UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO
DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS,
ECONÔMICAS E DA ADMINISTRAÇÃO
Curso de Administração
DANIELE CRISTINE RUCKHABER
AS MULHERES E AS JOIAS:
uma relação de consumo repleta de significados
Santa Rosa
Junho de 2015
DANIELE CRISTINE RUCKHABER
AS MULHERES E AS JOIAS:
uma relação de consumo repleta de significados
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
Orientador: Luciano Zamberlan
Santa Rosa
Junho de 2015
Dedico o meu Trabalho de Conclusão de Curso a todos que acreditaram no meu potencial, na minha dedicação, persistência e seriedade. Minha paixão pelos livros se deve a cada pessoa que desde a infância não mediram esforços para incentivar, instigar e possibilitar o aprendizado. De forma muito especial dedico aos meus pais pela rigidez com que me criaram, pela postura, pelo respeito e amor recebido.
Agradecimento
Primeiramente agradeço a Deus que permitiu que tudo isso acontecesse, ao longo de minha vida, e não somente nestes anos como Universitária, mas que em todos os momentos é o maior mestre que alguém pode conhecer. Agradeço a Deus por ter me dado saúde e força para superar as dificuldades, em especial pela minha vida, pela família e amigos.
Aos meus pais, pelo amor, incentivo e apoio incondicional.
Ao meu pai Delmo José Ruckhaber que apesar de todas as dificuldades me fortaleceu e que para mim foi muito importante.
À minha mãe, Nelsinda Back Ruckhaber, heroína que gerou a minha vida, que me deu apoio, incentivo nas horas difíceis de desânimo e cansaço.
Ao meu irmão Eduardo Henrique Ruckhaber, que em momentos de minha ausência dedicados a estudo, sempre me fez entender que o futuro é feito a partir da constante dedicação no presente!
Ao meu grande amor, Guilherme Teipel que compartilhou comigo esse momento, foi muito paciente em minhas ausências, contribuiu de forma direta e indireta, agradeço pelo incentivo recebido todos os dias, pelas cobranças diárias para se tornar uma pessoa melhor, competitiva e dinâmica. Pelas horas que ajudou dando dicas, broncas e apoio para o desenvolvimento deste e de todos os outros trabalhos acadêmicos.
Meu agradecimento aos meus amigos, colegas e companheiros de trabalho, os quais fizeram parte da minha formação e que irão continuar presentes em minha vida.
À Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul, pela oportunidade de fazer parte da história do curso de Administração, agradeço também pelo ambiente criativo e amigável que proporciona, pelo seu corpo docente, direção e colaboradores que oportunizaram a janela que hoje vislumbro num horizonte superior.
Agradeço de forma muito especial ao meu orientador Professor Luciano Zamberlan por gentilmente ter ajudado e me guiado no decorrer deste trabalho, oferecendo todo o suporte necessário para alcançar o meu objetivo, acredito que o mundo só é bom para se viver por haver pessoas especiais, que trabalham a favor do bem.
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
No contexto atual, percebe-se que os consumidores estão cada vez mais exigentes, além de não permitir produtos razoáveis ou de baixa qualidade. Em função da tecnologia avançada, fácil acesso a internet, os consumidores buscam informações antes de adquirir um bem. No que tange ao mercado de joias, o leque de significado sobre a peça, vai desde a origem, importância, poder, luxo, espiritualidade até o valor efetivo. Para muitos consumidores, o fato de possuir uma joia eleva seu status, altera o padrão social e enaltece seu ego. Outro assunto de muita relevância para este público é o fator saúde, vive-se em uma sociedade voltada aos cuidados com o equilíbrio emocional e espiritual, no que tange ao corpo, busca-se produtos que não causam alergias ou inflamações.
O consumo é um dos fenômenos mais importantes das sociedades modernas. Consumo e cultura, atualmente, não só se encontram fortemente interligados como é possível dizer que o primeiro tornou-se a forma pela qual a sociedade ocidental passou a assimilar à segunda (D’ANGELO, 2003). O consumo vai hoje muito além do processo de selecionar, adquirir e servir-se dos benefícios de um bem ou serviço. A atividade pode também ser vista como uma combinação de elementos tangíveis e intangíveis em que a individualidade dos participantes está inserida em um conjunto de relações sociais e culturais, devendo ser compreendida, antes de tudo, como um fato social (BARROS, 2004).
Segundo Kotler (1998), a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Segundo Churchill e Peter (2000), no momento que os consumidores percebem que tem uma necessidade, o impulso para atendê-la é denominado motivação. O reconhecimento de uma necessidade é o primeiro passo para o consumidor comprar produtos e serviços. É necessário conhecer o máximo possível o que motiva os consumidores, para que assim se criem estratégias direcionadas para atender essas motivações.
Kotler (1998) complementa que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada.
Antes, durante e depois da compra e consumo de um produto ou serviço, o consumidor realiza uma série de atividades muitas vezes não racionalizadas. Sheth, Mittal e Newmann (2001) ressaltam que, tipicamente, estas atividades são decisões que incluem reflexões do consumidor sobre se devem ou não comprar, o que comprar, de quem comprar e como pagar.
Para Schiffmann e Kanuk (2000) o estudo do comportamento do consumidor baseia-se na tentativa de compreender como os indivíduos tomam decisões de gastar os seus recursos disponíveis, como por exemplo, tempo, dinheiro e esforço, em itens relacionados ao consumo, englobando o estudo sobre o que o consumidor compra, quando compra, onde compra com que frequência compra e com que frequência usa o que compra.
Metodologia
A coleta de dados iniciou a partir de uma pesquisa exploratória descritiva por meio de um questionário estruturado, o qual contou com 437 mulheres participantes,
com idade entre 18 e 55 anos, da região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. O questionário contou com a escala Likert de concordância.
Para a análise dos dados foi utilizado os procedimento de distribuição de frequência, análise da variância e teste T, no último procedimento foram destacadas diferenças entre médias dos grupos que apresentaram uma significância menor que 0,05. Para a avaliação de contraste foi utilizado o método Tukey.
Resultados
Do conjunto de questionários coletados, a maioria das entrevistadas pertence à faixa etária de 21 a 49 anos (49,1%). No quesito escolaridade, destaca-se a resposta ensino superior incompleto/completo (87%), seguida pelas respostas
ensino médio incompleto/completo (10,3%) e ensino fundamental
incompleto/completo (1,8%). Em se tratando de estado civil das respondentes, o maior grupo é formado pelas solteiras (56,6%), sendo que as casadas compreendem 38,8% da amostra. Com relação a filhos, 70,8% não possuem filhos, 27,4% possuem, destas 47,5% possuem apenas um filho, 25% possuem dois filhos, 13,3% possuem três filhos e 0,8% possuem quatro filhos, 13,3% não responderam.
O questionário utilizado na coleta de dados foi composto por uma série de itens que compreendiam motivações de compra, significado das joias, ocasiões em que as pessoas costumam presentear com joias, expectativas do ato de presentear, os atributos de uma joia para presente, produtos utilizados como presente para mulheres, fontes de informação para a compra de joias, durante a busca de informações o que causa insegurança, joias que as mulheres mais gostariam de receber e as que menos gostariam de receber, bem como questões sobre os sentimentos despertados no ato da compra ou quando recebe uma joia, ocasiões que recebeu uma joia como presente, quais as joias fundamentais para as mulheres, quantidade de peças que possui em casa e se possui alguma joia com certificado.
As entrevistadas quando questionadas sobre a motivação de compra, principalmente com relação ao preço, a maioria (48,2%) afirmou comprar joias motivadas pelo preço. Quanto à motivação de compra devido à beleza da peça, 84,5% responderam concordar com a assertiva e 71,9% dizem que joia é um presente para ser dado a qualquer dia, não somente em ocasiões especiais.
Para Kotler (2000), os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Com relação às perguntas relacionadas aos significados das joias, elas afirmam que as joias folheadas podem ser tão belas quanto a uma peça de ouro, o percentual de concordância foi de 78,7% das entrevistadas.
Quando o assunto se trata de satisfação pessoal, 59,3% concordam que fazem uso de joias para se sentir bem, 60,7% já deixaram de comprar joias de ouro para comprar uma joia folheada.
Para Lovelock (2001), a satisfação é uma sensação momentânea; pode-se ficar satisfeito com o desempenho de um produto, de um serviço ou de uma ação de atendimento neste momento; entretanto, momento seguinte, o mesmo produto, serviço e/ou atendimento podem não atender expectativas ou, por outro lado, superá-las.
Ao se tratar de joias de ouro, mesmo sabendo que 78,7% das entrevistadas afirmam que joias folheadas podem ser tão bonitas quanto a uma peça de ouro, 70% das mulheres gostariam de ter joias de ouro.
Em relação às ocasiões em que as pessoas costumam presentear, o dia das mães atingiu um percentual de 74,1%, ou seja, o dia das mães é uma das datas mais contempladas por joias, isso se deve ao fato do dia ser considerado especial. Em seguida, a formatura também possui o seu lugar de destaque, 84,7% das mulheres costumam presentear com joias nesta data. Dia dos namorados e aniversário são consideradas datas importantes, 79,6% e 64,7% respectivamente concordam com a afirmativa.
No que tange as expectativas do ato de presentear com joias, as assertivas que se destacaram diante da preferência do público feminino são as seguintes: Criatividade na escolha é fundamental para se dar um bom presente (80,3%), sou cuidadosa na escolha do presente (79,2%), forma de as pessoas guardarem recordações de mim (73,3%), é uma forma de dizer que gosto da pessoa que recebe uma joia (72,1%), presentear é uma forma de transmitir amor (71,4%) e homenagem a quem recebe o presente com 68,2% da concordância das participantes.
Ao relacionar os atributos de uma joia para presente, identificou-se que 90,2% das mulheres consideram importante o item qualidade, logo após, a boa aparência ou beleza com 86,2%, durabilidade também é considerado pelo público participante atributo fundamental para uma joia (83,8%), quanto ao modelo/design 79,6% afirmam considerar importante e 78,5% das mulheres buscam a garantia na escolha de joia.
Ao analisar os principais produtos utilizados como presentes para mulheres, o público alvo elencou o brinco como principal opção de presente (73,9%), em seguida o anel com 72,6% e em terceiro a pulseira com 59%. As joias menos utilizadas são as tornozeleiras (50,1%), os braceletes (47,4%) e o colar (25,4%).
Quanto às fontes de informação para a compra da joia, observa-se de acordo com os percentuais que 63,6% das mulheres procuram os amigos, 53,3% trocam informações com o cônjuge, 53,3% a própria pessoa que irá receber o presente e 49,9% o (a) vendedor (a), as fontes menos procuradas são a rádio (42,8%), folders (38,7%), outdoors (37,5%) e televisão (37,3%).
No que tange a insegurança na tomada de decisão, 47,4% concordam que comprar uma peça/joia por semelhante a algo que estava buscando causa certo desconforto, em seguida com 46,2% das mulheres afirmam que na hora de comprar lembrar-se de um comentário feito “essa peça vai ficar linda em você” também gera insegurança e 40,5% concordam que sentir dificuldades de tomar decisões frente ás várias opções.
E, por fim, apresentam-se as joias que as mulheres mais gostariam de receber como presente e as que menos gostariam de receber como presente. As peças mais cobiçadas pelo público feminino são o anel (86,9%), em seguida o brinco (74,5%) e terceiro lugar a pulseira com 72% da preferência. As peças menos procuradas são a tornozeleira (64,7%), o bracelete também com 64,7% e os pingentes com 46,1%.
Conclusão
Buscou-se avaliar quais as motivações de compra do público feminino da região noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, compreender os significados das joias, identificar as ocasiões em que as pessoas costumam presentear com joias, as expectativas do ato de presentear, verificar os atributos de uma joia para presente, quais as peças utilizadas como presente para mulheres, as fontes de informação para a compra de adorno, analisar as inseguranças o ato da compra e as peças consideradas mais importantes e menos importantes para as mulheres.
Identificou-se que o público alvo adquire joias motivadas principalmente pela beleza da peça, pelo preço, realiza avaliação sobre o material utilizado na fabricação e considera o fato de não causar alergias muito importante.
Já no que diz respeito aos significados das joias, percebe-se através da análise realizada, as mulheres são extremamente exigentes, uma vez que usar joias representa a personalidade e causam satisfação pessoal. Ao relacionar tais informações com as joias mais procuradas pelas participantes da pesquisa, destaca-se o anel, o brinco e puldestaca-seira, os quais são peças de extremo destaque no figurino das, ao contrário da tornozeleira e bracelete.
Ao relacionar as fontes de informação quanto à compra de um adorno, observa-se que mesmo com a tecnologia avançada, ou seja, internet (facebook, twiter) praticamente em todos os lugares, mídia em geral, é o diálogo com os amigos, cônjuges, vendedores (as) e a própria pessoa que irá receber a joia que define uma escolha.
Quanto aos atributos das joias para presente, as mulheres são categóricas, uma vez que o resultado da pesquisa aponta para percentuais elevados com relação à qualidade, beleza, durabilidade, utilidade, garantia modelo e preço.
O resultado indica que mulheres são responsáveis pelo gradativo crescimento do mercado das joias, uma vez que, é um público exigente, impõe seus sentimentos durante a compra, são profissionais independentes, possuem renda própria e buscam rigorosamente satisfação pessoal.
Palavras-Chave: significado, joias, comportamento do consumidor.
Referências
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5ª edição, São Paulo: Atlas, 1998.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Lazar Leslie. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.
SHETH Jagdish N; MITTAL, Banwari; NEWMAN Bruce I. Comportamento do
LISTA DE TABELA
Tabela 1- estado civil x motivação de compra ... 112
Tabela 2 – estado civil x significado das joias ... 113
Tabela 3– estado civil x ocasiões para presentear com joias ... 114
Tabela 4– estado civil x expectativas do ato de presentear com joias ... 115
Tabela 5 – estado civil x os atributos de uma joia para presentear ... 117
Tabela 6 – estado civil x produtos utilizados como presentes para mulheres... 118
Tabela 7– estado civil x fontes de informações ... 119
Tabela 8 – estado civil x insegurança na tomada de decisão ... 119
Tabela 9 – faixa etária x produtos utilizados como presentes para mulheres ... 120
Tabela 10 – faixa etária x fontes de informação para compra de joias ... 121
LISTA DE FIGURAS
Figura 1– Modelo de escala para medir o nível de concordância. ... 50
Figura 2 - Modelo de escala para medir o nível de importância. ... 51
Figura 3 – Modelo de escala para medir o nível de utilização ... 51
Figura 4 - Idade das entrevistadas ... 58
Figura 5 - Profissão ... 59
Figura 6 - Estado Civil ... 60
Figura 7 - Renda familiar ... 61
Figura 8 - Grau de escolaridade ... 62
Figura 9 – Número de Mulheres se formando no Brasil ... 63
Figura 10 - Entrevistadas com filhos ... 64
Figura 11 - Quantidade de filhos ... 65
Figura 12 - Compro joias ... 66
Figura 13 - Significado das joias ... 72
Figura 14 - Ocasiões em que as pessoas costumam presentear com joias ... 77
Figura 15 - Expectativas do ato de presentear com joias ... 86
Figura 16 - Os atributos de uma joia para presente são ... 90
Figura 17 - Produtos utilizados como presentes para mulheres... 92
Figura 18 - Fonte de informação para a compra da joia ... 95
Figura 19 - Durante a busca de informação, o que te deixa insegura na tomada de decisão: ... 98
Figura 20 -Joias que você mais gostaria de receber ... 100
Figura 21 - Joias que você menos gostaria de receber ... 102
Figura 22 - Quais os sentimentos que despertam em você quando compra ou recebe de presente uma joia? Cite pelo menos três: ... 103
Figura 23 - Em que ocasião recebeu uma joia, cuja qual, toda vez que a usa faz lembrar-se da(s) pessoa(s) que a presenteou? ... 105
Figura 24 - Quais as joais que você considera fundamentais para uma mulher? .... 106
Figura 25 - Qual a peça que você mais tem em casa? E a que possui menor valor? Maior Valor? ... 107
Figura 26 - Quantas peças de ouro, aproximadamente você tem? Quantas peças folhadas a ouro? ... 108
Figura 27 - Quantas peças de ouro, aproximadamente você tem? Quantas peças folhadas a ouro? ... 109
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 14 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 16 1.1 Apresentação do tema ... 16 1.2 Questão em estudo ... 18 1.3 Objetivos ... 19 1.3.1 Objetivo Geral ... 19 1.3.2 Objetivos Específicos ... 19 1.4 Justificativa ... 20 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 23
2.1 Comportamento do Consumidor de Joias ... 23
2.2 As motivações e hábitos das consumidoras ... 28
2.3 Simbolismo ... 32
2.4 Vaidade ... 34
3 METODOLOGIA ... 46
3.1 Classificação da pesquisa ... 46
3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral ... 48
3.3 Coleta de Dados ... 48
3.4 Análise e Interpretação de dados... 54
4. APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ... 57
4.1 Caracterização da Amostra ... 57
4.2 Motivações de compra ... 65
4.3 Significado das Joias ... 68
4.4 Ocasiões para presentear com joias ... 74
4.5 Expectativas do ato de presentear com joias ... 79
4.6 Atributos de uma joia como presente ... 87
4.7 Joias utilizadas como presentes ... 91
4.8 Fontes de informação para a compra de joias ... 93
4.9 Insegurança na tomada de decisão ... 97
4.9.1 Joias preferidas pelas mulheres ... 99
4.9.2 Joias menos preferidas pelas mulheres ... 101
4.9.3 Sentimentos despertados... 102
4.9.5 Joias Fundamentais para a mulher ... 106
4.9.6 Quantidade de joias ... 106
4.9.7 Quantidade de joias ouro x folheados ... 108
4.9.8 Certificado das joias ... 110
4.9.9 Resultado do Teste T para a variável estado civil ... 112
4.9.9.1 Resultado da Análise de Variância ANOVA ... 119
CONCLUSÃO ... 123
LISTA DE APÊNDICE
INTRODUÇÃO
A compreensão de como se desenvolve o comportamento de compra da consumidora levando em consideração a identificação dos aspectos mais importantes eleitos por ela ou que agregam mais valor ao produto ou serviço a ser adquirido, são fatores considerados relevantes em função de sintonia existente entre a satisfação da consumidora, qualidade do serviço ou produto e a rentabilidade da organização.
O comportamento da consumidora de joias é um tema que apresenta certa complexidade. Por isso, a compreensão das motivações que conduzem pessoas a realizarem determinada compra é um fator crucial para os profissionais de marketing, em especial no desenvolvimento de produtos e serviços que atendam as necessidades e desejos das consumidoras.
O público feminino cada dia mais estão ganhando prioridade dentro das organizações, já que são fundamentais para o crescimento e desenvolvimento dos empreendimentos. Por esse motivo é necessário conhecer e entender melhor as clientes e como elas se comportam perante a uma compra.
No contexto atual, percebe-se que as consumidoras estão cada vez mais exigentes. Em função da tecnologia avançada, fácil acesso a internet, as mesmas buscam informações antes de adquirir um bem. No que tange ao mercado de joias, o leque de significado sobre a peça, vai desde a origem, importância, poder, luxo, espiritualidade até o valor efetivo. Para muitas mulheres, o fato de possuir uma joia eleva seu status, altera o padrão social e enaltece seu ego.
Esta pesquisa busca compreender as motivações de compra, o significado das joias, identificar as ocasiões em que as pessoas costumam presentear, reconhecer as expectativas das mulheres no que se refere ao ato de presentear, analisar os atributos de uma joia, avaliar as fontes de informação para a compra de adornos, identificar quais as peças que as mulheres mais gostariam de receber e a que menos gostariam de receber. O estudo foi realizado com mulheres da região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, com idade entre 18 e 55 anos onde foram feitas análises da variância e do teste T, comparando os resultados entre a faixa etária e estado civil das participantes.
Este trabalho está estruturado em quatro partes. A primeira parte refere-se à contextualização do estudo, onde se apresenta o tema e as questões de estudo. Os objetivos gerais e específicos seguidos da justificativa sobre a importância que se dará esse estudo.
A segunda parte apresenta o referencial teórico onde se apresentam conceitos visando entender e fundamentar o estudo. Nesse documento sistematizador são abordadas teorias sobre comportamento do consumidor, as motivações e hábito de compra das consumidoras, simbolismo, vaidade e o ato de presentear.
Já a terceira etapa enfatiza os procedimentos metodológicos que foram utilizados na realização do estudo, ou seja, a classificação dos tipos de pesquisas que foram realizadas, pesquisa exploratória e descritiva, o universo amostral, e por fim o plano de coleta e análise e interpretação dos dados.
Como quarto capítulo, apresentam-se os resultados das análises desenvolvidas com base nas pesquisas realizadas. Buscou-se analisar os dados quantitativos, confrontando com afirmações da pesquisa qualitativa e também com autores sobre o assunto exposto.
Por fim, segue a conclusão do relatório, as referências dos autores citados no estudo e os apêndices.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO
1.1 Apresentação do tema
Atualmente, as joias representam muito mais do que moda, poder, luxo, espiritualidade, elas representam a personalidade de quem as possui, de quem as compra. Porém, há também, todo um mercado de negócios através da beleza de cada peça, a cada ano aumentam as demandas das empresas no que tange fabricação e venda dos acessórios aos consumidores.
A palavra Moda é de origem latina que vem da palavra modus, que remete a modo, Braga (2006) define como maneira e comportamento. A moda atua como um dispositivo social, que pode ser capaz de identificar e classificar as pessoas, também atua como a estética do cotidiano, que é a única capaz de afetar todas as classes sociais simultaneamente.
A moda é efetivamente, segundo Lipovetsky (2005), um fenômeno específico das sociedades modernas, associado aos valores e formas de socialização própria deste tipo de organização social. O que a define é o gosto pela mudança e pelo novo, subjetividade esta própria ao capitalismo. Não se poderia, de acordo com o autor, falar em moda nas sociedades tribais, antigas e medievais. Predomina nestas o valor atribuído á permanência, valor este que impede a formação do gosto pela mudança, do prestígio, do tempo presente e da legitimidade da ação humana sobre o mundo.
Para Holbrook (1996), a moda é um dispositivo social, portanto, o comportamento orientado pela moda é fenômeno do comportamento humano generalizado e está presente na sua interação com o mundo. Para Reynolds (1968), de maneira histórica, a moda tem criado uma forte relação entre feminilidade e a busca do “estar na moda”, onde a aparência na construção social da feminilidade é reforçada. Sendo assim, as mulheres são mais suscetíveis ás mensagens de moda que os homens. Sendo assim, a moda é um processo de adoção utilizado para prover identidade e individualidade em relação aos outros indivíduos.
Segundo Etcoff (1999), a moda ajuda a realçar o que as pessoas acham de bonito em si próprias e ainda e ainda é considerada uma forma de arte, por meio da qual se constrói status e se mostram atitudes, sendo utilizada para fazer as pessoas aparentarem ser mais jovens, mais altas, mais ricas e mais bonitas.
Conforme Solomon (2002) a moda se apresenta como um processo complexo operando em vários níveis, de um lado, ela exerce efeito no comportamento individual das pessoas. Com isso as decisões de compra do consumidor são normalmente motivadas pelo desejo de estarem na moda.
Com relação à vaidade feminina, cada vez mais se percebe a grande influência da mídia quanto a este assunto. No que tange ao mercado de joias, tudo ocorre muito rápido, a cada dia surgem modelos novos, a cada semana se descobre algo novo sobre cada peça, ou seja, o desejo, bem como a satisfação de possuir uma joia, ultrapassa os limites da imaginação dos designers, bem como dos empresários. As mulheres por si só, buscam algo diferente, único, uma peça que seja capaz de torná-la alvo de muitos olhares e, também, vista por outras mulheres como referência de moda e sofisticação.
Conforme Pinto (2003) levando em consideração a teoria de Matias Aires afirma que a vaidade se parece com o amor próprio, que pode ser confundido com ele. Se forem paixões diversas, uma acaba nascendo da outra. Existem também vaidades universais que compreendem toda a sociedade, e também a vaidade particular que é própria de cada ser humano. As primeiras unem as pessoas e constituem a sociedade, e as últimas separam e dividem as pessoas.
Segundo Kotler e Leller (2006), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por diversos fatores dos quais podem ser citados: os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais que exercem maiores e mais influências.
Com o intuito de fazer um estudo sobre o comportamento do consumidor e compreender as razões que os fazem realizar determinada compra, é de suma importância que se verifique e observe de forma minuciosa: quais são os fatores que influenciam no comportamento de compra dos consumidores de joias.
1.2 Questão em estudo
Segundo Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por diversos fatores dos quais podem ser citados: os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais que exercem maiores e mais influências.
A cultura é encontrada em diversos segmentos da sociedade, produzindo determinados comportamentos no momento da compra, sendo bastante diversificado, dependendo muito de cada país.
Kotler e Keller (2006) afirmam que a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Á medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamento de sua família e de outras instituições. Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específica para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Já no que tange fator Social, Kotler e Keller (2006) defendem que os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua.
Com relação aos fatores pessoais, os mesmos têm grande influência na decisão de compra de cada consumidor. “As decisões do comprador também são influenciáveis por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores (KOTLER;KELLER, 2006, p.179).”
No decorrer da vida, as pessoas passam por diversas fases, em que se desenvolvem diferentes comportamentos de compra. No passar do tempo, é possível identificar alterações de hábitos e a chegada de novas expectativas devido
á maturidade. Encontram-se aspectos que influenciam as pessoas fortemente, com o estilo de vida, autoimagem e a personalidade. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191) “um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com o seu ambiente”.
Considerando todos esses fatores pode se perceber a necessidade de um estudo para buscar entender o que influencia na tomada de decisão no ato da compra de uma joia.
A questão de estudo ficou definida como: Quais os parâmetros adotados pelas consumidoras no ato de comprar uma joia?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o comportamento das consumidoras de joias no ato de compra. 1.3.2 Objetivos Específicos
Identificar as origens da vaidade no consumo e as relações existentes entre vaidade e comportamento do consumidor;
Conhecer o perfil das consumidoras de joias e entender os motivos que levam as mulheres a comprar joias;
Pesquisar os aspectos relacionados ao significado das joias;
Identificar as ocasiões em que as pessoas costumam presentear com joias, bem como reconhecer as expectativas do ato de presentear;
Avaliar os atributos dos adornos para presente e analisar as fontes de informação para a compra de joias.
1.4 Justificativa
O Brasil é internacionalmente conhecido pela diversidade e pela grande ocorrência de pedras preciosas em seu solo. Está entre os principais produtores de esmeraldas e o único de topázio imperial e, recentemente de turmalina Paraíba. Produz, em larga escala, citrino, ágata, ametista, turmalina, água-marinha, topázio e cristal quartzo.
Atualmente, estima-se que o país seja responsável pela produção de cerca de 1/3 do volume das gemas do mundo, excetuados o diamante, o rubi e safira, sendo que, para essas duas últimas, o Brasil não possui produção e, em diamantes, sua produção é hoje bastante reduzida, embora apresente bom potencial. É considerado também, um importante produtor de ouro, tendo alcançado em 2012 uma produção de 67,3 toneladas, o que lhe assegurou o 12º lugar no ranking mundial, segundo o GFMS (GOLD SURVEY, 2013). Sua produção é feita crescentemente por minas, com alta tecnologia e preservação ambiental, embora ainda persistam diversos garimpos, cuja produção estimada de vinte e duas toneladas, representa um terço do total. A forte produção se localiza nos Estados de Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Bahia, Goiás, Pará e Tocantins. Estima-se que, pouco menos de 80% das pedras brasileiras, em volume, tenham como destino final as exportações, tanto em bruto, incluindo espécies de coleção, como lapidadas.
A indústria de joalheria de ouro, folheados e bijuterias tem como características básicas ser de pequeno porte, com gerência familiar, sendo sua imensa maioria enquadrada no Sistema Simples de tributação. De uma forma geral, apresenta crescente competitividade, com produtos de melhor qualidade e preços competitivos, principalmente para produtos de design, incorporando a diversidade das pedras brasileiras.
Na última década, em que pese às dificuldades de mercado, a indústria joalheira e de folheados tem promovido expressivas melhorias em seus padrões de qualidade e competitividade, inclusive com importação de máquinas, equipamentos, ferramentaria e insumos e também no desenvolvimento do design. Com estilo próprio, explorando símbolos da cultura, fauna e flora nacionais, além da utilização da variedade das pedras preciosas e matérias-primas existentes no país, o design
brasileiro é, hoje, reconhecido internacionalmente por sua imagem alegre, colorida e criativa, com movimento e sensualidade (IBGM, 2015).
Devido ao crescimento significativo do mercado de joias no Brasil, fazem-se necessários estudos mais elaborados sobre o comportamento dos consumidores, uma vez que faltam subsídios para sustentar teses como, por exemplo, as relacionadas ás constantes aquisições do público feminino, sobretudo referentes ao hábito de comprar produtos de moda de luxo. Conforme dados do IBGE (2008), o comércio do público feminino conceitua-se hoje com o status de o maior mercado emergente do mundo.
O estudo do comportamento do consumidor é muito complexo e se torna grande importância para que as organizações possam entender e compreender as necessidades e os desejos dos consumidores, podendo assim, atendê-las da melhor forma possível.
Ao definir o público feminino, é possível direcionar as forças para um determinado objetivo, como tal público é efetivamente exigente, buscam-se peças que possam integrar a beleza com a vaidade e, para conseguir suprir tais necessidades e desejos dessas consumidoras, as empresas precisam estar sempre se atualizando para conseguir satisfazer os clientes.
Nesse sentido, a compreensão dos consumidores e de seus hábitos de consumo possibilita a obtenção de vários benefícios, como, por exemplo, o suporte aos gestores na tomada de decisões, contribuir também, na compreensão, desenvolvimento e crescimento da área do marketing no que tange seu público alvo, mulheres.
Contudo, a investigação tem o intuito de contribuir com a sociedade, a partir da apresentação dos principais aspectos capazes de motivar pessoas a efetuarem uma compra. O assunto a ser desenvolvido, joias, terá a oportunidade de beneficiar consumidoras bem como agregar conhecimento ao universo acadêmico. Além disso, outro aspecto importante trata-se do meu interesse pelo mundo das joias, como realizo vendas de tais peças a um ano, busco maior clareza no que tange as motivações de compra pelo público feminino, de tal forma, penso em cada vez mais em investir no ramo, pois visualizo um mercado promissor, bem como, uma
oportunidade de aplicar os conhecimentos adquiridos no decorrer do curso de Administração.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Comportamento do Consumidor de Joias
O homem sempre sentiu a necessidade de se adornar. Os primeiros adornos eram feitos com ossos e dentes de animais, conchas, pedras e madeira e simbolizavam o status, o poder ou misticismo. O ouro é explorado pelo homem há mais de 6.000 anos. Acompanha a evolução humana, assim como as artes, contando a história através de belas joias.
Quando se pensa na história das joias, o leque de curiosidades e importância de tal objeto se multiplica. Na pré-história eram utilizados materiais como pedras, ossos, sementes e dentes de animais, lapidados de forma rústica. Já com os egípcios, as joias eram carregadas de misticismo e simbolismos. Figurativas, essas peças tinham formas de escaravelhos, cujo quais representavam o sol e a criação; olho do Deus Horus, que protegia contra maus espíritos ou até mesmo de serpentes e escorpiões. Utilizavam muitas cores, que também eram carregadas de simbolismos. Quanto aos gregos, os mesmos utilizam muitas formas geométricas, com influência de outros povos passaram a produzir cenas mitológicas em brincos, braceletes e colares. Para os etruscos, as técnicas de filigrana e granulação foram utilizadas com extremo primor, os mesmos eram introduzidos em peças de roupas para fins de decoração e status.
Na Idade Média, a arte sofreu grande influência religiosa (teocentrismo). As joias eclesiásticas ganharam força, sendo muito usados escapulários, crucifixos e relicários para ambos os sexos. Nesta época apareceram as primeiras sociedades de ourives, os quais se instalaram em guildas. As joias tinham um simbolismo muito forte, não só religioso, mas também de status e divisão de classes. Existiam leis para o uso das joias, o esmalte foi uma das técnicas de destaque. Os anéis eclesiásticos são usados até hoje por cardeais, bispos e pelo papa. A Burguesia utilizou anéis gravados com monogramas como instrumentos de autenticação de documentos. Os cintos e broches, além de adornar, eram funcionais. O vestuário também era ricamente adornado. Fios de ouro e gemas eram aplicados ás bordas dos tecidos. As gemas tiveram um papel de destaque. Em uma técnica para realçar
sua cor, algumas delas recebiam uma fina camada de metal. Foram criadas leis restringindo o uso desta técnica em consequência de seu uso indiscriminado. As pérolas, rubis, safiras, esmeraldas e granadas foram as gemais mais utilizadas. Foi neste período que a lapidação começou a se desenvolver.
No que tange a Joalheria Bizantina, a mesma caracterizou-se pelo uso de gemas, pela policromia e trabalhos delicados de filigrana e granulação, expressando a fusão das culturas orientais e ocidentais. Deste período, o tema principal era o religioso, as principais gemas utilizadas foram às pérolas e safiras. Já o etilo gótico, com sua arquitetura verticalista influenciou a joalheria de maneira gradual. A arte surge em um momento de crescimento das cidades medievais. O estilo arquitetônico gótico já estava emergindo por volta de 1150, mas somente no final do século XIII é notado seu reflexo na joalheira. Surgem novas formas, mais angulares e pontudas que resultam em formas elegantes. A arquitetura retrata a crença na existência de um Deus que vive em um plano acima da humanidade, e isso explica o verticalismo, onde tudo aponta para o céu.
Já no estilo Barroco, nas joias, o que predomina é a emoção que vem contrapor com o racionalismo do renascimento. As joias passam a ser usadas com mais moderação e ficam mais elegantes. Temas religiosos perdem espaço para os temas naturalistas como pássaros e flores. Houve um grande avanço na lapidação. Os desenhos de peças para o dia eram diferentes dos para serem utilizados á noite, já que estas deveriam refletir com mais intensidade a luz dos candelabros. As joias são usadas como ostentação de poder e riqueza.
No período neoclássico, com a revolução francesa, a referência volta a ser os estilos grego e romano, limando as joias dos excessos dos estilos anteriores. Nesta época medalhões e correntes voltam a ser utilizados, as gemas usadas com moderação, eram enfatizadas através de uma moldura de diamantes, ouro ou pérolas que rodeavam a gema principal. Tiaras, anéis e braceletes fazem parte dos adornos usados.
Após a Segunda Guerra Mundial, a Europa deixa de ditar moda e adota o estilo de vida americano. O cinema é um grande meio de difusão deste estilo. O glamour de Hollywood começa a imperar. Com a guerra ouve uma queda de fornecimento de gemas. Abriu-se, então, um grande espaço para as bijuterias fina.
Nos anos 60 e 70, a forma era mais valorizada que o material e novos conceitos passam a ser empregados, utilizando plástico e até mesmo papel. O design passa a ser valorizado pelo conceito. As joias dos anos setenta eram puramente bijoux caracterizadas por três tendências: flores do início da década, linhas geométricas e referências à moda indiana. Colares longos, pulseiras, anéis e brincos de metal com muitos fios que foram enfeitados com pérolas ou pequenas flores do plástico ou metal. No final da década de 80, com o movimento punk, a moda era o uso de adornos feitos de correntes de bicicletas, cruzes, caveiras e alfinetes. É o período de exagero, a grande joia flashy, tecidos, laminados. Nos anos 90, ao contrário da década anterior, são caracterizados por um retorno ao minimalismo em relação a joias e roupas. As joias são inspiradas nos estilos do passado: civilização grega e romana, nos quarenta, cinquenta e sessenta. Ouro branco, quase sempre combinado com diamantes, enquanto o ouro amarelo ressurge, especialmente na segunda metade da década.
As joias sempre fizeram parte não só do universo feminino, os homens também usavam peças como amuletos de proteção contra os mais cariados males e outras, como símbolo de poder e status. Belíssimas joias e muitos objetos de arte se perderam no decorrer da história. Em alguns casos, simplesmente desapareceram em virtude de guerras, revoluções.
Observa-se que as preocupações com o comportamento do consumidor surgiram a partir do aumento da competição entre as empresas e da concorrência acirrada nos mercados, que pressionaram as organizações a buscar alternativas que garantam sua sobrevivência, identificando a satisfação das necessidades do consumidor como uma opção viável para suas estratégias de marketing.
O comportamento do consumidor é um estudo para conhecer as atitudes das pessoas com relação ao consumo, de diversos setores, esses estudos são muito importantes para entender essas atitudes e entender o comportamento de acordo com cada compra. Também pode se perceber que os processos que fazem parte da compra também estão relacionados a estes comportamentos.
Existem alguns fatores que ajudam a entender o comportamento do consumidor, e de que forma ele pode ser importante. A atitude de consumir é um
desses fatores, que segundo Giglio (1996) é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano, buscando a realização e satisfação dos planos de vida.
Já o ato do consumo pode ser explicado segundo Giglio (1996 p. 16) que afirma que “é um processo dinâmico de escolha. Que se pode entendê-lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e expectativas”.
Miranda e Arruda (2004, apud RENNÓ, 2009) avaliam que o êxito na produção de bens e serviços adequados às necessidades do consumidor é um fator determinante na evolução da atividade econômica. Por isto, as opções dos clientes quanto a comprar ou não, bem como a definição da empresa que vai comprar representam fatores de alta relevância no trabalho dos profissionais de venda.
Segundo Rennó (2009), em função da evolução da competitividade nos mercados e da concorrência acelerada, cresce a importância de minitorar os valores, gostos e desejos dos consumidores. Além disso, considerando a preocupação das empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado, o final da década de 1960 foi marcado pelo surgimento dos estudos sobre o comportamento do consumidor, que passou a ser considerado um importante campo a ser explorado e uma estratégia indispensável na construção do planejamento de marketing das empresas (RENNÓ, 2009, p.16).
Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra dos consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado pela sociedade como um todo. Este aspecto pode ser observado em setores diversos, como nas organizações, nos costumes adotados em muitos países e nos resultados de pesquisas realizadas por estudiosos do comportamento humano, especialmente no que se refere aos clientes e seus hábitos de compra. Porém, é possível destacar que, mesmo com a imensa diversidade existente na maioria das sociedades, verifica-se a existência de muita semelhança nos comportamentos das pessoas.
Baseado em pesquisa sobre motivação realizada por Engel, Blackwell e Miniardi (2005), observa-se que nas três últimas décadas em todo mundo, os aspectos relacionados com os hábitos de compra do consumidor têm evoluído em importância, passando a ser estudados de forma multidisciplinar, tendo o consumidor como foco das atenções, permitindo às empresas elaborarem
estratégias mais eficazes para adequar serviços e mercadorias às carências existentes, sendo a pesquisa de consumidores imprescindível para que os objetivos sejam alcançados.
Ainda para os mesmos autores, definem comportamento do consumidor como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações”.
Para Solomon (2002) complementa que o comportamento do consumidor é como um processo envolvido na seleção de compra, uso ou disposição não apenas de produtos e serviços, mas também de ideias e experiências que possam satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores.
Segundo Limeira (2007), o comportamento do consumidor significa as várias informações e reações dos mesmos, ocorridas como resultado de aspectos e estímulos variados, como o marketing, por exemplo, que influencia o ato de adquirir produtos pelas pessoas. São observados ainda os fatores pessoais que representam a análise das características individuais do cliente, levando em conta suas necessidades, grupo social, cultura, idade etc. As opiniões e conceitos que permeiam o meio social onde o consumidor está inserido significam os fatores ambientais.
Já Honorato (2005) acredita que o comportamento do consumidor é estudar os pensamentos, sentimentos e as ações que os consumidores têm, as influencias sobre eles que determinam as mudanças de atitudes. Destaca também que as influências interpessoais, intrapessoais e psicológicas situacionais e influencias de marketing podem afetar o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra.
Complementando a ideia Mowen e Minor (2003) explicam que o comportamento do consumidor também pode ser definido como o estudo sobre as unidades compradoras, que envolvem processos com a troca efetuada quando realizada a aquisição.
O comportamento dos consumidores também é um fator importante para os profissionais da área de marketing que devem estar sempre buscando entender o
pensamento do consumidor. No raciocínio de Churchill e Peter (2000) o comportamento do consumidor é a busca para entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros, e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.
Schiffman e Kanuk (2000) explicam que o estudo do comportamento do consumidor é muito interessante tanto para os consumidores, como para as empresas e também para os que estudam o comportamento do consumidor. Para as empresas a importância do estudo é para conhecer os motivos que fazem as pessoas consumirem, e como são suas decisões de consumo, com isso entender melhor os consumidores e assim conseguir tomar melhores decisões voltadas na área e marketing, e as empresas que conseguem entender melhor os consumidores e se saírem melhor do que outras empresas. Já para os estudiosos é a forma de entender porque os indivíduos agem de determinado modo com relação ao consumo e o aprendizado acerca das influencias.
2.2 As motivações e hábitos das consumidoras
O consumidor pode sofrer algumas influências na hora da compra, o que faz com que seu comportamento também possa mudar. Contudo, dentro dos padrões do comportamento do consumidor os autores Bertáglio (2010) e Kotler (1998) defendem que o consumidor é influenciado por fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos. Segundo os autores esses fatores estão relacionados em diferentes graus de influência dos tipos de comportamentos de quem compra e o motivo da compra.
O fator cultura é explicado por Schiffman e Kanuk (2000) que acreditam que a cultura é a soma das crenças e de valores e costumes aprendidos, que servem para ajudar a direcionar o comportamento do consumidor, dos membros das sociedades.
Seguindo o raciocínio Levy e Weitz (2000) acreditam que a cultura é um sentido e também valores compartilhados pela maior parte dos indivíduos de uma sociedade, ao expandir seus mercados, os varejistas precisam ser sensíveis de
modo que os valores culturais afetam as necessidades e o comportamento de compra, de cada consumidor.
Outro fator no comportamento do consumidor é o fator social, esse fator é constituído por grupos, que são os grupos de referência, de família e de posições sociais.
O fator pessoal é caracterizado por pessoas que impulsionam as pessoas a terem diferentes reações de comportamento, como a idade, o estágio de vida, e o estilo de vida e personalidade.
Kotler (2000) afirma que o estilo de vida pode ser representado pelo padrão de vida, refletindo através das atividades, interesses e opiniões de pessoas, também a interação com o ambiente, as condições econômicas consistem em rendas disponíveis, poupança, patrimônio, divididos e condições de créditos e atitudes em relação as despesas.
As características de personalidade também são importantes, Cobra (1992) apresenta que a personalidade é descrita em termos de características como dominação, deferência, sociabilidade, atitude defensiva e adaptabilidade. E om isso é mais fácil entender os diferentes traços de personalidade.
Já os fatores psicológicos afetam a decisão da compra dos consumidores de uma forma, com os seguintes fatores: motivação, aprendizagem, percepção, crenças e atitudes.
Conforme mencionam Schiffman e Kanuk (2000) a motivação é uma força motriz interna das pessoas, que os leva a ação. Essa força advém de um estado de tensão que existe em função de uma necessidade não satisfeita.
Para corroborar Cobra (1992) argumenta que é o processo no qual um individuo seleciona, organiza e interpreta uma informação para assim criar uma significativa imagem do mundo.
Porém na concepção de Boone e Kutz (1998) a percepção é o significado atribuído pelas pessoas aos estímulos recebidos dos sentidos, que são eles: tato, olfato, paladar, visão e audição.
A aprendizagem também faz parte dos fatores psicológicos, e também influencia nas decisões de compras, Kotler (1998) explica que a aprendizagem envolve as mudanças no comportamento individual decorrente da experiência.
De acordo com a época e também com a classe social, podem aparecer diferentes motivações para o consumo de produtos de luxo (CHAUDHURI; MAJUMDAR, 2006). Necessidades sociais como prestígio, exclusividade e conformismo possuem um papel bastante importante na compra de produtos de luxo (AMALDOSS; JAN 2005). Por outro lado, sua aquisição também pode ser motivada por necessidades pessoais como prazer e realização (TRUONG, 2010).
Já no que tange os estudos a respeito das motivações ao consumo de luxo, os mesmos concentram-se basicamente em duas categorias distintas: orientação pessoal e orientação social (TRUONG, 2010). A primeira categoria está mais relacionada dos consumidores, ligadas á satisfação e a realização pessoal (TSAI, 2005) e também á busca por qualidade (TRUONG, 2010).
Segundo Amaldoss e Jain (2005), as aspirações extrínsecas desempenham um papel significativo no consumo de luxo. Sua relevância se deve ao fato de que os produtos de luxo geralmente são adquiridos não por razão de sua funcionalidade, mas de sua capacidade de proporcionar prestígio e status aos consumidores. Mas embora os consumidores extrinsecamente motivados estejam interessados especialmente nos aspectos conspícuos do consumo de produtos de luxo, eles também demonstram preocupação com a qualidade dos produtos, o que sugere que a busca por qualidade e o comportamento conspícuo de consumo não são motivadores incompatíveis na aquisição de produtos de luxo (RUONG, 2010), podendo ocorrer conjuntamente.
Para determinadas pessoas, o status pode ser mais importante que a utilidade intrínseca dos produtos, e elas podem mudar seu comportamento em razão disto, consumindo para mostrar aos outros o seu status social e sua riqueza (VEBLEN, 1998; BERNHEIM, 1994; BAGWELL; BERNHEIM, 1996; CORNEO; JEANNE, 1997). O consumo pelo status pode ser definido como “a tendência em comprar bens e serviços pelo status ou prestígio social que eles conferem aos seus donos” (EASTMAN; GOLDSMITH; FLYN, 1999, P. 41).
De acordo com Veblen (1988), não é a acumulação de riqueza que confere status aos indivíduos, mas sim a exibição da riqueza, o que ele denominou como “consumo conspícuo”. Conforme explicam Bagwell e Bernhein (1996, p. 349), “os efeitos de Veblen existem quando os consumidores exibem uma disposição a pagar um preço mais alto por um produto”. Wong (1997, p. 197) referiu-se ao consumo conspícuo como “aquele em que a satisfação com o produto derivada da reação da audiência”.
O consumo de produtos de luxo é um fenômeno que se mostra em expansão independentemente da situação econômica que o mercado atravesse. “Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente desceram á rua” (LIPOVETSKI; ROUX, 2003, pg.15), o que significa dizer que o inacessível finalmente se tornou acessível. Esse processo se torna ainda mais interessante quando se trata do Brasil, um país que, mesmo considerado pobre, é importador e exportador de grandes grifes. Por isso, segundo D’ Angelo (2006, p.13-14), o momento para se estudar esse mercado não poderia ser mais apropriado.
A questão das necessidades e desejos, dentro do âmbito do estudo dos mercados do luxo, foi bem equacionada por Danielle Allérès: “a coexistência das “verdadeiras necessidades”, as mais anteriores, elementares e vitais, satisfeitas por bens de primeira necessidade, e das “falsas necessidades”, que agradam à personalidade profunda e ao imaginário, satisfeitas por bens aparentemente mais inúteis, mais refinados, às vezes supérfluos e de mais alta qualidade é a expressão de uma sociedade em crescimento, de elevação do padrão de vida e de melhoria da média do poder de compra. ”(ALLERES, 2000). Essas necessidades relativas à que se refere nascem do imaginário dos consumidores e correspondem a esferas mais ostentatórias e hedonistas do consumo. Ultrapassado um certo nível de desenvolvimento econômico, o sistema de consumo torna-se um fenômeno cultural: a necessidade vira um anseio social por símbolos e não mais é uma necessidade vital de consumo para a sobrevivência.
2.3 Simbolismo
O simbolismo por trás de um produto também pode servir como forma de atribuir significado ás outras pessoas e na determinação de identidade social de cada indivíduo (SOLOMON, 1983). Com essas funções, “um símbolo é apropriado quando adiciona, mescla, incorpora ou reforça o modo como o consumidor pensa sobre si” (LEVY, 1959, p.119). A porção simbólica dos produtos pode ser ainda a razão primária para a sua compra e uso, atuando como determinante do comportamento dos consumidores (KLEINE III e KERNAN, 1991). Há autores que atribuem mais poder aos símbolos ao argumentar que os consumidores não desenvolvem lealdade às marcas propriamente, mas aos símbolos e imagens que produzem no momento do consumo (FIRAT e VENKATESH, 1995).
Não é de hoje que as joias fascinam as mulheres. Desde os tempos antigos, o ouro e as pedras preciosas atraem a atenção e despertam desejos por seu brilho, beleza e também pela durabilidade, existe joias conhecidas mundialmente que passaram de geração em geração, como as valiosas peças pertencentes á realeza britânica. E, sem dúvida, cada família, nobre ou não, tem sua própria história sobre elas. Brincos, colares, anéis e muitas outras peças deixaram de ser considerados apenas adornos e passaram a integrar a personalidade feminina (IBGM, 2015).
As joias marcam momentos especiais da vida, são passada de mãe para filha, fazem parte de conquistas e comemorações, se tornaram amuletos. Cada pessoa possui uma história diferente para contar.
É porque estabelecem relações com as pessoas, que as joias existem. E a relação não se limita ao usuário, pois a joia tem a finalidade de fazer-se notar, e ao ser notada estabelece um diálogo com terceiros. Uma joia é muito mais que um enfeite, é a ostentação legítima. É um detalhe capaz de dizer mais que o conjunto, é um recado.
Se for de família, conta da antiguidade e do brilho dessa família, se foi recém-comprada fala de enriquecimento, se é falsa, revela um desejo e uma impossibilidade, se é excessiva, entrega o exibicionismo.
Quando um homem dá uma joia de presente a uma mulher, diz que seu apego ao dinheiro, mas a joia dada por um homem tem poder de ricochete: Ao brilhar na mulher, faz brilhar o homem que a comprou. Quando uma mulher se dá uma joia de presente, escancara o seu amor por si mesma. Ao contrário do que se diz, a joia é tudo, menos fútil.
Comprar uma joia não é mesmo que comprar uma roupa, ainda que custe uma fábula. Não é o mesmo que comprar um carro. O carro envelhece e tem de ser trocado. A joia ao contrário é eterna, o tempo só lhe acrescenta beleza e valor.
O simbolismo atrelado às relações de troca de presentes solidifica as ligações interpessoais entre os membros de uma comunidade, inserida em determinado contexto cultural.
De acordo com Wolff (2002), o consumo não pode ser visto como um fim, mas sim, como um instante em que muito é criado e produzido. O entendimento deste momento não deve ser visto somente através da ótica econômica. O consumo precisa ser entendido como um ato de natureza eminentemente social, com significados simbólicos e ideologias, capazes de produzir e reproduzir relacionamentos.
Na visão de Wolfinbarger (apud FARIAS et al., 2001), os presentes são mais valiosos para os indivíduos, pelo seu simbolismo, que pelo seu benefício material. Os consumidores são responsáveis pelos significados que querem dar aos seus presentes. O simbolismo refletido pelos doadores no ato de presentear pode estar relacionado a quatro categorias:
Presentes que simbolizam o próprio doador;
Presentes que simbolizam a percepção que o doador tem sobre o receptor;
Presentes que simbolizam uma convenção;
Presentes que são expressivos e possuem muitos significados atrelados a eles.
Para Levy (1959), as pessoas compram coisas não somente por sua função, mas também pelo que elas significam. O comportamento de compra de mercadorias é significativamente afetado pelo valor simbólico dos produtos; sendo que a seleção
destes ocorre em função de seus significados pessoais e sociais, além dos atributos de natureza utilitária.
2.4 Vaidade
A vaidade faz parte da cultura da humanidade desde sua constituição. É um tema universal, presente do mito de Narciso á fábula da branca de neve, passando pelos pecados capitais da Igreja Católica. Normalmente é compreendida como um visão exageradamente positiva de si próprio, uma afirmação esnobe de auto-estima, poder ou beleza.
Segundo Lauand (2001) pode-se afirmar que a vaidade é um aspecto central da cultura ocidental, fato este evidenciado por sua presença na lista dos sete pecados capitais da igreja católica. Hoje, é mais comum que os católicos utilizem a soberba no lugar da vaidade, porém São Tomás de Aquino afirmou que a vaidade era mais importante uma vez que a soberba ficaria fora da lista por ser tão grave que se situaria acima de todos os demais pecados.
Já para Netemeyer, Burton, Lichtenstein (1995) uma definição para vaidade é que ela consiste em dois temas, a fixação na aparência física e a fixação no sucesso pessoal. Tal fixação consiste em uma preocupação constante e uma visão positiva e, muitas vezes exagerada, desses dois aspectos da vaidade.
Schopenhauer (1922), em seu ensaio intitulado “sobre a vaidade da existência”, afirma que as pessoas em geral veem o presente como algo temporário, servindo somente como condutor até um determinado objetivo estabelecido, que, uma vez atingido, mostra-se fruto da vaidade, não de um desejo verdadeiro. Para o autor, “é difícil explicar o quanto cada homem se alegra interiormente todas as vezes que percebe sinais de opinião favorável dos outros, e sua vaidade é de algum modo adulada” (SCHOPENHAUER, 2002, p.61). Aristóteles, por sua vez, ao descrever o homem virtuoso, aquele que busca o equilibrado caminho do meio em suas ações, diz haver uma tendência grande de, ao procurar a virtude de certo comportamento, cairmos no extremo mais próximo deste.
Segundo Pinto (2003), a vaidade é um dos fundamentos das ações humanas, sendo originada como um vício do entendimento a partir do saber, estando muito próxima de uma condição de amor próprio. Para ele, os seres humanos são maus por natureza, sendo motivados por uma tendência egoísta que visa constante satisfação das necessidades e vontades pessoais tanto a partir de si mesmo, quanto a partir dos olhos dos outros. Daí surge o entendimento de que a vaidade é origem de diversas virtudes humanas, pois as pessoas evitam cometer deslizes morais para não experimentar o desprezo alheio, o que seria o golpe mais sério contra essa vaidade tão próxima do amor próprio.
Marques (2009) explica que existem evidências de que o ser humano é vaidoso desde o inicio de sua existência, o interesse pela aparência está se tornando uma verdade constante na sociedade atual. Com a implantação dos padrões de beleza as pessoas sentem-se influenciadas a se adequar as atitudes e costumes de acordo com as exigências do cenário.
Porém outra definição de vaidade é a do dicionário Aurélio (2001) que numa primeira definição, é a qualidade do que é vão ilusório. Também é definida como um desejo imoderado de atrair admiração.
Foram feitas diversas teorias relacionadas a vaidade, umas mais recentes e outras que são um pouco mais antigas. Algumas dessas teorias são de filósofos consagrados. Conforme Pinto (2003) na teoria de Matias Aires, a vaidade é um dos fundamentos das ações humanas, sendo que a mesma é originada como um vício do entendimento a partir do saber, estando próxima de uma condição de amor próprio. Os seres humanos segundo ele são maus por natureza, sendo motivados por uma tendência egoísta que visa constante satisfação das necessidades e vontades pessoais tanto para si mesmo, como na visão dos outros.
Em uma sociedade que preza cada vez mais o espetáculo e as experiências sensoriais, acumulam-se fontes de evidência da importância da vaidade. Em uma pesquisa realizada pelo the economist durante o ano de 2000 em trinta países, foi identificado que os venezuelanos são as pessoas mais vaidosas do mundo: 65% das mulheres e 47% dos homens pensam na sua aparência o tempo todo, bem acima da média mundial que é 23% para mulheres e 16% para homens. O Brasil ocupa o 7º lugar na lista com 30% (IBGM, 2015).
Outra pesquisa, feita pelo Ibope para a revista Época em 2002, revelou que mais da metade dos brasileiros se preocupa muito com a aparência, apresentando um aumento no índico de vaidade comparado com o estudo publicado no the economist em 2000. Dez mil pessoas em nove capitais foram entrevistadas, demonstrando que a preocupação é equivalente para homens (51%) e mulheres (54%). Os índices também se mantiveram estáveis nas diferentes classes sociais.
Em outro estudo, realizado pelo Instituto Datafolha para a MTV em 2005, foram entrevistados 2.359 moradores de sete capitais brasileiras com idade entre 15 e 30 anos. Diante de uma lista com dezessete adjetivos deveriam escolher aquele que melhor caracterizava sua geração, com mais de um terço dos entrevistados (37%) escolhendo a “vaidade”. O termo “consumismo” foi o segundo mais citado. Ainda, segundo a pesquisa, os jovens brasileiros se preocupam com a forma, 75% praticam esportes e 31% tentam consumir com frequência alimentos com baixas calorias, aprovam as cirurgias plásticas com finalidades estéticas 55% e se esforçam para estar em sintonia com a moda. Outro ponto interessante é que 60 % dos entrevistados afirmaram que pessoas consideradas bonitas têm mais chances na vida.
Hoje, é possível dizer que o luxo está presente em cada categoria de produto ou serviço existente no mercado. Porém, é notável que esse nicho acabe tendo um envolvimento mais íntimo com a moda, pois, além do setor ser um dos principais responsáveis pelo crescimento do mercado brasileiro, também é associado de maneira direta ao conceito de luxo, já que as principais marcas são verdadeiros ícones de comportamento. De acordo com Morelli, “na moda, a marca, ou grife, tem uma grande importância e, devido a atributos tangíveis e intangíveis, as pessoas adquirem peças por valores altos”. Neste sentido, uma marca deixa de ser um simples nome e acaba se tornando um luxo por si só.
Desde meados da década de 1990, quando houve a estabilização da moeda e a abertura da economia, o Brasil vem sendo invadido, periodicamente, por novas marcas de luxo. Esse processo acabou por caracterizar o país como o segundo melhor mercado emergente para esses produtos, ficando atrás só do asiático. Dessa época até hoje, contam-se dezenas de marcas que por aqui desembarcaram, seja com lojas próprias, seja por meio de representantes.
