Abbildung 6 kombiniert die Ansätze von Feldmann und Hamm und Zepeda und Deal. Nicht berücksichtigt ist die Verhaltensabsicht, die nach der TPB vor das Verhalten gesetzt werden müsste (Ajzen, 1991).
Preis“ und „hoher Preis“ herangezogen. Je niedriger die relative Wichtigkeit des Preises und je niedriger der Teilnutzen eines niedrigen bzw. je weniger negativ der eines hohen Preises, umso weniger preissensibel sind die ProbandInnen.
Gemäß des S-O-R-Modells gehört die Einstellung zu den aktivierenden Prozessen, die, ge- meinsam mit den kognitiven Prozessen, einen Einfluss auf das Verhalten haben (Foscht et al., 2017). In der TPB hat die Einstellung ebenfalls einen Einfluss auf die Verhaltensabsicht und indirekt auch auf das tatsächliche Verhalten (Ajzen, 1991). Bei Bioprodukten sagt die Einstel- lung das Verhalten am besten voraus (Scalco et al., 2017) und es sind vor allem Werte und Einstelllungen, die einen Einfluss auf die WTP haben (Katt & Meixner, 2020). Auch bei regi- onalen Produkten wird die Einstellung als ein guter Prädiktor für das Kaufverhalten angese- hen (Feldmann & Hamm, 2015).
H1a: KonsumentInnen, die auf ihre Gesundheit achten, haben eine niedrigere relative Wich- tigkeit des Preises sowie einen niedrigeren Preis-Nutzenwert und eine höhere relative Wich- tigkeit der Produktionsweise sowie einen höheren Nutzenwert für Bioprodukte in der GV.
Laut (Kushwah et al., 2019) ist besonders die eigene Gesundheit ein zentrales Motiv für den Kauf von Bioprodukten. Erhebungen in der österreichischen Bevölkerung zeigen, dass die Gesundheit das Interesse für Bioprodukte überhaupt erst auslöst und Bioprodukte häufig als gesund wahrgenommen werden (RollAMA/AMA-Marketing, 2018). Auch ist es der gesund- heitliche Zusatznutzen, der Einfluss auf die WTP hat (Katt & Meixner, 2020). Bei ProbandIn- nen, die auf ihre Gesundheit achten, könnte der Teilnutzen einer biologischen Produktions- weise daher stärker und der Nutzen eines niedrigen Preises weniger zum Gesamtnutzen als bei der gesamten Stichprobe beitragen.
H1b: KonsumentInnen, die auf die Umwelt achten, haben eine niedrigere relative Wichtigkeit des Preises sowie einen niedrigeren Preis-Nutzenwert und eine höhere relative Wichtigkeit der Herkunft und der Produktionsweise sowie einen höheren Nutzenwert für regionale Pro- dukte und Bioprodukte in der GV.
Cicia et al. (2002) vermuten, dass KonsumentInnen, die Bioprodukte kaufen, häufig über ein höheres Umweltbewusstsein verfügen und Katt und Meixner (2020) kommen zu dem Schluss, dass neben dem gesundheitlichen Zusatznutzen vor allem positive Umwelteinflüsse zu einer erhöhten WTP führen. Auch De Magistris und Gracia (2008) zeigen, dass ein erhöhtes Um- weltbewusstsein die Intention Bioprodukte zu kaufen, erhöht. Eine Umfrage in Deutschland ermittelt, dass der Schutz der Umwelt das wichtigste Argument für den Kauf von regionalen Produkten ist (Consors Finanz, 2019). Laut Brown (2003) werden regionale Produkte vor
allem als die Umwelt schützend wahrgenommen. Bei ProbandInnen, die auf die Umwelt ach- ten, könnte der Teilnutzen einer biologischen Produktionsweise sowie einer regionalen Her- kunft daher stärker und der Nutzen eines niedrigen Preises weniger zum Gesamtnutzen als bei der gesamten Stichprobe beitragen.
H1c: KonsumentInnen, die Wert auf die Qualität und Frische ihrer Lebensmittel legen, haben eine niedrigere relative Wichtigkeit des Preises sowie einen niedrigeren Preis-Nutzenwert und eine höhere relative Wichtigkeit der Herkunft sowie einen höheren Nutzenwert für regio- nale Produkte in der GV.
Wissenschaftliche Studien bestätigen, dass regionale Lebensmittel als qualitativ hochwertiger und frischer wahrgenommen werden (Chambers et al., 2007; Grebitus et al., 2013; Menapace
& Raffaelli, 2013) und auch in Österreich und Deutschland ist die besondere Frische und Qualität eines der stärksten Kaufargumente (Consors Finanz, 2019; RollAMA, 2019b).
Grebitus et al. (2013) zeigen auf, dass die WTP für regionale Produkte mit zunehmender Transportdistanz sinkt und schlussfolgern daraus, dass vor allem die wahrgenommene Frische ausschlaggebend für eine höhere WTP ist. Bei ProbandInnen, die auf die Frische und Qualität ihrer Lebensmittel achten, könnte der Teilnutzen einer regionalen Herkunft daher stärker und der Nutzen eines niedrigen Preises weniger zum Gesamtnutzen als bei der gesamten Stichpro- be beitragen.
H2a: KonsumentInnen, die sich in der GV regelmäßig bewusst für Bioprodukte entscheiden, haben eine niedrigere relative Wichtigkeit des Preises sowie einen niedrigeren Preis- Nutzenwert und eine höhere relative Wichtigkeit der Produktionsweise sowie einen höheren Nutzenwert für Bioprodukte in der GV.
H2b: KonsumentInnen, die sich in der GV regelmäßig bewusst für regionale Produkte ent- scheiden, haben eine niedrigere relative Wichtigkeit des Preises sowie einen niedrigeren Preis-Nutzenwert und eine höhere relative Wichtigkeit der Herkunft sowie einen höheren Nut- zenwert für regionale Produkte in der GV.
Zepeda & Deal (2009) kommen zu dem Schluss, dass Gewohnheiten eine wichtige Rolle im Konsum von Bioprodukten und regionalen Produkten spielen.
H3a: KonsumentInnen, die beruflich oder finanziell von der Corona-Pandemie getroffen sind, haben einen höheren Preis-Nutzen Wert und eine höhere relative Wichtigkeit des Preises in der GV.
H3b: KonsumentInnen, die das Gefühl haben persönlich von der Corona-Pandemie getroffen zu sein, haben eine höhere relative Wichtigkeit und einen höheren Nutzenwert für regionale Produkten in der GV.
H3c: KonsumentInnen, die das Gefühl haben persönlich von der Corona-Pandemie getroffen zu sein, haben eine niedrigere relative Wichtigkeit und einen niedrigeren Nutzenwert für Bio- produkte in der GV.
Die ABC-Theorie als Teil der Alphabet-Theorie zeigt, dass der Kontext einen Einfluss auf das Verhalten und damit indirekt auch auf die Verhaltensabsicht im Konsum von Bioprodukten und regionalen Produkten hat (Feldmann & Hamm, 2015; Guagnano et al., 1995; Zepeda &
Deal, 2009). Unter Kontext fällt in diesem Modell die Corona-Pandemie. Fritz und Sailer (2015) vermuten, dass Krisen einen Einfluss auf die eigene kulinarische Einstellung haben können und sich folglich das eigene Konsumverhalten verändern kann. Wenn KonsumentIn- nen seit Beginn der Pandemie mehr regionale Produkte konsumiert haben (AMA, 2020;
Zbinden et al., 2020) und diese als krisensicherer wahrnehmen (Riefler, 2020), ist es nicht unwahrscheinlich, dass KonsumentInnen, die sich von der Pandemie betroffen sehen, auch einen höheren Nutzen aus Gerichten mit regionalen Produkten in der GV ziehen. Da Biopro- dukte nur in der Schweiz einen deutlich stärkeren Umsatz verzeichnet haben (Handelszeitung, 2020), kann argumentiert werden, dass Corona-betroffene KonsumentInnen einen ver- gleichsweise niedrigeren Nutzen aus Gerichten mit Bioprodukten ziehen. Außerdem könnten jene KonsumentInnen, die beruflich von der Corona-Pandemie getroffen wurden und finanzi- elle Einbrüche verzeichnet haben, in der GV preissensibler sein und dem Preis eine höhere Wichtigkeit beimessen.
5 Forschungsdesign und Analysemethode
Das obige Forschungsmodell und das daraus abgeleitete Forschungsdesign dieser Arbeit ha- ben die systematische, standardisierte Erhebung und Analyse von Daten, die die Forschungs- fragen beantworten, zum Ziel. Es beruht auf den theoretischen Grundlagen und Hintergründen im Theorieteil. Um den Untersuchungsvorgang dieser Arbeit nachvollziehbar zu machen, hat dieses Kapitel nicht nur zum Ziel, die theoretischen Grundlagen des Forschungsdesigns zu erklären, sondern vor allem auch die Aufgabe, die Wahl für das angewandte Forschungsdes- ign zu begründen und die praktische Umsetzung darzustellen.
Das Forschungsinstrument dieser Arbeit ist ein onlinegestützter Fragebogen. Er umfasst vier Schwerpunkte, die der Beantwortung der Forschungsfragen dienen:
1. Erhebung des Konsumverhaltens von biologischen und regionalen Produkten in der GV
2. Erhebung der Teilnutzen, relativen Wichtigkeit und WTP für Gerichte mit den Eigen- schaften Herkunft, Produktionsweise, Produktgruppe und Preis mittels DCE
3. Erhebung der Einstellung zu Gesundheit, Umwelt sowie Frische und Qualität
4. Erhebung des Einflusses der Corona-Pandemie auf die berufliche Situation und das Gehalt; Erhebung der Wahrnehmung des Einflusses der Pandemie auf die private und gesellschaftliche Situation
Die folgenden Unterkapitel behandeln zunächst die Grundgesamtheit, das Stichprobendesign, die Konzipierung des Fragenbogens und die Messung der Items bevor die einzelnen Bestand- teile des Fragebogens vorgestellt werden. Da das DCE einer umfangreicheren Erklärung be- darf als die übrigen Bestandteile der Befragung, erfolgt im Anschluss eine ausführliche Be- trachtung des Experiments. Das Ende dieses Kapitels bilden Ausführungen zur Datenanalyse, zum Pretest und zur Durchführung der Befragung.