Definition des Partizipationsbegriffs

Auslöser für Partizipationsprozesse: Personen, welche die Initiative ergreifen; die Vorge- hensweise (z.B. öffentliche Versammlung); die Tragweite; das subjektive/kollektive Inte- resse sowie die Grenzen von Mitbestimmung. Anhand der Partizipationspyramide und in Form der sieben Stufen wird zwischen den Ebenen der Minimalbeteiligung bis hin zur Entscheidungsmacht differenziert. Dadurch wird zwischen einer tatsächlichen Partizipati- on und deren Vorstufen unterschieden. Ab der vierten Stufe wird von Partizipation ge- sprochen – die Stufen darunter zeigen zwar Formen der Mitsprache, jedoch ohne tat- sächliche Mitbestimmung. Die beiden Seiten der Pyramide verdeutlichen die divergieren- den Perspektiven. Für das Gelingen von Partizipation ist nicht die höchst erreichte Stufe ausschlaggebend, sondern die Ausrichtung auf die beteiligten Personen/Institutionen und den damit einhergehenden Rahmenbedingungen. Auf institutionell-professioneller Seite ist diese oberste Ebene nicht zu erreichen. Konkret unterscheiden Straßburger/Rieger (2019) zwischen jenen Personen, die Dienstleistungen in Anspruch nehmen (Bür- ger*innen) und jenen, die sie erbringen (Institutionen). Dabei ist ausschlaggebend, ob jede*r der Beteiligten das Recht zur Mitbestimmung innehat. Folglich handelt es sich um

„echte“ Partizipation (vgl. Straßburger/Rieger 2019: 13-21). Die Stufen eins bis sechs lassen sich aus der professionell-institutionellen Seite anhand von Informieren, Erfragen der Meinung, Einholen von Lebensweltexpertise, Zulassen von Mitbestimmung, (teilwei- se) Abgabe der Entscheidungskompetenz und Übertragung der Entscheidungsmacht übertragen (vgl. ebd.: 23-26). Bürgerschaftliche Partizipation kann entweder aus deren Eigeninitiative resultieren oder als Reaktion auf institutionelle bzw. professionelle Ange- bote entstehen (vgl. ebd.: 28).

Als Hindernisse für gelingende Partizipation sind das Verfolgen widersprüchlicher Ziele sowie das Ignorieren der Interessen als auch der Erwartungen zu nennen, wobei sich zu hohe Anforderungen für eine Beteiligung abzeichnen (vgl. ebd.: 189-192).

Abbildung 5: Partizipationspyramide in Ebenen und Stufen

Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Straßburger/Rieger 2019: 15; 17)

In Verbindung mit der zivilgesellschaftlichen (Eigen-)Aktivität zeigt Hofinger (2019) mittels seiner Studie über die politische Beteiligung in Wien auf, dass diese Form der Partizipati- on mit der kulturellen in einer Wechselbeziehung steht. Die kulturelle Beteiligung ist in drei der vier Aufzählungen – als Mitarbeit bei Vereinen oder NGOs, bei Angeboten der Stadt Wien und Bürger*inneninitiativen – zur Erörterung der politischen Partizipation von Relevanz (vgl. ebenda: 7).

Steffen (2019) erweitert die politische Ausprägung des Partizipationsbegriffs in Bezug auf dessen Veränderungen durch Digitalisierungsprozesse, indem

„Partizipation im Zusammenhang mit dem Web 2.0 und den sozialen Medien zugleich als ubiquitäres Phänomen behandelt [wird], insofern jede Form der Interaktion als Partizipation verstanden werden kann (...) [bzw.,] da die Plattformen von vornherein auf eine Art der Teilha- be eingestellt sind bzw. Partizipation als Default setzen“ (Steffen 2019: 269).

Diesem Ansatz geht, thematisch betrachtet, das Verständnis der deliberativen Demo- kratie⁸ voraus und somit der bürgerschaftlichen Teilhabe an öffentlicher Kommunikation sowie deren Beteiligung im Prozess der Meinungs- und Willensbildung voraus. Mithilfe von Diskussionsforen, E-Mail-Listen, Blogs, Websites und Social-Media-Plattformen wer- den Instrumente zur Deliberation erkannt, als „Teilhabe an diskursiven Räumen“ (ebenda:

264).

Es wird durch diesen niederschwelligen neuen Zugang von einer weitreichenden Beteili- gung der Adressat*innen ausgegangen. Waren es vormals stark strukturierte und zum Teil vorgegebene Beteiligungsverfahren, so wird in Form der digitalen Möglichkeiten eine annähernd machtbefreiter Diskussionssphäre erhofft (vgl. Jähnert/Weber 2019:63).

In diesem Kontext betrachtet, regen die genannten Möglichkeiten den öffentlichen Raum an und bilden zugleich eine Distanz zu staatlicher Kontrolle und ökonomischer Nutzung, wodurch es exkludierten Gruppen und Kritiker*innen Alternativen möglich wird, sich zu äußern (Steffen 2019: 265). Die weltweite Verbreitung des Web 2.0, der Plattformen Fa- cebook, Twitter, Wikis und Blogs hat die Begrifflichkeit der Partizipation in den Alltag übertragen. Somit ist nicht länger deren politische Ausprägung alleiniges Stellungs- merkmal, sondern „jegliche Form der Beteiligung an Interaktionen und der (Ko- )Produktion von Inhalten“ (ebd.: 271).

Bezugnehmend auf die Ausführungen von Steffen (2019) mit seinem Verständnis der Interaktion als Partizipationsform im Social Web im politischen Verständnis des öffentli- chen Raums, ist die Definition von Apel (2018) im Feld der unternehmerischen Unter-

nehmenskommunikation anzusiedeln. Für Apel (2018) ist zunächst eine Differenzierung zwischen den Begrifflichkeiten Partizipation und Interaktivität essentiell. Partizipation geht im Kontext der Werbekommunikation mit einer „[schöpferischen] Inhaltsproduktion, die einen Beitrag zur Erstellung oder Vollendung eines neuen Ganzen liefert“ (vgl. ebenda:

37) einher. Konkret sind damit Ergänzungen in Form von eigenen Beiträgen durch das Publikum gemeint, woraufhin ein Inhaltsangebot erkennbar verändert wird. Unter der Be- grifflichkeit Interaktionen sind „zielgerichtete und von außen beobachtbare Handlungen einer Person [zu verstehen], die sich sowohl auf andere Personen als auch den Umgang mit Medien bzw. Werbeangeboten beziehen können“ (vgl. ebd.: 36). Dadurch wird das theoretische Potenzial eines Medienangebots dargestellt. Interaktive Medienangebote bzw. deren interaktives Agieren stellen ein „inhaltliches Angebot [dar], das von den Medi- en- bzw. Werbeproduzenten bewusst für die Nutzer zur Verfügung gestellt wird“ (vgl.

ebd.). Dies bedeutet in Bezug auf interaktive Medienangebote, dass die Auswahl von Inhalten oder das neue Arrangieren von diesen vorgegeben ist. Der zweiseitige Aus- tauschprozess ist für Apel (vgl. ebd.: 20) von großer Bedeutung, da es sich bezugneh- mend auf die genannten Prozesse um die Gestaltung von Beziehungen zwischen Unter- nehmen und Kund*innen handelt. In Anlehnung an die bereits erfolgten Erörterungen zur Begriffsbestimmung der Partizipation engt Apel (2018) diesen auf zwei Ausprägungen ein; die explizite und implizite Form. Grundsätzlich bleibt die vorherige Zuschreibung ei- ner Kund*innenbeteiligung an der Umsetzung am produktiven kommunikativen Arbeitser- gebnis durch die Verwendung von Beiträgen aufrecht, jedoch wird bei den beiden For- men eine Nuancierung vorgenommen. Die explizite Partizipation versteht Apel (2018) als Auftragserledigung durch die Konsument*innen, indem diese kreative Produkte erstellen, welche in Folge für die Werbekommunikation verwendet werden (z.B. Werbetexte, Fil- me). Die implizite Ausprägung ist hingegen die tatsächliche Integration von Konsu- ment*innen in eine Werbeproduktion (z.B. als Model oder Schauspieler*in) (vgl. ebd.: 52).

Konsument*innen können sich in vier Varianten partizipativ an der Werbekommunikation beteiligen und zwar in Form einer „schöpferische[n] Produktionshandlung [anhand von]

Beiträge[n] [aufgrund] einer anlassbezogenen Interaktion“, „bewussten Mitwirkung“, „di- rekten und kreativen Einflussnahme auf das Ergebnis“ sowie einer dadurch entstandenen

„dauerhaften Veränderung“ dieser (ebd.: 60-61). Des Weiteren identifiziert Apel (2018) fünf Dimensionen des Partizipationskonzepts; Beteiligte, Inhalte, Prozess der Partizipati- on, Medien/Kanäle und Funktion (vgl. ebd.: 75-78).

Damit gehen Fragen nach den Rollen, Themen, Mechanismen, zeitlichen Aspekten, der Medienwahl sowie den Funktionen einher, welche für das Gelingen von Partizipation in diesem Bereich erforderlich sind. Für die explizite als auch implizite Form hat Apel (2018)

zudem aktuelle Mechanismen hinsichtlich einer Beteiligung von Konsument*innen im Rahmen der Werbekommunikation festmachen können. Der ersten Ausformung sind z.B.

ergänzende Beiträge durch digitale Fotos/Textnachrichten, Fotos mit Hashtags in Sozia- len Online Netzwerken („Einzelarbeiten“), gemeinsame Produktentwicklung, das Einbrin- gen von Vorschlägen/Anregungen zum Handlungsverlauf eines Films und Inputs für öf- fentliche Live-/Installationen zuzuordnen. Die implizite Partizipation zeigt sich hingegen durch Konsument*innen als Produkttester*innen, als Repräsentant*innen der gewählten Zielgruppe, als Darsteller*innen und „Storytellers“ (vgl. ebd.: 230; 249).