TWEETS PANDÊMICOS: A ABORDAGEM DO COVID-19

De acordo com Ries e Trout (2009), o posicionamento não pode ser caracterizado pelo determinado uso de produto ou qualquer situação semelhante, mas pelo que se faz na mente do seu potencial cliente. Se cria, portanto, uma manipulação a partir do que já existe na mente humana de modo a gerar conexões pré-existentes. Ao falar sobre a pandemia, a Netflix Brasil se posiciona de uma maneira interessante: fugindo do padrão educativo e formal das autoridades de saúde, mas, ainda assim, conseguindo pautar questões do novo coronavírus, os cuidados que se deve ter para evitar a doença, a mudança de rotina causada pelo vírus, entre outros.

Neste sentido, é válido pontuar que todos os tweets realizados sobre essa temática aconteceram de forma autêntica, respeitando o tom de voz (SANTAELLA, 2017) utilizado pela empresa nas redes sociais historicamente: jovem, divertido, informaletc., adaptando, apenas, em poucos momentos.

Isso demonstra que a empresa conseguiu introduzir a questão do Covid-19 de maneira muito assertiva e natural, ainda que o planejamento dos conteúdos tenha sido feito em um curto período: 10 dias somente entre o primeiro decreto realizado no país e o primeiro tweet feito pela companhia. Afinal, no momento em que foi declarada a pandemia no Brasil, as empresas tiveram que adaptar os seus planejamentos para começarem a entender mais sobre quais circunstâncias haviam sido alteradas. Foi preciso replanejar conteúdos, rever estratégias, entender como as marcas poderiam se posicionar dentro desse novo contexto e construir uma

mensagem, entre tantas outras atividades. Isso o perfil da Netflix Brasil fez - e rapidamente.

De uma maneira geral, os tweets da empresa, no período selecionado, apropriam-se de algumas das abordagens apresentadas por Carrascoza (2015), como o humor e a surpresa, majoritariamente. Em alguns outros momentos, é possível identificar também a intertextualidade, atuando em forma de paráfrase, gerando entrelaçamentos midiáticos que somam de forma positiva na mensagem propagada. Cada abordagem utilizada será desdobrada no decorrer da análise realizada nos próximos momentos.

Para iniciar e ilustrar a forma como a organização trabalhou essa temática no Twitter, são trazidos ostweets feitos pela empresa em uma série de imagens:

FIGURA 10 - PRIMEIROTWEETSOBRE A TEMÁTICA DO COVID-19 FEITO PELA NETFLIX BRASIL

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

O primeiro tweet sobre a temática foi feito no dia 02 de abril de 2020 e teve um total de 9.2 mil curtidas, cerca de milretweetse 239 comentários. Estes números indicam o nível de "engajamento" da página - terminologia complexa e debatida por pesquisadores da comunicação.

Cinara e Mariana (2014), por exemplo, entendem o engajamento como uma métrica que se relaciona com o envolvimento da audiência com o “conteúdo, ação ou página” (MOURA e OLIVEIRA, 2014, p. 8) apresentados pela marca. Karhawi e

Tamura (2020) complementam o entendimento ao listar os elementos que fazem parte do universo do engajamento, como números de curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques, bem como menções à hashtag. A devida análise de engajamento requer o uso de programas computacionais especializados - proposta que escapa do foco do presente estudo.

No início da pandemia, era comum ver as empresas produzindo conteúdos de orientação voltados para a educação sanitária: lavagem de mãos, uso do álcool em gel, distanciamento social, por exemplo. No entanto, poucas conseguiram adentrar nesse universo e se inserir nesse contexto tão bem quanto a Netflix. Com sutileza e bom humor, a primeira postagem da empresa sobre a temática consegue imergir no mundo pandêmico sem deixar de tirar o contexto do seu público: pessoas que assistem séries, filmes, mexem no celular, etc.

Já sinaliza Carrascoza (2015, p. 133), que "o humor é uma abordagem criativa de grande poder persuasivo”. Neste caso, o teor humorístico da postagem caracteriza-se pelas vezes excessivas de lavagem de mãos e pelo “grito” no “TIRA ESSA MÃO DO OLHO!” - dito para enfatizar os cuidados e grafado em alta na publicação. Assim, consegue potencializar a mensagem apresentada, facilitando o processo de memorização do anúncio e da mensagem.

No tweet apresentado, entre as medidas de proteção e recomendações, o “vê + um episódio” sempre esteve presente, fazendo com que, literalmente, Netflix e as medidas preventivas do Covid-19 se interligassem em uma narrativa forte de proteção e cuidado. A partir dessa conexão, no entanto, o discurso da marca se expande: agora, além das medidas de proteção, adota uma postura mais branda e colaborativa no diálogo com seus consumidores. Uma nova perspectiva estratégica foi adotada.

Empresas de telecomunicações, canais fechados e companhias de outros segmentos passaram a disponibilizar seus serviços de forma diferenciada, além de ofertas materiais, aulas e workshops gratuitos. As grandes empresas de telefonia como a Claro/Net, Sky, Vivo TV e Oi TV liberam alguns canais gratuitamente, além do Telecine Play, plataforma destreaming que ficou aberta por um mês inteiro para incentivar que as pessoas permanecessem em isolamento através de uma campanha denominada “fique em casa” (GRAMA, 2020; ARBULU, 2020).

Revestido de gesto de solidariedade, estas ações também serviram para aumentar o awareness e fazer com que os nomes das marcas atingissem outros

públicos, alcançando ainda mais visibilidade. Para a Netflix, esse sentimento colaborativo se apresentou em formato de uma thread (sequência de tweets feitos em uma mesma linha), em postagem no dia 08 de abril de 2020, quando compartilhou filmes e séries de outras empresas, como o HBO e algumas concorrentes diretas, como a GloboPlay. Athreadpode ser vista a seguir:

FIGURA 11 - THREAD DA NETFLIX PARA DIVULGAÇÃO DE CONTEÚDOS CONCORRENTES

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

Na lógica do sistema capitalista, quando uma empresa produz conteúdos publicitários indicando produtos de concorrentes, ela recorre a uma estratégia que foge dos padrões tradicionais. Diante do ineditismo do evento pandêmico, a representação de ações colaborativas e solidárias entre instituições é uma ação original em relação à produção de conteúdo.

Na thread apresentada, a instituição não foca diretamente na venda de seus serviços. Ela prefere criar e pautar a "narrativa ficcional de marca" (CARRASCOZA,

2015) a partir da noção de ajuda mútua e companheirismo entre as empresas diante do momento vivenciado. A construção deste apelo é um trunfo publicitário.

Ainda sobre a thread indicada pela Figura 11, a Netflix realiza uma ação estratégica e bem planejada. Ao apurar se o espectador viu determinado conteúdo da própria Netflix, ela indica alguma produção de um concorrente. No tweet, a empresa indica: se o usuário assistiu Black Mirror, poderá gostar de Years and Years, exibida na HBO; se viu Atypical, sugere-se The Good Doctor, da GloboPlay;

Se gosta de Orange Is the New Black, poderá gostar deFleabag, da Amazon Prime;

E, por último, caso alguém goste de reclamar sobre o fato de não terHarry Potterno catálogo, indica o Telecine, que tem todos eles.

Portanto, indiretamente, a corporação mantém-se na narrativa e não de uma forma competitiva. Pelo contrário, fornece ao seu público outras opções de filmes e séries de empresas diferentes, de acordo com o que ele já gosta do próprio catálogo.

No início desse capítulo, foi dito que haveria uma exceção na análise, pois seria analisada uma thread. Isso aconteceu porque, de certa maneira, esse conteúdo em linha apresentado foi muito importante para entender sobre o comportamento das marcas na plataforma e a forma como o conteúdo foi produzido pela Netflix. Com a thread, ela conseguiu dar visibilidade para outras empresas que, juntamente, entraram na conversa principal. Todas se beneficiaram da repercussão, porém, a Netflix garantiu seu protagonismo.

Essa publicação, para tornar o contexto ainda mais complexo, se tornou um grande anúncio entre marcas. Em resposta à thread, por exemplo, é possível enxergar comentários do Canal Brasil, Nickelodeon, Canal Viva, GNT, Multishow, banda Eva, SBT. Desse modo, a ação funcionou como um canal de interação entre grandes marcas para divulgação e colaboração. Porém, as mais interessantes, comentadas e compartilhadas foram as que conseguiram melhor conectar o conteúdo produzido entre empresas e as que exploraram a redação para realizar um texto mais persuasivo.

Por exemplo, o perfil da GNT no Twitter aproveitou a oportunidade dada pela Netflix para divulgar a produção Que história é essa Porchat?, o novo programa de Fábio Porchat. Na postagem, aborda-se que, se alguém consegue assistir as dezesseis temporadas da série Grey´s Anatomy (disponível na Netflix), também consegue assistir as 70 histórias do Porchat. Como resposta, a Netflix cita outro

programa da GNT, o Cozinha Prática com Rita Lobo, além de mencionar o de Porchat. Assim, as marcas foram criando um intercâmbio de interações, surfando no bom desempenho e alcance da thread.

FIGURA 12 - COVID - INTERAÇÃO ENTRE GNT E NETFLIX NO TWITTER

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

O público cortejou as trocas feitas, reiterando que, naquele momento, não deveria haver concorrência, apenas solidariedade. Dessa forma, as conversas entre as empresas pareceram maiores do que a briga pela audiência e receita do público, o que se alinha às pautas existentes naquele momento de ajuda mútua. Nesse mesmo tweet, a própria companhia se posiciona em resposta a um usuário dizendo que “a prioridade nesse momento é que todos fiquem bem”.

FIGURA 13 - RESPOSTA DE USUÁRIO À THREADDE DIVULGAÇÃO DE CONCORRENTES

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

Outra pauta importante no contexto do novo coronavírus que adentrou a internet foi a questão das vestimentas utilizadas em casa, a moda. A realidade de lockdown e quarentena, em que as pessoas precisavam fazer quase todas as suas atividades diárias direto de suas casas, como o trabalho em home office, por exemplo, foi uma forte conversa naquele momento. Portanto, o terceiro tweet relacionado à pandemia acontece no dia 9 de abril de 2020, quando diz:

FIGURA 14 - TWEETDE INDICAÇÃO DE FILMES COM BASE NA ROUPA QUE TEM USADO EM CASA

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

Apropriando-se dessa conversa, a Netflix, dessa vez, encontra uma interseção entre os seus eixos temáticos estratégicos de conteúdo: realiza umtweet de divulgação de catálogo, porém, entrando também no eixo pandêmico, já que faz referência ao uso de roupas em casa, indicando filmes e séries presentes em seu site. Além disso, essa indicação gera engajamento através de interações nas respostas. Afinal, o internauta provavelmente estaria lendo essa publicação vestindo alguma roupa específica, o que facilita o processo de identificação.

É importante ressaltar que, neste tweet, a empresa utiliza a abordagem da surpresa defendida por Carrascoza (2015), quando destaca que “proposições surpreendentes motivam e ganham a simpatia do consumidor” (CARRASCOZA, 2015, p. 134). Esse caráter pode ser visto quando o perfil da empresa utiliza o emoji de pêssego, que faz referência à nudez. Essa ideia se relaciona fortemente com a série recomendada, Elite, que tem em seu roteiro uma trama adolescente com apelo sexual.

Também é interessante observar que a escolha das produções para ostweets feitos pela Netflix no eixo temático da pandemia também possui, mesmo que não

diretamente, certas características dos outros eixos de interação e de divulgação.

Afinal, as produções selecionadas para os tweets, de certa forma, estão aproveitando da mesma visibilidade e, muitas delas, foram feitas para gerar novas interações.

Isso acontece, por exemplo, no próximo tweet feito pela marca (Figura 15), em que se retrata um contexto de pandemia, porém, simultaneamente, divulga produções, como O poço, Stranger Things e O mundo Sombrio de Sabrina, que estavam em alta no momento. Também faz referência ao BBB21, representado pelo cantor Projota, que ficou conhecido no programa pelas suas reclamações diárias.

Esse tweet, representado pela Figura 15, mostra como a Netflix consegue se apropriar, a partir de um único conteúdo, de várias fontes e referências, tanto próprias quanto de outras empresas, para criar uma mensagem eficiente. Veja a seguir:

FIGURA 15 -TWEETMOSAICO REPRESENTANDO A NOVA ROTINA NA PANDEMIA

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

Essas representações fazem parte, novamente, de uma narrativa que mostra a rotina de uma pessoa em isolamento social, dessa vez evidenciando a monotonia causada pelo bloqueio das suas atividades presenciais. Por isso, as pessoas ficam em casa, dormem, comem, "maratonam" séries (hábito de assistir uma série inteira de uma vez) e reclamam da falta da saga de Harry Potter no catálogo, uma piada entre empresa-comunidade.

Naquele momento, o público da Netflix já estava sentindo a fadiga da nova rotina advinda com o isolamento, portanto, fazia sentido a mensagem abordada na

publicação. Mais uma vez a empresa consegue pautar uma conversa da sua comunidade muito bem: de forma leve, bem humorada e objetiva. Além disso, o fato deste tweet utilizar-se primordialmente de imagens na composição, é um ponto relevante para se observar, principalmente entendendo mais das características da rede. Porém, mesmo usufruindo desse recurso visual, a escrita se faz presente, dando o toque importante que o Twitter tanto preza: os textos.

Carrascoza (2007) defende essa relação entre texto e imagem como uma abordagem de intertextualidade, em que ambas as mídias se complementam para potencializar a narrativa presente. Neste caso, as linguagens verbais e visuais no tweet ajudam no entendimento da mensagem e reforça, mais ainda, o formato memético apresentado, que se caracteriza, na maioria das vezes, por essa estética de imagem no fundo com fontes de cor branca.

A partir desse ponto, os outros tweets relacionados ao eixo temático do Covid-19 seguem com o mesmo padrão: divulgação de alguma série indiretamente junto a uma constatação que faz referência aos novos hábitos da pandemia. Neles, sempre a marca sempre consegue introduzir nas conversas suas produções originais ou outros títulos presentes no catálogo, fazendo com que façam e permaneçam sempre coerentes a um sentido. Os próximos tweets em sequência, por exemplo, utilizam desse padrão.

FIGURA 16 -TWEETDA NETFLIX SOBRE FAZER BOLO E CORTAR CABELO NA PANDEMIA

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

Na Figura 16, o perfil da companhia novamente faz referência aos novos hábitos e rotina em casa. No entanto, dessa vez trouxe a narrativa dodo it youself presente no contexto pandêmico, onde muitas pessoas aprenderam novos hobbies e atividades em seus próprios lares, para evitar realizar essas tarefas fora de casa decorrente do perigo de contaminação pelo vírus.

Além desse caráter narrativo, o texto do “só eu ou…” configura-se também como uma chamada para resposta, tendo em vista que não, naquele momento, não era apenas a “Netflix” que fazia bolo em casa e cortava o seu próprio cabelo, por exemplo. Muitas pessoas estavam em isolamento social e vivenciaram pelo menos algumas dessas situações.

Também pode ser observado uma expressão nascida em contexto digital, super nichada: o “Old que ***”, que, em outras palavras, corresponde a: “claro que sim/claro que não”. Nesse caso, está mais para um “claro que sim” observando o contexto das imagens.

Dessa forma, é interessante observar como a internet permite a criação de novos dizeres, frases e usos para caracteres da língua, nesse caso representado pela aplicação dos asteriscos e do estrangeirismo. Santaella (2017) acrescenta a esse pensamento quando explana que as redes sociais proporcionaram a criação de uma nova linguagem humana, a linguagem hipermidiática.

Ainda sobre a publicação (Figura 16), é observado que o perfil adota uma linguagem extremamente pessoal - feita pelo uso do tempo verbal em primeira pessoa do singular, o que ajuda as pessoas a personificar a empresa e a se conectarem com o conteúdo apresentado mais rapidamente.

Essa ideia também está presente em outros posts. Dessa forma, a Netflix no Twitter, portanto, não se reconhece enquanto grupo, empresa ou qualquer outro agente, mas como uma pessoa, com gostos, linguagem e personalidade próprias.

Essa personalização pode ser vista nos próximos conteúdos produzidos pela empresa dentro dessa temática.

Porém, dessa vez, eles utilizaram outro ponto decorrente do isolamento que ainda não havia sido trabalhado até então: a nova noção de tempo. Segundo otweet feito pela empresa (Figura 17), no lugar dos dias e das noites, as pessoas se organizam biologicamente através das horas das sessões intercaladas entre os filmes de comédia e os de terror. Confira:

FIGURA 17 -TWEETDA NETFLIX SOBRE MUDANÇAS NA PERCEPÇÃO DO TEMPO

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

Essa publicação serviu para apresentar uma ideia antes não trabalhada pela empresa. No entanto, a companhia continua pautando o Covid-19 da mesma forma como vinha anunciando anteriormente: retratando a rotina de cuidados necessários para evitar o contágio com o vírus, incentivando o uso de álcool em gel, máscaras, etc, e, dessa forma, falando sobre as atividades manuais feitas em casa já discutidas anteriormente. Essas ideias podem ser vistas na Figura 18:

FIGURA 18 -TWEETSDA NETFLIX SOBRE NOVA ROTINA PANDÊMICA

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

Até então, tem sido analisado e visto apenas a produção de conteúdo voltada para as redes sociais, como os citados acima. Esses conteúdos foram importantes para começar a pautar esse assunto para o seu público bem como incentivar medidas sanitárias preventivas necessárias. Porém, devido tamanha urgência e impacto gerados pelo Covid-19 na sociedade, a Netflix sentiu a necessidade de focar ainda mais no tema e inseriu a pandemia na estratégia não só de produção de conteúdo, como também de produção audiovisual.

No dia 26 de abril de 2020, o episódio especial do documentárioExplicando…

o Coronavírus, feito em parceria com a Vox Media, mostra, de maneira educativa, tudo o que se conhecia sobre o novo vírus e o que as pessoas poderiam aprender com ele até então. A seguir, otweetde divulgação desse material será apresentado, anunciando o episódio especial na rede apenas 2 dias depois do lançamento.

FIGURA 19 -TWEETDA NETFLIX SOBRE ESPECIAL

Fonte: Twitter Netflix Brasil (2020)

É importante destacar que, no período em que o documentário saiu, havia pouco conhecimento sobre como verdadeiramente o vírus agia em cada organismo.

Ainda havia discussões sobre remédios - hoje comprovadamente ineficazes contra o tratamento de pacientes com o novo coronavírus - e pouco conhecimento sobre uma possível vacinação, que ainda parecia distante. Portanto, a produção desse material tornou a empresa referência de um assunto que quase ninguém no mundo entendia

e, dessa forma, foi um dos pontos-chave da atuação da empresa no início do contexto pandêmico.

Para conversar sobre esse assunto com sua comunidade, no entanto, o perfil da Netflix Brasil na rede evitou seguir com o tom utilizado nos momentos anteriores.

Dessa vez, no lugar de utilizar do humor e da informalidade, adotou uma postura mais formal, à altura da seriedade da mensagem que estava sendo apresentada no documentário. Mas essa abordagem se configura como uma exceção na análise, visto que foi utilizada pontualmente em apenas um únicotweet.

Avaliando, no entanto, a estratégia de produção de conteúdo da Netflix Brasil no Twitter durante o início da pandemia de forma sistêmica, é possível identificar narrativas ficcionais (CARRASCOZA, 2015) que foram baseadas e que se apropriaram dos novos hábitos e da rotina criada a partir da necessidade de isolamento social decorrente dos cuidados para a prevenção do Covid-19. Essa rotina perpassou diversos tópicos, dentre eles ohome office,o aumento de consumo de plataformas de streaming, os novos cuidados, como o uso de máscaras, álcool em gel e distanciamento social, entre outros discutidos anteriormente.

A estruturação que alicerça a narrativa da marca, por sua vez, acontece em cima de algumas abordagens. Primeiramente, existe um apelo forte de humor, que está presente em diversos momentos e que ilustra a maneira como o anunciante lidou com a produção dos seus conteúdos na pandemia: de forma leve e bem-humorada. Além disso, esses conteúdos mais divertidos auxiliam o público a se identificar com a marca, criando conexão e envolvimento. Geralmente, o humor se relaciona fortemente com a surpresa, outra abordagem fortemente encontrada nos conteúdos produzidos

A surpresa, por sua vez, esteve presente também em alguns tweets de teor humorístico, principalmente entendendo que ambos andam próximos nessa construção de sentido. Porém, diferente do tempo em que o humor de fato acontece, a surpresa auxilia o público a se identificar imediatamente com a ideia apresentada, fazendo com que as pessoas encarem o conteúdo visto como um dilema, algo

A surpresa, por sua vez, esteve presente também em alguns tweets de teor humorístico, principalmente entendendo que ambos andam próximos nessa construção de sentido. Porém, diferente do tempo em que o humor de fato acontece, a surpresa auxilia o público a se identificar imediatamente com a ideia apresentada, fazendo com que as pessoas encarem o conteúdo visto como um dilema, algo