Teorias combinadas

A existência de teorias com incidências diferentes sobre o desenvolvimento do comércio retalhista, fez com que se procurasse construir modelos que as pudessem integrar. Estes modelos integrados poderiam eliminar muitas das desvantagens de cada modelo per si.

Para Brown (1991; 1992) existem dois modelos integradores que merecem ser destacados. O primeiro consiste na teoria do movimento em espiral de Agergaard, Olsen and Alpass (1970) no qual representa, essencialmente, a crescente melhoria de um formato de retalho onde é dado o exemplo das lojas de conveniência que são um formato melhorado da loja de esquina. Em simultâneo, um formato ao seguir esta linha de progresso, irá deixar “espaços” vagos para interessados que os queiram preencher. Estas melhorias devem-se sobretudo, segundo a teoria, à melhoria das condições de vida e à pressão competitiva que os formatos de venda a retalho enfrentam. Esta lógica remete-nos assim para a preocupação com alterações intrínsecas ao mercado retalhista mas também extrínsecas ao mesmo, nomeadamente, alterações socioeconómicas, políticas, institucionais. É estabelecida portanto uma ligação entre os progressos efetuados num formato e o ambiente onde opera. Temos deste modo a combinação da teoria cíclica pelo evoluir do formato comercial, a teoria dos conflitos dada a resposta à pressão da competição e, por último, a teoria ambiental, pelas razões que já foram explicadas anteriormente.

A segunda teoria referida por Brown (1992), esquematizada na Figura 10, consiste na combinação da teoria cíclica, do acordeão e da roda da venda a retalho em quatro fases, que vai da fase de crescimento até à de declínio. Estas alterações ao longo das fases descritas são resultantes de dois tipos de influências. Por um lado, o contexto competitivo não só a nível

42 interno mas também a nível externo. Por outro lado, em que esta competição se encontra sob um determinado contexto socioeconómico que nos faz remeter para a questão ambiental.

As conexões entre as teorias da roda, do ciclo e do conflito foram exploradas por Sampson e Tigert (1994) que criaram um modelo descritivo para a evolução de novos formatos de retalho como podemos verificar na Figura 10. Da parte das teorias ambientais, os mesmos autores consideram que existem seis áreas importantes para o estabelecimento de condições que podem potenciar ou constranger a inovação, sendo estas a demografia, a economia, a política, o contexto social, legal e o desenvolvimento tecnológico.

Fonte: Brown (1992).

Figura 10 – Teoria combinada das mudanças da venda a retalho de Stephen Brown.

Analisando este modelo através da Figura 11, verificamos que a teoria do ciclo de vida é aplicada ao formato de retalho inovador. São, por isso, identificados quatro indicadores correspondentes a cada fase em que esse formato se encontra: preço, mix de produtos, expansão geográfica e estilo de gestão que, por sua vez, se encontram organizados em função da sua relação com os fatores ambientais. Deste modo, estabelece-se o seguinte: o preço é o indicador menos suscetível a flutuações ambientais. Isto porque, por exemplo, em formatos que se baseiam no preço enquanto vantagem competitiva é essencial garantir os preços baixos, mesmo com impactes ambientais adversos. De seguida temos o mix de produtos. Nesta área a tendência geral é passar de uma gama pequena de produtos para uma gama mais diversificada. No entanto, de acordo com a teoria do acordeão da venda a retalho isto pode-se alterar quando existem medidas tomadas em função do aparecimento de um novo formato inovador. Os restantes indicadores de expansão geográfica e estilo de gestão estão já

43 dependentes das empresas de retalho a operar no mercado, ficando então o formato inovador sujeito à lógica da teoria dos conflitos. Por sua vez, os fatores ambientais influenciam as empresas retalhistas que formam a base do mercado concorrencial.

Fonte: Fernie et al. (2003).

Figura 11 – Teoria combinada da explicação das mudanças da venda a retalho.

Fazendo uma breve discussão das três teorias combinadas, observamos que a primeira, a teoria do movimento em espiral, assenta sobretudo nos princípios da evolução, nomeadamente no progresso. Progresso que incorpora as diferentes teorias de venda a retalho. Quanto às duas últimas, verificamos que são muito idênticas. A diferença é que a primeira tenta apenas estabelecer uma base de comparação paralela enquanto a segunda cria um modelo relacional complexo onde nos é mostrada as diferentes ligações entre as teorias e como elas se podem influenciar. Verifica-se ainda que essas influências têm diferentes intensidades. Deste modo, esta teoria combinada comporta-se como um sistema que possui um conjunto de elementos interrelacionados, que não funcionam isoladamente. Existem portanto interações, que fazem com que as diferentes teorias recebam “fluxos” (influências) entre os diferentes elementos (teorias).

As diferentes teorias aqui expostas mostram-nos a diversidade de explicações possíveis para as alterações no comércio retalhista. Essas explicações, consoante o modelo, acentam em três importantes eixos: oferta, procura e ambiente. Deste modo, existem modelos que analisam as mudanças no comércio retalhista ao nível interno (oferta), tendo em atenção o ciclo de vida, pois através deste podemos perceber a evolução e a diferença de

44 comportamentos dos formatos comerciais. Por outro lado, deparamo-nos com modelos que analisam essas mesmas mudanças mas do ponto de vista do ambiente externo, nomeadamente na capacidade de influência que os fatores externos possam ter sobre o desempenho de um estabelecimento comercial. Para além disto, existem ainda perspetivas que mostram as diferentes formas de reacção, por parte dos stakeholders do retalho, a esses mesmos fatores externos. A junção destas teorias fornecem-nos um conjunto de explicações para compreender determinados comportamentos do comércio retalhista. Mais do que isso, fornece-nos um conjunto de explicções para o que pode levar um determinado estabelecimento a mudar. Assumindo esta ideia, e partindo do princípio que os centros comerciais mortos são o resultado de um conjunto de mudanças que ocorreram do aldo da oferta e da procura, pois algo teve que acontecer para que estes empreendimentos entrem numa situação de profundo mal-estar, então é com base nestas teorias que poderemos explicar este fenómeno. Contudo, antes de passarmos a essa etapa, importa refletir antes sobre a evolução dos centros comerciais, uma vez que os centros comerciais mortos não são mais do que uma fase do ciclo de vida pela qual podem passar este tipo de empreendimentos.

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