Tipos de Argumentos

Em Retórica, Aristóteles distinguiu dois tipos de argumentos ─ os não retóricos e os retóricos:

3.7.1 Os argumentos não retóricos

Argumentos não retóricos são aqueles já existentes nas culturas, não são produzidos tecnicamente para o discurso: a) Leis, b) Testemunhos, c) Contratos, d) Juramentos, e) Tortura.

O orador apenas se apropria deles no contexto adequado para apoiar sua argumentação, não sendo necessário desenvolver argumentos específicos ancorados na arte retórica.

Os argumentos lógicos e dialéticos são também externos à arte, não precisam ser inventados, mas identificados e aplicados de forma correta no processo argumentativo. Estes argumentos baseiam-se no uso do raciocínio lógico, feito por indução ou dedução. Como afirma Mendes (2010, p.36) “[...] embora sejam esses argumentos não retóricos, é necessário conhecê-los para entender melhor os argumentos retóricos, em alguns casos derivados deles, e para saber usá-los, quando conveniente”.

1) Indução: é o tipo de raciocínio que parte de uma premissa particular para uma conclusão universal. Este raciocínio se ocupa da observação de fenômenos ocorridos na natureza, no cotidiano, em busca de um padrão de ação que possa ser aplicado em situações semelhantes. Ou seja, a partir de um fato, o raciocínio indutivo generaliza a conclusão da ação em situações análogas.

Exemplo:

O ferro é condutor de eletricidade e é um metal; O ouro é condutor de eletricidade e é um metal; O cobre é condutor de eletricidade e é um metal; Logo, todos os metais são condutores de eletricidade.

A conclusão, na realidade, é uma inferência feita a partir da observação de um padrão de ação destes materiais, entretanto ela é apenas provável.

2) Dedução: o raciocínio dedutivo, ao contrário do indutivo, parte de proposições gerais para conclusões particulares. Apoia-se em verdades

já existentes, conhecidas, e sua conclusão será necessariamente verdadeira.

1) Todos os mamíferos possuem mamas; 2) Todos os homens são mamíferos; 3) Logo, todo homem possui mamas.

A dedução, conhecida também como silogismo, é composta por duas premissas e uma conclusão que é uma consequência lógica das duas premissas.

3.7.2 Os argumentos retóricos

Esse tipo de argumento se insere na Retórica e constitui a base para a persuasão retórica. Para Aristóteles, existem três estratégias para a argumentação retórica (Aristóteles,

Retórica, 2005, p.96)

3.7.3 Apelos racionais (logos)

Usando o apelo racional, o orador apela pela razão ou entendimento de sua audiência. (Aristóteles, Retórica, 2005, p.94). A persuasão pelo logos se dá com base na racionalidade do auditório. Com o uso de argumentos lógicos, o orador apela para a razão do ouvinte o que, para Aristóteles, é a essência primeira da retórica. Assim como visto anteriormente ao tratarmos do raciocínio lógico, a argumentação pelo logos também se apropria dos processos de indução e dedução,

mas com algumas diferenças e particularidades. Na retórica utiliza-se como equivalente à indução, o exemplo, em que o orador usa a apresentação de um caso para explicar outro caso semelhante. Um argumento baseado em exemplos, na verdade, não prova nada: expressa, na maioria das vezes, uma probabilidade. Mas, embora não constitua prova, pode levar à persuasão. Tomando por base o pensamento de Mendes, 2010:

Há dois tipos de exemplos: os casos realmente ocorridos e os casos inventados. Segundo Aristóteles, os exemplos inventados são muito adequados para os discursos para o povo inculto. Além do mais, é mais fácil criar histórias, fábulas, do que achar exemplos de coisas semelhantes que realmente ocorreram. Entretanto, acontecimentos verídicos são mais proveitosos para a deliberação, pois na maioria das vezes o que vai ocorrer é semelhante ao que já ocorreu. (MENDES, 2010, p.42)

Também as narrativas, que são formas mais complexas de exemplos, podem, elas próprias, constituir provas retóricas.

Da mesma forma o raciocínio dedutivo visto na lógica como silogismo, é usado na retórica como entimema, um silogismo incompleto em que uma das premissas da proposição pode ser omitida por fazer parte de saberes compartilhados entre o orador e seu auditório ou por interesses argumentativos do orador. O entimema parece um silogismo, mas não é, pois só do ponto de vista formal mantém semelhanças com o silogismo lógico, científico. O

entimema pode ser um silogismo incompleto, quando lhe falta alguma de suas premissas, que se pode, todavia, inferir. (Aristóteles, Retórica, 2005, p.100). Como consequência, a conclusão não é devidamente fundamentada. Além disso, temos entimemas quando as premissas não são verdadeiras nem universais, basta que sejam verossímeis e que se cumpram com frequência (ARISTÓTELES, Primeiros Analíticos, II, 27).

A Retórica Aristotélica se apoia em primeiro lugar na persuasão pelo logos, no uso do logos bem fundamentado em argumentos convincentes, advindos do estudo da prática dos grandes oradores para convencer seu público por meio da razão. Embora seu projeto persuasivo inclua também as provas pelo caráter e emoção, o filósofo considera importante que o orador seja capaz de fundamentar seu discurso em argumentos pertinentes.

Persuade-se pelo caráter quando o discurso é proferido de tal maneira que deixa a impressão de o orador ser digno de fé. [...] persuade-se pela disposição dos ouvintes, quando estes são levados a sentir emoção pelo discurso, pois os juízos que emitimos variam conforme sentimos tristeza ou alegria, amor ou ódio. Persuadimos enfim, pelo discurso, quando mostramos a verdade ou que parece verdade, a partir do que é persuasivo em cada caso particular. (ARISTÓTELES, Retórica, 2005, p.95/96).

3.7.4 Apelos éticos (ethos)

A persuasão por meio do ethos se dá na atribuição de um caráter para o orador, por meio de seu discurso, que o legitime como alguém digno de fé. O uso de argumentos que

evidenciam o domínio do tema tratado, sinceridade e honestidade e, ainda, empatia para com a audiência, são capazes de estabelecer um caráter bastante persuasivo. Segundo Aristóteles (2005):

Persuade-se pelo carácter quando o discurso é proferido de tal maneira que deixa a impressão de o orador ser digno de fé. Pois acreditamos mais e bem mais depressa em pessoas honestas, em todas as coisas em geral, mas, sobretudo nas de que não há conhecimento exacto e que deixam margem para dúvida. É, porém, necessário que esta confiança seja resultado do discurso e não de uma opinião prévia sobre o carácter do orador; pois não se deve considerar sem importância para a persuasão a probidade do que fala, como aliás alguns autores desta arte propõem, mas quase se poderia dizer que o carácter é o principal meio de persuasão. (ARISTÓTELES, Retórica, 2005, p.96)

O filósofo reconhece também a existência e importância da reputação e influência do orador anteriores ao discurso como provas exteriores à retórica. Elas podem ser apoio ao discurso, mas não mais importantes que ele.

3.7.5 Apelos emocionais (páthos)

Esta estratégia argumentativa diz respeito às emoções do auditório. Segundo Mendes (2010), Aristóteles, inicialmente, era a favor apenas dos argumentos lógicos como parte da retórica, deixando esta questão das emoções e caráter em segundo plano. Ao longo de seus estudos, entretanto, reconsiderou tal posição por observar que na vida cotidiana as decisões humanas não são isentas de uma carga emocional, o sentimento despertado por um orador em seu público pode interferir em sua avaliação e aceitação da tese apresentada. A partir de então o filósofo passou a considerar o pathos como parte da retórica.

3.7.6 Gêneros Retóricos

Aristóteles considera três gêneros retóricos: Judicial, Deliberativo, e Epidíctico. O Deliberativo é aquele de onde derivam as leis e normas, aquilo que é permitido e proibido, responsáveis por manter a ordem em uma sociedade, o Judicial trata sobre defesa e acusação em face de um fato ocorrido na comunidade. E o Epidíctico é aquele que elogia ou censura,

trata do que é belo ou vergonhoso em uma sociedade. Cícero, assim como Aristóteles, distingue os gêneros a que ele chama de “causas” como judicial, deliberativa e demonstrativa, sendo esta última equivalente ao gênero epidíctico de Aristóteles.

A presente pesquisa se ocupará especificamente do gênero epidíctico, que é aquele que se ocupa do elogio e da censura. Segundo Mendes (2010, p. 63) “a palavra grega

epideiktiké significa ‘apto para mostrar’”. Ou seja, neste tipo de discurso é levado a público

aquilo que é considerado virtuoso e também o que não o é, sendo assim vergonhoso. Era bastante utilizado em eventos públicos em que a ocasião pedia uma fala especial, como em funerais em que o orador buscava sempre pontos positivos do falecido para destacar aos presentes. O Storytelling encaixa-se neste gênero, pois como afirma Aristóteles, (Retórica, 2005, p.127), “o elogio é um discurso que manifesta a grandeza de uma virtude” e o

Storytelling corporativo tem justamente esta função, de destacar as virtudes de uma marca, uma organização, buscando a humanização e aproximação desta com sua audiência, naturalmente com a finalidade de convencer o público a dar preferência a um produto ou a uma instituição qualquer.

Na intenção de verificar o enquadramento do Storytelling organizacional nas categorias da argumentação Retórica, prossegue-se uma análise individual dos materiais coletados a fim de comprovar a argumentação persuasiva conduzida por meio de uma narrativa corporativa.