CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
VINICIUS SOARES DE SOUSA CARNEIRO
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PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E NARRATIVA DE MARCA NA PANDEMIA
NATAL/RN 2021
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PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E NARRATIVA DE MARCA NA PANDEMIA
Trabalho de conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social:
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Breno da Silva Carvalho
NATAL/RN 2021
Carneiro, Vinicius Soares de Sousa.
Netflix Brasil no Twitter: produção de conteúdo e narrativa de marca na pandemia / Vinicius Soares de Sousa Carneiro. - 2021.
60f.: il.
Monografia (graduação) - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Comunicação Social - Publicidade e Propaganda,
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN, 2021.
Orientador: Prof. Dr. Breno da Silva Carvalho.
1. Ciberpublicidade - Monografia. 2. Narrativa de Marca - Monografia. 3. Estratégias de comunicação digital - Monografia.
4. Twitter - Monografia. 5. Netflix - Monografia. I. Carvalho, Breno da Silva. II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1
Elaborado por Ana Luísa Lincka de Sousa - CRB-15/748
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Trabalho de conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social:
Publicidade e Propaganda.
Apresentado e aprovado em 09 de setembro de 2021.
BANCA EXAMINADORA
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Prof. Dr. Breno da Silva Carvalho (Orientador) Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
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Prof. Dr. Luis Roberto Rossi Del Carratore Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Fernando D. P. Nobre
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Não ando só. Para chegar até aqui, muitas pessoas importantes passaram pela minha vida e, independente do grau, me ajudaram a acreditar que conseguiria realizar este sonho: me graduar numa universidade pública, mesmo em cenário tão desafiador. Começo, portanto, agradecendo àqueles que confiaram sempre no meu potencial, independente da situação, e que, de olhos fechados, me apoiam veementemente: meus pais, Ana Angélica Medeiros Soares de Sousa e Sandro José Guedes Carneiro. Sem vocês ao meu lado isso não seria possível. Obrigado, mãe, por ser meu apoio, conselheira, e por investir tanto na minha educação.
Sobre minha família, também agradeço minha irmã Isabela Soares de Sousa Carneiro e Rafaela Soares de Sousa Spano pela companhia, escuta e amizade ao longo dessa jornada, não só na universidade, como na vida. E, como a família é grande, estendo esse sentimento a todos os primos, tios e avós que dividiram os melhores momentos e contribuíram pela construção do meu caráter. Porém, tiveram aquelas pessoas que conheci há poucos anos, mas que considero igualmente.
Agradeço, dessa forma, os meus amigos da escola, o grupinho não religioso (pelas pesquisas feitas até aqui) mais religioso do Brasil, vulgo AMÉM, que esteve comigo em todos os momentos decisivos para estar aqui hoje e que, com muita paciência, suportaram meus devaneios e piadas sem graça durante os anos mais complicados. Obrigado, especialmente, Anne, Bia Azevedo, Pedro Afonso, Duda Onfre, Larissa Galvão, Gabriel Nunes, Bruno Genn, Miguel Victor, Érika Nurmberger, Kauan Alves, Letícia Cavalcanti e Rafaela Cabral pelos conselhos, alegrias e tantas histórias escritas juntos. Vocês são amigos incríveis.
Ao longo do curso, também criei laços fortes com muitas pessoas, inclusive da minha turma de 2017.1. Então agradeço aos meus amigos de sala que me ajudaram a passar por esse caminho, juntos. Porém, também agradeço a tantos outros amigos do curso que tive a oportunidade de conhecer e vivenciar nos projetos de extensão que participei no decorrer desses anos: o movimento empresa júnior, o projeto Sífilis Não e outras experiências vividas na universidade.
À 59mil, empresa júnior de publicidade e propaganda da UFRN, agradeço demais aos aprendizados tidos, as habilidades desenvolvidas e as conexões feitas nesse início de carreira. Obrigado, portanto, Lirex19, setor de redação e meu
Ainda sobre o MEJ, quero agradecer a todos do time ENEJ´20 que, mesmo em cenário tão atípico, conseguiram fazer um evento histórico. Obrigado Gabriela Araújo, Marcíula Coutinho e Renata Barros pelo voto de confiança, e Thales, Kauay, Bárbara, Larissa, Larisse pelos momentos de dor e sofrimento (alguns de vitória também) compartilhados nesse tempo.
Também gostaria de agradecer minha amiga de curso, de Jovem Malsucedido, de MEJ e de vida, Jéssica Hosokawa, por todo apoio, direcionamentos, incentivos, caronas e pelas noites viradas de escrita da monografia que me fizeram chegar mais longe do que acreditei que chegaria. Obrigado por tudo, você é especial.
Aproveitando, quero agradecer aos meus professores da graduação em especial a Luiz Fernando Dal Pian, Lilian Muneiro, Marcela Costa, Raquel Assunção, Rodrigo Parron, Luis Roberto Rossi Del Carratore e Breno Carvalho, que me ensinaram o melhor da publicidade e da comunicação, de forma didática e atenciosa.
Breno, por sua vez, merece um agradecimento especial. Poderia escrever uma página inteira apenas para tentar explicar o quanto a organização, dedicação, atenção, disciplina e conhecimento dele foram importantes para me orientar da melhor forma nessa trajetória que, por algumas vezes, pensei em desistir. Muito obrigado, Breno, por me orientar nesse trabalho, pelas reuniões leves e produtivas e pela paciência em guiar um estudante que não sabia quase nada sobre ABNT, escrita acadêmica e, de quebra, super indeciso. Você foi o melhor. Finalizo defendendo e agradecendo à ciência acadêmica bem como a universidade pública deste país, pela oportunidade de formar, informar e fomentar um futuro melhor para tantas pessoas. Que privilégio ter feito parte disso!
Rita Lee
mudanças significativas para muitas pessoas e, dessa forma, impactou diversos contextos. Nessa realidade, organizações se adaptaram investindo fortemente em ciberpublicidade ao construir novas estratégias de comunicação, aprimorar a produção de conteúdo nas redes sociais, bem como desenvolver novas narrativas de marca que conversassem com esse momento atípico. O presente trabalho, portanto, objetiva selecionar e analisar os tweets realizados pela Netflix Brasil durante o início da pandemia no período de 02 de abril a 02 de maio de 2020, dado o tempo de um mês a partir da primeira postagem da marca na rede. O referencial metodológico utiliza a etnografia em mídias sociais e a netnografia. Esse estudo torna-se importante a partir da condição especial de desenvolver conteúdo digital em um cenário pandêmico, fazendo com que a publicidade mantenha abordagens persuasivas, alinhado ao posicionamento da companhia. Conclusivamente, identifica-se como as estratégias publicitárias online adotadas pela Netflix Brasil cumpriram o objetivo de fortalecer a narrativa sobre a marca, apoiada na retratação da rotina dos indivíduos com o surgimento da pandemia, permitindo ainda educar e orientar o público com dicas e ações de saúde sanitária.
Palavras-chave: ciberpublicidade; narrativa de marca; estratégias de comunicação digital; Twitter; Netflix.
to many people and thus impacted many contexts. In this reality, organizations adapted by investing heavily in cyber advertising by building new communication strategies, improving content production on social networks, as well as developing new brand narratives that spoke to this atypical moment. The present work, therefore, aims to select and analyze the tweets made by Netflix Brasil during the beginning of the pandemic from April 2nd to May 2nd, 2020, given the time of one month after the brand's first post on the network. The methodological framework uses ethnography in social media and netnography. This study becomes important given the special condition of developing digital content in a pandemic scenario, making advertising maintain persuasive approaches, in line with the company's positioning.
Conclusively, it is identified how the online advertising strategies adopted by Netflix Brasil fulfilled the objective of strengthening the narrative about the brand, supported by the portrayal of the routine of individuals with the onset of the pandemic, also allowing to educate and guide the public with tips and actions of health health.
Keywords: cyber advertising; brand narrative; digital communication strategies;
Twitter; Netflix.
Figura 1 - Diferenciação da Economia Global Contemporânea………... 16 Figura 2 - Vídeos da Campanha de Divulgação deOrange Is The New Black……. 27 Figura 3 - Vídeos da Campanha de Divulgação da SérieStranger ThingseLa Casa de Papel………. 27 Figura 4 -TweetsFeitos Pelo Perfil da Netflix Brasil……….. 28 Figura 5 - Representação Organizacional daWeb 2.0……….. 31 Figura 6 - Print da Busca Avançada no Twitter a Partir da Barra de Pesquisas…… 33 Figura 7 - Exemplo deTweetde Divulgação……… 38 Figura 8 - Exemplos deTweetde Interação………. 39 Figura 9 - Exemplos deTweetde Interação………. 39 Figura 10 - PrimeiroTweetSobre a Temática do Covid-19 pela Netflix Brasil…...… 41 Figura 11 - Threadda Netflix para Divulgação de Conteúdos Concorrentes……… 43 Figura 12 - Covid - Interação Entre GNT e Netflix no Twitter….……….. 45 Figura 13 - Resposta de Usuário àThreadde Divulgação de Concorrentes………. 45 Figura 14 - Tweetde Indicação de Filmes Com Base na Roupa Que Tem Usado Em Casa……… 46 Figura 15 -TweetMosaico Representando a Nova Rotina na Pandemia………….. 47 Figura 16 -Tweetda Netflix Sobre Fazer Bolo e Cortar Cabelo na Pandemia……. 48 Figura 17 -Tweetda Netflix Sobre Mudanças na Percepção do Tempo…………... 50 Figura 18 -Tweetsda Netflix Sobre Nova Rotina Pandêmica………. 50 Figura 19 -Tweetda Netflix Sobre Especial………... 51 Figura 20 - Representação Visual das Abordagens dos Tweets……… 53
Quadro 1 - Redes Sociais da Netflix Brasil……….. 12
Quadro 2 - Quantidade deTweetsda Netflix Brasil Feitos por Dia Dentro de Cada Eixo Temático……… 35
Quadro 3 - Percentual deTweetsda Netflix Brasil em Cada Eixo Temático……….. 36
1 INTRODUÇÃO: CONTEXTO PANDÊMICO, NETFLIX E TWITTER 11 2 O NOVO SOCIAL PANDÊMICO: IMPACTOS NO DIGITAL 15 2.1 NOTAS DE CONTEXTO SOBRE O DIGITAL NA PANDEMIA 15 2.2 REDES SOCIAIS ESTREAMING: ATENÇÃO AO TWITTER E À NETFLIX 21 3 NETFLIX BRASIL NO TWITTER: NETNOGRAFIA E NARRATIVA DE MARCA 30 3.1 UM PROJETO ETNOGRÁFICO NO TWITTER DA NETFLIX 32 3.2 OSTWEETSFALAM: COLETA E ANÁLISE DE DADOS 34 3.3TWEETSPANDÊMICOS: A ABORDAGEM DO COVID-19 40
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 54
REFERÊNCIAS 56
1 INTRODUÇÃO: CONTEXTO PANDÊMICO, NETFLIX E TWITTER
No primeiro trimestre de 2020 o mundo presenciou uma conjuntura sanitária atípica que revolucionou a maneira como, até então, as pessoas se relacionavam. A pandemia causada pelo novo coronavírus, uma tragédia declarada, gerou mudanças irreparáveis no comportamento humano e que, por sua vez, também modificou fortemente os hábitos e o consumo. Para melhor ilustrar o início desse período, Giselle Beiguelman explana que foi preciso: “… parar, ficar em casa, fechar fronteiras e abrir muitas torneiras…” (BEIGUELMAN, 2020, p. 5), fazendo luz à política de lockdown e medidas de proteção, como a de distanciamento social, praticadas por diversos países de modo a amenizar o contágio do vírus.
Nesse contexto de esvaziamento do espaço público, considerado a primeira vítima da pandemia (BEIGUELMAN, 2020), e, consequentemente, invasão aos ambientes domésticos, as pessoas além de procurarem formas diferentes de trabalhar e conversar, por exemplo, também precisaram encontrar maneiras distintas e “indoor” para se divertir. Nessa busca pelo entretenimento, as plataformas de streaming de vídeo, portanto, pareceram uma excelente alternativa para acompanhar essas mudanças, principalmente pela mecânica do uso funcionar 100%
de modoonline.
Apesar da trágica realidade fomentada pelo Covid-19, para muitas plataformas de streaming, foi vislumbrada uma oportunidade de crescimento, principalmente decorrente de novos hábitos. De acordo com pesquisa feita pela NZN Intelligence1, com o objetivo de entender mais as motivações para tal adesão, cerca de 30% dos participantes comunicaram que estar em casa por conta da recomendação de isolamento social foi um fator determinante para novas assinaturas (SILVA, 2021). A Netflix, inclusive, foi uma empresa que se beneficiou com essa conjuntura.
Segundo levantamento feito pela Conviva, a Netflix foi considerada o maior e principal serviço de streaming ao redor do mundo, observando o público total da plataforma, no primeiro trimestre de 2021. De fato, a corporação tornou-se a plataforma referência de streaming de audiovisual do planeta, tanto pela quantidade e qualidade de suas produções, como pela grande audiência nas redes sociais:
1Disponível em:
https://forbes.com.br/forbes-money/2021/03/um-ano-depois-do-inicio-da-pandemia-plataformas-de-str eaming-contabilizam-ganhos/ Acesso em: 20 jul. 2021.
somando o número de seguidores da empresa em suas contas globais no Facebook, Instagram, TikTok, Twitter e YouTube, por exemplo, são mais de 234 milhões de usuários.
Mas há motivos para justificar tal crescimento para além das mudanças de comportamento dos usuários online: a empresa teve um bom desempenho em suas comunicações durante esse período. Ao criar conteúdos constantes, conversar efetivamente com o seu público e envolver a temática da pandemia no seu planejamento de maneira consistente, foi possível crescer não só na quantidade de assinantes como também em número de seguidores, potencializando a imagem da marca e gerando resultados significativos para expansão de mercado em território brasileiro, mesmo com o crescimento de concorrentes (como o Globoplay e Amazon Prime). O Quadro 1, a seguir, detalha a quantidade de seguidores, inscritos e afins dos canais digitais da Netflix Brasil:
QUADRO 1 - REDES SOCIAIS DA NETFLIX BRASIL
Canal Quantidade de seguidores
Facebook 76,7 milhões seguidores
Instagram 25,4 milhões seguidores
Twitter 14,1 milhões seguidores
YouTube 8,1 milhões inscritos
TikTok 4,4 milhões seguidores
Fonte: O autor (2021)
Além do alto número de seguidores e inscritos em suas redes, a Netflix também teve a página mais engajada entre os meses de abril a junho de 2020, de acordo com relatório da plataforma de marketing Socialbakers2. O conceito de engajamento, no entanto, pode ser bastante controverso na comunicação, sendo atribuído a diferentes significados de acordo com espaço secionado.
Na publicidade, a ideia de engajamento está associada às contestações dos usuários nas redes sociais, conforme defende Sterne (2010) ao associar o conceito à dinâmica de participação e envolvimento dos usuários no ambiente digital - o que é
2Disponível em:
https://www.socialbakers.com/website/storage/2020/05/Trends-Report-Q1-2020_PortugueseVersion.p df Acesso em: 20 jul. 2021.
identificado a partir do estudo das métricas nas redes. Assim, o “engajamento é quando alguém se interessa por algo e interage com isso” (STERNE, 2010, p. 123).
No extenso campo digital da Netflix, apesar do crescimento e expansão de outras redes como o Instagram, atualmente é possível enxergar o Twitter como um dos seus principais meios de comunicação como parte da estratégia geral. Criada em 2006 por Jack Dorsey, a rede é considerada um microblogging, espaço onde as pessoas podem escrever textos rápidos e curtos de até 240 caracteres - os chamados “tweets”. Hoje, há opções de suporte para outras mídias como fotos, vídeos e áudio para alguns sistemas operacionais específicos, apesar de ainda ter o texto como mídia principal, o que expande ainda mais as possibilidades de conteúdo e interação na plataforma.
Diante da emergência e consolidação dos serviços destreaming, bem como a relevância da Netflix no meio publicitário atual, é pertinente o olhar científico para estudos sobre essa temática, uma vez que as interações homem e máquina são modificadas e reconfiguradas em suas dinâmicas de socialização. Ademais, urge, cada vez mais, acompanhar essa crescente e sua relação com as dinâmicas presentes nas redes sociais. Afinal, plataformas de streaming têm se utilizado cada vez mais das redes sociais para fortalecer suas marcas, alcançar novos públicos e gerenciar sua comunidade online de forma assertiva.
É justamente o reconhecimento acerca da presença e atuação da Netflix Brasil no Twitter o objeto do presente estudo. Desde todo, seleciona-se o período de 20 de março a 02 de maio de 2020, sendo feito o corte para a análise, considerando sua primeira publicação sobre esse tema na rede em 02 de abril de 2020. Assim, pode-se cumprir os seguinte objetivos traçados: (i) analisar a produção de conteúdo realizada pela Netflix ao pautar a pandemia em suas postagens no Twitter, de modo a (ii) identificar a estratégia de comunicação adotada pela marca para se comunicar com seu público durante o início da pandemia do Covid-19.
Para alcançar esses objetivos, o trabalho recorre à etnografia em mídias sociais a partir dos estudos de Zanini (2016) e ao método de coleta da netnografia de dados arquivais proposto por Kozinets (2014). Assim, é possível selecionar e apurar dados na internet tal qual realizar o mapeamento da devida análise da cultura em contexto digital de maneira mais assertiva. A etnografia digital, junto a todo esse processo, se torna possível quando Howard Rheingold (1993) afirma:
Pessoas em espaços virtuais usam palavras projetadas em telas para trocar afeto e argumentar, engajar em discussões intelectuais, comercializar, trocar conhecimentos, dividir emoções, fazer planos, fofoca, conhecer pessoas novas, namorar, encontrar amigos e perdê-los, jogar, flertar, criar coisas muito boas e jogar papo fora. Pessoas em comunidades virtuais fazem praticamente tudo o que pessoas fazem na vida real, com exceção daquelas que exigem a presença física de seu corpo. Você não pode beijar nem dar um soco em ninguém, porém uma série de coisas podem ser feitas sem as fronteiras físicas (RHEINGOLD, 1993, p. 3).
Tratando-se de um estudo com ênfase na produção de conteúdo online, a presente monografia não diferencia as terminologias “rede social”, “mídia social” e
“mídia digital”, conforme discussão promovida por Recuero (2009), Gomes (2017), . Dessa forma, para atingir os objetivos respeitando a visão dos autores, o trabalho seguirá uma ordem na apresentação dos fatos e argumentos distribuídos nos seguintes capítulos:
O capítulo 2, “O novo social pandêmico: impactos no digital”, apresenta o contexto da pandemia do Covid-19 e as novas realidades, comportamentos, hábitos e contextos que fazem, hoje, não só o consumo de streamings aumentar em todo planeta, como também o uso de redes sociais - em que o Twitter faz parte. Assim, recorre-se a pesquisadores como Beiguelman (2020), Kotler (1999), Alves (2019), Santaella e Lemos (2010), Kischinhevsky (2015) entre outros.
No capítulo 3, nomeado como “Netflix Brasil no Twitter: netnografia e narrativa de marca”, são analisados ostweets da marca no período selecionado, respeitando os parâmetros metodológicos da etnografia digital. Assim, chega-se a conclusões analíticas que respondem aos objetivos traçados à luz de autores, como Ries e Trout (2009) e Carrascoza (2007, 2015). Para isso, são usadas imagens e quadros para ilustrar de maneira mais didática os conteúdos apresentados - cerne da narrativa publicitária desenvolvida pela marca em sua rede digital.
Por fim, as considerações finais buscam compreender e sistematizar todo o processo desenvolvido com o objetivo de trazer clareza para as discussões que foram levantadas no decorrer do projeto. É o momento de apresentar, de forma clara, os resultados encontrados na análise fazendo paralelo com o que foi apresentado no desenvolvimento do trabalho.
2 O NOVO SOCIAL PANDÊMICO: IMPACTOS NO DIGITAL
2.1 NOTAS DE CONTEXTO SOBRE O DIGITAL NA PANDEMIA
A sociedade vive, hoje, uma mudança de era. Deixando para trás as estratégias e pensamentos da fase industrial, caracterizada pelo avanço da indústria, de tecnologias específicas de potencial baixo, que, no que lhe diz respeito, sucedeu à agricultura, o mundo começa a adentrar e dar valor às informações, à análise e retenção de dados, e tecnologias refinadas e super potentes. Nasce, portanto, um novo conceito que mudou a maneira como as pessoas consomem, se relacionam e aprendem: a era da informação.
Nessa realidade, o espaço físico geográfico divide, portanto, um campo imagético e invisível, o ciberespaço, ou espaço digital, desenvolvido em parte como consequência do forte investimento das empresas em tecnologia da informação.
Kotler (1999), desdobra essa nova realidade quando traz conceitualmente características pertinentes envolvendo, inclusive, outras áreas, como a cultura, os negócios e a sociedade, quando pontua:
O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e convenientes. As empresas estarão conectadas umas às outras e a seus clientes em uma rede virtual perfeita. As informações na Internet fluirão pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificarão os compradores em potencial, e compradores terão facilidades em identificar os melhores fornecedores e produtos. As distâncias e o tempo necessário para transpô-las, grandes barreiras para o comércio no passado, encolherão de maneira indescritível.
Comerciantes que continuarem a vender de maneira antiga desaparecerão paulatinamente de cena (KOTLER, 1999, p. 250).
A partir desses pequenos avanços, ideias de negócios e novas possibilidades de conexão começaram a surgir. Pequenas empresas que antes possuíam baixa participação de mercado, se tornaram grandes polos financeiros e de tecnologia nos principais países de primeiro mundo. Por exemplo, a Apple e a Microsoft, consideradas pioneiras no segmento de computadores edesktops.
Com o avanço e modernização dessas ferramentas, houve um processo para tornar essa tecnologia ainda mais acessível para as pessoas e novas indústrias.
Isso, inclusive, culminou no fomento de uma leva totalmente nova de profissionais para o mercado, que começam, a partir deste momento, a trabalharem para uma demanda também muito recente. Essa transformação digital pelo qual o mundo
passou também transformou a forma como é enxergado o consumo em diversos segmentos. Na indústria cinematográfica e fonográfica, os streamings acompanharam esse avanço e, atualmente, faz império especialmente no ramo audiovisual, com filmes, séries e documentários.
Na perspectiva de Alves (2019), essa mudança de paradigmas deve-se especialmente à expansão do simbólico, que pela criação e avanço da internet, vem se digitalizando com o tempo. Segundo o autor, os serviços de streaming ocupam uma última etapa da diferenciação da economia global contemporânea, onde é possível encontrar:
Os serviços culturais-digitais (atividades de produção, distribuição e consumo de conteúdos artístico-culturais por meio de plataformas especializadas em serviços de streaming...) (ALVES, 2019, p. 139).
Essas atividades são majoritariamente representadas por grandes empresas da categoria fonográfica e audiovisual, como, por exemplo, a Netflix e a Amazon Prime, como aponta Alves (2019), ilustrando o segmento com a Figura 1:
FIGURA 1 - DIFERENCIAÇÃO DA ECONOMIA GLOBAL CONTEMPORÂNEA
Fonte: Alves (2019)
Recorrendo a Alves (2019) e à sua representação, é possível entender de maneira mais didática a relação da sociedade pós-industrial e todas as suas etapas de diferenciação na economia do conhecimento.
Complementando essa abordagem, Kischinhevsky (2015), no que lhe concerne, dedica a sua análise aos estudos dos serviços de streamings no recorte da indústria fonográfica, quando defende que eles desempenham um papel importante ao substituírem a antiga cultura da portabilidade pela cultura do acesso (KISCHINHEVSKY, 2015).
Isso significa, portanto, uma transição social. A sociedade passa, dessa forma, do consumo da vitrola, toca discos, mp3 player e aparelhos de som, para novas ferramentas pertencentes a uma etapa digital, com músicas e álbuns, por exemplo, ocupando o espaço de uma nuvem simbólica estritamente virtual (ALVES, 2019).
Porém, quando os streamings de vídeo entram em pauta, é possível destacar que essa cultura nunca foi portátil. Existia dificuldade para transformar materiais audiovisuais em outros objetos ou ambientes mais acessíveis do que, por exemplo, a sala de cinema. Enquanto a sociedade possuía tecnologias portáteis de transmissão sonora como mp3, as pessoas ainda estavam imersas em um contexto de não portabilidade de filmes, séries e outras produções audiovisuais. Porém, essa realidade muda com a tecnologia de streamings, fazendo com que materiais cinematográficos sejam assistidos em qualquer ambiente.
Esse processo e dinâmica entre tecnologias, mídias e produtos, pode ser compreendida mais profundamente através dos estudos de Jenkins (2014), quando defende que a sociedade, hoje, possui uma cultura não totalmente digital, mas convergente. A cultura da convergência, portanto, mostra que novas e tradicionais mídias interagem entre si, mídias corporativas e alternativas se cruzam e o poder do produtor de mídia e do consumidor se estreitam (JENKINS, 2014).
Isso explica porque, mesmo com a internet e outras tecnologias como os streamings de vídeo, a televisão ainda existe. Porém, não só existe como se torna cada dia mais forte, acompanhando o crescimento das plataformas de streamings.
Afinal, elas se complementam. Esse paradigma presente na cultura da convergência: “presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas” (JENKINS, 2014, p. 33).
Essa complexidade aumenta as possibilidades de ascensão. A indústria cinematográfica, por exemplo, passou por grandes transformações desde que a internet começou a fazer parte dos seus modelos de negócio. Além de comercializar materiais de outras produtoras, começaram a investir em filmes próprios. Produções
originais de plataformas de streamings, por exemplo, começaram a alcançar novos espaços e patamares de reconhecimento: em 2021, concorreram ao Oscar, principal premiação de cinema do mundo, 18 produções originais da Netflix nas mais diversas categorias.
Porém, apesar de ser uma tendência mercadológica durante toda a década, os streamings também foram potencializados, em parte, pelos novos hábitos de consumo e acontecimentos históricos que aconteceram neste tempo, como o avanço da internet e os novos modelos de negócios criativos. Nesse caso, nada tão transformador, ao mesmo tempo catastrófico, quanto à nova realidade proveniente da maior crise sanitária que aconteceu em décadas: a pandemia do Covid-19.
Ela foi declarada pela Organização Mundial da Saúde (OMS) em 11 de março de 2020 e, desde lá, muito mudou, principalmente o estilo de vida, o trabalho e os hábitos de consumo das pessoas que, isoladas, viram na internet uma das únicas formas de conexão com familiares, amigos e colegas de trabalho.
De acordo com o Ministério da Saúde, a Covid-19, também popularmente conhecida como coronavírus, é “uma infecção respiratória aguda causada pelo coronavírus SARS-CoV-2, potencialmente grave, de elevada transmissibilidade e de distribuição global". Portas se fecharam, comércios pararam, pessoas ficaram em casa e buscaram se isolar. Enquanto isso, cientistas do mundo inteiro trabalhavam para a elaboração de vacinas, a única maneira de conter o vírus cientificamente comprovado até a presente data de escrita desse estudo (BRASIL, 2020a).
Todo esse contexto foi muito novo para todos, exigindo organização e planejamento. No Brasil, o primeiro decreto federal feito para adotar medidas urgentes de proteção sanitária decorrente do surto de coronavírus em 2019 aconteceu no dia 06 de fevereiro de 2020. Porém, foi no dia 20 de março de 2020 que o Governo Federal decretou que a lei deveria definir serviços públicos essenciais e atividades essenciais. O Brasil adotou medidas preventivas em âmbito legal nos meses de fevereiro e março de 2020 (BRASIL, 2020b; BRASIL, 2020c), o que levou ao reconhecimento dos serviços essenciais, de modo a garantir o seu funcionamento.
As ideias de segurança, saúde e cuidado, logo se estabeleceram e começaram a tomar conta do dia a dia dos brasileiros. Governos estaduais também protocolaram medidas de segurança e começaram a estruturar equipes de enfrentamento para pensar na logística de combate ao vírus. Em paralelo, medidas
de proteção pessoal, como o uso de máscaras, álcool em gel e distanciamento social, foram estritamente deliberadas pelas autoridades da saúde.
Com o pedido de afastamento social pelas autoridades responsáveis, as casas pareciam o único ambiente seguro para muitas pessoas. Verificando o Índice de Isolamento Social, um banco de dados atualizado diariamente pela empresa especialista em identidade Mobile por localização para apps, o índice de isolamento social no Brasil no dia 23/03/20 chegou a 62,2% (INLOCO, 2021).
Portanto, isso mostra que a maioria das pessoas do país se mantive em distanciamento social no início da pandemia no Brasil, mesmo que não em cenário ideal. A partir dessa ideia, novos hábitos e comportamentos surgiram e, dessa forma, alguns costumes que já aconteciam antes, como a cultura dos streamings, apenas se intensificaram dentro dessa nova realidade.
Para ilustrar e justificar essa ideia, Giselle Beiguelman (2020), artista, curadora e professora associada da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo, em seu texto Coronavida: pandemia, cidade e cultura urbana, evidencia alguns aspectos elementares desses novos comportamentos que invadiram a rotina dos brasileiros no início da pandemia do Covid-19. No texto, a autora trabalha a ideia de que o coronavírus, em sua primeira ação, esvaziou os espaços públicos, fazendo com que as pessoas se deslocassem deles para o ambiente de suas casas (BEIGUELMAN, 2020).
Entre tantas mudanças de paradigmas, ela destaca: a alteração do espaço urbano, físico e suas consequências, a nova utilização das imagens e janelas como também plataforma política, o fenômeno das lives, o crescimento exacerbado dos aplicativos de reuniões de vídeo online, por exemplo, além de uma série de mudanças no trabalho - uma das áreas mais afetadas e trouxe reflexões importantes para o mundo corporativo. A seguir, estas novas dinâmicas de socialização e interação são exemplificadas com variadas pesquisas:
Levantamento realizado pelo Instituto Becker Friedman, da Universidade de Chicago (GIBBS, MENGEL, SIEMROTH, 2021) observou o trabalho de 10 mil funcionários de uma empresa de tecnologia em 2019 (sem pandemia) e em agosto de 2020 (em pandemia). A pesquisa mostrou que, em casa, apesar de realizarem mais horas de trabalho (cerca de 30% mais), as pessoas começaram a produzir menos, tendo uma queda de 18% com relação à coleta realizada no ano anterior.
Em live feita no início da pandemia no canal da editora UBU, Beiguelman (2020) faz luz a essa dinâmica quando mostra que o home office, na verdade, funciona mais como um “office home”. Com o isolamento, ela fala que apesar das pessoas estarem em casa, são as tarefas do trabalho que preenchem a maior parte do tempo e espaço, como uma invasão ao cotidiano. Porém, o trabalho foi apenas uma entre tantas áreas que passaram por transformações nesse contexto. Para elucidar as novas dinâmicas de espaço trazidos por Gisele, podemos ilustrar e reconhecer alguns outros exemplos alusivos a essa nova dinâmica de socialização.
Por exemplo, ao observar o relatório do Google (BATISTA, 2020) de termos mais pesquisados em 2020, apresentado à imprensa, é possível ver que questões como “aprender novos instrumentos musicais”, novas línguas, bem como o desenvolvimento de artesanato, como o crochê e a costura, ganharam bastante relevância. As atividades manuais, no geral, foram super valorizadas nesse período inicial, principalmente pelo fechamento de diversas lojas de variados departamentos em decorrência das medidas de proteção.
Nesse cenário inicial, a procura por máscaras e álcool gel foram intensas e os preços subiram, portanto, as buscas por fazer esses e outros produtos em casa, pela perspectiva do it yourself (movimento do “faça você mesmo”) cresceram absurdamente, segundo o relatório (BATISTA, 2020). Inclusive, o movimento de fazer as coisas em casa também foi validada pelo pensamento de desaceleração e
“volta ao simples” presente nesse período, que a autora comenta em seu texto quando diz:
Os mais otimistas identificaram nesse cenário sinais positivos para um slow down geral, que nos faria repensar o modo de vida 24/7 do capitalismo tardio e os fins do sono e da Sociedade do Cansaço, conforme analisaram Jonathan Crary e Byung Chul-Hang. O argumento é que o isolamento poderia funcionar como um chamado para acalmar-se, usar o que a tecnologia das redes tem de melhor e fazer tudo o que é possível a distância: dar aulas, assisti-las, fazer compras, gerir galerias de arte, administrar finanças (pessoais e alheias), conversar… (BEIGUELMAN, 2020, p. 6).
Porém, esse olhar sob uma perspectiva otimista e tranquila não durou por muito tempo. As interações online aumentaram durante o início da pandemia e as lives dominaram o ambiente digital. Afinal, quando tudo se tornou distante e o fato de ficar em casa foi uma das maneiras mais fortes de evitar o contágio do vírus, a internet e os meios digitais foram ferramentas importantes na solução de diversos problemas, geraram conexão e aprendizagem, mesmo à distância. Esse fenômeno permitiu com que as imagens e os espaços domésticos fossem protagonistas e, com
isso, o público pudesse se aproximar de espaços íntimos de autoridades como pesquisadores, políticos, professores e economistas (BEIGUELMAN, 2020).
Com isso, é impossível negar a presença massiva da tecnologia e das redes sociais no cotiano das pessoas. Essa rotina digital assídua, em parte, é composta pelos novos hábitos dessa realidade de isolamento, fazendo-se presente os jogos online, as reuniões de trabalho, as redes sociais e os streamings de vídeo e filmes que também ganharam ainda mais volume.
É o que comprova uma pesquisa nacional realizada em 2021 pelo Kantar Ibope Media (SILVA, 2021). O estudo mostra que o consumo de vídeos destreaming pago no Brasil, por exemplo, aumentou 320% desde 2019, saindo de 3h e 14min de vídeos pagos assistidos por semana para um montante de 13h semanais, um crescimento significativo. Este número apenas tende a aumentar tendo em vista que estamos ainda nesta transformação.
Dessa forma, toda essa mudança de contexto, do crescimento das tecnologias ao surgimento de novos hábitos e interesses das pessoas na realidade pandêmica, mostra as novas dinâmicas de socialização trazida por Beiguelman (2020) em seu texto e transmissão. Tendo isso em vista, será feito um recorte dessa dinâmica nas redes sociais dosstreamings, justamente pela relevância desses dois temas no estudo.
2.2 REDES SOCIAIS E STREAMING: ATENÇÃO AO TWITTER E À NETFLIX
Enquanto surge um novo contexto para a população, nasce também uma oportunidade para as empresas, que apesar de também estarem imersas em um mar de planejamentos refeitos, decisões difíceis e mudanças internas de equipe, começaram a buscar discursividades e argumentos que conversam com o novo contexto de sociedade em suas ações de comunicação em vários canais, principalmente os digitais.
No Brasil, 87,5% das empresas começaram a pensar em projetos de transformação digital em 2020, ficando acima da média mundial, que foi de 80%, segundo o Índice de Transformação Digital da Dell Technologies 2020 (DT INDEX, 2020). Isso mostra que, com o crescimento do uso dos canais digitais por parte dos consumidores, as empresas precisaram descentralizar o poder das suas lojas físicas
e começaram a investir em presença online. Esta mudança se tornou vital para alguns negócios.
Nesse sentido, lojas de departamento, supermercados, shoppings e outros segmentos, como os serviços destreamings, começaram a usufruir mais fortemente desses canais. Quando realizado um levantamento quantitativo global das redes de editores e plataformas de streaming, por exemplo, é visto que a quantidade de postagens de corporações desse segmento específico no Facebook, Instagram, Twitter e YouTube quase dobrou desde o primeiro trimestre do ano passado (2020), tendo um aumento de 99% (CONVIVA, 2021).
Ou seja, houve um investimento forte das empresas desse mercado em uma digitalização e na produção de conteúdo nessas plataformas digitais. Tudo isso gerou bons resultados: o engajamento total das contas dessas empresas cresceu cerca de 24% e, o público, em 61% no Facebook, Instagram, TikTok, Twitter e YouTube (CONVIVA, 2021).
Relevância similar pode ser observada no Twitter especialmente com a realidade do Covid-19. Essa rede foi usada para análises e monitoramento por especialistas para melhor entendimento do comportamento das pessoas com relação ao vírus, bem como o estudo das melhores alternativas para ajudar nesse processo. Estes profissionais conseguem tomar decisões importantes e estratégias mais assertivas para o combate do vírus, ganhando um grande aliado no processo de fomento a políticas de saúde pública.
Para exemplificar essa realidade, durante o tempo de pandemia, a quantidade de tweets (nome do texto publicado na rede, referente ao “post”), aumentou significativamente na plataforma, assim como o investimento publicitário em estratégias de conteúdo e influência. Conforme o relatório referente ao balanço do segundo trimestre da companhia, houve um crescimento de 74% no rendimento da empresa com relação ao mesmo período do ano passado. Já considerando o crescimento dos usuários na plataforma, esse número foi de 11%.
Esses resultados são decorrentes do aumento no investimento publicitário na rede, que teve um crescimento de usuários com todo o contexto de hábitos mais digitais advindos da pandemia e do isolamento social. Sendo um ambiente onde a empresa pode entrar em contato mais diretamente com o seu público, criar conexão e personalizar a marca conforme o tom e voz da marca, no livro Redes Sociais Digitais: a cognição conectiva do Twitter, as autoras Lúcia Santaella e Renata Lemos
(2010) também mostram que o Twitter funciona como uma mídia social que une
“design de colaborativo de ideias" (SANTAELLA e LEMOS, 2010, p. 66) com a capacidade de alterar e dinamizar os "processos globais da mente coletiva"
(SANTAELLA e LEMOS, 2010, p. 66) em tempo real. As pesquisadoras aprofundam:
Essa é uma mídia que pode ser usada simultaneamente para engajar os membros de uma comunidade ao redor de uma ideia, aferir o entendimento coletivo do grupo sobre determinado conceito, e também para detectar lideranças e tendências. Tudo isso em tempo real (SANTAELLA, LEMOS, 2010, p. 82).
Uma característica importante desta rede social são as conversas e pautas que conseguem acontecer sobre qualquer assunto. Em consonância a essa ideia, as pesquisadoras defendem que a rede funciona como uma “ágora digital global”
(SANTAELLA e LEMOS, 2010), que consegue unir e trazer muito do que acontece no mundo e de áreas distintas, como entretenimento, política, educação, saúde e cultura, para um único espaço.
As empresas aproveitam dessa característica para entrarem em conversas que fogem do assunto principal: a empresa. Portanto, é comum ver perfis corporativos que conseguem associar suas imagens com alguma pauta ou meme em alta na rede em momentos específicos. “Ganha” quem consegue melhor entender a pauta da sua comunidade e entender como a empresa consegue conversar sobre aquele assunto da maneira dela. Assim, as pessoas também entram na conversa e, como consequência, interagem com as empresas por lá.
De modo geral, o aspecto “multidisciplinar” do Twitter, referenciado por Santaella e Lemos (2010), também acaba entrando em outras particularidades:
todos esses assuntos acontecem simultaneamente, em tempo real. São tantas informações e acontecimentos síncronos que as autoras defendem que, para realizar qualquer entrada na rede, é preciso desenvolver uma habilidade cognitiva híbrida, a infoatenção,“attention litteracy” (RHEINGOLD, 2009).
Ainda na visão de Rheingold (2009), o Twitter funciona dentro de uma lógica de fluxos informacionais inflow e outflow, sendo a primeira a ideia de usar o seu perfil como uma base receptora de informações e a segunda carregando a responsabilidade também em produzir microconteúdos. Esse último processo é denominado de “microdesign de ideias”. De modo geral, esses fluxos funcionam como uma estrada de mão dupla: ao mesmo tempo que, por exemplo, a Netflix atua
enquanto produtora de conteúdo, ela também trabalha como um perfil que pode receber mensagens de outras pessoas.
Tudo isso é potencializado quando entendemos a ferramenta do “RT” ou
“retweet”, outra característica fundamental para caracterizar essa rede como tão distinta e importante para a produção de conteúdo e gerenciamento de comunidades digitais hoje. Por conta dessa ferramenta, um usuário consegue se apropriar de um conteúdo de outra conta, trazendo significados de outras pessoas para o seu próprio feed. Isso pode ser feito através de retweet direto, onde o usuário apenas replica o conteúdo sem comentário, ou dando RT comentado, em que é possível replicar o conteúdo realizando comentários em cima dele, gerando, dessa forma, outros significados.
As hashtags também são interessantes na plataforma. Segundo as autoras,
“elas funcionam como indexadores de temas, tópicos e/ou palavras-chave que agregam todos os tweets que as contêm um mesmo fluxo” (SANTAELLA e LEMOS, 2010), além de serem comuns para delimitarem um espaço para comunidades digitais atuarem de forma organizada na rede. De maneira prática, hoje, as marcas utilizam hashtags, também simbolizadas pelo “#”, para destacarem linhas editoriais no planejamento, tornando a estratégia de produção de conteúdo mais clara e consistente.
Rheinglod (2009) e Miemis (2009) destacam que, apesar do Twitter, na sua totalidade, possa ser considerado uma única comunidade apenas, existem outras tantas comunidades presentes dentro dessa plataforma. Essa ideia pode ser ilustrada e defendida como uma ecologia de comunidades integradas em um ecossistema flexível.
Na prática, o Twitter caracteriza-se como uma rede social em que as mensagens são transmitidas em sua maioria por textos curtos, de até 280 caracteres, por meio de uma linguagem informal, dependendo, de certo modo, das características individuais de cada usuário. Essa propriedade torna, portanto, a rede um espaço sem muitas fronteiras e formalidades: as marcas desempenham a sua versão mais cool, humana e sincera, se apropriando de um tom mais jovial, fazendo piadas, utilizando gírias e, claro, se comunicando através de uma linguagem memética forte, tanto verbal quanto visual.
Em relação a memes, o Twitter é o melhor ambiente para isso. Principalmente pelo contexto rápido, dinâmico e transmissão "ao vivo" dos fatos: quando acontece algo “fora da curva” habitual, organicamente vira pauta. Ou melhor, meme.
Por isso, o timing dentro dessa rede é tão significativo: o usuário que primeiro comentar, fizer referência, publicar imagem, começar o assunto ou levantarhashtag, consegue um maior alcance, que vale a pena reiterar, orgânico (mesmo tendo a opção de tráfego pago). Em comparação a outras plataformas, por exemplo, essa ideia se torna ainda mais forte, afinal, o Instagram, a cada ano, diminui ainda mais a sua entrega sem precisar de investimento em mídia paga.
A Netflix, entretanto, nunca precisou de muito esforço de mídia paga para fazer com que sua imagem ganhasse força com o seu público no Brasil. Fundada em 1997, a companhia foi criada na Califórnia, Estados Unidos, com o intuito de ser uma locadora de DVD´s por assinatura. Na época, o cliente pagava um valor fixo, assistia a quantos filmes quisesse e, para alívio de muitos, não se preocupava em pagar taxas extras, como o atraso na devolução dos filmes para a locadora (KLEINA, 2017). Porém, esse processo evoluiu.
Com inovação fazendo parte do DNA desde a origem, foi em 2007 que a companhia começou a trabalhar com o mercado destreaming, uma tecnologia super moderna para o momento, e, dessa forma, se aproximou do modelo de negócios encontrado hoje. Desde lá, segue em pleno crescimento de mercado, atraindo mais investidores e conquistando novos públicos, inclusive de outros países. No Brasil, a empresa começou a atuar em setembro de 2011. Mas foi em 2015 que ganhou mais destaque, devido, principalmente, aos seus investimentos em campanhas publicitárias para divulgação de novos filmes e séries do catálogo - parte deles destinados à publicidade online.
Apesar de os esforços comunicacionais da companhia também terem sido alocados para mídias de propaganda offline, como mobiliário urbano, busdoors, empenas e cartazes em diversas cidades, foi através das campanhas propagadas em meios digitais que fizeram da Netflix, por conta de características dessa modalidade, referência de publicidade online no país. Como defende Santaella (2017), as vantagens da publicidade em campo digital perpassam desde a facilidade com que o anunciante e as agências possuem de metrificar as estratégias abordadas nas campanhas, até o preço para a realização delas, que acabam saindo bem menos custoso para as empresas.
Ainda pela perspectiva da autora, o investimento no online garante outros benefícios, como descreve Santaella (2017), a saber:
a) fazer com que a mensagem, por mais específica que seja, consiga chegar ao público certo devido às plataformas funcionarem com inteligência, algoritmos e bom armazenamento de dados;
b) promover a flexibilidade de edição dos materiais já publicados;
c) diversificar as mensagens abordadas nas campanhas entre novos formatos, como vídeo, áudios, links e a própria interatividade;
d) facilitar o processo de mensuração dos resultados obtidos em uma campanha, entre outros.
Apropriando desses conhecimentos e vantagens, a Netflix realizou uma série de campanhas digitais voltadas para a divulgação de suas produções no decorrer desses anos, principalmente as originais, aquelas assinadas e produzidas por ela.
No Brasil, algumas campanhas, inclusive, viralizaram. Isso tornou a Netflix uma empresa referência em propaganda no país, porém se afastando do tradicional, produzindo materiais publicitários modernos, característicos de uma nova realidade e, consequentemente, que conversa perfeitamente com as redes sociais: mais digital, interativa e dinâmica.
Nesse sentido, é impossível negar o impacto da campanha feita, por exemplo, para a divulgação de Orange Is The New Black, uma das séries originais mais famosas. Para o desenvolvimento dessa campanha, a Netflix utilizou a narrativa da trama, que envolve uma personagem muito querida pelo público, chamada Poussey Washington.
Devido à relação das palavras ao gerar um trocadilho, foi criada uma versão da música Minha Pussy é o poder, da Valesca Popozuda, cantada por ela e com clipe inspirado no visual da série. Hoje, o material conta com mais de 1,5 milhões de visualizações no Youtube e, por conta do movimento gerado por ela, a Netflix manteve a receita e convidou a Valesca, para que, juntamente a Inês Brasil e Narcisa, fizessem outra campanha para a divulgação da nova temporada da série em 2017.
FIGURA 2 - VÍDEOS DA CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO DA SÉRIE ORANGE IS THE NEW BLACK
Fonte: Youtube Netflix Brasil3(2017)
Seguindo as mesmas técnicas utilizadas nesses lançamentos, a Netflix também realizou outras campanhas de divulgação para outras produções, dessa vez com outras personalidades, mas que tiveram o mesmo impacto, ou até maior. Para exemplificar, é possível trazer a campanha de lançamento da quarta temporada de Stranger Things, com Xuxa, e a campanha desenvolvida para a estreia da nova temporada de La Casa de Papel, com o comediante e influenciador digital, Whinderson Nunes. Ambas as campanhas tiveram diversificações para outras mídias, mas foram divulgadas primordialmente no YouTube. Somados, somente os vídeos nesta plataforma, contabilizam mais de 9.5 milhões de visualizações.
FIGURA 3 - VÍDEOS DA CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO DA SÉRIE STRANGER THINGSE LA CASA DE PAPEL
Fonte: Youtube Netflix Brasil (2021)
Esses números são reflexo do trabalho realizado em comunicação pela marca nas campanhas, que consegue integrar as narrativas contadas nas histórias das séries com o universo de cada artista convidado. Eles, inclusive, são próximos da linguagem da internet. Xuxa possui o clássico meme do “Senta lá, Cláudia” - presente na campanha, além de ser um ícone do mundo pop brasileiro, já
3Disponível em: https://youtu.be/dgZfydaVMmI Acesso em: 3 set. 2021.
Whindersson é humorista, influenciador e produtor de conteúdo há anos e, no vídeo, usufrui do humor para interagir com os atores da série.
Porém, os bons resultados e da Netflix não ficam apenas com relação aos vídeos “carro-chefe” das campanhas, mas é possível identificar sucesso na comunicação da empresa nas redes sociais, incluindo no Twitter. Nessa rede, a empresa foi protagonista de uma mudança de como as marcas trabalhavam comunicação e construção de marca. Com o tom leve e bem-humorado, a empresa não perde a oportunidade de conversar com a sua comunidade, gerando interações e engajamento, e, por consequência, empatia e conexão com o seu público. A seguir, na Figura 4, podemos ver alguns exemplos da linguagem adotada no Twitter bem como suas interações com usuários da rede.
FIGURA 4 -TWEETSFEITOS PELO PERFIL DA NETFLIX BRASIL
Fonte: Twitter Netflix Brasil (2018)
Pelas imagens é possível entender que a Netflix no Twitter tem bastante liberdade para conversar sobre os mais diversos assuntos pautados na rede. De política às notícias de entretenimento, existe uma diversidade de assuntos que a empresa consegue adentrar, porém, o que mais chama atenção na atuação da Netflix nessa plataforma é que, através das respostas e tweets publicados, ela proporciona uma maior identificação do seu público com a marca, criando um sentimento de personalização. A personalização, no que lhe concerne, consegue:
“gerar maior aproximação e confiança na relação” (SANTAELLA, 2017, p. 172).
Entendendo um pouco mais sobre o desempenho da Netflix nas redes sociais e visto a atuação dela no Twitter, cabe, agora, estudar mais a fundo as estratégias de comunicação adotadas para a produção de conteúdo nessa plataforma. Afinal,
como dito, a empresa se tornou referência no segmento, portanto, pode servir de aprendizado e inspiração para outras empresas da área, para a academia e outros profissionais do campo da comunicação - especialmente da publicidade.
3 NETFLIX BRASIL NO TWITTER: NETNOGRAFIA E NARRATIVA DE MARCA
Para analisar da melhor maneira ostweets feitos pelo anunciante no período selecionado, é preciso, antes, entender mais sobre a metodologia que norteará toda a construção da análise apresentada. A etnografia é um protótipo tradicional e muito utilizado na área da antropologia, principalmente para o estudo da cultura de grupos sociais (ZANINI, 2016). No início, os profissionais da antropologia dedicavam seu tempo e trabalho para o estudo de pesquisa baseado em hipóteses e, de fato, em pouco campo prático.
A etnografia surgiu para revolucionar esse processo: conectar ainda mais o antropólogo do seu objeto de estudo, não só traçando hipóteses baseadas, muitas vezes, em achismos, mas também aprendendo com uma maior proximidade, se enquadrando no contexto, analisando e vivendo de perto as vivências práticas e situações reais do dia a dia. Em outras palavras, a etnografia surge para tornar o processo de estudo ainda mais assertivo, de forma humana e ainda mais próxima, a partir da “importância de ouvir aqueles que pretendemos entender” (ZANINI, 2016, p.
166).
Porém, com o avanço da sociedade e da tecnologia, a antropologia também começa a adentrar novos espaços e culturas, que, por sua vez, passam a serem campos e objetos de estudo, tal qual os espaços físicos estudados por anos. A internet se configura como um exemplo disso. Nesse sentido, Zanini (2016) explana que o ciberespaço não se trata apenas de um lugar onde é possível acessar conscientemente em um horário específico do dia, nem tão pouco um ambiente imagético, inexistente. Assim, para entender mais dessa construção, se faz importante observar o processo de desenvolvimento desse espaço digital a seguir.
Nos anos 90, a internet ficou registrada como aWeb 1.0, onde se popularizou o computador pessoal e as pessoas reservam um tempo específico para ficarem online. Naquele momento, o envio de textos, a presença nos chats, os servidores de arquivos, os sites no geral e os mecanismos de buscas dominavam o campo cibernético. A internet era menos acessível e custava mais para as pessoas. Porém, com o avanço das tecnologias, ela consegue adentrar em uma próxima etapa: a Web 2.0. Nela, existe uma ênfase importante no usuário, além de uma democratização das informações, do acesso às tecnologias e as conexões entre as pessoas (SANTAELLA, 2017).
Defendida por Pierre Lévy (1996), filósofo francês da cibercultura contemporânea, a Web 2.0 se caracteriza em um período em que a internet se encontra em vários lugares, de maneira massiva, adentrando o dia a dia das pessoas.
FIGURA 5 - REPRESENTAÇÃO ORGANIZACIONAL DA WEB 2.0
Fonte: Zanini (2016)
Isso pode ser visto, por exemplo, com a internet das coisas: plataformas de streamings, smartphones, televisões inteligentes, assistentes virtuais, tecnologia nos carros, todos esses objetos estão integrados ao digital de alguma maneira. Lévy (1996), comenta mais sobre essa transição e as novas mediações dessa etapa de hiperconexão quando diz:
A mediação digital remodela certas atividades cognitivas fundamentais que envolvem a linguagem, a sensibilidade, o conhecimento e a imaginação inventiva. A escrita, a leitura, a escuta, o jogo e a composição musical, a visão e a elaboração das imagens, a concepção, a perícia, o ensino e o aprendizado, reestruturados por dispositivos técnicos inéditos, estão ingressando em novas configurações sociais (LÉVY, 1996, p. 17).
Tendo esse contexto em vista, o estudo seguirá na etnografia em mídias sociais para analisar as publicações da Netflix Brasil no Twitter, realizados no período de um mês desde a primeira postagem da marca sobre o tema “Covid-19”, que aconteceu no dia 02 de abril de 2020. Dessa forma, será seguido a ordem apresentada por Zanini (2016) para realização de estudos e análises no ambiente digital, composta pelos seguintes passos: (a) apresentação do projeto etnográfico;
(b) indicação de mapas descritivos; (c) coleta e análise de dados. As três fases são ilustradas por registros etnográficos obtidos no decorrer da investigação. Nas próximas páginas, serão apresentados esses resultados.
Além disso, é importante ressaltar que as análises serão embasadas teoricamente vislumbrando os estudos de Carrascoza (2015), principalmente entendendo que, apesar do processo metodológico de Zanini (2016) ser suficiente para entender mais sobre os objetos e tirar as melhores conclusões a partir disso, no campo comunicacional e neste presente trabalho, existe a necessidade de se complementar teoricamente com conceitos próprios da comunicação.
Para entender mais sobre a produção textual explorada nos tweets, são adotadas as perspectivas teóricas de Carrascoza (2007, 2015) relacionadas à natureza do texto publicitário, abordagem criativa e a construção de narrativas ficcionais para as marcas. Este conjunto de princípios permite o estabelecimento de um mundo imaginário (CARRASCOZA, 2015) para o anunciante em sua relação contínua com o consumidor. Assim, nas próximas seções, analisa-se mais profundamente os conteúdos obtidos com Netflix Brasil em seu canal no Twitter.
3.1 UM PROJETO ETNOGRÁFICO NO TWITTER DA NETFLIX
Antes de iniciar qualquer processo de análise, é preciso recordar o objeto de estudo. É preciso estreitar o campo de visão e aprofundar nos questionamentos sem perder o foco, trazendo maiores resultados e informações relevantes sobre o objeto.
Para a realização de uma boa seleção de projeto etnográfico, faz-se necessária a definição de três preceitos, como indica Zanini (2016, p. 176):
Local escolhido: determinar se o local escolhido favorece de fato a abordagem do tema proposto;Propriedades do local: medir as propriedades do local (tamanho, população, complexidade) em comparação com os recursos do pesquisador (tempo, recursos financeiros, habilidades); e por fim Entrada no local: colher informações que favoreçam a negociação de entrada no local escolhido (grifos da autora).
Neste sentido, a Netflix no Twitter passa a ser um objeto muito bem aplicável, tendo em vista alguns pontos. O primeiro deles consiste na ideia de que essa rede social é um ambiente excelente para percepção de interação, produção de conteúdo e gerenciamento de comunidade, bem como o entendimento de um grupo seleto sobre determinado assunto e mapeamento de tendências (SANTAELLA, 2010). Além disso, tudo fica registrado e não pode ser editado. Todas as interações e postagens que qualquer usuário já publicou fica na rede, diferentemente de outros
recursos de plataformas concorrentes: os stories do Instagram, por exemplo, esvaem-se após 24h de exibição.
Com o local do estudo escolhido, o Twitter, e o entendimento maior das suas propriedades, o processo de busca se tornou ainda mais fácil e direto. Para selecionar o material de estudo no período de análise e realizar o processo de entrada da melhor maneira, foi utilizada uma ferramenta própria da rede social: as
“buscas avançadas”. Através dele foi possível selecionar o perfil analisado juntamente com um período. Para o presente estudo, foi buscado por @netflixbrasil na barra de pesquisas e selecionado o espaço de tempo entre 02/04/2020 e 02/05/2020.
Resumidamente, o processo pode ser feito e visto digitando o seguinte trecho na barra de pesquisas do seu twitter: (from:netflixbrasil)until:2020-05-02 since:2020-04-02-filter:replies. Para o trabalho, foram feitas duas pesquisas, uma geral e uma de revisão, que aconteceu para ter a certeza de que nenhum tweet foi perdido no processo de seleção. A imagem a seguir mostra como realizar a busca avançada no Twitter diretamente da barra de pesquisas:
FIGURA 6 - PRINT DA BUSCA AVANÇADA NO TWITTER A PARTIR DA BARRA DE PESQUISAS
Fonte: Twitter (2021)
Um alinhamento importante: esse estudo não possui o objetivo de analisar os tweets feitos por outros usuários em resposta ao post inicial principal da empresa, assim como os tweets que se complementam: asthreads. Ou seja, majoritariamente serão considerados apenas as publicações principais, não focando em sequências detweetsdentro de uma mesma linha, conectados.
No entanto, durante o processo de coleta, existiu uma thread muito importante que será analisada mais profundamente no projeto, tendo em vista as novas discursividades trazidas por ela na pandemia que impactam diretamente no mercado e na sociedade civil. Nessa postagem específica em sequência, a empresa
indica conteúdos de outras empresas, muitas delas concorrentes diretas. Porém, como dito, trata-se da única exceção.
É importante destacar ainda o seguinte intervalo temporal: entre a data de publicação dos primeiros decretos no país (BRASIL 2020a, 2020b, 2020c), até o primeiro post feito pela Netflix Brasil com esta temática, transcorrem-se 10 dias.
Portanto, a escolha do período de análise dos tweets foi estabelecida a partir da primeira postagem da empresa no Twitter sobre a covid-19. Entende-se também que o período de um mês é suficiente para avaliar a situação na esfera comunicacional, tendo em vista que foram colhidos materiais suficientes para destacar pontos de estudo relevantes.
3.2 OSTWEETSFALAM: COLETA E ANÁLISE DE DADOS
Após o processo inicial de definição de local, objeto de estudo e do entendimento mais a fundo sobre as propriedades da rede social analisada, o próximo passo foi de começar a coletar o material selecionado. Dentro de todas as possibilidades, a primeira impressão foi a partir da delimitação quantitativa: no período selecionado, a Netflix Brasil realizou um total de 98 conteúdos, ou seja, não considerando ostweetsem sequência ou respostas à postagem principal.
A partir desse número, foram encontrados três grandes blocos de conteúdo que funcionaram como eixos temáticos norteadores dos conteúdos por lá: um eixo voltado para divulgação de conteúdos institucionais, vendas de séries e filmes (tanto que já estão no catálogo quanto que estão por vir); outra seção voltada apenas para produzir conteúdo que fomente a interação e engajamento dos usuários; e o último, nesse caso, um eixo voltado para a temática do Covid-19, onde é possível encontrar postagens mais leves e relacionadas aos novos hábitos do contexto pandêmico.
Dessa forma, é possível entender de maneira mais estratégica a atuação da Netflix no Twitter durante o início da pandemia: venda institucional e do seu catálogo, interação direta com o seu público e introdução dos seus filmes e séries no cenário de quarentena, novos hábitos e cuidados. Para ilustrar a forma como foram distribuídos os tweets entre os dias, são apresentados os Quadros 2 e 3. Eles resumem e mapeiam, de maneira quantitativa, a distribuição dos tweets. Dessa forma, facilita-se a identificação e a compreensão do planejamento de comunicação da Netflix Brasil no Twitter.
QUADRO 2 - QUANTIDADE DE TWEETS DA NETFLIX BRASIL FEITOS POR DIA DENTRO DE CADA EIXO TEMÁTICO
Data Tweets de divulgação Tweets Interativos Tweets Covid-19
02/04 3 0 1
03/04 6 0 0
04/04 4 0 0
05/04 4 0 0
06/04 3 0 0
07/04 3 0 0
08/04 3 0 1
09/04 3 0 1
10/04 2 0 1
11/04 2 0 1
12/04 1 0 0
13/04 1 2 0
14/04 2 0 0
15/04 3 0 0
16/04 1 0 1
17/04 2 0 0
18/04 3 0 0
19/04 4 0 0
20/04 2 0 0
21/04 3 0 1
22/04 2 1 0
23/04 3 1 0
24/04 0 1 0
25/04 3 0 0
26/04 3 0 1
27/04 3 0 0
28/04 3 0 1
29/04 3 0 0
30/04 4 1 0
01/05 3 1 0
02/05 2 1 0
Fonte: O autor (2021)
Pelo Quadro 2, é possível observar, primeiramente, que dentro do Twitter, a Netflix Brasil não possui uma distribuição padrão considerando a quantidade de tweets realizados por dia. Nesse sentido, existe uma certa flexibilidade e adaptabilidade que pode ser percebida por esses números e que também é validada pelo contexto de pandemia, onde tudo era muito novo - exigindo um olhar mais aberto, e também pelas próprias características de dinamicidade e rapidez da rede.
Veja: em alguns momentos o perfil da empresa consegue disparar seis postagens institucionais apenas, porém, em outro momento na mesma semana, a distribuição se torna mais equilibrada e é possível encontrar um tweet voltado para interação e outro destinado ao covid-19. Porém, quando somados, não chegam aos seis tweets feitos anteriormente, por exemplo. Isso demonstra, mais uma vez, que o Twitter é uma rede pautada por conversas: em alguns momentos são mais frequentes, em outro são menos, mas todas acontecem rapidamente. Segundo Alexandre Matias (2010):
É uma rede social sim, mas também uma enorme conversa online em que pessoas, marcas e instituições conversam simultaneamente, usando linguagens formal, informal e até mesmo cifrada, criando um enorme mosaico de informação rápida que funciona como ummashup de MSN, SMS, RSS e sala de bate-papo [...] A grande mudança, portanto, não diz respeito à interface, mas a uma noção nova de um jargão que ficou banalizado desde a popularização da web, nos 90 - o chamado “tempo real” (grifo do autor).
Quando observado percentualmente, a divisão dos tweets se torna ainda mais clara, afinal, é possível entender quanto, de maneira mais estratégica, de recursos foi destinado para cada categoria de conteúdo. Confira o Quadro 3, a seguir, para visualizar os números percentuais:
QUADRO 3 - PERCENTUAL DE TWEETS DA NETFLIX BRASIL FEITOS EM CADA EIXO TEMÁTICO
Tweetsde divulgação
TweetsInterativos TweetsCovid-19
Total 81tweets 8tweets 9tweets
Porcentagem do eixo com
relação ao total do período 82,8% 8,1% 9,1%
Fonte: O autor (2021)
Através do Quadro 3 é possível entender que quase 10% dos conteúdos da Netflix no Twitter durante o período analisado foi destinado à temática do Covid-19,
