2.2 Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa

Como vimos acima os termos sustentabilidade e RSC remontam a origens distintas e até opostas. A noção de sustentabilidade está ligada à de planejamento e a um estado “intervencionista”, anti-liberal por excelência; a de RSC por seu lado liga-se a uma tradição liberal (O estado continua como guardião da ordem apenas, e os agentes econômicos através do mercado resolvem as “melhores” formas de fazer sua contribuição).

De certa forma, Marshall retrata essa dicotomia - planejamento/liberalismo - através do conceito de cidadania - conceito esse que também possui grande relação com a RSC, muitas vezes denominada de “Cidadania Corporativa” ou “Empresa-Cidadã”.

O autor mostra que a cidadania sofreu uma separação funcional quando seus três elementos - civil, político e social. - se distanciaram. “O divórcio entre eles era tão completo que é possível, sem distorcer os fatos históricos, atribuir o período de formação da vida de cada um a um século diferente – os direitos civis no século XVIII, os políticos ao XIX e os sociais ao XX”. (MARSHALL, 1967, p.66). É nessa “formação” que começam a aparecer as contradições, principalmente entre os elementos econômico e social. Enquanto no setor econômico o direito civil básico passa a ser o direito a trabalhar em quê se quiser e no lugar que se quiser - substituindo a velha premissa de que monopólios locais e grupais eram de interesse público porque “o comércio e o tráfego não podem ser mantidos ou aumentados sem ordem ou Governo” - no campo social a fonte original dos direitos sociais passou a ser exercida por um sistema de regulamentação de salários que foram concebidos a partir de um amplo programa de planejamento econômico.

Marshall sinaliza que no final do séc. XVIII houve uma luta final entre a velha (sociedade planejada) e a nova ordem (economia competitiva). E, nessa batalha, a cidadania se dividiu contra si mesma; os direitos sociais se aliaram à velha e os civis à nova ordem. Nesse novo cenário, as regulamentações dos salários e a tentativa de ajustar a renda real às necessidades sociais e ao status do cidadão, e não apenas ao valor de mercado de seu trabalho, fracassaram e a Poor Law - aqui representante do planejamento - renunciou à interferência nas forças do mercado livre, restringindo a sua atuação apenas aos “incapazes de continuar a luta” (idosos e doentes). Desta forma, os direitos sociais que restaram foram desligados do status da cidadania, as reivindicações dos pobres não eram tratadas como parte integrante de seus direitos de cidadão, mas como uma alternativa deles – como reivindicações que poderiam ser atendidas somente se deixassem inteiramente de ser cidadãos.

No final do século XIX ocorreram mudanças significativas que acabaram por permitir a incorporação dos direitos sociais à cidadania, contudo é importante notar que a idéia de exclusão ainda é observada nos dias atuais em que a questão da “inclusão social” ou do “resgate da cidadania” consiste em alvo e justificativa dos programas sociais empresariais.

Uma outra questão que surge está relacionada com a motivação e as origens da responsabilidade social corporativa. Essa questão se torna particularmente relevante quando procuramos entender como a RSC poderá contribuir para a sustentabilidade.

Para abordar esse ponto é necessário resgatar as diferentes formas, e a evolução, do processo social de produção conforme fez GOLDENSTEIN (1986) ao analisar o processo de subordinação do trabalho ao capital.

GALBRAITH (1969) ressalta que durante o feudalismo o poder estava associado à propriedade das terras uma vez que essa garantia acesso aos demais fatores de produção - capital e trabalho. Com o princípio da industrialização houve uma transferência do poder para o capital. Hoje com a pulverização dos acionistas das grandes corporações, o autor sugere que o poder está sendo transferido do capital para a “informação organizada”. O “detentor” da informação organizada seria a tecno-estrutura - definida por GALBRAITH como um grupo de pessoas que, organizadas formal ou informalmente, contribuem com seus conhecimentos para a tomada de decisões na empresa. Nessa linha de raciocínio, a “alocação” do poder não teria caráter permanente e conforme GALBRAITH, ele estaria associado àquele fator de produção que for mais difícil de se obter ou substituir, ou seja, àquele de oferta marginal mais inelástica..

BARAN e SWEEZY (1974) também abordaram a substituição do capitalista individual pelo “homem da empresa”, mas com uma diferença significativa: sugeriram que eles não provinham de classes sociais independentes ou neutras, mas sim da parte mais ativa e influente da classe dos proprietários. Sendo assim, o que chamaram de “institucionalização da função capitalista” se manifestaria na transferência de várias funções, antes de domínio do empresário individual, para a empresa como organização, dentre elas as “despesas de representação”. Essas despesas teriam como objetivo tanto evidenciar o poder da organização (através de sedes luxuosas e imponentes) como obter fidelidade e afeição através de atividades filantrópicas. Esse mesmo fenômeno foi percebido por KAYSEN (1957)8 como o do advento da “empresa dotada de alma”.

8 _{É importante considerar que esses autores detectaram nas décadas de 50 e 60 do século XX um fenômeno – a}

Assim, diversos autores perceberam essa questão, mas o fizeram de maneiras distintas. Para BARAN e SWEEZY, a empresa apenas institucionalizou as preocupações que antes eram do capitalista individual, e assim mesmo, tais preocupações teriam espaço apenas após a consecução da maximização dos lucros. Em outras palavras a nova “alma” da empresa seria a “alma” do velho capitalista.

GALBRAITH vê na profissionalização do administrador, uma mudança do poder do capitalista para um grupo de assalariados: a tecno-estrutura. Na medida em que os membros da tecno-estrutura, fornecem talentos especializados (e não capital) às organizações, têm objetivos mais relacionados à maximização do sucesso da organização do que à maximização dos lucros.9

Nesse contexto, GALBRAITH passa a explorar os fatores que motivam a tecno-estrutura e acaba por identificar quatro formas de motivação. As duas primeiras - pecuniária e compulsão - apresentam pouca relação com os objetivos do nosso trabalho. Já as demais - identificação e adaptação - parecem nos trazer alguns pontos a serem examinados no setor do turismo.

A identificação - adoção dos objetivos da empresa em lugar dos seus, por reconhecer a superioridade daqueles - e a adaptação - perseguição dos objetivos da empresa devido à perspectiva de poder ajustar esses objetivos ao seu próprio ideal - são fatores motivadores que podem estar intimamente relacionados com a RSC. FREITAS (1999) estende o alcance dessa motivação a todos os indivíduos membros da organização, sugerindo inclusive que ela pode estreitar os vínculos sociais entre funcionário e organização.

Diante das considerações acima, esperamos ter evidenciado que os conceitos de responsabilidade social corporativa e de sustentabilidade não são sinônimos. A idéia de que a RSC é uma ferramenta que leva naturalmente ao desenvolvimento sustentável também não deve ser aceita de maneira imediata. Esse ponto fica evidenciado pela definição de responsabilidade social corporativa proposta pelo Instituto Ethos:

“...é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais” (ETHOS, 2004)

9 _{Mas essas preocupações mais humanistas estão subordinadas à manutenção de um determinado patamar de}

Note que a definição acima ressalta pontos importantes para a efetivação do alinhamento entre RSC e a sustentabilidade. O primeiro deles refere-se à inserção da RSC nos valores e princípios da empresa, bem como em suas operações. Já o segundo sugere que a empresa deve estabelecer metas e objetivos que extrapolem os “seus muros”, ou seja, deve considerar questões relativas à sociedade como um todo. Por último a idéia de redução de desigualdades sociais vem ao encontro do objetivo maior do presente trabalho que procura entender como a atuação dos resorts tem contribuído para este fim.

No campo do turismo, a WTTC encoraja os participantes deste setor a “...praticar responsabilidade social, integrando o foco ambiental e social em seus valores centrais e nas suas operações, de forma a garantir o crescimento sustentável no longo prazo e o desenvolvimento da indústria de viagens e turismo” (WTTC 2002, p.5).

Contudo, conforme exposto, além da inclusão de princípios e valores da sustentabilidade na gestão das empresas, é importante que o planejamento e a coordenação de esforços sejam feitos por entidades governamentais. Conforme lembra HUNTER (1997): “É extremamente difícil imaginar a formulação e implementação de qualquer abordagem de turismo sustentável sem a presença de uma forte autoridade local planejando e controlando o desenvolvimento...”(p.864).