Diese Masterarbeit gibt einen Überblick über Social-Media-Aktivitäten im Kontext partizipativer Kommunikationsstrategien am Beispiel der Wiener Museen. Die aktuelle Masterarbeit gibt einen Überblick über Social-Media-Aktivitäten im Kontext partizipativer Kommunikationsstrategien am Beispiel Wiener Museen.
E INLEITUNG
Insbesondere für die Hälfte der österreichischen Museen, die überwiegend ehrenamtlich betrieben werden, stellt dies eine Herausforderung dar (vgl. Muchitsch/Fauland 2019: 5). Organisationen des Dritten Sektors erbringen nicht nur wohlfahrtsstaatliche Dienstleistungen, sondern haben auch eine soziale Interessenvertretungsfunktion für ihre Klienten (vgl. Siegler).
K ULTURBETRIEBE AUS SOZIALWIRTSCHAFTLICHER P ERSPEKTIVE
- Kultur als weitgefasster Begriff
- Cultural Governance
- Kultur-/Kunst- und Kreativwirtschaft
- Kulturbetriebe – Begriff und Klassifikation
Auch die Produktion von Kinofilmen und Fernsehproduktionen wird von der Stadt Wien finanziert (vgl. ebd.: 31). Die Abteilung für Bezirkskultur und Interkulturalität vergibt Jahres- und Projektstipendien sowie Bezirksstipendien über die Bezirke (vgl. ebd.: 35).
M ARKETING IN K ULTURBETRIEBEN
Entwicklung und Definition des Marketingbegriffs
Die Spezialisierungen sind an folgenden Schlagworten zu erkennen: Social Marketing, Sustainability Marketing, Purpose-Related Marketing (Cause-Related Marketing), NPO Relationship Marketing und Fundraising (vgl. Buber). Dabei wird nicht nur die aktuelle Besucherbindung angestrebt, sondern auch die Audience Development ist im Sinne einer ganzheitlichen Organisationsentwicklung zu verstehen (vgl. Pöllmann 2018: 2).
Marketingstrategien und –ansätze
Mundpropaganda-Marketing (WoM) kann auch in Kultureinrichtungen beispielsweise über soziale Medien eingesetzt werden, damit zufriedene Besucher wiederkommen. Darüber hinaus wird das Wirkungsfeld über die Social-Media-Plattformen erweitert und die Vielfalt kultureller Angebote fortgeführt, was auch über Formen des Dialogs mit Stakeholdern initiiert werden kann (vgl. Binder.
Marketingmix und –instrumente
Zuvor muss die Kohärenz der Verknüpfung der Kommunikation in sozialen Medien mit dem bestehenden Kommunikationsmix geklärt werden (vgl. Bruhn 2016: 462). Zur Markenbekanntheit und eindeutigen Zuordnung interner Angebote sind hier auch Links zu anderen Plattformen (Tagging und Setzen von Links) empfehlenswert (vgl. ebd.: 86-87).
P ARTIZIPATION UND M ARKETING IN K ULTURBETRIEBEN
Definition des Partizipationsbegriffs
Hindernisse für eine erfolgreiche Beteiligung sind die Verfolgung widersprüchlicher Ziele und die Missachtung von Interessen und Erwartungen sowie zu hohe Anforderungen an die Beteiligung (vgl. ebd.: 189-192). Der wechselseitige Austauschprozess ist für Apel von großer Bedeutung (vgl. ebd.: 20), da es sich im Hinblick auf die genannten Prozesse um die Gestaltung von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden handelt. Der implizite Ausdruck hingegen ist die tatsächliche Einbindung von Konsumenten in eine Werbeproduktion (z. B. als Model oder Schauspieler) (vgl. ebd.: 52).
Darüber hinaus identifiziert Apel (2018) fünf Dimensionen des Partizipationskonzepts; Teilnehmer, Inhalte, Beteiligungsprozess, Medien/Kanäle und Funktion (vgl. ebd.: 75-78). Die implizite Partizipation hingegen zeigt sich bei Konsumenten als Produkttester, als Vertreter der ausgewählten Zielgruppe, als Performer und „Storyteller“ (vgl. ebd.).
Formen der Partizipation in Kulturbetrieben
Wenn wir uns auf die bereits erreichten Teilnehmer und ihre Bedürfnisse/Interessen konzentrieren, greift das Konzept relationaler Angebote zu kurz (vgl. ebd.: 90). Durch das Web 2.0, das sogenannte Practical Web, hat sich die Bedeutung des Museums von einem vormals distributiven Medium zu einem kommunikativen Medium gewandelt (vgl. ebd.: 103). Für Piontek (2017) stellt dies den entscheidenden Wandel in der politischen Ausprägung des Partizipationsbegriffs dar (vgl. ebd.: 182).
Da sie häufig aufgrund dieser Zuschreibung wahrgenommen werden, fehlt es möglicherweise an der Offenheit einer solchen Beteiligung (vgl. ebd.: 137). Darüber hinaus geht diese Ausrichtung mit möglichen Angeboten der Teilhabe einher, sofern viele unterschiedliche Menschen und Bevölkerungsgruppen an der Gestaltung des kollektiven Kulturlebens beteiligt sind (vgl. ebd.: 567).
Der Einsatz von Social Media als partizipatives
Ihre Nutzung ist oft kostenlos, obwohl dieser Aspekt sowohl für Prosumer als auch für Institutionen relevant ist (vgl. Binder 2012: 34). Diese Änderung stellt auch in Bezug auf die Corporate Identity ein Problem dar, da diese Namensänderung nicht für jedermann leicht nachvollziehbar ist (vgl. ebd.: 38-39). Wichtig ist auch, die Art der Kommunikation zu überdenken, da die Prosumer die Plattform meist in ihrer Freizeit und privat nutzen (vgl. ebd.: 40-41).
Zudem empfiehlt es sich, von den bisherigen Standardformaten der Marketingkommunikation und PR-Rhetorik abzuweichen (vgl. ebd.: 42). Für den praktischen Einsatz von Social Media in Kultureinrichtungen gibt es seit Längerem Richtlinien für Social Media, die Aktivitäten benutzerfreundlich gestalten und vereinfachen sollen (vgl. Ruppert 2018).
M ETHODISCHE V ORGEHENSWEISE
- Forschungsansatz
- Auswahl der Untersuchungseinheiten
- Analysekriterien
- Durchführung der Erhebung
- Statistisches Auswertungsdesign
Der qualitative Ansatz zur Analyse von Online-Inhalten basiert auf dem Text und wird tendenziell mit der quantitativen Form gleichgesetzt (vgl. Döring/Bortz 2016: 542). Die Masterarbeit untersucht Partizipation als Bestandteil des Marketings in Kulturinstitutionen über die Social-Media-Plattform Facebook in Form einer Forschungsstudie (vgl. Döring/Bortz 2016: 192). In der Synopse mit der Kontexteinheit könnte die Codierung der analytischen Einheit expliziter geschrieben werden (vgl. Rössler.
Auf Basis der getroffenen Feststellungen wurden dann die entsprechenden Analyseeinheiten ermittelt und mit den resultierenden Kategorien kombiniert (vgl. Rössler). Die Auswahl von vier prototypischen Museen (vgl. Rössler 2017: 63) lässt daher keine zulässigen Rückschlüsse auf die Gesamtbevölkerung zu.
D ARSTELLUNG DER E RGEBNISSE
Internetnutzung in Österreich
Legt man hingegen den Fokus auf die privaten Zwecke der Internetnutzung (siehe Abbildung 6), so zeigt sich im Jahr 2019, dass sich die jüngste Bevölkerung (16-24 Jahre) in Österreich hauptsächlich mit dem „Sofortversand“ beschäftigt Nachrichten“, der „Vorteil sozialer Netzwerke“ und „Musik hören“. In den Altersgruppen 25-34 und 35-44 liegt die „Nutzung sozialer Netzwerke“ bereits an dritter Stelle (vgl. Statistik Austria 2019e). Eine aktuelle Umfrage unter österreichischen Museen zeigt, dass 75 % der hauptberuflichen Museen und 50 % der ehrenamtlichen Museen in den sozialen Medien aktiv sind.
Die Hälfte der ehrenamtlichen Museen und 60 % der Vollzeitmuseen nutzen soziale Medien, um mit Besuchern in Kontakt zu treten. Tablets und andere mobile Geräte zum Aufbau einer Online-Verbindung werden von den genannten Altersgruppen in geringerem Maße genutzt (vgl. Statistikamt Österreich 2019d).
Museumslandschaft in Wien und Social-Media-Einsatz
In Anlehnung an die Empfehlungen von Binder (2012) wurden die Namen der Kulturinstitutionen in Wien unter anderem im Hinblick auf Corporate Identity (CI) untersucht. Demnach tragen mehr als zwei Drittel (57) der identifizierten 83 Museums-Facebook-Seiten unterschiedliche Namen. Mit dem Fokus auf Marketing und Social Media wurden die 64 Kulturinstitutionen in Wien, die über einen gemeinsamen Facebook-Auftritt verfügen, im Hinblick auf die Lokalisierung des Wirkungsfeldes Social Media untersucht.
Etwa 70 % der insgesamt 64 Facebook-Seiten werden von durchschnittlich drei Mitarbeitern betreut. verwaltet von Mitarbeitern Wiener Museen. Auf insgesamt 83 Museums-Facebook-Seiten sind überwiegend die Kommentarfunktionen für Museumsbeiträge freigeschaltet.
Facebook-Aktivitäten in ausgewählten Wiener Museen
Chronik“ werden aktiviert und ermöglichen so den Nutzern die Teilnahme am „öffentlichen“ Dialog über Beiträge. Was die Themen/Schwerpunkte der Facebook-Beiträge der insgesamt vier Museen betrifft, so liegt der Fokus auf internen Angeboten (z. B. Veranstaltungen, Museumsshop usw.). Führungen) von 30 % (60) und interne Empfehlungen (z. B. Beiträge zum Ausstellungsthema, Künstlerporträts und Workshops) von ca. 18 % (35) und Informationen (z. B. Öffnungszeiten und Vernissagen) von ca. 12 %. Wenn Sie Schauen Sie sich die Textlänge der Beiträge (Anzahl der Wörter) für die vier Museen an, Sie sehen, dass die von M2 und M3 oft länger sind (ab 100 Wörter), während die von M1 eher kurz sind (bis zu 30 Wörter). - Heck) und sind von M4 mittlerem Umfang ausgelegt.
Sprachlich sind die Einträge aus drei der vier Museen häufig auf Deutsch und für M3 auf Englisch. Die Ansprache der Nutzer ist in den Beiträgen für alle vier Museen neutral und daher weder alltäglich auf Augenhöhe noch in der höflichen Form.
Kund*innengewinnung und –bindung anhand von Facebook-
Der Pearson-Korrelationskoeffizient (r=-.508, p>.05) zeigt eine starke negative Korrelation zwischen den Variablen Anzahl der Fans und Dialogorientierungsindex, die nicht signifikant ist (siehe Abbildung 13). Der Korrelationskoeffizient nach Pearson (r=-.068, p>.05) zeigt für die beiden Variablen Anzahl der Fans und angepasster Kommunikationsindex eine schwache negative Korrelation, die nicht signifikant ist (siehe Abbildung 17). Laut Pearson (r=.037, p>.05) besteht eine schwache positive Korrelation zwischen den beiden variablen Interaktionsindizes und dem angepassten Kommunikationsstil, die nicht signifikant ist (siehe Abbildung 18).
Daher wird davon ausgegangen, dass Museen mit einer geringeren Fanzahl mehr CSR-Indexindikatoren implementieren (siehe Abbildung 25). Bezüglich des Pearson-Korrelationskoeffizienten (r=.874, p>.05) zeigt die kleine Stichprobe einen stark positiven Zusammenhang, der nicht signifikant ist (siehe Abbildung 29).
D ISKUSSION DER E RGEBNISSE
Insbesondere und damit bezogen auf die vier ausgewählten Wiener Museen konnte erkundet werden, dass die Inhalte ihrer Facebook-Feeds thematisch auf Informationen über interne Angebote und interne Empfehlungen basieren. Die Tuten/Solomon-Kategorien spiegeln sich unter anderem in der Unternehmensstrategie von Tonndorf/Wolf zur Beziehungspflege wider. Es stellte sich heraus, dass das Thema dialogorientierte Kommunikation und gesprochene Sprache im Durchschnitt nicht umgesetzt wurde.
Bei der Marktforschung kommen unterschiedliche Software zum Einsatz, ein weiteres Ergebnis ist, dass die vier Museen in Wien über die Facebook-Seite relevante Details über die Nutzer selbst generieren können. Die Ergebnisse der Replikationsstudie in Form von vier Museen sind für die Bevölkerung nicht valide und daher können keine Schlussfolgerungen gezogen werden.
Z USAMMENFASSENDER A USBLICK
I: Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Karen van den Berg, Steffen Höhne, Rolf Keller, Birgit Mandel, Martin Trondle, Tasos Zembylas (Red.), Future Audience. Unternehmensgruppe Kultur, Wissenschaft und Sport der Stadt Wien (Red.) (2018): Kunst-, Kultur- und Wissenschaftsbericht der Stadt Wien 2017. International Council of Museums (ICOM) – International Museum Council: ICOM Schweiz, ICOM Deutschland , ICOM Østrig (Red.) (2010): ICOM Ethical Guidelines for Museums.
In: Sabine Skutta, Joß Steinke, Kassandra Becker, Benjamin Fehrecke-Harpke, Christian Hener, Alexandra Hepp, Hannes Jähnert, Karolina Molter, Nadja Saborowski, Janine Stückmann, Oliver Trisch, Kerstin Uelze, Ulrike Wagner, Kathleen .), Digitalisierung und Partizipation . In: Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Karen van den Berg, Steffen Höhne, Rolf Keller, Birgit Mandel, Martin Tröndle, Tasos Zembylas (Hrsg.), Future Audience. In: Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Karen van den Berg, Steffen Höhne, Rolf Keller, Birgit Mandel, Martin Tröndle, Tasos Zembylas (Hrsg.), Theorien für den Kulturbereich.
Në: Martin Welker, Monika Taddicken, Jan-Hinrik Schmidt, Nikolaus Jackob (red.), Handbuch Online Forschung.
