O YouTube visto como mídia publicitária

A partir de tais dados, pode-se comprovar que o YouTube tem potencial para veicular mensagens publicitárias e alcançar o público-alvo, assim como os demais meios de comunicação.

Ainda que o alcance possa não ser tão grande quanto em mídias massivas, os YouTubers podem engajar um grande público, por serem os grandes influenciadores desse espaço, principalmente do público jovem (MEIO E MENSAGEM, 2016). E ainda que o alcance do digital não seja equivalente a meios mais tradicionais, como, por exemplo, a televisão, o crescente avanço da tecnologia torna o público mais engajado:

Os consumidores que possuem smartphones utilizam aplicativos, jogos, assistem a vídeos e navegam na web. Isso representa uma nova gama de canais para display e brand entertainment.

Conforme a adoção de smartphones cresce, os anúncios móveis oferecem o potencial para impactar melhor um público mais engajado.

(GABRIEL, 2010, p. 280)

Antes de compreender os formatos de propaganda no YouTube, é interessante entender como funciona o pagamento do anunciante, e como ocorre o direcionamento da propaganda para o público.

O YouTube não tem um valor fixo de acordo com o formato do anúncio, mas, sim, baseado no alcance: ou seja, o anunciante escolhe o valor diário que irá investir, independente do estilo de propaganda que ele escolha. Outro detalhe relevante é que a cobrança somente é feita do anunciante se a propaganda for visto até o final: “[...] você só paga quando alguém interage com seu anúncio. Se o anúncio for ignorado antes de 30 segundos (ou antes do fim), você não paga um centavo (YOUTUBE, 2017)”.

Os preços variam entre $0,00 e $100,00 (gasto diário enquanto a propaganda for veiculada), variando também o número de pessoas atingidas, conforme exemplifica um gráfico interativo encontrado no suporte da própria plataforma, Figura 8, a seguir:

Figura 8. Gráfico de gastos e alcance de anúncios no YouTube

Fonte: YouTube, Acesso em 2017

A segmentação do anúncio também é decidida por quem o veicula. O YouTube dispõe de diversas características para definir o público-alvo, como, por exemplo: idade, sexo, localização, interesse, entre outros fatores.

A partir disso, deve-se estudar qual o melhor modo de anunciar no meio, uma vez que existem alguns modelos de propaganda no YouTube, quais sejam:

• Anúncios gráficos: disponível apenas quando o acesso é via computador, o anúncio aparece à direita do vídeo em reprodução, acima da lista de sugeridos, para o player em tamanho normal. Para players maiores, o anúncio pode aparecer abaixo do vídeo em destaque.

• Anúncio de sobreposição: também disponível somente para o acesso via computador, o anúncio de sobreposição é um banner semitransparente que aparece sobre o vídeo, ocupando até 20% da tela do vídeo. Pode ser um anúncio gráfico, ou somente texto.

• Anúncio em vídeo pulável: disponível para o acesso via computador, dispositivos móveis, televisão e consoles, este vídeo pode ser pulado pelo usuário após 5 segundos. Pode aparecer antes, durante ou depois do vídeo principal.

• Anúncio em vídeo impossível de pular: disponível para acessos via computador e dispositivos móveis, estes vídeos, ao contrário do anterior, não podem ser ignorados pelo usuário após 5 segundos. A duração destes vídeos é entre 15 a 20 segundos, dependendo dos padrões regionais. Podem ser inseridos antes, durante ou depois do vídeo principal.

• Anúncio vídeo longo, impossível de pular: seguindo as mesmas regras do anterior, o diferencial deste anúncio é o tempo – pode ter até 30 segundos de duração.

• Anúncios curtos: seguindo a mesma premissa de não ser possível pular, este anúncio segue a mesma regra do tempo, porém se limita ao máximo de 6 segundos. Disponível para o acesso feito em computador ou dispositivo móvel, aparece antes do vídeo em destaque.

• Cartões patrocinados: disponível para computador e dispositivos móveis, os cartões patrocinados podem mostrar um conteúdo relevante sobre o vídeo publicitário, como algum produto que aparecer. Os espectadores verão os cartões como um teaser por alguns segundos no vídeos, sendo redirecionados ao link programado. Os cartões também ficam disponíveis no canto superior direito (nos cards do vídeo), caso haja o interesse de navegar posteriormente nos links.

• Product placement: efetivamente o objeto de estudo

nesta investigação, este formato não é determinado pela plataforma YouTube, mas, sim, pelo YouTuber escolhido para a ação. Apesar de seguir o mesmo princípio de que o próprio YouTuber citará a marca, ou seja, a propaganda ocorrerá dentro do contexto do vídeo principal, não havendo a restrição ou interrupção do mesmo, os detalhes da ação – como orçamento, duração do vídeo, uso de roteiro pré-estabelecido ou a critério do YouTuber –, só podem ser definidos de fato com o YouTuber escolhido. Apesar de ser à priori mais caro do que os custos de anúncio diário estabelecidos pela plataforma, o product placement tem a vantagem de que o vídeo tendenciosamente ficará no ar por tempo indeterminado, por ser não apenas uma peça publicitária, mas também conteúdo do canal do YouTuber.

Outra vantagem provém nas novas regras de monetização.

Uma das novas regras para que os vídeos tragam retorno financeiro aos criadores de conteúdo se baseia no tempo de vídeo assistido. Ou seja, quanto mais tempo o espectador permanecer no vídeo, mais o YouTuber ganha (YOUTUBE ACIDEZ FEMININA, 2016). Pode-se dizer que as novas regras de monetização favorecem o product placement, partindo da premissa de que o YouTuber, ao tentar manter o espectador até o fim do vídeo, consequentemente tende a expô-lo por mais tempo à marca veiculada em questão.