UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial
Disciplina: Trabalho de Conclusão de Curso
CAROLINE DA ROSA
CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: Um Estudo do
Comportamento de Compra de Mulheres Jovens da Classe C do
Município de Ijuí/RS
Trabalho de Conclusão de Curso
Orientador: Martin Ledermann
CAROLINE DA ROSA
CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: Um Estudo do
Comportamento de Compra de Mulheres Jovens da Classe C do
Município de Ijuí/RS
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
Orientador: Martin Ledermann
RESUMO EXPANDIDO
CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: UM ESTUDO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DE MULHERES JOVENS DA CLASSE C DO MUNICÍPIO DE IJUÍ/RS¹
Caroline da Rosa², Martin Ledermann³ ¹Monografia de Conclusão de Curso de Administração da Unijuí.
²Acadêmica do curso de Administração da Unijuí. E-mail: kahrouzinha@gmail.com.
³Professor do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Unijuí. E-mail: mcledermann@unijui.edu.br.
Introdução
O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na década de 60 e refere-se às ações envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Diante de um mercado altamente competitivo, é de fundamental importância conhecer o comportamento do consumidor para aqueles que atuam ou que buscam atuar na gestão de organizações, com vistas à construção de estratégias de marketing adequadas que garantam a satisfação e fidelização dos clientes e o alcance dos objetivos organizacionais. Este estudo considerou especificamente o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da Classe C do município de Ijuí. De acordo com o Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), consideram-se jovens os indivíduos que têm entre 15 e 29 anos. Essa faixa etária integra, portanto, indivíduos das gerações Y e Z. Optou-se por estudar a classe C uma vez que abrange um grande número de pessoas e é uma classe que vem crescendo ao longo dos últimos anos. De acordo com FGV (2010) a classe C passou a representar em 2009 mais da metade da população brasileira (50,5%), sendo que houve a adesão de 29 milhões de membros para esta classe entre 2003 e 2009. Nesse sentido, presente estudo teve como objetivo conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS. Visando ao alcance do objetivo geral foram definidos como objetivos específicos: descrever o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; descrever aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí, descrever e analisar os fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; descrever os papéis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; descrever o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; e propor, a partir da análise feita, ações para as empresas conquistarem e fidelizarem as consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
Metodologia
Neste trabalho seguiu-se a base teórica trazida em Zamberlan et al (2014). Esses autores apresentam uma classificação das pesquisas científicas no que se refere à natureza, à abordagem, aos objetivos e aos procedimentos técnicos. Quanto à natureza essa pesquisa se classificou como básica tendo em vista que buscou conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS. Do ponto de vista da abordagem, o estudo se classificou como quanti-qualitativo, pois, ao mesmo tempo
em que traduziu em números diferentes aspectos acerca do comportamento de compra de artigos de vestuário, buscou analisar o fenômeno organizacional em questão à luz das teorias estudadas. Quanto aos objetivos este estudo se classificou como exploratório, tendo em vista que se buscou conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS; descritivo, pois buscou descrever o perfil dessas mulheres; e explicativo, pois identificou e explicou os fatores que fazem com que elas comprem artigos de vestuário feminino. Este estudo classificou-se quanto aos procedimentos técnicos como bibliográfico, de campo e estudo de caso. Bibliográfico porque utilizou material já publicado em livros e artigos científicos sobre classificação das classes sociais no Brasil, gerações profissionais, conceitos e aspectos históricos da moda, origens do uso de vestuário pelo homem, o setor têxtil e de confecção brasileiro, o que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação; de campo porque alguns dos questionários aplicados foram deixados em estabelecimentos comerciais para serem respondidos; e estudo de caso porque estudou especificamente mulheres de 15 a 29 anos da classe C do município de Ijuí. A amostra foi composta de 152 mulheres. A amostragem foi não probabilística por conveniência, ou seja, a seleção das unidades amostrais foi feita pela pesquisadora e os entrevistados foram escolhidos por estarem no lugar e tempo certos. Neste estudo o instrumento de coleta de dados foi pesquisa bibliográfica e um questionário com questões estruturadas. A tabulação dos questionários foi feita por meio do software de planilhas eletrônicas Microsoft Excel 2010. Os dados foram organizados em gráficos e analisados à luz das teorias estudadas por meio da técnica de análise de conteúdo.
Resultados e Discussão
Os resultados da pesquisa apontaram que os artigos de vestuário mais comprados são roupas casuais (96,71%), seguido de roupas íntimas (50,65%), roupas sociais (30,26%), roupas esportivas (26,97%) e roupas típicas (9,21%). Os diferentes papéis desempenhados pelos indivíduos e as diferentes atividades exercidas no dia a dia implicam também em diferentes formas de se vestir, sendo necessários, portanto, diversos tipos de artigos de vestuário para suprir essas necessidades. Nesse sentido, propõe-se aos lojistas oferecer variedade de roupas casuais, incluindo peças básicas, tais como blusas de cores neutras (branco, cinza e preto), calças jeans tradicionais, blazers e casacos de cores neutras, entre outros. Os principais objetivos com a compra são simplesmente vestir-se (51,32%), seguido de aproveitar as promoções (47,37%), elevar a autoestima (41,45%) e usar em alguma ocasião especial (40,79%). Oferecer diferentes promoções de vendas é uma forma de cativar as clientes, que se entusiasmarão a desembolsar dinheiro com roupas, mesmo que esse gasto não seja planejado. Considerando o objetivo de elevar a autoestima, propõe-se aos lojistas oferecer também produtos customizados e novidades, aliando qualidade e preço acessível às consumidoras. A maioria das mulheres (96,05%) gasta entre R$ 100,00 e R$500,00 por mês com artigos de vestuário para o próprio uso. No que se refere ao pagamento das compras de artigos de vestuário, 62,50% das mulheres afirmaram na maioria das vezes fazer compras a prazo e 36,18% à vista. A pesquisa também apontou que a maioria das compras é paga com cartão de crédito (54,61%), em dinheiro (52,63%) e com carnês (46,71%). Nesse sentido, propõe-se aos lojistas oferecer produtos com preços equivalentes ao que geralmente é desembolsado mensalmente pelas consumidoras e oferecer várias formas de pagamento, apresentando-as no momento de venda dos produtos.
As compras na maioria das vezes são planejadas (56,86%). Já 38,16% das mulheres na maioria das vezes compram por impulso, o que evidencia que as consumidoras também são sensíveis aos esforços do composto de marketing. Além da sensibilidade aos esforços de marketing, outra possível explicação para o número significativo de compras por impulso é o
prazer em comprar, em possuir artigos de vestuário novos, no realce da beleza e fortalecimento da autoestima da mulher por meio do uso do vestuário. Propõe-se aos lojistas utilizar-se das redes sociais para postar fotos de novidades que chegam às lojas (vitrine virtual) e fazer troca dos produtos expostos na vitrine no mínimo uma vez por semana para chamar a atenção da consumidora que passa em frente à loja.
Os locais preferidos de compra são as lojas de frente para a rua (83,55%), seguidos de internet (28,95%), lojas de Shopping Center (13,73%), vendedores a domicílio (13,73%) e lojas de galerias (12,50%). A maioria das respondentes (66,45%) não faz compras em lojas físicas de outros municípios. Considerando o comércio eletrônico de vestuário feminino, 52,63% das respondentes afirmaram que não costumam comprar pela internet. Para 23,68% das mulheres as compras pela internet representam até 10% do total de suas compras de artigos de vestuário, para 15,13% representam de 11 a 30%, para 5,92% representam de 31 a 50% e para 1,97% representam acima de 50%. Isso representa que, apesar dos avanços do e-commerce, as respondentes ainda preferem as compras em lojas físicas. No entanto, no total, quase metade das mulheres (46,7%) costuma comprar pela internet. Assim, o e-commerce não pode ser menosprezado pelos lojistas. Estes, aliás, devem estar atentos às estratégias positivas do comércio eletrônico e, na medida do possível, incorporá-las às suas lojas.
No que se refere aos papeis do consumidor no processo decisório de compra, a maioria das consumidoras desempenha na maioria das vezes o papel de iniciador, decisor, comprador e utilizador nas compras de artigos de vestuário para o próprio uso. Nesse sentido, os esforços de marketing devem estar direcionados para a própria mulher, com vistas à satisfação de suas necessidades. De acordo com a pesquisa, 51,31% das respondentes na minoria das vezes consideram a opinião de outras pessoas na compra de artigos de vestuário e 47,37% consideram a opinião de outros na maioria das vezes. No que se refere às pessoas que costumam influenciar as compras de artigos de vestuário, 32,24% das mulheres citaram o cônjuge, 30,92% os pais, 13,16% os amigos, 8,55% os vendedores e 1,97% outro. Propõe-se aos lojistas fazer um tipo de promoção de vendas que inclua o acompanhante da mulher, em que ambos ganhem descontos. De acordo com a pesquisa, 62,50% das mulheres compram artigos de vestuário também para outras pessoas usarem, sendo que a maioria compra para o cônjuge (37,50%), seguido dos pais (14,47%) e outros (7,23%).
Considerando os fatores culturais analisados, destaca-se que a maioria das consumidoras jovens da Classe C sempre (41,45%) ou na maioria das vezes (52,63%) se veste conforme a sua condição financeira e a maioria (66,45%) nunca se veste para aparentar ser de uma classe social mais alta. Isso representa que a classe social influencia diretamente o comportamento de compra dessas mulheres. Considerando as subculturas, o tradicionalismo gaúcho emerge como o principal influenciador da compra de artigos de vestuário (38,81%), seguido pela religião (20,4%) e pela etnia (11,84%).
Diante do exposto, propõe-se aos lojistas oferecer produtos que aliem qualidade e preços acessíveis e oferecer diversos tipos de promoção de vendas. Apesar de serem sensíveis aos preços, as mulheres jovens da Classe C querem usar o seu dinheiro em artigos que sejam de qualidade, podendo ser mencionados como atributos dos artigos de vestuário a maciez do tecido, o caimento das roupas, a beleza das peças e a durabilidade. Levando em consideração a influência do tradicionalismo gaúcho, configuram-se como sugestões aos lojistas durante a semana farroupilha: oferecer alguns itens de tradicionalismo gaúcho, tais como bombacha, bota, chapéu, camisas, lenços, alpargatas, desde que seja viável à empresa que não trabalha com esses tipos de artigos; fazer vitrines temáticas; oferecer aos clientes bolinho de chuva e chimarrão; e fazer sorteios de brindes gauchescos para quem realizar compras acima de valor determinado pela loja.
Dentre os fatores sociais analisados, a atividade profissional exerce a maior influência na compra de artigos de vestuário (83,55%), seguido dos amigos (80,91%), artistas (73,68%),
família (71,05%), ídolos (34,21%) e poder e status (13,81%). Considerando esses dados, propõe-se aos lojistas estar atentos à moda apresentada nas novelas e oferecer artigos de vestuário semelhantes em suas lojas; bem como fazer uma pesquisa com as consumidoras para descobrir as suas atividades profissionais e oferecer artigos que estejam de acordo com suas necessidades.
No que diz respeito aos fatores pessoais a opinião das mulheres foi bem variada. Destaca-se que as mudanças na vida influenciam os interesses de compras de artigos de vestuário de 92,10% das mulheres, as dificuldades financeiras fazem com que quase totalidade das mulheres (98,68%) deixe em segundo plano a compra de artigos de vestuário, 96,05% das mulheres entendem a roupa como forma de mostrar a sua personalidade e o seu estilo de vida, 94,08% das respondentes entendem suas roupas como reflexos da autoimagem e 70,4% das respondentes se preocupam em algum grau com a moralidade na compra de artigos de vestuário. Propõe-se aos lojistas conhecer a personalidade e o estilo de vida das consumidoras por meio de pesquisas de marketing a fim de oferecer artigos de vestuário que estejam de acordo com as mesmas. Além disso, oferecer, na medida do possível, artigos de vestuário para todos os gostos das clientes.
Considerando os fatores psicológicos, destaca-se que as experiências de compra são reveladas principalmente por meio do contato pessoal e para uma a quatro pessoas, 95,4% das mulheres são influenciadas por relatos de outras pessoas e a maior parte das mulheres (67,76%) na maioria das vezes compra nas mesmas lojas os seus artigos de vestuário. Mediante estas constatações é importante que os esforços de marketing estejam orientados à satisfação do cliente, mesmo que a compra não aconteça em um primeiro momento. Destaca-se a importância dos vendedores prestarem sempre um bom atendimento e construírem um relacionamento de longo prazo com o cliente. Um cliente que for bem atendido tem maiores chances de voltar ao estabelecimento e ainda relatar sua experiência positiva para outras pessoas. Considerando o marketing “boca a boca”, os gestores devem sempre buscar resolver os problemas e queixas apresentados pelos clientes com relação aos produtos, vendedores e demais aspectos referes à loja. As críticas são uma oportunidade de aprendizado para as empresas. Os clientes que recebem atenção sobre suas reclamações e têm seus problemas corrigidos tendem a voltar a fazer compras nas lojas.
No que se refere ao processo decisório de compra, destaca-se que os cinco fatores principais apontados pelas mulheres que influenciam no momento de adquirir artigos de vestuário foram o preço dos produtos, a qualidade dos produtos, o bom atendimento, as opções de pagamento e as promoções de vendas. Recomenda-se aos lojistas considerar no estabelecimento do preço, além do custo de obtenção dos artigos de vestuário, a estratégia determinada para os produtos, o valor percebido do cliente (quanto ele está disposto a pagar pelo benefício de usufruir os artigos de vestuário) e também verificar os preços estabelecidos pela concorrência; oferecer produtos com qualidade e verificar o grau de satisfação dos clientes com os produtos; orientar e oferecer capacitação aos vendedores para que atendam da mesma forma todas as consumidoras, tratando com respeito, atenção e entusiasmo mesmo que a compra não aconteça num primeiro momento; oferecer às consumidoras várias formas de pagamento e apresenta-las no momento de venda dos artigos de vestuário; e oferecer diversas formas de promoções de vendas, tais como descontos nas compras à vista, sorteios e promoções que integrem o acompanhante da mulher nas compras. Além disso, propõe-se aos lojistas oferecer um ambiente limpo e aconchegante nas lojas, com produtos organizados e facilidade de acesso a eles; divulgação de produtos e de promoções de venda por meio de anúncios em rádio e redes sociais, tais como o Facebook; elaborar a vitrine conforme o posicionamento da empresa e fazer troca dos produtos expostos no mínimo uma vez por semana; e estar atentos às estratégias de marketing desenvolvidas pelos concorrentes.
Ainda de acordo com a pesquisa, a maior parte das mulheres (61,39%) visita de 1 a 3 lojas antes de comprar artigos de vestuário; 41,44% das respondentes deixam de comprar artigos de vestuário na maioria das vezes caso sejam mal atendidas; a maioria das mulheres (66,45%) sempre costuma provar os artigos de vestuário antes de efetuar a compra; 41,45% das mulheres sempre trocam os artigos de vestuário que não lhes serviram ou não lhes agradaram; e 48,68% das mulheres na minoria das vezes costumam reclamar para os lojistas sobre mau atendimento. No que se refere ao destino dos artigos de vestuário sem uso, a maioria das mulheres (80,92%) afirmou doar as peças de vestuário que não usa mais. Já 11,18% das mulheres deixam as roupas apenas guardadas sem uso, 3,95% vendem e 1,97% das mulheres simplesmente descartam os artigos.
Conclusões
Entende-se que a metodologia utilizada na pesquisa permitiu o alcance dos objetivos. A partir do referencial teórico foi possível construir o questionário que foi aplicado como instrumento de coleta de dados e após, analisar os dados obtidos à luz da sustentação teórica.
Como sugestões de próximos estudos considerando o mesmo tema pode-se mencionar os estudos também das classes A, B, D e E, bem como, um estudo comparativo entre classes sociais, para que sejam verificadas as semelhanças e diferenças no comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens do município de Ijuí.
O estudo permitiu à acadêmica agregação de conhecimento a respeito do estudo do comportamento do consumidor como um todo e a respeito de uma parcela da população de Ijuí. As mulheres jovens da Classe C, apesar de ter um orçamento limitado, querem produtos de qualidade e preços justos, pois querem gastar de forma mais acertada o seu dinheiro. Não para parecer ser de uma classe social mais alta, mas para simplesmente vestirem-se, e vestirem-se bem para sentirem-se confiantes e elevarem sua autoestima. Além, é claro, de aproveitar as promoções, demonstrando que são sensíveis aos esforços de marketing e que têm prazer em fazer compras. Assim, para além das estratégias propostas nesse estudo, recomenda-se que os gestores devem conhecer em detalhes os consumidores, pois só assim serão capazes de oferecer produtos que atendam as suas reais necessidades e os tornem fiéis às organizações.
Palavras-Chave: comportamento do consumidor feminino; vestuário; classe C. Referências Bibliográficas
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Tradução: Christina Ávila de Menezes. LTC: Rio de Janeiro, 2000.
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Classe C cresce e já engloba maioria dos brasileiros, indica estudo. 2010. Disponível em: <http://www.cps.fgv.br/cps/bd/clippings/mc2176.pdf>. Acesso em 7 maio 2015
ZAMBERLAN, Luciano et al. Pesquisa em ciências sociais aplicadas. Ijuí: Ed. Unijuí, 2014.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Estrutura da cadeia produtiva e de distribuição têxtil e confecção ... 31
Figura 2- Fatores que influenciam o comportamento de compra ... 35
Figura 3 - Processo decisório de compra ... 44
Figura 4 - Hierarquia das necessidades, segundo Maslow ... 55
Gráfico 1 - Idade das respondentes ... 67
Gráfico 2 - Município em que residem as respondentes ... 68
Gráfico 3 - Artigos de vestuário mais comprados ... 69
Gráfico 4 - Objetivos com a compra de artigos de vestuário ... 70
Gráfico 5 - Valor mensal gasto com artigos de vestuário... 71
Gráfico 6 - Pagamento das compras de artigos de vestuário ... 72
Gráfico 7 - Forma de pagamento das compras de artigos de vestuário ... 72
Gráfico 8 - Modalidade das compras de artigos de vestuário... 73
Gráfico 9 - Local preferido de compra de artigos de vestuário ... 74
Gráfico 10 - Compras de artigos de vestuário em outros municípios ... 76
Gráfico 11 - Municípios nos quais são realizadas compras de artigos de vestuário ... 77
Gráfico 12 - Compras de artigos de vestuário pela internet ... 78
Gráfico 13 - Frequência com que a respondente se veste de acordo com a sua condição financeira ... 79
Gráfico 14 - Utilização do vestuário para aparentar ser de uma classe social mais alta ... 80
Gráfico 15 - Influência da religião no modo de se vestir ... 81
Gráfico 16 - Influência da etnia no modo de se vestir ... 81
Gráfico 17 - Influência do tradicionalismo gaúcho no modo de se vestir ... 82
Gráfico 18 - Influência de ídolos no modo de se vestir ... 83
Gráfico 20 - Influência dos amigos no modo de se vestir ... 85
Gráfico 21 - Desejo de posse dos artigos de vestuário dos artistas ... 85
Gráfico 22 - Influência da atividade profissional no modo de se vestir ... 86
Gráfico 23 - Gastos elevados em vestuário apenas para demonstrar poder e status ... 87
Gráfico 24 - Influência das mudanças na vida na compra de artigos de vestuário... 88
Gráfico 25 - Influência das dificuldades financeiras na compra de artigos de vestuário ... 89
Gráfico 26- Roupa como forma de mostrar a personalidade e o estilo de vida ... 89
Gráfico 27 - Roupa como reflexo da autoimagem ... 90
Gráfico 28 - Preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário ... 91
Gráfico 29 - Revelações de experiências positivas de compras de artigos de vestuário ... 92
Gráfico 30 - Revelações de experiências negativas de compras de artigos de vestuário ... 93
Gráfico 31 - Meio utilizado para revelação das experiências de compra ... 94
Gráfico 32 - Influência de relatos de experiências de outras pessoas ... 94
Gráfico 33 - Fidelidade às lojas de artigos de vestuário ... 95
Gráfico 34 - Iniciador da compra ... 97
Gráfico 35 - Influência de outras pessoas na compra de artigos de vestuário ... 97
Gráfico 36 - Pessoas que costumam influenciar nas compras de artigos de vestuário ... 98
Gráfico 37 - Decisor das compras de artigos de vestuário ... 99
Gráfico 38 - Comprador dos artigos de vestuário... 99
Gráfico 39 - Compra de artigos de vestuário para outras pessoas ... 100
Gráfico 40 - Pessoas para as quais as respondentes compram artigos de vestuário ... 101
Gráfico 41 - Influência das propagandas na compra de artigos de vestuário ... 104
Gráfico 42 - Influência das promoções de vendas na compra de artigos de vestuário ... 105
Gráfico 43 - Influência dos vendedores na compra de artigos de vestuário ... 106
Gráfico 44 - Influência da organização dos produtos na loja na compra de artigos de vestuário ... 107
Gráfico 45 - Influência do preço dos produtos na compra de artigos de vestuário ... 108
Gráfico 46 - Influência das opções de pagamento na compra de artigos de vestuário ... 109
Gráfico 47 - Influência da qualidade dos produtos na compra de artigos de vestuário ... 110
Gráfico 48 - Influência da marca dos produtos na compra de artigos de vestuário ... 111
Gráfico 49 - Influência do bom atendimento na compra de artigos de vestuário ... 111
Gráfico 50 - Influência da diversidade de produtos na compra de artigos de vestuário... 112
Gráfico 51 - Influência das vitrines na compra de artigos de vestuário ... 113
Gráfico 52 - Número de lojas visitadas antes de comprar artigos de vestuário... 114
Gráfico 53 - Desistência das compras de artigo de vestuário devido ao mau atendimento ... 115
Gráfico 54 - Prova dos artigos de vestuário antes da compra ... 115
Gráfico 55 - Troca de artigos de vestuário que não serviram ou não agradaram ... 116
Gráfico 56 - Reclamações para os lojistas sobre mau atendimento ... 117
Gráfico 57 - Destino dos artigos de vestuário sem uso ... 117
Gráfico 58 - Principais fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário ... 118
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - População residente, por situação do domicílio e sexo, segundo a forma de
declaração da idade e a idade ... 19
Tabela 2 - Posse de itens... 23
Tabela 3 - Grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos ... 23
Tabela 4 - Cortes do Critério Brasil (válido a partir de 2015) ... 24
Tabela 5 - Classes de Renda segundo a proposta da Comissão ... 24
Tabela 6 - Definição das Classes Econômicas ... 25
Tabela 7 - Produtores de Têxteis e Produtores de Vestuário ... 30
Tabela 8 - Consumo de vestuário na região Sul do Brasil... 32
Tabela 9 - Hábitos e atitudes da mulher brasileira ... 50
Tabela 10 - Valor do rendimento nominal médio mensal, e mediano mensal, das pessoas de 10 anos ou mais de idade, por condição de atividade na semana de referência, segundo situação do domicílio, sexo, classes de rendimento nominal mensal e grupos de idade ... 63
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas
CPS/FGV – Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas
DIEESE – Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA – Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas
MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior PNAD – Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílios
POF – Pesquisa de Orçamento Familiar SAE – Secretaria de Assuntos Estratégicos
SUMÁRIO
RESUMO EXPANDIDO ... 3
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ... 8
LISTA DE TABELAS ... 11
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ... 12
INTRODUÇÃO ... 16
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 18
1.1 Apresentação do tema ... 18
1.2 Caracterização do fenômeno organizacional ... 19
1.3 Problema ... 19 1.4 Objetivos ... 20 1.4.1 Objetivo geral ... 20 1.4.2 Objetivos específicos ... 20 1.5 Justificativa ... 20 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 22
2.1 Classificação das classes sociais no Brasil ... 22
2.1.1 Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil) ... 22
2.1.2 Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) ... 24
2.1.3 Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV) ... 25
2.2 Gerações profissionais ... 26
2.3 Conceito e aspectos históricos da moda ... 28
2.4 Origens do uso de vestuário pelo homem... 29
2.5 O setor têxtil e de confecção brasileiro ... 30
2.5.1 Mercado de artigos de vestuário no Brasil ... 31
2.6 O que é Marketing ... 32
2.7 Comportamento de compra do consumidor ... 34
2.7.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra ... 34
2.7.2 Papeis de compra no processo decisório de compra ... 43
2.7.3 O Processo decisório de compra ... 43
2.7.4 O comportamento de compra do consumidor feminino ... 50
2.7.5 Comportamento de compra de artigos de vestuário ... 51
2.8 Motivação ... 52
3 METODOLOGIA ... 58
3.1 Classificação da pesquisa ... 58
3.1.1 Classificação da pesquisa quanto à natureza ... 58
3.1.2 Classificação da pesquisa quanto à abordagem ... 58
3.1.3 Classificação da pesquisa quanto aos objetivos ... 59
3.1.4 Classificação da pesquisa quanto aos procedimentos técnicos ... 60
3.2 Universo amostral ... 62
3.3 Sujeitos/participantes da pesquisa ... 64
3.4 Coleta de dados ... 64
3.5 Análise e interpretação dos dados ... 65
4 RESULTADOS ... 66
4.1 Perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí ... 66
4.1.1 Idade das respondentes ... 66
4.1.2 Renda familiar ... 67
4.1.3 Município em que residem as respondentes... 67
4.2 Aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí ... 68
4.2.1 Artigos de vestuário mais comprados ... 68
4.2.2 Objetivos com a compra de artigos de vestuário ... 69
4.2.3 Valor mensal gasto com artigos de vestuário ... 71
4.2.4 Pagamento das compras de artigos de vestuário ... 72
4.2.5 Modalidade das compras de artigos de vestuário ... 73
4.2.6 Local preferido de compra de artigos de vestuário ... 74
4.2.7 Compras de artigos de vestuário em outros municípios... 75
4.2.8 Compras de artigos de vestuário pela internet ... 77
4.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí ... 78
4.3.1 Fatores culturais ... 79
4.3.2 Fatores sociais ... 83
4.3.3 Fatores pessoais ... 87
4.3.4 Fatores psicológicos ... 91
4.4 Papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí ... 96
4.4.2 Influenciadores das compras de artigos de vestuário ... 97
4.4.3 Decisor das compras de artigos de vestuário ... 98
4.4.4 Comprador dos artigos de vestuário ... 99
4.4.5 Compra de artigos de vestuário para outras pessoas ... 100
4.4.6 Utilizador dos artigos de vestuário ... 101
4.5 Processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí ... 101
CONCLUSÃO ... 119
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 122
APÊNDICE A– QUESTIONÁRIO APLICADO COM CONSUMIDORAS JOVENS DE VESTUÁRIO FEMININO ... 126
INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na década de 60 e refere-se às ações envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações. O interesse pelo estudo do comportamento do consumidor é especial para aqueles que, por razões diversas, desejam entender, prever, influenciar e/ou mudar esse comportamento (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Diante de um mercado altamente competitivo, é fundamental que os gestores conheçam com detalhes o comportamento de compra dos consumidores para a construção de estratégias de marketing eficazes, capazes de suprir as necessidades dos consumidores e fidelizá-los às organizações.
O vestuário é uma das necessidades básicas dos consumidores, os quais estão mais bem munidos de informação e exigem maior qualidade nos produtos. Com uma série de opções de produtos com qualidade muitas vezes semelhante, os consumidores geralmente escolhem aqueles que oferecem o maior valor agregado. Assim, as organizações precisam descobrir as reais necessidades dos consumidores para que seja possível oferecer produtos que os satisfaçam de maneira melhor que as organizações concorrentes.
A motivação para o consumo de vestuário não se limita ao ato de vestir-se. O comportamento de compra de artigos de vestuário, assim como o comportamento de compra de um modo geral, é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e vai depender do contexto vivenciado pelo indivíduo. Este estudo considerou o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
Entende-se que cada classe social apresenta peculiaridades no que se refere ao consumo. Conforme afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000) as classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas de uma sociedade, nas quais grupos de pessoas podem ser categorizados por compartilhar valores, estilos de vida, interesses e comportamentos semelhantes. Estudar o comportamento de compra de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí permite a geração de conhecimento que pode ser utilizado principalmente pelos lojistas para direcionar as suas ações de marketing.
Assim, o presente estudo teve como objetivo conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS. Para tanto, está organizado em quatro capítulos. O primeiro capítulo, denominado Contextualização do
estudo, engloba a apresentação do tema, a caracterização do fenômeno organizacional estudado, o problema investigado, os objetivos da pesquisa e a justificativa da sua realização.
O segundo capítulo, denominado Referencial Teórico, contempla a revisão bibliográfica sobre classificação das classes sociais no Brasil, gerações profissionais, conceito e aspectos históricos da moda, origens do uso de vestuário pelo homem, o setor têxtil e de confecção brasileiro, o que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação.
O terceiro capítulo, denominado Metodologia, apresenta a classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos/participantes da pesquisa, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados.
Por fim, o quarto capítulo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa. Integram ainda esse trabalho a Conclusão, as Referências Bibliográficas e os Apêndices.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Neste capítulo apresenta-se o tema da pesquisa, a caracterização do fenômeno organizacional estudado, o problema, os objetivos e a justificativa de realização do estudo.
1.1 Apresentação do tema
O Comportamento do Consumidor concentra seus estudos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessidades e desejos por meio da atividade do consumo (FROEMMING et al, 2009). Assim, o consumo envolve todas as atividades mentais, emocionais e físicas que as pessoas desempenham quando selecionam, compram, usam e descartam produtos para satisfazer suas necessidades e desejos (STATT, 1997 apud ALFINITO e TORRES, 2012).
Diante de um mercado altamente competitivo, é de fundamental importância conhecer o comportamento do consumidor para aqueles que atuam ou que buscam atuar na gestão de organizações, com vistas à construção de estratégias de marketing adequadas que garantam a satisfação e fidelização dos clientes e o alcance dos objetivos organizacionais. Como afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000) o interesse pelo estudo do comportamento do consumidor é especial para aqueles que, por razões diversas, desejam entender, prever, influenciar e/ou mudar esse comportamento.
Este estudo considerou especificamente o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da Classe C do município de Ijuí. De acordo com o Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), consideram-se jovens os indivíduos que têm entre 15 e 29 anos. Essa faixa etária, por sua vez, abrange membros das chamadas gerações profissionais Y e Z, sendo que cada geração apresenta valores e comportamentos distintos das demais gerações.
Optou-se por estudar a classe C uma vez que abrange um grande número de pessoas e é uma classe que vem crescendo ao longo dos últimos anos. De acordo com FGV (2010) a classe C passou a representar em 2009 mais da metade da população brasileira (50,5%), sendo que houve a adesão de 29 milhões de membros para esta classe entre 2003 e 2009.
Portanto, o tema deste estudo refere-se ao comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS.
1.2 Caracterização do fenômeno organizacional
Considerando que o fenômeno organizacional do presente estudo consiste no comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS, apresenta-se a seguir uma breve caracterização da população ijuiense.
Conforme Censo Demográfico (IBGE, 2010) o município de Ijuí possui 78.915 habitantes. No que tange à cor ou raça da população residente, há 65.519 indivíduos brancos, 1.696 negros, 252 pessoas de raça amarela, 11.399 pardos e 49 indígenas. Considerando o gênero dos habitantes, 38.112 são homens e 40.803 são mulheres Assim, as mulheres representam 51,70% da população (IBGE, 2010).
Neste estudo considerou-se a população feminina ijuiense jovem. Utilizou-se a definição do Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), o qual define como jovem o indivíduo com idade entre 15 e 29 anos. No município de Ijuí há 9.734 mulheres que têm entre 15 e 29 anos (IBGE, 2010), conforme Tabela 1.
Tabela 1 - População residente, por situação do domicílio e sexo, segundo a forma de declaração da idade e a idade
Município Ijuí - RS
Variável População residente (Pessoas) Situação do domicílio Total
Sexo Mulher
Forma de declaração da idade Total
Ano 2010
Idade Pessoas
15 a 19 anos 3140
20 a 24 anos 3273
25 a 29 anos 3321
Fonte: IBGE - Censo Demográfico (2010a)
1.3 Problema
A partir do exposto, considerando a importância do estudo do comportamento do consumidor de vestuário, principalmente para as empresas do setor, tem-se a seguinte questão de estudo: como é o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS?
1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo geral
Diante da problematização apresentada definiu-se como objetivo geral conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS.
1.4.2 Objetivos específicos
Visando ao alcance do objetivo geral foram definidos como objetivos específicos: Descrever o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
Descrever aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
Descrever e analisar os fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
Descrever os papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
Descrever o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
Propor, a partir da análise feita, ações para as empresas conquistarem e fidelizarem as consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
1.5 Justificativa
A importância deste estudo reside em três pilares: para a graduanda, para os lojistas de Ijuí e para o meio acadêmico. O estudo é importante para a graduanda por possibilitar o aprofundamento do conhecimento sobre o comportamento de compra de um modo geral, a partir de levantamento bibliográfico, e de um modo específico, conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário feminino de mulheres jovens pertencentes à classe C do
município de Ijuí. Considerando que todos os indivíduos são consumidores, o estudo do comportamento do consumidor permite também à acadêmica o autoconhecimento.
O estudo trata de um tema novo. Considerando a diversidade existente de produtos e serviços no mercado, bem como, as especificidades das características dos consumidores, estudos acerca do comportamento do consumidor se tornam importantes, na medida em que estes são a razão de existência das organizações. Diante de um mercado altamente competitivo, é de fundamental importância aos gestores conhecerem o comportamento do consumidor com vistas à construção de estratégias de marketing adequadas que garantam a satisfação dos clientes e o alcance dos objetivos organizacionais. Além disso, há poucos estudos a respeito do consumo de vestuário feminino, conferindo originalidade à pesquisa.
Portanto, estudar o comportamento de compra de artigos de vestuário das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí permite a geração de conhecimento sobre uma amostra da população deste município. Este conhecimento pode ser utilizado pelos lojistas, pela Academia, e pelos demais interessados no assunto em questão.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo apresenta-se a sustentação teórica da pesquisa. Abordar-se-ão os tópicos: Classificação das classes sociais no Brasil, Gerações profissionais, Conceito e aspectos históricos da moda, Origens do uso de vestuário pelo homem, O setor têxtil e de confecção brasileiro, O que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação.
2.1 Classificação das classes sociais no Brasil
No Brasil não há um consenso sobre a divisão da população em classes sociais. Os principais institutos de pesquisa brasileiros, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (Ipea) e o Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (Dieese) apenas informam dados com base nas diversas faixas de rendimento, sem enquadrar a população brasileira em classes (JORNAL DO COMÉRCIO, 2013).
Estão entre os principais Critérios existentes que dividem a população brasileira em classes econômicas o Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil), a classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) do Governo Federal e o Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV), os quais serão descritos nos tópicos seguintes.
2.1.1 Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil)
O Critério Brasil, elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP) é uma ferramenta que tem como principal objetivo “estimar o potencial de consumo dos domicílios brasileiros” (ABEP, 2013, p. 40). É baseado na Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) do IBGE (ABEP, 2014).
O Critério Brasil trabalha com um sistema de pontuação para a identificação das classes econômicas. O sistema de pontos do Critério Brasil, conforme ABEP (2014) diz respeito à posse de itens e ao grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos.
Como está explicitado na Tabela 2, a atribuição de pontos modifica-se conforme o tipo de bem e conforme a quantidade deste que o consumidor possui em sua residência, estando em uso ou não. Os bens analisados são banheiros, automóveis, microcomputador, lava louça,
geladeira, freezer, lava roupa, DVD, micro-ondas, motocicleta e secadora de roupa. Também é considerada para atribuição de pontos a utilização de serviços de empregados domésticos.
Tabela 2 - Posse de itens
Quantidade 0 1 2 3 4 ou+ Banheiros 0 3 7 10 14 Empregados domésticos 0 3 7 10 13 Automóveis 0 3 5 8 11 Microcomputador 0 3 6 8 11 Lava louça 0 3 6 6 6 Geladeira 0 2 3 5 5 Freezer 0 2 4 6 6 Lava roupa 0 2 4 6 6 DVD 0 1 3 4 6 Micro-ondas 0 2 4 4 4 Motocicleta 0 1 3 3 3 Secadora roupa 0 2 2 2 2 Fonte: ABEP (2014).
De acordo com a Tabela 3, a escolaridade da pessoa de referência varia de analfabeto à superior completo, numa escala de atribuição de pontos do menor para o maior nível de escolaridade. O acesso a serviços públicos é outra categoria analisada, na qual são considerados o acesso à água encanada e à rua pavimentada, tendo aquela maior atribuição de pontos do que esta.
Tabela 3 - Grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos Escolaridade da pessoa de referência
Analfabeto/Fundamental I incompleto 0
Fundamental I completo/Fundamental II incompleto 1 Fundamental II completo/ Médio incompleto 2
Médio completo/Superior incompleto 4
Superior completo 7 Serviços públicos Não Sim Água encanada 0 4 Rua pavimentada 0 2 Fonte: ABEP (2014).
Conforme consta no documento referente às alterações na aplicação do Critério Brasil (ABEP, 2014), válidas a partir de 01/01/2015, as classes D-E têm de 0 a 16 pontos, a classe
C2 de 17 a 22 pontos, a classe C1 de 23 a 28 pontos, a classe B2 de 29 a 37 pontos, a classe B1 de 38 a 44 pontos, e a classe A de 45 a 100 pontos, como pode ser observado na Tabela 4.
Tabela 4 - Cortes do Critério Brasil (válido a partir de 2015)
Classe Pontos A 45 - 100 B1 38 - 44 B2 29 - 37 C1 23 - 28 C2 17 - 22 D - E 0 - 16 Fonte: ABEP (2014, p. 3)
2.1.2 Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE)
O Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (SAE/PR) não se trata de uma proposta do Governo Federal como um todo, mas de uma sugestão da Comissão criada pela Secretaria para a definição da classe média no Brasil (SAE, 2012). Assim, a SAE/PR desenvolveu a definição dos estratos de renda e posteriormente o estudo Vozes da Classe Média, com vistas a possibilitar a elaboração de políticas públicas mais adequadas às necessidades de cada estrato de renda.
A Comissão propôs a divisão da população em oito faixas de renda, conforme Tabela 5. A divisão levou em conta a utilidade para fins de comparação com outras medidas existentes, como o Critério Brasil.
Tabela 5 - Classes de Renda segundo a proposta da Comissão
Classes
Renda familiar per capita
mensal
Renda per capita média mensal Renda familiar média mensal Baixa Extremamente Pobre R$ 81,00 R$ 42,00 R$ 227,00 Pobre R$ 162,00 R$ 124,00 R$ 648,00 Vulnerável R$ 291,00 R$ 227,00 R$ 1.030,00 Média
Baixa Classe Média R$ 441,00 R$ 364,00 R$ 1.540,00 Média Classe Média R$ 641,00 R$ 535,00 R$ 1.925,00 Alta Classe Média R$ 1.019,00 R$ 804,00 R$ 2.813,00 Alta Baixa Classe Alta R$ 2.480,00 R$ 1.503,00 R$ 4.845,00 Alta Classe Alta - R$ 4.687,00 R$ 12.988,00
Fonte: Adaptado de SAE (2012)
Considerando os pontos de corte apresentados na Tabela 5, a classe baixa contempla aqueles que possuem renda familiar per capita mensal de até R$ 291,00, a classe média de R$ 291,00 a R$ 1.019,00 e a classe alta a partir de R$ 1.019,00. A Comissão escolheu trabalhar com a Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílios (PNAD) do IBGE em 2009, por se tratar de uma base estatística realizada anualmente, com vistas ao acompanhamento dos movimentos de expansão ou contração da renda de forma anual (SAE, 2012).
2.1.3 Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV) Conforme Neri (2012) na definição de faixas de renda a estratégia do CPS/FGV foi gerar medidas relativas e depois manter constantes os valores inicialmente arbitrados para gerar mudanças absolutas das classes. A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) foi referência central neste e é na maioria de estudos sobre a distribuição de renda brasileira. No entanto, a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) é uma pesquisa mais completa que a PNAD, pois inclui a renda não monetária.
A POF apresenta níveis de desigualdade muito próximos aos observados na PNAD, porém as médias de rendas domiciliares per capita reais resultam em uma diferença de mais de 40%. Considerando que a diferença existente entre as pesquisas se resume às médias e que, neste Critério, as classes sociais foram definidas por distribuição relativa, foi preciso apenas mudar a referência de valores da PNAD pelo fator da POF. Depois foram feitos ajustes nas médias de renda (NERI, 2012).
O Critério do CPS/FGV divide a população brasileira em cinco classes: A, B, C, D e E, identificando-as conforme a faixa de renda familiar, conforme a Tabela 6.
Tabela 6 - Definição das Classes Econômicas
Inferior Superior Classe E 0 R$ 1.085,00 Classe D R$ 1.085,00 R$ 1.734,00 Classe C R$ 1.734,00 R$ 7.475,00 Classe B R$ 7.475,00 R$ 9.745,00 Classe A R$ 9.745,00
Fonte: Adaptado de NERI (2012).
Assim, tem-se que a classe E compreende renda familiar de R$0,00 a de R$1.085,00, a classe D de R$1.085,00 a R$1.734,00, a classe C de R$1.734,00 a R$7.475,00, a classe B de R$7.475,00 a R$9.745,00 e a classe A acima de R$ 9.745,00 (FGV, 2011a; NERI, 2012).
Para fins de realização do estudo utilizou-se o Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV), uma vez que se utiliza de renda mensal familiar, facilitando a identificação do público alvo da pesquisa no momento da coleta de dados. No próximo tópico serão caracterizadas as diferentes gerações profissionais.
2.2 Gerações profissionais
Robbins (2005) apresenta quatro diferentes gerações profissionais de acordo com a época que em que seus membros entraram para a força de trabalho, descrevendo os valores inerentes a cada uma delas. São os veteranos, os baby boomers, a geração X e a geração da tecnologia (conhecida também como geração Y).
Para além dessas gerações citadas por Robbins (2005), tem-se também uma geração mais recente, chamada de geração Z. De acordo com FGV (2011b) o convívio entre membros de gerações diferentes nas organizações pode ocasionar conflitos e ser um desafio para as lideranças, mas com uma adequada gestão das habilidades e dos conhecimentos dos colaboradores muito pode ser agregado às empresas.
Os veteranos, também chamados de tradicionais, cresceram influenciados pela Grande Depressão, pela Segunda Guerra Mundial e pelo Muro de Berlim. Eles entraram para a força de trabalho entre os anos 50 e o começo dos anos 60 acreditando no trabalho árduo, no status quo e em figuras de autoridade. Costumavam ser leais aos patrões e provavelmente dão maior importância a uma vida confortável e à segurança familiar (ROBBINS, 2005). São práticos, dedicados, gostam de hierarquias rígidas e sacrificam-se para alcançar seus objetivos. São considerados veteranos os indivíduos nascidos até o ano de 1945 (LOIOLA, 2009).
Os baby boomers ingressaram na força de trabalho entre meados dos anos 60 e meados dos anos 80. Foram fortemente influenciados pelos movimentos de direitos civis, pelos Beatles, pela guerra do Vietnã e pela competição do “baby boom”. Eles carregam uma boa parcela da “ética hippie” e da desconfiança na autoridade. São pragmáticos e acreditam que os fins podem justificar os meios. Valorizam muito a realização pessoal, o reconhecimento social e o sucesso material (ROBBINS, 2005). Conforme Loiola (2009) os baby boomers têm relações de amor e ódio com os superiores, são focados e preferem agir em consenso com os outros. São indivíduos nascidos entre 1946 a 1964.
A geração X engloba indivíduos nascidos entre 1965 e 1977 (LOIOLA, 2009). No entendimento de Robbins (2005) a geração X teve sua vida moldada pela globalização, pela
carreira profissional do pai e da mãe e pelos computadores. São indivíduos que valorizam a flexibilidade, um estilo de vida equilibrado, a satisfação no trabalho, os relacionamentos, a felicidade e o prazer. O dinheiro também tem importância como indicador de qualidade de seu desempenho profissional, mas eles estão dispostos a trocar aumentos de salários, títulos, segurança e promoções por uma vida com mais opções e tempo maior para o lazer. Nessa busca pelo equilíbrio, os indivíduos pertencentes a esta geração são menos dispostos a se sacrificar pelas organizações do que as gerações precedentes.
Segundo Loiola (2009) com o desenvolvimento das tecnologias de comunicação os membros da geração X puderam tentar equilibrar vida pessoal e trabalho. Porém, como essa geração enfrentou crises violentas, como a do desemprego na década de 80, seus membros também se tornaram céticos e superprotetores.
A geração Y engloba indivíduos nascidos entre 1978 e 1995. De acordo com FGV (2011b) a geração Y é chamada também de "geração internet", ela engloba indivíduos que estão sempre conectados e acostumados a fazer várias coisas ao mesmo tempo. Conforme Loiola (2009) com o mundo relativamente estável, os membros da geração Y cresceram em uma década de valorização intensa da infância e tiveram uma educação mais sofisticada que as gerações anteriores. Com isso, ganharam autoestima e hoje se caracterizam por não se sujeitarem a atividades que não fazem sentido em longo prazo. Sabem trabalhar em equipe e lidam com autoridades como se elas fossem colegas.
Os membros da geração Y cresceram em tempos prósperos e, por isso, tendem a ser mais otimistas em relação à economia, a acreditar em si mesmos e em sua capacidade de alcançar o sucesso. Essa geração não tem problemas com a diversidade e foi a primeira criada dentro da tecnologia. São indivíduos que valorizam muito o dinheiro. Gostam de trabalhar em equipes, mas confiam principalmente em si mesmos. Tendem a enfatizar valores como a liberdade e uma vida confortável (ROBBINS, 2005).
Por fim, a geração Z engloba os indivíduos nascidos a partir de 1996. Conforme FGV (2011b) são pessoas que já nasceram no mundo digital, são impacientes, imediatistas e não são acostumados a trabalhar em equipe. Também possuem aptidão para fazer várias coisas ao mesmo tempo. De acordo com Zarkis (2013) os membros dessa geração são críticos, dinâmicos e se preocupam com o ambiente. Para eles, a internet é algo natural e essencial, sendo que, inclusive, não diferenciam a vida online da vida off-line.
No próximo tópico descrever-se-ão aspectos acerca da moda. Inicialmente abordar-se-ão conceitos de moda, alguns aspectos acerca da sua origem e do uso desta em diferentes momentos históricos e os setores atingidos pela moda.
2.3 Conceito e aspectos históricos da moda
Segundo Armoni (2010) é difícil encontrar uma definição definitiva e inequívoca do conceito de moda. A raiz etimológica da palavra, “introduzida na língua italiana em torno de 1650, deriva do latim mos, que significa uso, costume, hábito, tradição, boas maneiras, moralidade, e, ainda, lei, tipo, regra” (ARMONI, 2010, p. 9). Armoni (2010) define moda como reflexo do estilo de vida de determinado público, em contexto social e local específico e em determinado ponto no tempo.
A moda é definida no dicionário Aurélio (apud FREYRE, 1997, p. 17) como uso, hábito ou estilo variável no tempo e resultante de determinado gosto; “arte e técnica do vestuário”; fenômeno social ou cultural cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter, por algum tempo, determinada posição social.
De acordo com Cobra (2010) o conceito de moda é recente na história da humanidade, tendo seu surgimento no século XV, entre o fim da Idade Média e o início da Renascença. Já o conceito de estilista, no sentido de criador de uma roupa assinada, surgiu apenas no fim do século XVIII.
Segundo Lipovetsky (1989) a vida coletiva se desenvolveu durante dezenas de milênios sem o culto das fantasias e das novidades da moda. A sociedade primitiva era caracterizada pelo conservantismo nas maneiras de ser e de parecer. Mesmo múltiplos, os enfeites, acessórios e penteados eram submetidos a normas inalteradas de geração em geração. Apesar do aparecimento do Estado e da divisão em classes, ao longo dos séculos os mesmos gostos, maneiras de fazer, de sentir e de vestir perpetuaram-se.
Conforme Laver (2001, apud ANNUSECK, OLIARI e NONES, 2014), a moda passou por muitas mudanças desde o seu surgimento. No século XVI a monarquia utilizava-se de roupas de cores que eram proibidas às classes inferiores, como vermelhos, púrpuras e roxos. No século XX a moda se estabeleceu de forma mais marcante. Durante a segunda metade deste século, com a força do prêt-à-porter, a moda chegou a todos os níveis sociais. É também neste século que apareceram grandes nomes da alta costura (ANNUSECK, OLIARI e NONES, 2014).
Para além do vestuário, outros setores foram atingidos pela moda, como o mobiliário e os objetos decorativos, a linguagem e as maneiras, os gostos e as ideias, os artistas e as obras culturais. Porém, até os séculos XIX e XX foi o vestuário que encarnou mais ostensivamente o processo de moda, no qual ocorreram as inovações mais aceleradas e mais espetaculares (LIPOVETSKY, 1989).
Armoni (2010) afirma que na última década o conceito de moda se espalhou para segmentos como perfumes e cosméticos, óculos, relógios, joias, canetas, telefones celulares, móveis e artigos para a casa, viagens, automóveis, eletrodomésticos e até mesmo animais de estimação. A migração do conceito de moda do vestuário para outros segmentos pode ser explicada pelas mudanças rápidas que ocorreram no estilo de vida da sociedade, sobretudo, nas últimas três décadas. No próximo item serão abordadas as origens e as razões do uso do vestuário pelo homem.
2.4 Origens do uso de vestuário pelo homem
Segundo Annuseck, Oliari e Nones (2014) o início do uso de vestimentas pelo homem deu-se pela necessidade de proteção às condições climáticas adversas. Entretanto, muitas das antigas civilizações encontravam-se em locais de clima tropical, dispensando a utilização de vestimentas para essa finalidade. Assim, explora-se a hipótese de que o homem começou a cobrir seu corpo também por pudor.
De forma semelhante, Flügel (1966, apud BRESANI e ROCHA, 2009) cita como principais origens do vestuário o enfeite, o pudor e a proteção. De acordo com Flügel (1966, apud BRESANI e ROCHA, 2009) a essência do enfeite é o embelezamento da aparência física, de modo a atrair olhares admiradores de outros e fortalecer a autoestima. Desde os povos primitivos os enfeites eram utilizados para demarcar hierarquias e demonstrar poder (BRESANI e ROCHA, 2009).
O pudor é uma demonstração de controle sobre questões relacionadas ao sexo, à exibição do corpo e à sensualidade, pois faz com que os seres humanos ocultem algumas partes do corpo. Já o termo proteção refere-se tanto à proteção física quanto à proteção psicológica (FLÜGEL, 1966, apud BRESANI e ROCHA, 2009). No próximo tópico descrever-se-ão aspectos acerca do setor têxtil e de confecção brasileiro.
2.5 O setor têxtil e de confecção brasileiro
A história da indústria têxtil no Brasil começou com os índios que habitavam as terras brasileiras milhares de anos antes da chegada dos europeus ao País, a partir de 1.500. Já as primeiras fábricas do parque industrial brasileiro surgiram há mais de 200 anos, a partir da necessidade de o Brasil produzir o seu próprio tecido para vestir o seu povo (SILVA, 2006).
Conforme consta no site da Texbrasil, em 2013 o setor têxtil e de confecção brasileiro apresentou faturamento de US$ 53 bilhões; US$ 1,26 bilhão em exportações (sem fibra de algodão); US$ 6,76 bilhões em importações (sem fibra de algodão); saldo da balança comercial (sem fibra de algodão) de US$ - 5,5 bilhões; US$ 1,6 bilhões em investimentos; produção média de confecção de 9,8 bilhões de peças e 1,7 milhão de empregados diretos. O setor é o 2º maior empregador da indústria de transformação, perdendo apenas para alimentos e bebidas, e reúne 30 mil empresas (TEXBRASIL, 2013). Na tabela 7 pode ser observado o ranking dos maiores produtores de têxteis e de vestuário mundiais.
Tabela 7 - Produtores de Têxteis e Produtores de Vestuário
Produtores de Têxteis Produtores de Vestuário País Produção
(mil ton) % mundial País
Produção (mil ton) % mundial 1. China 38.561 50,7% 1. China 21.175 46,4% 2. Índia 5.793 7,6% 2. Índia 3.119 6,8% 3. EUA 4.021 5,3% 3. Paquistão 1.523 3,3% 4. Paquistão 2.820 3,7% 4. BRASIL 1.271 2,8% 5. BRASIL 2.249 3,0% 5. Turquia 1.145 2,5%
6. Indonésia 1.899 2,5% 6. Coreia do Sul 990 2,2%
7. Taiwan 1.815 2,4% 7. México 973 2,1%
8. Turquia 1.447 1,9% 8. Itália 935 2,0%
9. Coreia do Sul 1.401 1,8% 9. Malásia 692 1,5%
10. Tailândia 902 1,2% 10. Polônia 664 1,5%
Fonte: IEMI – ano base 2010 apud ABIT (2013, p. 14).
A China é o maior produtor de têxtil e de vestuário do mundo, com 38.561 milhões de toneladas e 21.175 milhões de toneladas, respectivamente. O Brasil ocupa a quinta posição na produção de têxteis, com 2.249 milhões de toneladas, representando 3% da produção mundial e ficando atrás da China, Índia, EUA e Paquistão. Na produção de vestuário ocupa a quarta posição, com 1.271 milhões de toneladas e representando 2,8% da produção mundial, ficando atrás da China, Índia e Paquistão.
Conforme Abit (2013) o Brasil possui uma cadeia têxtil completa, o que significa que são produzidas no País desde as fibras até as confecções. A estrutura da cadeia produtiva e de distribuição têxtil e confecção pode ser visualizada na Figura 1. As fibras naturais e sintéticas são transformadas em fios, os fios em tecidos e estes em artigos têxteis para o lar, para o vestuário e para uso técnico, os quais são destinados para exportação, varejo físico, venda por catálogo e vendas eletrônicas.
Figura 1 - Estrutura da cadeia produtiva e de distribuição têxtil e confecção
Fonte: Abit (2013, p. 12-13).
O setor têxtil e de confecção conta com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit) para o seu fortalecimento. A Abit aglutina empresários de todos os elos da cadeia têxtil, desde as fibras, passando pelas fiações, tecelagens, até às confecções. As atividades desenvolvidas pela entidade visam apoiar o desenvolvimento sustentável das empresas do setor e defender os seus interesses junto aos órgãos governamentais e entidades nacionais e internacionais (ABIT, 2014).
2.5.1 Mercado de artigos de vestuário no Brasil
Segundo estudo recente realizado pela consultoria norte-americana AT Kearney (apud SEBRAE SP, 2013b) o Brasil ocupa a 5ª posição no ranking dos maiores consumidores mundiais de roupas, com US$ 42 bilhões em vendas. O primeiro e o segundo colocados são China e Emirados Árabes, respectivamente. Os principais fatores responsáveis por esse resultado são a melhor distribuição de renda, controle da inflação, maior percepção de moda e crescimento do mercado de shopping centers (SEBRAE SP, 2013b).
De acordo com o portal do Pyxis Consumo (2013), de 2013 em relação a 2011 o potencial de consumo de vestuário no Brasil teve um crescimento de 35,85%. O potencial de consumo em 2011 foi de R$ 95,03 bilhões, em 2012 R$ 109,33 bilhões e em 2013 R$ 129,10 bilhões. A região Sudeste apresentou o maior potencial de consumo de vestuário do País, com R$ 65,05 bilhões, o que representa 50,4% do consumo total, seguida pelas regiões Nordeste (18,1%), Sul (16,4%), Centro-Oeste (8,6%) e Norte (6,5%). O potencial de consumo de vestuário na região Sul do País era de R$ 21,14 bilhões, conforme tabela 8.
Tabela 8 - Consumo de vestuário na região Sul do Brasil
Potencial de consumo (bilhões de R$) % potencial de consumo
Vestuário Masculino 7,16 33,9
Vestuário Feminino 9,2 43,5
Vestuário Infantil 3,4 16,1
Roupa Íntima Feminina 1,38 6,5
Total 21,14 100
Fonte: Pyxis Consumo (2013)
O vestuário feminino apresenta o maior potencial de consumo (43,5%), com R$ 9,20 bilhões, seguido do vestuário masculino (33,9%), com R$ 7,16 bilhões, vestuário infantil (16,1%), com R$ 3,40 bilhões e roupa íntima feminina (6,5%), com R$ 1,38 bilhão. No próximo tópico abordar-se-ão conceitos de marketing.
2.6 O que é Marketing
Segundo Kotler (1996) o marketing tem como ciência-mãe a Economia e apareceu formalmente no início do Século XX, em virtude de questões e problemas que foram negligenciados por ela. O autor define marketing como a atividade humana voltada à satisfação de necessidades e desejos por meio dos processos de troca. De forma semelhante, Kotler e Armstrong (1999) conceituam marketing como o processo social e gerencial por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Las Casas (1987) define marketing como a área do conhecimento que engloba todas as atividades relativas às relações de troca, orientadas à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da organização e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto dessas relações no bem-estar da sociedade. Segundo Cobra (1992) o papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no
mercado produtos e serviços que proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas.
Assim, os autores acima citados corroboram com a ideia de que o marketing é um processo social e gerencial, tendo a troca como conceito central e o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e alcançar os objetivos da organização. Para Kotler e Armstrong (1999) a troca é entendida como o ato de obter um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição e a transação é entendida como uma troca de valores.
Kotler e Armstrong (1999, p. 3) definem necessidades humanas como “estados de carência percebida”. Já os desejos consistem em “necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 4). Segundo os autores, o homem possui desejos quase ilimitados, mas recursos limitados, devendo escolher produtos que lhe ofereçam maior valor, satisfação e benefícios pelo dinheiro gasto.
Kotler e Armstrong (1999) mencionam cinco filosofias de administração de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societário. O conceito de produção sustenta que os consumidores preferem produtos acessíveis e baratos; o conceito de produto sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores; o conceito de venda sustenta que os consumidores só compram bastantes produtos mediante grande esforço em vendas e promoção; o conceito de marketing sustenta que é preciso determinar as necessidades do mercado-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que os concorrentes; e o conceito de marketing societário sustenta que a organização deve determinar as necessidades do mercado-alvo e então proporcionar um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
Cobra (1992) afirma que a interação da organização com o seu ambiente interno e externo ocorre por meio do composto de marketing. O composto de marketing é composto pelo produto, preço, praça e promoção. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O preço é o elemento do composto de marketing que é gerador de receita e consiste na soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto. A praça, também chamada de canal de distribuição, é maneira como os produtos são inseridos no mercado. A promoção é a combinação específica da propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
