DE OPINIÃO DA ATUALIDADE?
3.3 Youtuber: O novo formador de opinião
Compreendido o funcionamento do Yutube – enquanto streaming de vídeos, e também mídia publicitária –, torna-se possível entender porque os YouTubers se tornaram os novos formadores de opinião.
Porém, antes de entender o uso do influenciador digital nos dias atuais, é preciso resgatar e reforçar o que é um formador de opinião: “[...] alguém capaz de influenciar e é até mesmo modificar a opinião de outras pessoas a respeito de diversos assuntos, como política, cultura, religião, entre outros.” (GUERESI, 2014)
Partindo deste princípio, qualquer pessoa – figura pública ou não – pode ser um formador de opinião. Porém, na época pré-internet, este título era reservado sobretudo apenas a pessoas
que eram conhecidas na grande mídia, como televisão, rádio e jornal (TECHTUDO, 2011). Mas com a internet, ao possibilitar que todos seus usuários produzam e divulguem conteúdo para infinitos receptores, hoje todos podem ser formadores de opinião;
ao menos têm o ferramental e potencial em mãos. A importância desses influenciadores para a publicidade se resume ao fato de que o consumidor “precisa” de alguém que decida por ele mesmo qual produto é o melhor:
Parte do problema nos dias de hoje, como a maioria dos consumidores sabe, é que há excesso de escolhas no mundo. [...] Em geral, os consumidores procuram por alguma orientação das mais rudimentares – alguém que se apresentará para reduzir o cardápio de escolhas. As Oprah Winfreys e as Martha Stuarts do mundo intuíram isso e se posicionaram, entre outras coisas, como agentes [...] elas indicam [o produto] [...] que, em sua opinião, têm boas qualidades para o consumidor.
Os consumidores, confusos e sobrecarregados, dão retorno” (UNDERHILL, 2009, p. 246).
Ou seja, os consumidores necessitam dos formadores de opinião/influenciadores para lhes mostrar qual produto/serviço é o melhor para si. Portanto, a credibilidade de quem emite tal opinião é fundamental. Uma pesquisa realizada pelo Forebrain – empresa que aplica técnicas da neurociência a pesquisas de marketing –, defende o uso de celebridades enquanto influenciadores de opinião, comprovando que a associação das celebridades impacta mais o público do que a não associação a tais:
Uma pesquisa realizada na Índia e publicada na revista International Journal of Research in Management & Social Science em 2014 encontrou que o emprego de celebridades como representantes de marcas influenciava na intenção de compra dos consumidores. Dos 200 respondentes da pesquisa de opinião, 74% afirmaram comprar produtos representados por sua celebridade favorita. Mais do que isso, 63% dos respondentes disseram que estariam dispostos a mudar a marca dos produtos que costumavam comprar, caso sua celebridade favorita deixasse de ser representante da marca.
(FOREBRAIN, 2016, p. 3)
Ainda mais:
Os resultados comprovam que as celebridades podem provocar respostas de aproximação
diferenciadas em função de aspectos motivacionais, de questões histórico-culturais e da própria representação da celebridade na sociedade [...]
Através da Neurociência, a Forebrain mostrou que a valorização da presença das celebridades, assim como o uso de propostas de conteúdo que adotam representações realistas dos famosos, se mostraram estratégias eficientes para potencializar o impacto das celebridades nas peças avaliadas.
(FOREBRAIN, 2016, p.19)
Outra constatação feita nesta pesquisa defende a associação das celebridades as quais se aproximem realmente do produto, transmitindo assim ao público maior verdade:
Quando uma celebridade popular é retratada em situações condizentes com a sua realidade, o filme costuma ter bom desempenho. Porém, quando a celebridade é descaracterizada ou pouco destacada, o investimento feito pelas marcas acaba sendo comprometido. (FOREBRAIN, 2017, p. 19)
É importante salientar que a pesquisa em questão não teve seu foco em ações exclusivas de produtos placement, pelo contrário, o uso das celebridades é defendido num todo, em ações publicitárias de todos os modelos. O material do estudo em questão foram peças publicitárias que faziam o uso de celebridades em propagandas de mídia massiva, não ações de product placement, mostrando assim o poder de influência das celebridades num parâmetro geral, não reduzido a um único formato publicitário.
Tal afirmação, de que as celebridades influenciam na decisão de compra, se associada aos resultados da pesquisa veiculada na revista IstoÉ (2016), mostra o potencial dos YouTubers enquanto novos formadores de opinião: Muitos surgem do anonimato, e o grande diferencial das webcelebridades é a espontaneidade (ISTOÉ, 2016). Portanto, o público se identifica com os YouTubers pela proximidade destes com seus fãs. Para a YouTuber Pathy dos Reys, esta proximidade com os fãs é a grande diferença entre YouTubers e celebridades dos outros meios de comunicação. Em entrevista cedida ao apresentador Danilo Gentilli, em 2016, Pathy expôs o porquê os YouTubers se tornaram um sucesso, principalmente entre os jovens (MEIO E MENSAGEM, 2016) tão repentinamente:
“[Para] as pessoas, um astro de televisão é intocável... e a galera da internet ... é brother”. Ou seja, pode-se dizer que, como a maioria
dos YouTubers surgiram do anonimato (BITENCOURT, MOTTA, VIANA, 2014) o público se identifica, ao ver que sua realidade não está tão distante da celebridade em questão, criando assim a sensação de um vínculo de amizade, não apenas uma relação fã-ídolo, dando assim ao YouTuber um voto de confiança equivalente a um amigo ou familiar.
Um dado interessante, veiculado na revista Meio e Mensagem (2017), é que os influenciadores são mais assistidos por jovens, apesar de o YouTube não ser acessado apenas por eles: “Notícias e entrevistas são preferidas por pessoas de 50 anos ou mais. Já os jovens de 12 a 17 anos consomem outros tipos de conteúdo como o de influenciadores e aqueles relacionados a séries e filmes.”
Para um melhor entendimento da relação que o público estabelece com os YouTubers quando estes associam sua imagem a uma marca e qual o grau de legitimidade desses novos formadores de opinião, foi realizada uma pesquisa de cunho qualitativo com seguidores do canal Acidez Feminina, o qual é o foco deste trabalho.
Apresenta-se a seguir os principais resultados e percepções alcançados dessa aproximação.