A vaidade faz parte da cultura da humanidade desde sua constituição. É um tema universal, presente do mito de Narciso á fábula da branca de neve, passando pelos pecados capitais da Igreja Católica. Normalmente é compreendida como um visão exageradamente positiva de si próprio, uma afirmação esnobe de auto-estima, poder ou beleza.
Segundo Lauand (2001) pode-se afirmar que a vaidade é um aspecto central da cultura ocidental, fato este evidenciado por sua presença na lista dos sete pecados capitais da igreja católica. Hoje, é mais comum que os católicos utilizem a soberba no lugar da vaidade, porém São Tomás de Aquino afirmou que a vaidade era mais importante uma vez que a soberba ficaria fora da lista por ser tão grave que se situaria acima de todos os demais pecados.
Já para Netemeyer, Burton, Lichtenstein (1995) uma definição para vaidade é que ela consiste em dois temas, a fixação na aparência física e a fixação no sucesso pessoal. Tal fixação consiste em uma preocupação constante e uma visão positiva e, muitas vezes exagerada, desses dois aspectos da vaidade.
Schopenhauer (1922), em seu ensaio intitulado “sobre a vaidade da existência”, afirma que as pessoas em geral veem o presente como algo temporário, servindo somente como condutor até um determinado objetivo estabelecido, que, uma vez atingido, mostra-se fruto da vaidade, não de um desejo verdadeiro. Para o autor, “é difícil explicar o quanto cada homem se alegra interiormente todas as vezes que percebe sinais de opinião favorável dos outros, e sua vaidade é de algum modo adulada” (SCHOPENHAUER, 2002, p.61). Aristóteles, por sua vez, ao descrever o homem virtuoso, aquele que busca o equilibrado caminho do meio em suas ações, diz haver uma tendência grande de, ao procurar a virtude de certo comportamento, cairmos no extremo mais próximo deste.
Segundo Pinto (2003), a vaidade é um dos fundamentos das ações humanas, sendo originada como um vício do entendimento a partir do saber, estando muito próxima de uma condição de amor próprio. Para ele, os seres humanos são maus por natureza, sendo motivados por uma tendência egoísta que visa constante satisfação das necessidades e vontades pessoais tanto a partir de si mesmo, quanto a partir dos olhos dos outros. Daí surge o entendimento de que a vaidade é origem de diversas virtudes humanas, pois as pessoas evitam cometer deslizes morais para não experimentar o desprezo alheio, o que seria o golpe mais sério contra essa vaidade tão próxima do amor próprio.
Marques (2009) explica que existem evidências de que o ser humano é vaidoso desde o inicio de sua existência, o interesse pela aparência está se tornando uma verdade constante na sociedade atual. Com a implantação dos padrões de beleza as pessoas sentem-se influenciadas a se adequar as atitudes e costumes de acordo com as exigências do cenário.
Porém outra definição de vaidade é a do dicionário Aurélio (2001) que numa primeira definição, é a qualidade do que é vão ilusório. Também é definida como um desejo imoderado de atrair admiração.
Foram feitas diversas teorias relacionadas a vaidade, umas mais recentes e outras que são um pouco mais antigas. Algumas dessas teorias são de filósofos consagrados. Conforme Pinto (2003) na teoria de Matias Aires, a vaidade é um dos fundamentos das ações humanas, sendo que a mesma é originada como um vício do entendimento a partir do saber, estando próxima de uma condição de amor próprio. Os seres humanos segundo ele são maus por natureza, sendo motivados por uma tendência egoísta que visa constante satisfação das necessidades e vontades pessoais tanto para si mesmo, como na visão dos outros.
Em uma sociedade que preza cada vez mais o espetáculo e as experiências sensoriais, acumulam-se fontes de evidência da importância da vaidade. Em uma pesquisa realizada pelo the economist durante o ano de 2000 em trinta países, foi identificado que os venezuelanos são as pessoas mais vaidosas do mundo: 65% das mulheres e 47% dos homens pensam na sua aparência o tempo todo, bem acima da média mundial que é 23% para mulheres e 16% para homens. O Brasil ocupa o 7º lugar na lista com 30% (IBGM, 2015).
Outra pesquisa, feita pelo Ibope para a revista Época em 2002, revelou que mais da metade dos brasileiros se preocupa muito com a aparência, apresentando um aumento no índico de vaidade comparado com o estudo publicado no the economist em 2000. Dez mil pessoas em nove capitais foram entrevistadas, demonstrando que a preocupação é equivalente para homens (51%) e mulheres (54%). Os índices também se mantiveram estáveis nas diferentes classes sociais.
Em outro estudo, realizado pelo Instituto Datafolha para a MTV em 2005, foram entrevistados 2.359 moradores de sete capitais brasileiras com idade entre 15 e 30 anos. Diante de uma lista com dezessete adjetivos deveriam escolher aquele que melhor caracterizava sua geração, com mais de um terço dos entrevistados (37%) escolhendo a “vaidade”. O termo “consumismo” foi o segundo mais citado. Ainda, segundo a pesquisa, os jovens brasileiros se preocupam com a forma, 75% praticam esportes e 31% tentam consumir com frequência alimentos com baixas calorias, aprovam as cirurgias plásticas com finalidades estéticas 55% e se esforçam para estar em sintonia com a moda. Outro ponto interessante é que 60 % dos entrevistados afirmaram que pessoas consideradas bonitas têm mais chances na vida.
Hoje, é possível dizer que o luxo está presente em cada categoria de produto ou serviço existente no mercado. Porém, é notável que esse nicho acabe tendo um envolvimento mais íntimo com a moda, pois, além do setor ser um dos principais responsáveis pelo crescimento do mercado brasileiro, também é associado de maneira direta ao conceito de luxo, já que as principais marcas são verdadeiros ícones de comportamento. De acordo com Morelli, “na moda, a marca, ou grife, tem uma grande importância e, devido a atributos tangíveis e intangíveis, as pessoas adquirem peças por valores altos”. Neste sentido, uma marca deixa de ser um simples nome e acaba se tornando um luxo por si só.
Desde meados da década de 1990, quando houve a estabilização da moeda e a abertura da economia, o Brasil vem sendo invadido, periodicamente, por novas marcas de luxo. Esse processo acabou por caracterizar o país como o segundo melhor mercado emergente para esses produtos, ficando atrás só do asiático. Dessa época até hoje, contam-se dezenas de marcas que por aqui desembarcaram, seja com lojas próprias, seja por meio de representantes.
Por mais que pareça um fenômeno recente, o consumo do luxo esteve sempre presente na sociedade. “Em todas as épocas, uma classe ou uma elite da população se entregou aos prazeres do uso de objetos de luxo, para fins religiosos, tribais ou exclusivamente profanos” (ALLÉRÈS, 2000, p. 100). Tal uso foi o principal responsável pela demarcação de uma fronteira intransponível entre as classes favorecidas e o resto da população. D’Angelo (2006) afirma que, com o tempo, principalmente a partir dos séculos XVII e XVII, ampliou-se a quantidade de pessoas capazes de adquirir o luxo, até chegar ao ápice do consumo, no final do século 20. Assim, ao contrário do luxo dicotômico, verificado no tempo dos nobres, o luxo do século 21 é gradativo: “alguns tem muito, outros tem pouco, e outros tantos não tem nada (destes, alguns por opção, outros por impossibilidade)” (D’ANGELO, 2006, p. 65). D’Angelo (2006) também afirma que a frequência de compra dos artigos de luxo acontece com a mesma lógica: alguns compram sempre, outros de vez em quando em uma ocasião especial, por exemplo, e, claro, muitos não compram nunca.
Por consequência, o luxo acaba tendo visões diferentes de acordo com o poder de consumo de cada pessoa. Para os consumidores, simboliza um “troféu pelo cotidiano marcado por muito trabalho e privações na esfera pessoal” (D’ANGELO, 2006, p. 108).
De uma perspectiva intimista, Castaréde (2005) afirma que o desejo de luxo faz parte das aspirações profundas dos indivíduos, que não costumam contentar-se com a satisfação das necessidades imediatas e possuem a vontade de ir sempre mais longe. Essa natureza insatisfeita do ser humano faz com que ele persiga como aspiração uma meta inalcançável, mas que é capaz de ajudar em seu desejo de evolução. O luxo, neste contexto, serve como um meio de superação, uma fonte de progresso e um estímulo a tornar-se melhor, fazendo parte de um movimento em busca da excelência e conciliando necessidades materiais com as espirituais, culturais e comunicacionais. Mas o que é, afinal, o luxo?
A palavra luxo tem origem no latim (luxus), estando associada á abundância e refinamento, assim como á definição de brilho, luz (lux) e aquilo que é excessivo, raro, extremo (luxuria) (CASTAREDE, 2005). Kapferer (1997, p. 253) explica que “o luxo define a beleza; é a arte aplicada a itens funcionais. Como a luz, o luxo é iluminador oferece mais do que meros objetos proporciona referência de bom gosto”.
Tal conceito vai ao encontro das palavras de Lipovestsky e Roux (2005), que relacionam o luxo á beleza e sua expressão, á leveza e aos momentos de felicidade. Nas palavras dos autores (p.19), “o luxo é o sonho, o que embeleza o cenário da vida, a perfeição tornada coisa pelo ser humano”.
No que diz respeito ao universo do luxo, Diniz (2012) explica que ele teve seu princípio em decorrência da necessidade de uma classe social distinta, como era o caso dos reis e rainhas que pertenciam ao topo da pirâmide social. De modo a se distinguir e demonstrarem sua superioridade diante de seus súditos, eles faziam uso de objetos como coroas, brasões, anéis e ornamentos que aquela superioridade ficasse explícita visualmente para os demais.
No entanto, se nos tempos mais antigos o luxo era um privilégio de reis, nobres e aristocratas, com o passar dos anos e as mudanças ocorridas na sociedade ele foi se tornando acessível a um maior número de indivíduos (YEOMAN; MCMAHON-BEATTIE, 2006). Mais do que isso: aquele antigo luxo centrado na diferenciação de classes, na demonstração, na ostentação e nos signos visíveis destinados ao olhar dos outros de lugar a novas orientações. Estas novas orientações não significam que as antigas tenham desaparecido por completo, mas sim que houve um recuo nos símbolos honoríficos dando lugar a expectativas relacionadas á experiência e a um maior bem-estar subjetivo. A nova forma de consumo dispendioso passou a centrar-se em seus benefícios emocionais e nas sensações pessoais que ele pode proporcionar (LIPOVETSKY; ROUX, 2005).
No que tange ao mercado de negócios, o crescimento de produtos de luxo não é notado apenas no Brasil, em 2004, as principais marcas de luxo no mundo lucraram 45% a mais do que no ano anterior. Luxo atualmente não está ligado somente ao preço, mas também, á exclusividade e á qualidade de vida, ao prazer, ao lúdico.
Segundo Mathias e Ferreirinha (2005), cresce o número de consumidores de produtos de luxo, em todo o mundo. Na mesma medida, crescem os setores da economia, como a indústria têxtil, cosmética, perfumaria, bebidas e hotelaria e tantos outros que atendem o mercado de luxo.
O Brasil está entre os dez maiores mercados de luxo do mundo. No Brasil há um contingente considerável de pessoas com alto poder aquisitivo e potencial de consumo, cerca de 0,17% a 0,28% da população. Em números algo em torno de 300 a 500 mil brasileiros, comprando de US$ 2,0 a 2,5 bilhões por ano (TURCHI, 2005). O Brasil hoje é considerado o segundo mercado mundial para bens de luxo, em termos de potencial de expansão, representando 40% do mercado sul-americano para esses produtos (G1, 2015).
Para Alléres (2000), a satisfação dessas falsas necessidades, que agradam a personalidade profunda e o imaginário, satisfeitos por bens aparentemente inúteis, porém refinados e de alta qualidade, é a expressão de uma sociedade em crescimento, da elevação de seu padrão de vida e da melhoria da média do poder de compra. O brasileiro tem o perfil perfeito para esse tipo de compra: adquire produtos por impulso e se deixa levar pela emoção.
Parece paradoxal que, num país com tantos problemas sociais como o Brasil, em que expressiva parcela da população vive em estágio de extrema pobreza, a discussão sobre o mercado de produtos de luxo comece a chamar a atenção dos estudiosos e do público em geral. Como acontece em todo o mundo, também aqui esse segmento movimenta consideráveis volumes de negócios, atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor. Desconsiderando, no âmbito desse trabalho, as discussões sobre desigualdade econômicas e má distribuição de renda em nosso país, vejamos esse mercado sob ótica de um segmento da economia com enormes potenciais de crescimento, geração de renda e de trabalho.
Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamento muito particulares no mercado, e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. É preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento.
Etimologicamente, "luxo" e "luz" têm a mesma origem, vêm do latim "lux", que significa "luz". Como se pode verificar na definição acima transcrita, a referência à luz provavelmente associa-se com conceitos como brilho, esplendor, distinção perceptível ou resplandecente (BRAGA, 2004). Ao examinarmos a definição dicionarizada, notamos que há uma dimensão bastante concreta do termo
(suntuosidade, fausto, pompa, supérfluo, aparência, poder material). Contudo, como continua observando João Braga há vários aspectos intangíveis embutidos no conceito, pois o luxo “deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a valores éticos e estéticos, (...) ao prazer e ao requinte.”.
Em todas as épocas, o uso de objetos de luxo se verifica, principalmente para marcar a fronteira entre uma classe social favorecida e o resto da população. Segundo o filósofo Gilles Lipovetsky, um dos maiores pensadores atuais sobre o universo dos bens e serviços premium, não há sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o período paleolítico (muito antes do esplendor dos palácios, portanto), o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo: adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva, etc. "Nessa época não havia ainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidação, o impulso de prodigalidade, de gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar com as consequências futuras, revela uma mentalidade de luxo anterior à criação de objetos luxuosos." (LIPOVETSKY, 2004). O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais, vinculado mesmo a um conceito religioso, da mágica da organização cósmica, como um meio de estabelecer uma aliança com outra dimensão da realidade. “Foi com o surgimento do conceito de Estado, 4.000 anos a.C, que surgiu a separação social entre ricos e pobres.
Nesse novo momento histórico, passou-se a dedicar objetos de alto valor. Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. Do mesmo modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a ideia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala dos milênios, se sempre houve algo que jamais foi supérfluo, foi o luxo. “Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mágico” (LIPOVETSKY, 2004).
Falar em luxo implica também discutir o conceito de “supérfluo”, tal como presente na definição do Dicionário Aurélio. Trata-se de uma discussão importante,
mas é muito difícil definir o que é supérfluo (em oposição ao que é necessário). Com o tempo, o que era considerado supérfluo, raro e caro pode vir a ser acessível para uma grande camada da população. Deixa de ser um bem diferenciador. Um exemplo: depois do Plano Real, viajar para o exterior tornou-se um hábito muito mais possível para a classe média brasileira, que se beneficiou das taxas de câmbio acessíveis para conhecer destinos antes reservados à elite econômica. Em outros casos, há produtos que vão deixando de ser luxo para os estratos sociais superiores, mas podem ainda constituir bens inacessíveis para os demais. Tome-se aqui o exemplo dos aparelhos de DVD, que se popularizaram muito para as classes B e C, mesmo que ainda sejam um item “de luxo” para as classes D e E.
O desejo pelo luxo é uma característica da espécie humana. Jorge Forbes afirma em sua palestra que "o luxo pode ser definido como algo além da necessidade, mas que não é por isso menos fundamental" (FORBES, 2004). Há nele uma busca por um tipo de ideal, de beleza, sensualidade, qualidade, prazer, elegância, que traduz inspirações profundamente humanas. O ideal é que lutemos por sociedades em essas realizações sejam cada vez mais abrangentes, podendo ser desfrutadas por mais camadas da população. Não se trata de aceitar simplesmente que existam no mundo pessoas miseráveis, mas não é preciso destruir o luxo de alguns para que todos vivam melhor. Como bem coloca Lipovetsky, “não se pode deter o progresso humano, no que se manifesta de supérfluo. O que é condenável é que existam indivíduos que não têm acesso ao elementar. Isso sim é inaceitável!”. (LIPOVETSKY, 2005).
No Brasil, estima-se que o consumo do luxo seja da ordem de R$ 2 bilhões por ano, segundo dados da Câmara de Comércio Americana. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo sobre esse setor no Brasil, levantando dados preciosos para entender esse mercado:
De 1980 a 2000, ou seja, em 20 anos, o percentual de famílias com renda mensal de R$ 10.000,00 passou de 1.8% do total da população brasileira para 2.4% (correspondendo a mais de um milhão de famílias);
Para os 1% mais ricos da população, a renda mensal é de R$ 23.388,00 sendo que a renda média da população brasileira é de R$ 1.608,00;
4 cidades concentram 50% das famílias mais ricas: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília Belo Horizonte;
Há uma grande concentração geográfica das empresas de luxo no eixo Rio- São Paulo, seguido de Brasília e Porto Alegre. O restante do Brasil compra em São Paulo.
Diferente de outros países, em que o turista internacional movimenta as vendas, os produtos de luxo aqui são quase que totalmente voltados para a clientela local. As marcas que investem no país há mais tempo já se adaptaram ás características do mercado, como comprar a prazo ou parcelar compras no cartão de crédito. Isso facilita o acesso de classes menos abastadas aos bens de prestígio. A valorização do dólar nos últimos anos também ajudou a atrair para as lojas locais as compras que antes eram direcionadas ao exterior, durante viagens.
Segundo Geargeoura (1997), foram identificados alguns fatores essenciais para que se definam um produto ou serviço como “de luxo”:
A qualidade, condição necessária ao próprio conceito de luxo, que envolve também aspectos de tradição, artesania e, ais modernamente, tecnologia;
Seu público alvo prioritário deve ser as classes mais altas da sociedade, as elites;
Possuir identidade, ou seja, uma marca reconhecida como grife, eu se reconhece de imediato por seus atributos visuais (estilo e design);
Produção ilimitada;
Qualidades intrínsecas como raridade, exotismo, baixa disponibilidade;
A diferenciação, tanto do bem em si, quanto de quem a usam e a sua consequente simbologia de status social;
O preço, que deve ser necessariamente alto, indicando grande valor agregado, provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelência;
Distribuição seletiva e limitada;
A esfera simbólica de sonho, magia e sedução;
Apelo aos sentidos, com atributos como beleza, toque agradável, bom cheiro, sons harmoniosos, de forma a criar uma experiência hedônica e sensual;
Conexão com a personalidade e os valores de um criador.
Ao analisar essas categorias, percebe-se que há agrupamentos por seus benefícios: produtos para embelezamento pessoal, que atuam diretamente sobre a autoimagem da pessoa; produtos de ambientação e conforto; produtos de lazer mais voltados para a experiência e o prazer do seu uso e consumo. Em todos eles se percebe as dimensões anteriormente levantadas: imagem social e status; prazer pessoal e experiência.
2.5 Ato de presentear
O mercado atual demanda agilidade na gestão do portfólio de produtos e é fator determinante no momento da compra de forma a suprir as expectativas do cliente, sejam elas conhecidas ou não pelo consumidor. Compreender, então, os fatores que direcionam a decisão do cliente é prática fundamental para o sucesso da operação de vendas. Especificamente tratando do mercado de presentes, onde os dados são escassos e de difícil obtenção, visto que qualquer produto pode ser considerado um presente (SHERRY, 1983), é imperativo conhecer o processo