que contribuíram para essas mudanças. E compradores poderosos, segundo Porter (1998), podem exercer um grande poder de barganha, forçando um rebai- xamento nos preços ou demandando uma maior qualidade ou melhores servi- ços pelo mesmo preço, e ainda podem acirrar a concorrência, jogando um pro- dutor contra o outro.
Destacam-se também fatores internos de ambos os países, como ques- tões conjunturais de desaceleração do crescimento, aliados a elevadas taxas de juros reais e a políticas cambiais ora de depreciação, ora de apreciação das moedas nacionais em relação ao dólar, com suas repercussões sobre as empresas e sobre o poder de compra dos consumidores, bem como fatores externos que afetaram de forma adversa as economias brasileira e uruguaia, dentre os quais a desaceleração do ritmo de crescimento da economia mundial e, em especial, dos principais mercados externos de vinhos desses países. Em mercados recessivos, a tendência é uma diminuição da demanda, com um aumento dos estoques mundiais de vinhos, reduzindo o seu preço nos mercados internacionais e pressionando ainda mais a concorrência em todos os mercados.
De acordo com os dados disponíveis e com as informações das entrevistas em ambos os países, com a abertura dos mercados, a concorrência no mercado doméstico de vinhos finos foi muito mais acentuada no Brasil do que no Uruguai, pela maior relação da quantidade comercializada de vinhos importados/vinhos nacionais. Parte desse acréscimo deve-se à importação pelas próprias vinícolas brasileiras, até mesmo com a interrupção ou a diminuição da produção interna,21 conforme exposto pelos entrevistados. Por outro lado, o Uruguai soube aproveitar melhor as oportunidades, pois exportou mais vinhos finos, apresentando maior relação de vinhos comercializados no mercado externo/mercado interno. No Brasil, as exportações de vinhos finos vêm diminuindo desde 1998.
Os entrevistados de ambos os países concordam que a única maneira de as empresas uruguaias de vinhos finos crescerem é através das exportações, devido ao pequeno mercado interno. É difícil aumentar muito o consumo do mercado doméstico de vinhos finos, de um lado, porque a população é reduzida e apresenta baixos níveis de natalidade, não sendo possível contar com a taxa de crescimento demográfico; de outro, porque o consumo per capita de vinho
21 Um dos métodos clássicos para analisar os ganhos de uma união aduaneira, como é o caso do Mercosul, é verificar se os casos de criação de comércio são superiores aos de desvio de comércio. Nos relatos obtidos junto aos especialistas brasileiros, foi verificada a ocor- rência de criação de comércio no Mercosul. Este ocorre quando há uma substituição do consumo de produtos internos de custo mais elevado por produtos de um país parceiro, com custos mais baixos. Essa substituição pode significar uma redução ou uma eliminação da produção interna (Robson, 1985, p. 30).
comum ou de mesa já é elevado, por ser adquirido a baixo custo e, muitas vezes, consumido junto às refeições, com o preço da taça de vinho próximo ao de um refrigerante. Dadas as sucessivas crises por que passou a economia uruguaia, o poder aquisitivo da população diminuiu, sendo, pois, custoso ao usuário passar a consumir um vinho de preço mais elevado, como é o caso dos vinhos finos, enquanto não aumentar o nível de renda interno.
No que se refere ao Brasil, todos os especialistas uruguaios e parte dos brasileiros acham que, dado o tamanho do mercado interno e o baixo consumo per capita atual, o Brasil não deve se preocupar com as exportações, enquanto outros peritos brasileiros acham que o Brasil pode e deve investir mais nas exportações. Tendo em vista o reduzido consumo interno de vinhos nacionais, há um grupo que considera necessário, primeiro, ampliá-lo, absorvendo parte do espaço ocupado pelos importados, e, principalmente, melhorando, ainda mais, as condições competitivas das empresas brasileiras e a qualidade do produto, devido às dificuldades de entrar no mercado externo e às experiências anteriores, frustradas, de exportações. É interessante observar que praticamente todos os peritos uruguaios consideram que o vinho branco brasileiro é de boa qualidade, mas o tinto não. No que diz respeito àqueles que consideram as exportações importantes, podem-se destacar, de acordo com os relatos obtidos: o uso das vendas externas como argumento de marketing interno; as economias de escala, propiciadas pelo incremento da produção; os custos de distribuição em novos mercados brasileiros, distantes geograficamente, às vezes mais onerosos do que as vendas para os mercados externos; a possibilidade de fazer caixa pelos adiantamentos de câmbio obtido, etc.
Ambos os países melhoraram a qualidade dos vinhos finos; no Brasil, por iniciativa dos empresários, tendo em vista a concorrência do importado, e, no Uruguai, por uma política setorial apoiada pelo Governo, pelos viticultores e pelos vinicultores. Mas, acima de tudo, os expertos de ambos os países salientam a importância de aumentar o número de consumidores de vinhos finos nos mercados internos, o que não é tão fácil, como já explicado. Os peritos brasileiros destacaram que um dos caminhos é buscar parte do consumo de vinhos importados, para que as empresas brasileiras possam, pelo menos, manter a sua participação no mercado interno. No Uruguai, acreditam que isso só poderá se dar pelo deslocamento parcial do consumo dos vinhos comuns para o dos vinhos finos.
Cabe destacar que os dois países possuem distintos tamanhos e que nem sempre uma política adotada em um país pode ser transplantada para o outro.
Ou seja, apesar de todos os expertos brasileiros considerarem importante a existência de uma estratégia setorial e elogiarem a política adotada pelo Inavi
para o Uruguai, também admitem que, no caso do Brasil, esta deveria ser dife- rente em alguns aspectos.
No Brasil, os especialistas consideram que é necessária uma reconversão dos vinhedos, mas de forma diferente da que foi feita no Uruguai, isto é, não arrancando os parreirais existentes de uvas americanas, mas, sim, ampliando- -os com variedades adequadas de uvas viníferas, conforme exposto abaixo:
“Devem ser determinados quais os varietais que têm dotes para permanecer no País, pois existem alguns que não têm. O Brasil não precisa cortar parreiras, uma vez que a área plantada de uvas comuns pode ser usada para a exportação de sucos. Por isso, no Brasil, a reconversão deve ser diferente. É preciso aumentar a área plantada das viníferas para compensar essa fuga das uvas comuns para os sucos. Esta é uma estratégia necessária” (B, 3).
Chama atenção o fato de que os expertos brasileiros conhecem, em geral, bem as empresas uruguaias e acreditam que algumas delas fazem vinhos tão bons, e alguns até melhores, quanto os brasileiros. Já os uruguaios pouco conhecem das empresas brasileiras e não têm uma opinião muito favorável da qualidade dos vinhos finos brasileiros, pois os consideram sempre inferiores aos seus. Também foi destacado que os principais problemas da indústria são distintos. No Uruguai, o maior problema citado foi a comercialização externa; já no Brasil, os problemas são a carência e o alto custo da uva tinta, aliados às dificuldades de comercialização interna.
A adoção de uma estratégia de cooperação horizontal entre empresas foi destacada no Uruguai, ao contrário do Brasil. Essa estratégia é evidenciada pela participação das vinícolas em diversas instituições, o que tem permitido o intercâmbio de conhecimentos e de experiências com outros produtores. Mas, no Brasil, os entrevistados afirmam que não há formas relevantes de cooperação entre as empresas, que se limitam à troca ou ao empréstimo de matérias-primas e a discussões sobre preços a serem pagos pela matéria-prima. Já a terceirização é mais comum no Brasil do que no Uruguai, mas muito mais como uma forma de diminuir custos fixos por empresas pequenas, ocupar a capacidade ociosa e aumentar o faturamento de grandes empresas do que como uma estratégia de cooperação.
Entretanto foi destacado, pelos expertos brasileiros, que a instalação das multinacionais no mercado, até meados da década de 90, contribuiu para a disseminação de inovações tecnológicas e estratégicas, corroborando o que Bartlett e Ghoshal (2000) afirmam, ou seja, que a entrada de uma multinacional no mercado doméstico pode contribuir para o aprendizado estratégico, não resultando em prejuízos.
Ainda no Brasil, as instituições da área do vinho são percebidas como pouco expressivas, havendo muitas críticas, por não estarem cumprindo o pa- pel para o qual foram criadas. Mas, sobretudo, não existe uma maior coopera- ção entre as empresas, de acordo com alguns entrevistados, porque existe uma
“cultura de desconfiança” entre os próprios empresários.
Os expertos de ambos os países concordam que algumas empresas, como as grandes e as envolvidas nos mercados externos, têm estratégias e outras não, sendo salientado o relevante papel do Inavi em relação às estratégias de marketing para os mercados externos, as quais são seguidas por todas as empresas exportadoras uruguaias.
Do exposto, conclui-se que o segmento de vinhos finos do Uruguai soube aproveitar melhor as oportunidades propiciadas pela globalização para se inserir no mercado externo. A adoção de uma estratégia setorial, em função das possibilidades apresentadas, tem propiciado uma maior inserção dos vinhos finos uruguaios na economia mundial, apesar de sua ainda pequena representatividade. Esse processo implicou alguns riscos, originados de novas fontes de instabilidade comercial, os quais foram, em parte, amenizados pela formação de alianças estratégicas com grandes empresas estrangeiras produtoras e/ou distribuidoras de vinhos finos, em especial na Europa, e pela grande colaboração entre as empresas produtoras através das suas instituições.
Se a abertura das economias pode ampliar o risco comercial, pois as empresas ficam mais expostas às variações de oferta e aos preços nos mercados internacionais, o maior problema é o de riscos de exclusão das empresas não adequadamente preparadas para as fortes demandas de competitividade, próprias do mundo contemporâneo globalizado. Nesse sentido, Dawar e Frost (1999) chamam atenção para a importância de o empresário doméstico ser perspicaz quanto aos seus recursos competitivos, para poder defender o seu mercado interno das pressões da globalização e/ou ampliá-lo através de exportações.
O relevante papel da estratégia setorial do vinho no Uruguai, com um plano de marketing que especifica os principais mercados de entrada, com a coordenação do Inavi, envolve a partilha de informações, de responsabilidades e de esforços. Sabe-se que o Governo pode ter uma participação importante na manutenção ou na criação de vantagens competitivas. Porter (1993) ressalta que os governos podem influir sobre as condições dos fatores, através de informações sobre mercados, tecnologia, competição, etc., bem como através de subsídios para tentar influenciar os custos dos fatores, ressaltando que os subsídios diretos são benéficos apenas se cobrirem uma fração modesta do custo em questão e se forem utilizados como sinais de direção para o comportamento empresarial. E isso é o que ocorreu no Uruguai, pois, conforme um dos entrevistados,
“O Inavi significou para nós uma externalidade positiva, ou seja, quando o Inavi começou havia subsídios, os subsídios para trocas de plantas.
(...) os vinicultores perceberam que o Inavi estava apostando no vinho.
Na verdade, essa externalidade positiva foi perceber que talvez o vinho teria futuro. Então, a crença no setor foi mais importante que o valor do subsídio” (U, 5).
Em ambos os países, predominam, em número, as pequenas empresas familiares, com a concentração do poder decisório nos dirigentes. O produto em si não é considerado inovador, e somente algumas grandes empresas têm realizado gastos em inovação e em desenvolvimento de produtos, pois as demais, em geral, copiam ou adaptam produtos e designs de outras empresas nacionais ou estrangeiras.