande queima do café, nosso principal produto de exportação na época; nos dois países a dificuldade para obter dinheiro elimina o poder de compra do mercado consumidor. Para conquistar os poucos consumidores que restaram, surge nos Estados Unidos o marketing.”
De acordo com a Associação Americana de Marketing (2004, apud Las Casas 2017, p. 8) redefiniu marketing como sendo:
Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Contudo, o planejamento de marketing é o processo de atividades e requisitos futuros determinando a ação necessária para alcançar os objetivos de marketing, ou seja, “o planejamento de marketing envolve decidir, com alguns detalhes, o que alcançar em termos de atividade de marketing e como alcançar”. (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 84). Para o desenvolvimento do planejamento é necessário identificar as necessidades e desejos do mercado. Para Kotler e Keller (2012, p. 8) “necessidades são os requisitos básicos para o Ser Humano, como aqueles por ar, comida, água, roupa e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão”. Os desejos são adaptados pela sociedade de cada indivíduo. (KOTLER; KELLER, 2012).
Para uma melhor identificação dessas necessidades e desejos, os profissionais da área de marketing iniciam suas atividades pela divisão do mercado, mais conhecido como Segmentação de mercado. Ao estudar diferenças demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais entre os consumidores, eles identificam e descrevem os grupos. (KOTLER; KELLER, 2012). Para Las Casas (2017, p. 227) “segmentar significa dividir mercados heterogêneos em grupos menores, que sejam formados por consumidores homogêneos entre si. Esta homogeneidade depende de uma série de fatores e um deles pode ser quanto às preferências”.
Depois de analisadas as preferências dos consumidores, os profissionais atuantes na área devem estabelecer o posicionamento de mercado da organização, onde posicionar um produto é fazer com que ele tenha um lugar de destaque na mente do cliente, e isso é alcançado através de um conjunto de ações de marketing. Após a aplicação dessas duas técnicas em seguida detalha-se o composto mercadológico, também conhecido de 5 Ps, e/ou Mix do composto de Marketing.
3.4 Análise de Ambiente
A competitividade das empresas atualmente vem sendo considerada um fator fundamental para o dinamismo das organizações e a análise de pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades tornou-se uma ferramenta indispensável para que este processo aconteça. (FERNANDES, et al, 2013).
Essa análise envolve o exame detalhado dos fatores do ambiente que podem impactar nas estratégias da empresa. Averiguar o ambiente externo e interno é muito importante, pois determinará os caminhos do plano de marketing, como também embasamento para a tomada de decisão empresarial.
Diante desse cenário, ao fazer análise do ambiente e definir suas estratégias empresarias a organização possivelmente estará à frente de seus concorrentes, pois terá o conhecimento sobre seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças utilizando a ferramenta de análise SWOT, juntamente com sua missão que permite à organização definir melhor suas estratégias (DIAS, 2003). Contudo, a análise do ambiente é uma das etapas a serem construídas em um plano de marketing, onde será divido em análise de ambiente interno e externo, a fim de uma melhor visualização da atuação da empresa e análise mercadológica.
3.4.1 Análise de Ambiente Interno
De acordo com Oliveira (1992, p.94) “a análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências (pontos fracos) e qualidades da empresa (pontos fortes). Essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais.”
“Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros, ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade. Portanto, uma oportunidade criada em um determinado mercado poderá ser aproveitada mais favoravelmente por alguma empresa que tenha vantagem sobre as outras.” (LAS CASAS, 2001, p. 68).
Segundo Chiavenato e Sapiro (2003), os critérios a serem analisados no ambiente interno são: recursos financeiros, liderança e imagem de mercado, condicionamento competitivo que gera barreiras à entrada de novos competidores, competência entre outros. A seguir o conceito dos itens abordados nesse ambiente:
Forças: “Recursos e habilidades de que dispõe a organização para explorar as oportunidades e minimizar as ameaças” (MATOS et al. 2007, p.151).
Fraquezas: “As fraquezas são consideradas deficiências que inibem a capacidade de desempenho da organização e devem ser superadas para evitar falência da organização” (MATOS et al., 2007, p.151)
Conforme Zamberlan, Sparemberger e Daronco (2009), faz-se necessário utilizar a análise SWOT (Strength - Força, Weakness - Fraqueza, Oportunity - Oportunidade, e Threat - Ameaça), por ser considerada uma matriz simples, normalmente utilizada para demonstrativos básicos necessários na realização de um planejamento estratégico de marketing.
3.4.2 Análise de Ambiente Externo
Segundo Cobra (1992), as ações desenvolvidas no que se refere ao macro ambiente ou ambiente externo podem tornar-se preocupantes se a empresa não possuir estratégias e ações de defesa ou adaptação. Essa análise envolve as forças econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, legais e políticas.
Com base dos conceitos de Cobra (1992) definiremos alguns conceitos para o desenvolvimento da análise de um ambiente externo:
No que corresponde ao ambiente demográfico é preciso entender a população por sua distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição por idade, sexo, taxa de nascimento, casamento, taxa de mortalidade, raças, grupos étnicos e estrutura religiosa.
Quanto ao ambiente econômico, sua elaboração é através da renda do consumidor e disposição para gastar, sendo substancial avaliar as influências econômicas com prudência, pois sem renda não há consumo.
No ambiente tecnológico, de acordo com Cobra (1992), a tecnologia acaba influenciando cada aspecto do composto de marketing, pois traz oportunidades limitadas para a inovação, trazendo incitações comerciais para o uso a aplicação de novos produtos.
Já no ambiente político e legal motiva em larga escala as decisões de marketing, pois é construído por leis e agências do governo que influenciam e restringem as ações da empresa.
Por fim, o ambiente sociocultural que é influenciado por crenças, valores, e normas que intervém no comportamento dos indivíduos e das organizações.
Com essas análises as Oportunidades e Ameaças poderão ser apontadas: Oportunidades: “São situações tendências ou fenômenos externos, atuais ou potenciais que podem contribuir para a concretização dos objetivos estratégicos” (CALLAES et al., 2006)
Ameaças: “São situações ou fenômenos externos, atuais ou potenciais, que podem prejudicar a execução de objetivos estratégicos” (CALLAES et. al, 2006)
3.5 Análise SWOT
A metodologia foi desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business School, e posteriormente aplicadas por vários estudantes, à análise SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Através dessas variáveis, poderá fazer-se o levantamento das forças e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaças do meio em que a empresa atua. Se os pontos fortes de uma organização estão ordenados com os fatores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa será por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES, et al., 2005).
Contudo, a análise SWOT é uma técnica utilizada para fazer análises do cenário interno e externo empresarial, servindo como base para o gerenciamento e planejamento estratégico da empresa, onde a mesma é apresentada de maneira simples facilitando a compreensão e ações para quaisquer tipos de cenário. Para
Martins (2006), essa análise é uma das práticas mais comuns nas empresas voltadas para o pensamento estratégico e marketing, é algo relativamente trabalhoso de ser elaborado, porém de fácil visualização e compreensão, contudo, a prática constante pode trazer ao profissional uma melhor visão de negócios, afinal de contas, os cenários onde a empresa atua estão sempre se modificando.
Chiavenato e Sapiro (2003) apontam a metodologia de análise de ambiente SWOT como sendo cruzar as oportunidades e as ameaças externas a uma organização com seus pontos fortes e fracos.
Quadro 1: Matriz SOWT
Análise Externa
Análise Interna Oportunidades Ameaças
Pontos Fortes Política de ação ofensiva ou Aproveitamento: Área de domínio da empresa Política de Ação defensiva ou Enfentamento: Área de risco enfrentável Pontos Fracos Política de Manutenção ou Melhoria: Área de aproveitamento potencial Política de saída ou Desativação: Área de Risco acentuado Fonte: adaptado CHIAVENATO e SAPIRO (2003, p.188)
3.6 Marketing Estratégico
3.6.1 Compostos de Marketing
O conceito de Composto de Marketing, também conhecido como Mix de marketing, é um conjunto de métodos utilizados analisando os 5P’s (produto, preço, promoção, praça e pessoas), desde a concepção do produto até a sua oferta no mercado, agregando um valor ao mesmo para despertar o interesse do cliente final e atingir os objetivos de marketing da organização, de acordo com CHURCHILL & PETTER (2000). Segundo MOREIRA (2001), entende-se a relação da área de vendas como cada um dos cinco elementos do composto da seguinte forma:
- Produto: refere-se ao que é ofertado para os consumidores, os serviços que são prestados em função da sua aquisição, formando o chamado benefício. De acordo com Kotler (2000, p. 416), "um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo".
É um bem material(tangível) ou imaterial (intangível) oferecido a um mercado visando à satisfação de um desejo ou necessidade. Os bens tangíveis podem ser duráveis (exemplo: automóveis, máquinas) e não-duráveis (exemplo: cerveja, alimentos). Já os intangíveis dividem-se em serviços, pessoas, locais, organizações e ideias. AMBRÓSIA; SIQUEIRA (2002, P. 59)
Com isso pode-se afirmar que o produto da empresa está relacionado diretamente com a necessidade ou desejos dos clientes. Se não tiver necessidade ou desejo não haverá comercialização do produto. Por isso é de fundamental importância uma pesquisa de mercado antes do lançamento de qualquer produto, para saber se o mercado está aberto ao tipo de produto a ser comercializado.
- Preço: refere-se ao custo, e para o setor de vendas o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Pode ser considerado como a expressão monetária do valor de um bem e/ou serviço, ou o que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem (Kotler 2000).
O elemento preço é um fator complexo do composto de marketing, e extremamente sensível, visto que, ele interfere diretamente a receita e o lucro da organização. Porém, pode ser alterado com facilidade, bastando apenas que se tome tal decisão. Por isso, deve ser gerenciado com muita cautela. Ambrósio (2002, p. 78) descreve algumas características do preço:
a) O preço recebe muitos nomes: salário, juros, mensalidade, taxa, honorários, gorjeta, gratificação;
b) É o único elemento do marketing mix que produz receita (os demais geram despesas e custos);
c) Quando o cliente diz "está caro", ele pode estar afirmando, não explicitamente, muitas outras coisas: "não tenho dinheiro agora", "não gosto da imagem do serviço/produto", "não tenho necessidade", "não posso decidir sozinho".
É de suma importância avaliar como determinar o preço do produto ou serviço que a empresa presta em relação ao mercado, observando se o preço é competitivo, se há interferência do governo, descontos promocionais, quais as condições de pagamento, entre outros.
A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preço. Descreveremos um procedimento de seis passos (1) seleção do objetivo da determinação de preços; (2) determinação da demanda; (3) estimativa de custos; (4) analise de custos, preços e oferta dos concorrentes; (5) seleção de um método de determinação de preço, e (6) seleção do prego final. KLOTER (2000, p. 477)
- Praça: A palavra pode definir dois sentido, logística e canais de distribuição. No que se refere a ponto de venda ou distribuição, pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto deriva, desde o vendedor inicial (fabricante) até o consumidor final. Uma empresa poderá depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça. (KOTLER, 1985).
(..) é parte de um modo mnemônico de se referir a um complexo conjunto de elementos que visa a tomar o produto ou serviço disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, incluindo elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos. AMBRÓSIO (2001, p. 64)
Após a análise do segmento de mercado a organização terá que verificar em qual praça irá comercializar seus produtos, uma vez que a empresa escolhe a praça sem uma análise previa, ela poderá levar a organização ao prejuízo.
- Promoção: refere-se a estratégias de persuadir e influenciar as pessoas a adquirirem determinado produto.
De acordo com Ambrósio (2001, p.69), a promoção "agrega uma série de formas de comunicação com o mercado". Segundo o autor ainda afirma que a palavra comunicação significa, em essência, unir pessoas em direção a um só objetivo. Esta também é, a essência de um plano de marketing, que dizer, estimular o público-alvo a experimentar, comprar e continuamente recomprar o serviço.
-Pessoas: As pessoas se tornam um dos elementos mais importantes a serem analisados, em razão da variabilidade dos serviços, ou seja, a qualidade dos
