Ambiente organizacional

A análise do ambiente configura uma das principais etapas da administração estratégica, pois o seu monitoramento ajuda identificar riscos e oportunidades para a organização (FERNANDES; BERTON, 2006). Segundo Kotler (1999) algumas empresas não consideram as mudanças ambientais como oportunidades de

negócio, ignoram ou resistem a elas até quando isso for muito tarde, seu crescimento são de forma obsolta e desordenada.

Existe a possibilidade de medir a lacuna competitiva que uma organização tem em relação ao seu ambiente. Esta mensuração pode ser elaborada por meio de uma análise da turbulência ambiental e da postura empresarial.Silva e Cochia (2004, p.

13) afirmam que “o domínio da ação identifica as esferas principais nas quais a organização depende do ambiente”.

Ressalta-se que o ambiente é um fator inerente às organizações e é dividido em ambiente geral ou macroambiente, ambiente setorial ou operacional e interno. A seguir figura 03 sobre o ambiente da organização.

Figura 03: Ambiente organizacional

Fonte: adaptado Certo e Peter (1993)

Como podemos observar a figura 03 acima, a mesma relatou o macroambiente, o ambiente setorial e o ambiente organizacional. A seguir veremos sobre o ambiente geral que relatara sobre econômia, tecnologia entre outros.

2.3.1.1 Ambiente geral ou macroambiente

O ambiente geral também conhecido como macroambiente, tende a ser o mais complexo de todos os segmentos ambientais. Sua fronteira ou limites são de difícil

delineamento, formados por fatores que influenciam não somente a organização mais também outro setores como industriais, existentes e a sociedade como um todo. O ambiente pode alterar significamente a solidez de qualquer organização (ANDRADE, 2012).

Para Stoner e Freeman (1999), o ambiente externo é formado por todos os elementos que podem ser relevantes direta ou indiretamente mesmo estando fora da organização.

Já para Mintzberg e Quinn (2001, p.61) “as influências ambientais relevantes às decisões estratégicas operam no setor da empresa, na comunidade como um todo, em sua cidade, em seu país e no mundo. São de natureza tecnológicas, econômica, física, social e política”.

Com isso, a etapa do ambiente consiste no desenvolvimento de uma sistemática de análise do ambiente externo, buscando identificar as ameaças e as oportunidades incidentes no relacionamento organização/condições ambientais. Assim, possibilita- se o desenvolvimento de estratégias de ação com a finalidade de proteger contra as ameaças para que elas se tornem problemas e tirar o máximo possível de proveito das oportunidades oferecidas pelo meio externo (ANDRADE, 2012).

Na atualidade, os ambientes empresariais estão voltados prioritariamente para as mudanças requeridas pelos fatores externos focados no atendimento às exigências dos clientes, como por exemplo, o advento da internet, que propicia agilidade, praticidade e conforto (GUTMAN; COSTA; OLIVIA, 2007). O ambiente geral ou macroambiente é caracterizado pelas variáveis econômicas, tecnológicas, sócioculturais, políticolegais e ambientais ou ecológicas.

As variáveis econômicas tendem a ser para organização um aspecto delicado devido ao exemplo do valor do real comparado ao dólar, e esse aspecto pode ser visto como ameaça ou oportunidade para as empresas. Entre os principais fatores que as organizações devem levar consideração estão: taxa de inflação, taxa de juros, taxas de câmbio, distribuição de renda, balanço de pagamentos, balança comercial, mercado de capitais, estabilidade monetária e reservas cambiais (ANDRADE, 2012).

As organizações devem continuamente monitorar as mudanças dos indicadores da economia, de modo a diminuir fraquezas e capitalizar oportunidades (SILVA, 2004).

As variáveis tecnológicas são um conjunto de conhecimento (método, processo, equipamentos) utilizado para efetuar bens e/ou serviços. Com o avanço tecnológico, os administradores tendem cada vez mais buscar alternativas para agilizar seus processos. As mudanças tecnológicas tendem a beneficiar as empresas criativas e que acompanham essas mudanças, porém acabam prejudicando as empresas que não conseguem acompanhar essas mudanças ao mesmo tempo (ANDRADE, 2012).

As forças tecnológicas requerem que a administração se mantenha a frente dos mais recentes desenvolvimentos e, quando possível, incorpore os avanços para manter a competitividade da organização (SILVA, 2004). Estas variáveis citadas podem ser em maior ou menor grau consideradas uma oportunidade e/ou ameaças para a organização, exigindo assim que seus gestores estejam sempre a par das mudanças ambientais e suas influências para a organização (ANDRADE, 2012).

Variáveis sócioculturais são caracterizadas como transmissão coletiva de valores, crenças, costumes entre outros, sendo como parte importante na definição de padrões predominantes. Todavia, as empresas devem levar em consideração a cultura onde ela está inserida para identificar os valores da mesma (ANDRADE, 2012).

As organizações deveriam monitorar as forças culturais e sociais porque estas forças externas são extremamente importantes para o seu desempenho (SILVA, 2004). No mesmo contexto variáveis sócioculturais referem-se a condições sociais da população que formam o ambiente onde a empresa atua, encaixa-se também a estrutura socioeconômica, os níveis de qualidade de vida como educação, saúde, emprego etc (ANDRADE, 2012). Compõem a variável sóciocultural os dados demográficos queindicam os dados da população como taxa de mortalidade, distribuição por sexo, escolaridade, entre outros dados. Esse fator tende auxiliar a empresa que está em busca de um local ideal para sua implantação.

As variáveis políticolegais podem ser caracterizadas como fonte de oportunidade e ameaça às empresas. O principal envolvido é o governo, independente de seu nível municipal, estadual ou federal que figuram nos ambientes operacionais e ambiente geral. Tem como influência a ultrapassar fronteiras, chegando a impactar em empresas de diferentes países (ANDRADE, 2012). As leis provocam um aumento nos níveis da qualidade dos produtos e serviços para o mercado, aumentando a eficiência e competitividade das empresas (SILVA, 2004).

Essa variável é importante, pois independente do tamanho da organização deve-se agir sobre a legislação vigente. Quando ocorre a aprovação nova onde restringe de maneira direta na atividade da empresa, a mesma deve efetuar mudanças em seus processos para estar de acordo com essa nova lei (ANDRADE, 2012).

Por sua vez, as variáveis ecológicas destacam a sociedade contemporânea edeve- se preocupar com o meio ambiente e sua utilização pelo homem. Assim, cabem as governânças a preservação da natureza, entre outras atitudes (ANDRADE, 2012). A responsabilidade ambiental vem difundindo cada vez mais no desempenho econômico das empresas, com criação dos índices financeiros de sustentabilidade, como o Índice Bovespa de Sustentabilidade e Down Jones Sustainability Index, entre outros (NOGUTI, 2008).

Verificou-se as variáveis que compõem o macroambiente, veremos a seguir o ambiente setorial, que relatará aspectos como cliente, concorrentes, entre outros, que formam a relação e a interação com a organização.

2.3.1.2 Ambiente setorial ou operacional

Além do macroambiente, as empresas devem atentar-se também ao ambiente setorial ou operacional. O ambiente setorial ou operacional é constituído por um conjunto de variáveis com as quais a organização mantém relações constantes e diretas, se constituído assim em uma importante fonte análise de mercado (ANDRADE, 2012).

O ambiente operacional é a interação mais próximo da organização formado por clientes, concorrentes, fornecedores, serviço e produtos substitutos, entre outros.

Define como externo à organização composto de setores com implicações relativamente espeficíficas e imediatas na administração da organização (FERNANDES; BERTON, 2006). Neste ambiente, estão concentrados os stakeholders, com uma relação direta com a organização.

Os clientes são pessoas que compram produtos ou serviços de uma organização e que diferem fortemente em diversas características como renda, idade, educação, idade, e modo de vida (SILVA, 2004).Marques (2000, p.33) define de forma simples considerando que o cliente é uma pessoa que compra produtos da empresa, para próprio consumo, ou para distribuir estes produtos para consumidores finais, como a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio.

O fornecedor do ambiente operacional inclui todas as variáveis relacionadas aos que fornecem recursos para a empresa. Os recursos são adquiridos e transformados no processo produtivo em mercadorias e serviços finais. A forma como os vendedores ofertam os produtos especificados para venda, a qualidade relativa dos materiais oferecidos, a credibilidade nas entregas e os termos do crédito oferecido, representam questões importantes de se considerar para administrar uma organização de forma eficaz e eficiente (CERTO; PETER, 1993). Isto é, os fornecedores influenciam nos custos e na diferenciação da empresa. Os canais possuem cadeias de valor através das quais passam os produtos de uma empresa, onde realizam atividades como propaganda, vendas, determinação do preço final etc. Quanto aos clientes, influenciam a cadeia de valor porque é a fonte de criação de valor para empresa (ANDRADE, 2012).

Os concorrentes diretos são as empresas que produzem produtos ou serviços similares. Esses competidores indiretos são organizações que podem alterar o interesse do consumidor, desviando as suas atenções à compra (SILVA, 2004). A ameaça de entrantes ocorre quando um setor recebe novos concorrentes. Uma nova entrada intensifica a luta por fatias de mercado, reduzindo assim a margem de lucratividade do setor. A probabilidade de novas empresas entrarem em um setor depende de dois fatores: barreiras de entrada e a represália esperada por parte dos concorrentes existentes (WRIGHT et al. 2000).

Andrade (2012) afirma que o ambiente externo é uma peça fundamental para obtenção de informação para a organização. Porém, é muito importante a análise interna da organização, pois é o fator principal que determina o sucesso ou fracasso.

Toda organização deve formular e aplicar a estratégia que pode sustentar efetuando, efetuar análises do ambiente interno abordando dois pontos: os fortes e fracos.

2.3.1.3 Ambiente interno

Todo o tema que se retrata a estratégia põe ênfase na preocupação com a constante adaptação da empresa às exigências do ambiente externo. Mesmo que a análise externa seja um dos principais elementos-chave para obtenção das informações necessárias para defini-la curso de ação, a análise interna da organização pode definir o fracasso ou sucesso da organização (ANDRADE, 2012).

O ambiente interno é marco pela singularidade organizacional, uma vez que se refere aos pontos fortes e fracos particulares de uma empresa. Esses forças e fraquezas pode ser encontradas em diferentes áreas internas da organização, como nos recursos humanos, o ambiente físico e tecnológico, a cadeia de comando, o grau de centralização, entre outros (SOBRAL; PECI, 2008).

Salienta Silva (2004) que o ambiente interno é composto de proprietários, empregados, administradores e ambiente físico de trabalho, além da cultura organizacional. Tratando como ambiente de negócios, Bethlem (2002) afirma que é o ambiente onde operam as organizações que dividem-se em subambientes, onde atuam vários fatores. Essa divisão pode ser denominada de variáveis econômicas, políticas, sociais e tecnológicas que são os principais itens do cenários desenvolvidos para descrever os ambientes.

Já o ambiente físico são as instalações da empresa, podendo ter as mais diversas configurações, ser em um único ou em diversos andares, em um único local ou em vários lugares, próximos ou distantes (SILVA, 2004).

Desta forma, o ambiente interno possui pontos fracos e fortes em seus processos.

Os pontos fortes se referem aos aspectos positivos da empresa, que atuam como facilitadores para atender às suas finalidades e como fonte de diferenciação e de vantagem competitiva. Neste quesito a empresa está em vantagem a sua concorrência (ANDRADE, 2012). Já os pontos fracos se referem aos aspectos negativos da organização, que atuam como inibidores da capacidade para atender aos objetivos da empresa e com isso, a empresa se coloca em uma situação desfavorável perante à concorrência (ANDRADE, 2012).

Para detectar as forças e fraquezas observa-se as funções da organização ou os recursos organizacionais. Os recursos necessários devem ser valiosos de maneira que explore as oportunidades do ambiente e neutralize suas ameaças. Devem ser duráveis que compense o investimento, raros de maneira sigilosa (sem acesso pela concorrência) e difíceis de imitação para evitar que outras empresas se aproveitem dos mesmos recursos (ANDRADE, 2012).

Os recursos organizacionais são classificados em recursos tangíveis e intangíveis.

Os recursos tangíveis são os meios físicos, financeiros, tecnológicos, humanos, organizacionais e intangíveis é à reputação da empresa, patentes e marca. A importância desta análise consiste que qualquer organização para desenvolver estratégias e conseguir alcançar os objetivos, não basta saber o que deve ser feito para obter o desejado. É preciso que a empresa possua as variáveis necessárias para atender as estratégias (ANDRADE, 2012).

As capacidades estão relacionadas às habilidades para utilizar os recursos de maneira combinada e coordenada com as pessoas e com os processos, de modo que seja possível alcançar os objetivos. As organizações devem buscar oportunidades em áreas de produto onde possam se beneficiar de vantagens competitivas em função de fazer melhor que seus concorrentes. A possibilidade de acerto é maior quando as estratégias são desenvolvidas com a finalidade de explorar as atividades que a empresa faz de melhor, ou seja, com base de recursos mais capacitados (ANDRADE, 2012)

Hendriksen (1965, p.337) relata que as patentes são “as características relacionadas à existência física e não servem de base para se diferenciar os ativos tangíveis dos intangíveis”. Afinal, os ativos intangíveis também devem ter um respaldo tangível, como traz Reilly e Schweihs (1998, p.10). Segundo Monobe (1986) e Martins (1972) os ativos intangíveis como marcas, patentes, bancos de dados, entre outros, devem estar devidamente registrados e/ou mostrar evidências físicas de sua existência. Por outro lado, ativos como depósitos bancários, contas a receber, seguros e títulos de investimento, aparentemente nada corpóreos, são considerados tangíveis (MONOBE, 1986, p.42)

Willard (2002) identifica potenciais benefícios tangíveis como aqueles associados à redução de custos na manufatura, à redução de custos comerciais, ao aumento do faturamento e da participação no mercado.

Por fim, vimos o ambiente interno e sua variáveis que afetam direta e indiretamente em seu funcionamento, por diante veremos as ferramentas do diagnóstico, onde será mencionado sobre cenários, cadeia de valor entre outros.