Conhecer o consumidor possui importância fundamental para o marketing, pois permite saber com quem a organização está realizando suas transações, bem como quando e como elas acontecem de modo que se possa interferir no processo e facilitar sua decisão (LAS CASAS, 2012). Além disso, o consumidor de serviços possui particularidades que não perpassam a maioria das empresas de produtos, como uma maior dúvida sobre o que será fornecido e maior envolvimento do cliente durante o processo. Ainda conforme o autor (2012), podem ser estabelecidas formas distintas de obtenção de informações a respeito do público-alvo da organização, tanto pela pesquisa formal, método mais adequado, quanto pela observação e análise empírica. Essa última pode levar a conclusões baseadas em julgamentos pessoais; ainda assim, combinada com a primeira técnica, conduzem a um melhor conhecimento dos consumidores.
A compreensão sobre o que é consumidor tem diferentes vertentes. A teoria econômica define como consumidor:
Qualquer agente econômico responsável pelo ato de consumo de bens finais e serviços. Neste aspecto, deve-se notar que o agente consumidor para a tomada de muitas decisões é a família, e não o indivíduo. [...] A demanda de consumo pode, pois, ser parcialmente considerada no contexto de decisões grupais — refletindo alguma função de bem-estar social que cobre todos os membros da família (PEARCE, 1983, p. 80).
No serviço público, ao invés de “consumidor” utiliza-se o termo “usuário”. Por mais que a interpretação seja semelhante, os conceitos são juridicamente distintos. Ainda que não haja uma definição legal para “usuário”, a Lei nº. 8987/95, em seu art. 7º, contempla seus direitos e deveres. Portanto, como direitos dos usuários constam: receber serviço adequado; receber do poder concedente e da concessionária informações para a defesa de interesses individuais ou coletivos; e obter e utilizar o serviço, com liberdade de escolha entre vários
prestadores de serviços, quando for o caso, observadas as normas do poder concedente. A partir das considerações a respeito de usuário e consumidor, pode-se considerar que, diferentemente do último, o usuário pode ou não ser o destinatário final de um serviço, tampouco os serviços são onerosos a ele. Neste trabalho, ainda que haja a compreensão dessa distinção, os termos consumidor, cliente e usuário serão utilizados como sinônimos.
De forma geral, Zeithaml et al. (2014), afirmam que há uma lacuna que corresponde à diferença entre suas expectativas do cliente e suas percepções a respeito do serviço. Desse modo, as expectativas são os elementos de referência a respeito do serviço que o consumidor possui e acredita que obterá a partir do que encontra nas suas fontes, que são os fatores controlados pelo mercado e aqueles nos quais os profissionais do marketing têm capacidade limitada de interferir. As percepções são as avaliações realizadas a partir das experiências com os serviços. Logo, a satisfação do cliente ocorre quando os serviços de qualidade fazem com que esta lacuna seja preenchida equiparando expectativa e percepção ou, caso as percepções sobressaiam, superando as expectativas prévias.
Para Las Casas (2012), as expectativas dos consumidores sobre um serviço variam de acordo com o fornecedor daquele serviço. Além disso, “como serviços são essencialmente experiências, os clientes tendem a preferir empresas que já proporcionaram serviços anteriores de boa qualidade [pois] esta decisão inclui menos riscos do que comprar de um fornecedor desconhecido” (LAS CASAS, 2012, p.46). Essa afirmação demonstra o quanto pode ser complexo uma mudança de fornecedor quando se busca um nicho de público já satisfeito. Portanto, fazem-se necessárias estratégias que visem conhecer as necessidades dos clientes para, então, informar ao consumidor quais os requisitos que a organização se compromete em atender. Outro fator que contribui para minimizar a diferença entre percepção e expectativa está relacionado ao atendimento prestado ao cliente, de modo que seja esclarecedor, para que não fiquem dúvidas quanto ao que a empresa está se propondo a ofertar.
A partir disso, propõe-se a importância de investigar os clientes, consumidores ou usuários de determinada organização, tendo em vista que a pesquisa visa compreender quem é o cliente e quais são suas preferências, o que é essencial para a prestação de serviços de qualidade. Zeithaml et al. (2014) consideram que empresas que não focam suas pesquisas nas expectativas dos clientes podem falhar em conhecer o que é necessário para manter-se em sintonia com as exigências dos seus públicos. A seguir expõem-se alguns objetivos de pesquisa, que foram elencados por Zeithaml et al. (2014) e Las Casas (2012):
b) Monitorar e rastrear o desempenho do serviço;
c) Avaliar o desempenho geral da empresa em comparação com a concorrência; d) Avaliar as lacunas entre as expectativas e as percepções dos clientes;
e) Identificar os clientes insatisfeitos de forma a possibilitar a recuperação do serviço; f) Mensurar a eficiência das mudanças na execução do serviço;
g) Medir o desempenho de indivíduos e de equipes na execução do serviço para fins de avaliação, reconhecimento e recompensas;
h) Determinar expectativas dos clientes relativas a um serviço novo ou demandas ascendentes;
i) Monitorar as alterações nas expectativas dos clientes em um dado setor; j) Identificar elementos de relevância a serem enfatizados na propaganda;
k) Identificar qual público-alvo deve ser priorizado nos esforços de marketing e quais canais de distribuição devem ser escolhidos;
l) Prever as expectativas futuras dos clientes; e
m) Identificar melhorias nos serviços prestados; entre outros.
A partir disso, Las Casas (2012) considera que existem dois vieses para se conhecer o consumidor: mediante pesquisas que avaliam o marketing de serviços e mediante pesquisas que avaliam a expectativa e a satisfação. No primeiro caso, as pesquisas que avaliam o marketing de serviços podem partir de investigações sobre as expectativas dos clientes, por meio, por exemplo, de grupo focal; através dos índices de reclamações de clientes, que podem vir desde caixas de sugestões a redes sociais; pesquisas de relacionamento, podendo ser externa ou interna; e pesquisa de satisfação imediatamente após prestação do serviço. Já as pesquisas que visam avaliar a expectativa e a satisfação utilizam como métodos o Servqual; o cliente misterioso, que simula situações normais a partir de um pesquisador oculto infiltrado; o benchmarking, no qual procura se identificar em outras empresas procedimentos e técnicas de melhoria em determinada atividade; a verificação da satisfação em processos; os painéis, nos quais são discutidos assuntos; a pesquisa de clientes perdidos, na qual é possível identificar motivos pelos quais os clientes não se mantem vinculados à empresa; e as pesquisas etnográficas, mediante observação participante e entrevista semiestruturada.
A partir do exposto, pode-se concluir que o setor de serviços deve atuar de forma estratégica, visando ao equilíbrio entre a eficiência operacional e a necessidade de eficácia em marketing, o qual pode colaborar com as operações de serviços, atuando de modo conjunto (BATESON; HOFFMAN, 2016).
O capítulo sequente disserta a respeito dos percursos para a tomada de decisão, de modo a colaborar com as temáticas exploradas até o momento.