Teorias motivacionais

Kotler e Keller (2006) mencionam que há três teorias mais conhecidas sobre a motivação humana, as quais trazem implicações diferentes para a análise do consumidor e a estratégia de marketing: a teoria de Sigmund Freud (psicanalítica), a teoria de Abraham Maslow e a teoria de Frederick Herzberg. Já Karsaklian (2000) menciona quatro teorias para

explicar a motivação: teoria behaviorista, teoria cognitivista, teoria psicanalítica e teoria humanista.

Para a teoria psicanalítica o comportamento humano é determinado pela motivação inconsciente e pelos impulsos instintivos. Assim, a tendência mais forte de comportamento não é necessariamente aquela que o indivíduo decide como melhor para ele (KARSAKLIAN, 2000). Os instintos foram classificados por Freud em instintos de vida, responsáveis pela autoconservação, como a fome e o sexo, e instintos de morte, que são comportamentos destrutivos, como, por exemplo, a agressão (KARSAKLIAN, 2000).

Segundo essa teoria, a motivação do comportamento é proveniente do inconsciente e o comportamento resulta da interação dos sistemas psíquicos id, ego e superego. O id é o reservatório das pulsões internas, o ego trata da internalização da influência moralizadora do contexto social e o superego faz a arbitragem entre os outros dois sistemas (princípio do prazer perante a consciência coletiva), buscando comportamentos socialmente aceitáveis, fazendo economia dos sentimentos de culpa ou de vergonha (princípio da realidade) (KARSAKLIAN, 2000).

A crítica frequente à teoria psicanalítica é a de que seus conceitos não são passíveis de verificação empírica, embora o valor da concepção da motivação inconsciente seja amplamente reconhecido. No terreno comercial a principal contribuição dessa teoria foi salientar a dimensão simbólica do consumo, pois os produtos não são comprados apenas pelo seu aspecto funcional. Compra-se a sua forma, a sua cor, o seu nome (KARSAKLIAN, 2000). Para Maslow “as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente”, sendo elas, em ordem de importância: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização (Figura 4). Assim, quando um indivíduo satisfaz uma necessidade importante, a próxima necessidade mais importante se torna relevante (KOTLER e KELLER, 2006, p. 183).

Figura 4 - Hierarquia das necessidades, segundo Maslow

Fonte: elaboração da graduanda com base em Kotler e Keller (2006) e Karsaklian (2000)

As necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, tais como a fome, a sede, o repouso e o sexo, e são a base dos desejos das pessoas. Somente com as necessidades fisiológicas satisfeitas é possível perceber outros estímulos e preocupar-se com assuntos secundários (KARSAKLIAN, 2000).

As necessidades de segurança dizem respeito à segurança física e à segurança psíquica. Como exemplos de segurança física podem ser citados a necessidade de ter onde morar e de se agasalhar. Como exemplos da necessidade de segurança psíquica podem ser mencionados o medo do desconhecido, do novo, do não familiar, da mudança e da instabilidade, os quais fazem com que os indivíduos busquem se proteger de todas as maneiras possíveis (KARSAKLIAN, 2000). Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que as necessidades de segurança, incluem, além da segurança física, estabilidade, rotina, familiaridade, controle sobre a vida e sobre o ambiente, a certeza e a saúde.

As necessidades sociais referem-se às necessidades dos sentimentos afetivos e emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais os indivíduos se relacionam intimamente (KARSAKLIAN, 2000). Conforme Schiffman e Kanuk (2000) as pessoas buscam relacionamentos humanos afetivos e satisfatórios com os outros e são motivadas pelo amor por suas famílias, e são, portanto, necessidades sociais, entre outras, o amor, o afeto, o relacionamento e a aceitação.

As necessidades de estima referem-se às necessidades de prestígio, status, reputação, estima dos outros e de autoestima. São necessidades de qualidades que darão estima ao

indivíduo aos olhos dos outros e com isso, autoconfiança (KARSAKLIAN, 2000). Essa necessidade refere-se ao desejo de um indivíduo de satisfazer seu potencial, ou seja, de se tornar tudo aquilo que é capaz (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Com todos os demais níveis satisfeitos, os indivíduos sentem a necessidade de desenvolver as suas potencialidades. Assim, as necessidades de autorrealização dizem respeito ao autoconhecimento, ao autodesenvolvimento, ao crescimento do homem como tal (KARSAKLIAN, 2000).

Herzberg, por sua vez, desenvolveu a teoria dos dois fatores, a qual apresenta fatores que causam insatisfação, denominados de insatisfatores; e satisfação, chamados de satisfatores. Para desencadear a motivação para a compra é preciso que haja presença de satisfatores e ausência de insatisfatores. Assim, as organizações devem identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agrega-los aos seus produtos (KOTLER e KELLER, 2006).

Segundo Karsaklian (2000) o behaviorismo é um sistema teórico da Psicologia que determina como única fonte do comportamento humano o comportamento observável, não se interessando pelos processos internos do indivíduo. Foi iniciado por John B. Watson (1878- 1958) e seguido por autores cujas teorias são, até certo ponto, ainda aplicadas no estudo do comportamento humano.

O behaviorismo considera o comportamento humano como uma função do impulso (derivado de necessidades biológicas) e do hábito. O impulso leva o organismo cegamente à ação e o hábito é criado pela contiguidade de resposta ao reforço, e a presença deste, por sua vez, reduz o impulso. A maior crítica que recebe essa abordagem é o fato de ignorar que, na maioria das vezes, o comportamento humano é consciente e as reações ao mundo externo ocorrem segundo a interpretação dos estímulos (KARSAKLIAN, 2000).

A abordagem cognitiva entende que não existe um estabelecimento automático de conexões estímulo-resposta, os indivíduos preveem consequências do seu comportamento porque adquiriram e elaboraram informações em suas experiências. Assim, o comportamento e seu resultado dependem tantos das escolhas conscientes do indivíduo como dos acontecimentos do meio (KARSAKLIAN, 2000).

Kurt Lewin é considerado um dos precursores da abordagem cognitivista. Para ele a motivação depende da percepção do indivíduo do estado de fatores que influencia o seu comportamento, sendo que o que é percebido nem sempre corresponde à situação real.

Diferente do behaviorismo, o cognitivismo nega que o efeito dos estímulos sobre o comportamento seja automático (KARSAKLIAN, 2000).

A teoria humanista entende que “o comportamento humano não pode ser aplicado pela simples relação que se faz entre suas reações e os estímulos aos quais ele reage” (KARSAKLIAN, 2000, p. 29). Assim, o organismo torna-se motivado por meio de necessidades internas ou externas que podem se manifestar no nível fisiológico e no nível psicológico. Maslow está entre as principais figuras do movimento humanista.

Conforme Schiffman e Kanuk (2000), apesar da diversidade existente no comportamento humano, existem semelhanças fundamentais que explicam e esclarecem o comportamento de consumo. A maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos, mas os expressam de forma diferente. Assim, o entendimento dos motivos humanos é muito importante para as organizações, pois permite que elas possam prever esse comportamento no mercado. O próximo capítulo abordará a metodologia utilizada na presente pesquisa.