Der Einsatz von Social Media als partizipatives

Das nachfolgende Kapitel verbindet nun die bereits erörterten Begrifflichkeiten der Parti- zipation sowie des Kulturmarketings im Kontext von Social Media. Einleitend wird die zugrundeliegenden Bedeutung von Social Media exploriert, danach wird auf die Beson- derheiten im Zusammenhang mit Kulturmarketing eingegangen. Dabei fließt die Bedeu- tung von Partizipation ebenso in diese Thematik mit ein.

4.3. Der Einsatz von Social Media als partizipatives Marketinginstru-

auf den User Generated Content indem sich das Unternehmen in erster Linie auf dessen Beobachtung und demnach auf das Monitoring dieses konsument*innenseitigen Inhalts konzentriert (vgl. ebd.: 454-456).

Die Plattformen des Social Webs lassen sich anhand ihres Aufbaus unterscheiden: Wikis (Texte werden gemeinsam von einer Community erarbeitet, wobei der Schwerpunkt auf die Sache gerichtet ist und die einzelnen Autor*innen sind tendenziell nicht erkennbar sind), Blogs (tagesaktuelle Themen prägen persönliche Inhalte und werden zumeist von einzelnen Personen verfasst – durch die Vernetzung mit anderen Blogs ergibt sich ein weiteres Netzwerk, Microblogging (dabei handelt es sich um sehr kurze Botschaften, wel- che über zentrale Plattformen geteilt werden – sie sind durch einen kommunikativen Cha- rakter sowie einem kurzen chronologischen Rahmen geprägt), Social-Networks (deren Hauptaugenmerk liegt auf Beziehungsaufbau und -pflege von Netzwerken – die unter- schiedlichen Ausprägungen richten sich an bestimmte Gruppierungen), Social Sharing (dabei handelt es sich um Softwareanwendungen, welche der Bereitstellung und dem Austausch von Videos, Bildern sowie Bookmarks dienen) und Rich Site Summary (RSS) sind Komponenten zur Quervernetzung auf den genannten Plattformen (vgl. Ebers- bach/Glaser/Heigl 2016: 35).

Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive lassen sich in Bezug auf das Social Web Unterschiede des Partizipationsverhaltens festmachen. Diese sind wie folgt zu strukturieren: Selektion, Rezeption oder Produktion (vgl. Apel 2018: 48-49). Die bereits vorgestellte Begriffsdefinition der Interaktivität bildet sich in Form der Selektions- handlungen ab und die partizipative Ausprägung durch Produktionshandlungen. Neben den drei dargestellten Kommunikationshandlungen sind auch der Zeitpunkt, an dem die Aktivitäten ausgeführt werden, sowie die Intensität der Produktion ausschlaggebend.

Ausgehend von einem geringen Umfang unternehmerischer Angebote an die Kund*innen wird dies an die Interaktivität geknüpft. Partizipation geht mit einem vielfältigen Angebot an diversen Variationsmöglichkeiten einher mit dessen Ergebnis eines eigenständigen Produkts, welches als etwas Neues erkennbar ist (vgl. ebenda: 50).

Demnach sind Nutzer*innen nicht nur Konsument*innen, sondern auch Produzent*innen.

Sie werden mit dem Begriff der Prosument*innen bzw. Prosumer*innen umschrieben.

Mittels der neuen sozialen Medien hat sich zudem der Distributionsmodus verändert und zwar in Bezug auf die unterschiedlichen Kommunikationsvarianten, Prosument*innen haben nun die Wahl der Informationsgenerierung über das Social Web, indem sie es als Pull-Medium verwenden. Für das Marketing ist dies von Bedeutung, denn zuvor war das Push-Medium relevant – so können lediglich Versuche unternommen werden, um die

User*innen zu motivieren produzierte Inhalte zu beachten, jedoch können diese selbst Texte erstellen sowie mit einer großen Öffentlichkeit teilen. Dieser Paradigmenwechsel bringt es mit sich, dass sich jedes Marketing an konkreten Maßnahmen/Strategien orien- tieren muss (vgl. Binder 2012: 24-25). Es hat sich gezeigt, dass nicht die Instrumente des Marketingmix für sich, in Form von Social Media, Einfluss auf die Kund*innenbeteiligung haben, sondern deren strategische Einbindung im Gesamtzusammenhang bedeutsam ist. Demzufolge ist das strategische Management essentiell in diesem Kontext (vgl. Kaul 2012: 304).

Zur Verwendung einer Social Network Plattform ist das Erstellen eines Profils erforder- lich, welches zumeist über eine E-Mail-Adresse erfolgt. Dessen Nutzung ist oftmals kos- tenlos, wobei dieser Aspekt sowohl für die Prosument*innen als auch Institutionen von Relevanz (vgl. Binder 2012: 34). Für das Museumsmarketing sind die folgenden Möglich- keiten, welche über die diversen Plattformen geboten werden, von Interesse: Präsentati- on des Profils, Vernetzungen herstellen, Kommunikation anstoßen. Zudem bietet sich für Kulturbetriebe eine weitere Präsentationsmöglichkeit, welche über die Alternativen der eigenen Homepage hinausgeht (vgl. ebenda: 36). Unterschiedlichste Instrumente (Per- sonal Messages, Chat, Verlinkungen, Upload von Fotos, Videos, Emojis, GIFs, Hinterlas- sen von Nachrichten auf der Chronik von Freund*innen usw.) sind zu diesem Zweck in Verwendung (vgl. ebd.). Die Übersichtlichkeit und einfache Bedienung machen diese Plattform auch für Museen attraktiv. Dadurch kann leichter und ohne Umwege auf Aus- stellungen, Führungen sowie Workshops oder dergleichen aufmerksam gemacht werden und kann dies durch Fotos/Live-/Videos untermalen. Die Nutzer*innen können daraufhin Posts auf der Chronik hinterlassen, Bewertungen abgeben, zuvor signalisieren, ob sie die Veranstaltung interessant finden bzw. daran teilnehmen, Freund*innen verlinken, den Beitrag mit Hashtags versehen usw. Die Möglichkeit des Dialogs wird dadurch geschaf- fen. Waren es zu Beginn Ort-Seiten, so wurden diese nun von Personen-Seiten mit ggf.

einem neuen Institutions-/Namen abgelöst. Diese Veränderung stellt auch eine Proble- matik in Bezug auf die Corporate Identity dar, sofern diese Namensänderung nicht für jede*n leicht zu erfassen ist (vgl. ebd.: 38-39).

Unterschiedliche Formen der Personalisierung durch Fotos von Mitarbeiter*innen und interne Einblicke können sich positiv auf die Besucher*innenbindung auswirken. Zum Generieren von Fans bieten sich über Facebook unterschiedliche Möglichkeiten für das Marketing an: Einbinden der Facebookseite in die Homepage, Gestaltung der Seite mit den relevanten Begriffen gestalten (damit sie bei einer Suche erscheint), Suchmaschi- nenoptimierung, eigene Applikationen, die dem Nutzer Spaß oder einen Mehrwert brin-

gen, Word-of-Mouth-Specials (ungewöhnliche Aktionen, die sich herumsprechen), Crossmedia (mit anderen Maßnahmen in Einklang bringen), Targeting 2.0 (gezielte Wer- beanzeigen auf Facebook schalten, was jedoch relativ teuer) (vgl. ebd.: 39-40). Es zeigen sich zwei Seiten der Dialogführung; einerseits können die Inhalte sowie deren Verbrei- tung nicht kontrolliert werden und andererseits ist mit entsprechendem Content Zeit ge- spart, da keine weiteren E-Mails versendet werden müssen. Empfohlen wird die Einbin- dung von Logos, um den Wiedererkennungswert der Marke zu verstärken. Zur Analyse und Evaluierung der Facebook-Marketing-Aktivitäten bieten sich Statistik-Tools an. Eben- falls ist es wichtig die Art der Kommunikation zu überdenken, da die Prosument*innen sich zumeist in ihrer Freizeit und privat auf der Plattform bewegen (vgl. ebd.: 40-41). Des Weiteren ist es stimmig auf andere kulturelle Events bzw. Institutionen aufmerksam zu machen, da dadurch das Museumsprofil für die User*innen glaubwürdiger und zugleich interessanter wird. Zusätzliches Ziel dieser Plattform ist es, Kommentare herauszufordern und mit den potenziellen Besucher*innen in Dialogform in Kontakt zu treten. Anzudenken ist es, Einblicke in das Museumsinnenleben zu gewähren, was anhand von Personalisie- rungen über Kurator*innen, Kunstvermittler*innen, Wissenschaftler*innen oder andere Mitarbeiter*innen umzusetzen bleibt, da jede*r über dessen alltägliche Praxis berichten kann. Es ist zudem ratsam von bisherigen Standardformaten der Marketingkommunikati- on sowie der PR-Rhetorik abzuweichen (vgl. ebd.: 42).

Seitens der Museen werden unter anderem partizipative Formate wie z.B. Tweetups für Besucher*innen bzw. den Social-Media-Nutzer*innen von spezifischen Veranstaltungen umgesetzt. Diese gehen mit Hashtags einher, welche über Twitter an andere potenziell Interessierte weitergeleitet werden können. Dabei sind auch Kommentare, Fragen, Er- gänzungen und andere Formen der Beteiligung möglich. Beim Publikum sind auch direk- te Interaktionen mit Museumsmitarbeiter*innen von großem Interesse, um einen Einblick hinter die Kulissen zu erhalten. Diesbezüglich ist z.B. der #AskACurator_day entstanden.

(vgl. MFG Innovationsagentur Medien- und Kreativwirtschaft Baden-Württemberg 2017:

47-49).

Für die praxisnahe Anwendung von Social Media in kulturellen Einrichtung existieren seit geraumer Zeit Social-Media-Guidelines, welche die Aktivitäten nutzer*innenfreundlich gestalten sowie vereinfachen sollen (vgl. Ruppert 2018). Aufgrund der divergierenden institutionellen Voraussetzungen für die Social-Media-Aktivitäten in Kulturbetrieben bzw.

in Museen hat z.B. ICOM International (2019) Guidelines herausgebracht.

Die Empfehlungen von ICOM sind hinsichtlich Facebook-Aktivitäten: Erstellen eines Post pro Tag (aufgrund des veränderten Algorithmus) und es soll auch auf andere Plattformen verwiesen werden. Diesbezüglich ist Entwicklung einer SMART-Kampagne zielführend.

(vgl. ICOM 2019: 9-12). In Bezug auf den Inhalt/Content ist auf die Länge bzw. Zeichen- limitierung der einzelnen Plattformen zu achten („short posts do better“). In diesem Zu- sammenhang ist die Einbindung von Emojis denkbar, um Zeichen zu sparen. Konzentriert wird sich hierbei auf das Wesentliche, die Nachrichten sollen so einfach wie möglich ge- halten werden und die passive Anrede vermieden. Satzzeichen sind lediglich dahinge- hend sinnstiftend, wenn sie die Nutzer*innen zu Kommentaren und Antworten anregen.

Bezugnehmend auf Facebook sind Ausrufezeichen zur Erhöhung der Sichtbarkeit von Posts sinnvoll. Grundsätzlich soll auf die Anrede in der dritten Person verzichtet werden und auf der persönlichen Ebene mittels „du“ kommuniziert werden damit sich die Nut- zer*innen angesprochen fühlen. Die Verwendung von Hashtags ist Im Falle von neuen Besucher*innengruppen ist die Verwendung von Hashtags empfohlen, da sie dadurch den erstellten Inhalt durch den gesetzten Hashtag besser finden. Diesbezüglich ist auch auf die einfache Gestaltung zu achten, damit viele Personen zum Content gelangen kön- nen. Empfohlen wird für die Einbindung von Links, dass z.B. Zitate aus den Texten ge- nommen und als Zitate vermerkt werden, damit dieselbe Information nicht zweimal wei- tergegeben wird (vgl. ebenda: 18-20). Bei Tagging ist es zielführend die Organisation, welche z.B. einen eigenen Facebook-Account hat in das Post zu integrieren, dadurch erhaltet diese die Information, dass über sie berichtet wird und kann das Post teilen. Op- tische Inhalte z.B. in Post sind besonders beliebt auf allen Social-Media-Plattformen und erzeugen dadurch eine intensivere Befassung zunächst mit dem Bild und darauffolgend auf den Text (vgl. ebd.: 21-22). Auch die Analyse der erfolgten Aktivitäten ist ein wesent- licher Punkt, um das Nutzer*innenengagement visualisieren zu können. Dies lässt sich anhand der Likes, Kommentare, Teilen oder Linkklicks erkennen. Diesbezüglich bietet Facebook eine Funktion der Facebook-Insight-Page an, wodurch für jedes einzelne selbsterstellte Post Informationen generiert werden können. Live-Streams sind z.B. über Facebook ebenso möglich und bieten einen niederschwelligen Zugang, um Zielgruppen zu erreichen (vgl. ebd.: 31-37). Weitere Schwerpunkte sind des Erscheinungsbild, wel- ches einheitlich in den diversen Accounts aufscheinen soll. Neue Trends sowie Tools sind kontinuierlich zu beobachten und für die eigene Nutzung angedacht werden (vgl.

MFG Innovationsagentur Medien- und Kreativwirtschaft Baden-Württemberg 2017: 50).

Eine Zusammenschau der bisherigen Ausführungen zur Thematik von Social Media als partizipatives Marketinginstrument zeigt, dass Apel (2018) und Tropp (2019) von der Notwendigkeit eines eigenständigen Instruments, nämlich einer ganzheitlich gedachten

Werbekommunikation, ausgehen. Diese wird von Apel (2018) und Tropp (2019) nicht mehr innerhalb des Marketingmix verortet, sondern – hinsichtlich der diversen Aus- prägungen – darüber hinaus. Tropp (vgl. 2019: 361-380) bietet bezüglich der kund*innenpartizipativen Marketing Kommunikation das Konzepte der Partizipativen Mar- keting-Kommunikation (PMK) bzw. der Co-Kreation von Unternehmen und Konsu- ment*innen an.

Im Kapitel 3. wurde bereits auf den essenziellen Stellenwert der Kommunikation in Kul- tureinrichtungen eingegangen. Zusätzlich sind die spezifische Marketingausrichtung an den Prosument*innen bzw. Besucher*innen beschrieben worden. In den bisherigen Kapi- teln wurde das theoretische Grundgerüst erhoben, im nächsten Schritt wird das methodi- sche Vorgehen erörtert und daraufhin im Kapitel 6 die Ergebnisse präsentiert.